Zu wenig Absatz? Mehr Leads sind oft nicht die Lösung (#362)

Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb mit mir, Michael Stiller, dem Gründer von Effektweit, der Unternehmensberatung für Strategie, Marketing und Vertrieb. Tolles Erlebnis für mich ist heute Freitag für euch, das Mondtag, auf jeden Fall habe ich diese Woche oder heute zwei wunderbare Gespräche geführt, wegen dieses Podcasts und deswegen liebe ich dieses Format so. Das eine Gespräche ging über Value-Based-Zelling der Folge aus dem letzten Woche. Da hat der Kollege in unseren Schon-Nodes auf meinen Kalender geklickt, hatte Montag die Folge gehört und hat gesagt, das ist total spannend für mich mit seinem Kollegen. Der Kollege hat gesagt, hier ist echt spannend. Lass uns mal gucken, wie das funktioniert. Auf den Link geklickt in meinem Kalender einen Termin rausgesucht und heute haben wir darüber gesprochen und wir werden es in den nächsten Tagen dann noch mal länger zusammensetzen. So einfach geht es, weil ihr direkt in meinem Kalender landet. Das andere Gespräch, heute Vertriebsgespräch. Schon ganz lange eine Folge in unser Podcast und wir haben über die Kommentare auf Linkdiensten für ins Gespräch gekommen und darüber den Termingebuch einfach mit mir geschrieben auf Linkdien und auch heute das Gespräch gehabt. Da haben wir uns über Lead-Management unterhalten und das ist auch Thema in unserer heutigen Folge, interessanterweise. Und das ist unabhängig voneinander, aber ich liebe es halt einfach in das Gespräch zu kommen. Ich freue mich da total darüber, lass uns gucken, ob wir zusammen was schaffen können, ob wir uns zusammen inspirieren können. Das ist genau das, warum ich diesem Podcast-Thema mache. Nicht ist so trotz zu unserem Thema heute nach diesem kleinen Prilütt, würde ich sagen, mir geht es ein bisschen um das Thema der Absatz ist nicht da. Was ich immer wieder sehe ist, wenn Management Merkt Absatz fehlt, dann wird irgendwie ihre Flexhaft nach Merlitz gerufen. Wir brauchen Merkampagnen, Mersichtbarkeit ist häufig da, ja, wir müssen mehr für die Marketunien für die Absatz-Thema. Sonst leider Gottes häufig ziemlich egal ist. Mersichtbarkeit mehr outpuckt. Das klingt dann immer superaktiv, super konstruktiv nach vorne gedacht ist, aber eigentlich häufig falsch priorisiert, weil die teuerste Lücke im Fannel liegt oft gar nicht im Marketing in Kampagnen, in Merlitz rein, sondern die liegt eigentlich zwischen Marketing und Vertrieb. Also genau da, wo eigentlich aus einem Interessenden ein Gespräch werden soll oder aus einem Interesse Gespräch werden soll und aus dem Gespräch dann echte Chance im Liebmanagement in Opportunity werden soll. Da gehen eure Lieds nämlich meistens verloren, total leise, unspektakulär aber unglaublich teuer. Und das ist nicht nur bloß, meiner geht es von mir für den Podcast, sondern 2021, wunderbar Artikel im Harvard Business Value, der sagt, das Miss-Eleimment zwischen Marketing und Vertrieb unternehmen wirtschaftlich massiv schade. Da ist in in in in schäden weltweit im Billionenhöhe die Rede, Billionen Dollar, egal, teuer genug. Und selbst 2006, was ist jetzt echt schon ein bisschen her, immer wenn eine zweite Vorstieg fühle ich mich immer noch relativ angesprochen sind, aber 20 Jahre her mittlerweile auch. 2016 haben Kotler Rackham in Küsten Aswami, auch ebenfalls im Harvard Business Value gezeigt, und die Artikel im Vertrieb sind strukturell zwar verbunden, arbeiten aber oft wie zwei getrennte Lager, mit unterschiedlichen Logiken, unterschiedlichen Interessen, unterschiedlichen Blickwinkel, habe ich auch schon ganz oft hier erzählt und auch schon einen Kiel-Not-Fortrag bei Firma Tells um mal auf einer Kundenveranstaltung dazu gemacht. Das ist oft immer noch so. Also, nicht jede Pipeline-Lücke ist eine Nachfrage-Lücke oder eine Liedlücke. Das sind meistens Übergabe-Lücken und wenn ihr das Gefühl habt, mor, könnte ich mir auch mal anhören, dann bleibt dran, wenn darüber sprechen wir heute ein bisschen intensiver. Also was ist denn eigentlich so der typische Outblow? Der typische Outblow ist ja, wie seit Urzahlen, ich glaube es kommt echt aus den 60er und 60er und 70er irgendwie, auch jeder, ne, attention, interest, desire, action und danach ist, ist es häufig immer noch aufgeworfte, der Lied fand ja nun auch richtig. So ruf uns das Marketing, muss irgendwie Aufmerksamkeit erzeugen, muss Lieds generieren, der Vertrieb kommt rein und übernimmt oder eben nicht. So, und da passieren häufig viele Dinge. Weistens, wenn Lieds viel zu früh übergeben. Das ist so ein Punkt, der passiert. Der zweite Punkt, der passiert ist, die Lieds werden häufig viel zu spät bearitet. Trittens, wenn die übergeben werden, dann werden die meistens ohne Kontext übergeben. Und vierten, die Lieds werden dann häufig komplett ohne Rückmeldung wieder zurück an Marketing zurückgelassen. Die Verwahrtosung dann. Ergebnis ist Marketing, sagt hey, wie liefer noch, wir haben doch so viel Liebes gemacht und der Vertrieb sagt ja, wir damit können ihn ja arbeiten. So traurigerweise, interessanterweise, ringen dann beide um Recht. Häufig haben aber beide Recht und das macht es so teuer, weil dieser Prozess dann einfach unequicklich wird und unschönen häufig Schulzuweisungen sind, beinahe mal berecht. Und wenn beide das einsehen, dann kriegt man da eine saubere Lösung können. Gibt es auch Daten zu? Lied Response Report sagt 79% der Marketing-Lieds werden nie zu Umsatz. Krassere. Nur diese 21% werden wirklich zu Umsatz, die Marketing-Netz, die gemacht werden. Jetzt machen wir mal auch sagen, von diesem Marketing-Lieds werden rund 30% überhaupt nicht kontaktiert. Also Ausschuss, 30% Ausschuss, was Marketing, der generiert hat und 73% der Lieds, die beim Sales landen, sind überhaupt nicht kaufbereit. Das Problem ist eben nicht, wie viele Liedskippen wir oben rein, sondern was passiert dann eigentlich mit den Lieds, die wir dann drin haben. Mehr Lieds lösen auch kein Übergangsproblem. Am Ende machen sie es nur teurer. Im Kündig des Vorstellen, wie so zwei Maschinen. Die eine Maschine macht das Vorprodukt und dann kommt das so ein Band und dann laufen da die Vorprodukte alle raus und die Kippen aber in so eine Bruchstelle rein. Auf ein viel kleineres Band und das Kipp zu rechts und links runter. Da bringt es mir ja nicht viel für die zweite Maschine, wenn ich da vorne noch mehr Rohstoff rein kippe, um noch mehr Vorprodukte raus zu machen. Die kippen mir weiter und rechts um den Kippen rüber. Und das ist, glaube ich, auch so der Gedankenfehler. Viele sagen dann, ja, da müssen Marketing und Vertriebe man besser miteinander kommunizieren. Nee, das ist ja nicht kommunikation und das halte ich für den Denkfehler. Die Übergabe ist da kein netter Austausch, das ist jetzt nicht irgendwie so eine Kalender-Übung oder ich gebe dir mal was rüber. Die ist ein Produktionsschritt. Ihr müsst euch das vorstellen wie eine Produktionsmaschine, die halt Umsatz erzeugen soll. Produktionsstitte brauchen Klärke Terin, die brauchen Klare Zeitfenster, die brauchen klare Verantwortung, die brauchen Rückmeldungen in dem ganzen System und natürlich dann die entsprechende Transparenz, also Sichtbarkeit. Deswegen ist meine zentrale Tese hier. Ein sauberer Handover spart oft mehr Pipelineverlust als die nächste Kampagne. Nicht weil Kampagnen irgendwie unwichtig ist, ne? Ich glaube, ich glaube, das schon mal wir brauchen das. Aber wir müssen doch erstmal gucken, dass wir den Prozess sauber haben, bevor wir immer weiter in diesem Prozess rein feuern. Das wird auch so teilweise durch Branchenzahlen gestützt. Es gibt ein Alligment-Report und der sagt auch ganz klar, dass abgestimmte Marketing und Sales Teams ihre Klosingleistung, also die Abschlussquote deutlich verbessern und damit auch deutlich schneller wachsen als schlecht abgestimmte Teams. So, wenn wir da mal reinschauen, was sind denn so die Hebel, die wir da wirklich haben? Und mein erster Hebel, den ich hier nenne, würde wollen würde, würde wollen, wie auch immer. Mein erster Hebel ist die Lieddefinition. Ihr müsst ganz, ganz klar definieren, wann ist ein Lied wirklich vertriebsreif? Und vielen Unternehmen beginnt der Fehler halt hier, da leht jemandem White Paper runter. Hey, vertriebslied, da hat sich jemand zum Webinar angemeldet, da ist jemand häufig auf der Website gewesen. Das wird dann intern schon gefeiert wie ein halber Verkauf. Ist es aber doch nicht. Interesse ist ja nicht immer gleich verkaufsreife, da will ja niemand Nummer reingehen, vielleicht. Deswegen braucht es klare, kütter und klare Vornschaltung. Passt der Kunden Typ. Ist das überhaupt ein Unternehmen, ein Kontakt auf den Vertrieb sinnvoll Zeit verwenden sollte. In der zweiten Frage gibt es echte Kaufsignal auch. Dafür gibt es ja auch im Liedmanagement, da haben wir ja den Marketing Qualified Lied, also der Lied, der aus der Marketingabteilung klar definiert wird, der dann in ein Sales Qualified umgeht das sind genau diese diese. Keterien dann drin, wann gibt es jemanden, der verkauft und dann letztendlich zum Abschluss bereiten Lied weitergebaut wird. Das ist kein Selbstzweck und die Begriffe dazu sind auch echt hoher, das ist halt denklich vom Feinsten. Aber es geht halt wirklich um diese Produktionsmaschine, das ist kein TUI, Sammler, die man haben sollte. Das machen dann auch viele, dass die dann wahnsinnig viele Keterien für den verkaußbereiten Lied irgendwie definieren. Da glaube ich überhaupt nicht dran. Wichtig werden mir immer lieber drei harte klare Keterien als neuen Weiche. Warum? Weil euch Keterien da diskutiert ihr euch dem und demlich drüber, zwischen Marketing und Vertriebshöhe, ist das wirklich so oder nicht so. Harte Keterien, die schaffen Tempo. Tempo ist eben keine, gerade in der Liedbe, aber du musst keine Rednehmenssache, sondern ökonomisch total relevant. Und das auch da wiederum Kotler hat da auch eine Studie zugemacht und geschaut, wie schnell muss ich denn ein. Ich seien und das ist auch direkt mein zweiter Punkt. Geschwindigkeit ist nämlich keine Höhlichkeit, sondern eine Konversionshebe. Das heißt, klar definierend, wann ist jemand verkaußbereit und dann kommt die Reaktionszeit. Da braucht dieser Art Internet Service Level Agreement, ne? Also eine Art SLA abkommen zwischen Marketing und Vertrieb. Hier wird auch am meisten Geld egenlassen. Nicht am schlechtem Lied, sondern am guten Lied, der aber nicht aufgenommen wird. Lied kommt rein, liegt zwei Stunden, liegt bis morgen, liegt bis nächste Woche. Und dann ist es nämlich kein heißer Lied mehr. Das ist irgendwie nur noch so eine Romage, einen Kaufinteresse. Dazu gibt es auch eine HBA-Studie. Allein sie jetzt aus 2011 ist auch schon ein bisschen älter, aber wenn ihr mal reinschaut, ich habe jetzt keine neue Studie mehr dazu verfügbar, aber in der Liedbearbeitungsteorie gehen alle davon aus. Du musst halt schnell sein. Und in dieser HBA-Studie in 2011 ist so, wer innerhalb der ersten Stunde reagiert. Ist fast siebenmal wahrscheinlich einer sinnvollen Qualikierung als jemand, der später reagiert. Im Vergleich zu 24 Stunden, Verzögerung ist der Unterschied noch drastischer. Das nimmt dann halt immer weiter ab. Und es ist möglich. Innerbar einer Stunde reagieren. Ich habe das Kaufsignal bekommen. Ich muss jetzt Innerbar einer Stunde reagieren. Ich muss ganz ehrlich sagen, kriegen wir auch nicht. Es ist aber eigentlich so der Herreranspruch. Das ist halt nicht nur ein nettes Ding, sondern das ist halt einfach diese Lektion an markt. Da hat jemand Kaufinteresse und wenn ihr dann schnell seid, dann bedient ihr das in dem Moment. Deswegen braucht ihr halt eine klare Vereinbarung. Wer reagiert an welcher Stelle wie schnell? Und was passiert dann, wenn die doch nicht passt? Und das ist auch so ein bisschen mein dritter Punkt. Ihr braucht Rückkernar und Reviews. Ohne Lernschleife bleibt das alles immer Baugefühl. Das ist manchmal ganz komot. Dann kann ich ja sagen, die haben mir das nicht mein Performance liegt daran, weil die ich hab so schlechte Lieds bekommen. Aber das ist ja nicht euer Anspruch. Und dann habe ich das auch häufig so viele Meldungsvertriebs und Schoars und schlechter Lied gewesen. Passt nicht. Wahrlich. Aber es hilft ja kein. Ihr müsst auch da systematisch, ihr müsst euch ein Konzept überlegen. Woran oder welchen Punkten gibt ihr denn ein Feedback zurück? Also, ah, falscher Kundentyp. B, was vielleicht der falsche Zeitpunkt. C, der hat sich ja kein echt Bedarf, also es kaufsignal war gar nicht ganz so stark genug. D, hatte ich Zugang zum Entscheidern. So, das sind Kategorien. Da könnt ihr dann wirklich das abklappern und da könnt ihr klare Feedbacks zwischen den Abteilungen geben. Also, Leute, das war der Marketing-Kollivert-Lied, aber im Sales-Kollivert-Lieden nicht, weil das und das fehlte. Und dann kann Marketing lernen. Jetzt nicht abstrakt, ganz konkret. Und das ist es ja. Das bringt kein Marketing-Team, was wenn der Vertrieb zurückmeldet, die Mli-2 und schlecht. Ja. Dof tut mir leid. So, aber da bin ich halt in so einer Schulzuweisung auch. Wenn ich sage aber, du, das machen es die falschen Kundentypen. Haben wir irgendwie noch nicht richtig glatt gezogen. Wir haben aber gemerkt, es sind eher entscheidere Mittel-Aversmanagement, eher aus der Branche X-Y, eher. was weiß ich was, ihr wisst was ich mal. Also, da könnt ihr das machen. Und ja, das ist auch genau die Logik, die wir immer sagen, wir brauchen diese kontinuierlichen Verbesserungsprozesse, weil, sonst passiert voll in das. Was macht Marketing sonst? Die optimieren auf Menge. Auf Clicks. Und Vertrieb optimiert auf Intuition. Und dann sagen wir, ja, das ist unser Zusammenarbeit. Nee, das ist es nicht. Ihr braucht diese Reviews nicht um rechtfertigen zu können, sondern als Lerngetourall, um besser zu werden in eurem Sailsfange. Und deswegen ist auch ein Viertrapunkt für mich ganz wichtig. Übergabe sollte jetzt auch nicht im Luftlehrraum passieren, sondern im Grunde genommen war auch es dafür. neude deutschen Marketing-Sprächspräch, man da immer von Art de Fakten, also es braucht halt eine. in irgendeine Form von Dokument. Aber jetzt nicht irgendwie für den Ablagefriedhof, sondern richtiges Arbeitsmütter. Das muss ein One-Pager sein, eine Checkliste. Es ist vielleicht ein Template, was ihr habt. Was ihr aber wirklich im Alltag nutzt mit ihnen, aber können, warum ist es wichtig? Weil ohne so ein Dokument, ohne so ein Art de Fakt leben diese Übergaben, er von Erinnerung. Und das ist kein vernünftiges Betriebssystem. Da ist verzerrt. Deswegen, aus meiner Sicht muss ein Dokument drei Fragen immer beantworten. Warum ist der Lied jetzt Vertriebsreif? Was sind unsere Signale-Wormen hier sagen? Jetzt ist er vom Marketing-Qualifide-Lied, zum Sales-Qualifide-Lied geworden. Was weiß der Vertriebschan? Also welche Informationen kennt der Vertriebschan? Und was ist der nächste Schritt? Und vor allem, bis wann? Startet mal damit. Das muss ja gar nicht viel komplizierter sein. Das sind die Sachen, die ihr damit geben könnt. Und ganz spannend. Ich. Der theoretische Fundierung für so was kommt nicht aus Marketing, sondern kommt aus dem Medizin. Und ein wunderbares Beispiel dafür ist, die WHO-Schäckliste, die entwickelt wurde, um Operationen. So, aber zumachen wir in Operations-Teams miteinander kommunizieren. Und die haben halt ganz klare Schäcklisten, wie übergaben stattfinden müssen, eine Ergebnisse. Und die haben es empirisch wirklich hart geprüft. Weniger Komplikation, weniger Fehler, mehr Zuverlässigkeit in Komplexen, Übergaben und Appläufen. Und klar, wir reden immer noch über Marketing und Sales. Es ist jetzt keine Operation auf Leben. Und tot aber die Logischer die gleiche. In Komplexen, Appläufen sinkt halt die Fehler-Werscheinlichkeit nicht durch gute Absichten, sondern durch kurze Klar-Geteste-Advertifakte. Und auch die Marketing- und Sales-Kollegen, die sagen, ja, das mache ich aus dem Schlaf. Nee, guckt doch mal wie Piloten fliegen, nicht fliegen Tag ein Tag aus, die haben aber auch Check-Listen. Einfach, damit der nächste Schritt klar ist in der Zuordnung. Also, eine Übergabe ist nicht nur, ich stelle dir ein Termin ein, das ist zu schwach. Eine Übergabe braucht einen gewisses Artifakt, eine Übergabe über Artifakt, ein Dokument, wo bestimmte Dinge klar festgezogen werden. So, und deswegen würde ich auch, wenn ich ehrlicherweise, wenn ich jetzt die Führungskraft wäre, dann wäre meine erste Frage nie, wie erzeugen wir mehr Leads, sondern zuerst käme, für mich immer die Frage, wie viele gute Chancen verlieren wir gerade im System, bevor wir überhaupt über mehr Reichweite sprechen. Denn nochmal zurück zum Anfang der Folge, ne? Wenn 90% der Leads nie Umsatz wären, wenn Relle Wanderteil gar nicht kontaktiert wird und wenn die Geschwindigkeit so stark auf die Qualifizierung wirkt, dann ist eben die nächste Kampagne nicht automatisch die kügste Investition. Die Klüge reinfolge ist dann oft erstmal die Übergabe stabilisieren und dann die Nachfrage skalieren. Das ist mein Blick, ein bisschen auf Lead Management und auf den Sales-Fanel. Wenn ich das jetzt nochmal zurück oder zusammenfasse, wo wir sind schon relativ weit in der Zeit sehe ich gerade. Vielleicht mal drei Take-Base, ersten Sie Toist-Lücke im Fannel liegt oft nicht im Marketing, nicht in der Kampagne, sondern in der Übergabe zwischen Marketingvertriebe. Zweitens. Mehr Leads lösen eben kein Übergangproblem. Sie machen es nur größer und teurer. Und drittens, vier Dinge reichen eigentlich schon für den Anfang. Klare Definition, was die Anforderung an einen Lead angeht. Klare Agreements, wann, wer, bis wann, nichts bearbeitet, klare Rückkanal, klare Übergabe Art de Faktdokument. Also es geht nicht um mehr Aktivität, sondern es geht um mehr zuverlässig. So wenn das bei euch auch ein Kernproblem ist. Und Das Gefühl hat, da steckt schon was drin, vielleicht spiele ich es mal in meinem Marketing-Sales-Team mit, dann speichert doch die Folge ab, entfällt die Kunden weiter. Leitet die weiter. Insonsten könnt ihr natürlich super gerne, ich hab's am Anfang schon erwähnt, unten steht mal wieder der Link zu meinem Kalender, zu meinem persönlichen Kalender nicht im Sales-Team. Ansonsten lasst uns doch einfach genau drüber sprechen, dann gehen wir da zusammen tiefer ein. Und was mich immer persönlich ganz toll freut, wenn ihr in den nächsten Wochen wieder dabei seid, bis dahin sage ich. Tschüss!