Wat moeten we met content marketing?

Je bent helemaal overtuigd van de waarde van content marketing, maar nu de tijd je me bezig bent, merk je dat het toch best wel lastig is om het overzicht te bewaren. Want daar is zoveel wat je kunt doen. Hoe zorgt er nou voor dat het ook aansluit bij de behoefte van je klant? Maar we kennen misschien allemaal wel de term "Customer Journey", waarin je de klantrijs vastlegd en als aanvling daarop heeft presente het model van de Content Journey ontwikkeld. Dus hoe maap je nou je content op die klantrijs? Lisanne en Zanne gaan je er alles over vertellen in aflevering achter van we moeten iets met content. Ik zit hier vandaag met mijn collega Zanne en Lisanne, een mooie komie. Zanne zit hier niet voor het eerst, die is de eerst terugkeren in de gast. Vandaag gaan we het hebben over een content Journey, wat ik hier ook interessant vind, want ik weet eigenlijk helemaal niets goed wat het is. Dus ik leer met jullie mee. En voor dat we helemaal het diept in gaan duiken en vertellen wat het allemaal precies is, misschien even een handig om een kort vertellen wie jullie zijn, wat jullie doen. Dan heb je dat dan ook geval gehad en dan gaan we even een mooie definitie niet leggen. Dus na, Lisanne vertel. Hoi, goedemorgen. Ja, ik ben Lisanne, ik ben content marketing bij presenter en ik zit op dit moment bij Alsterm in Nederland als online communicatie-specialist, maar naast mijn huidige optracht, houd ik me ook bezig met customer Journey Mapping en daar is ook uiteindelijk de content Journey uitvoort gekomen, die Zanne en ik hebben gemaakt. Dus daar gaan we het vandaag over hebben, ik ben heel benieuwd. En ik ben Zanne, ik werk ook als content marketing bij presenter voor verschillende organisaties, maar met deel zit ik bij de hoogschool voor de kunste in Utrecht en daar houd ik me bezig met alle online communicatie. Mooi, en toen dacht jullie, we gaan even iets nieuws uit vinden, de customer Journey hebben wel gezien, laten we ons eigen levelt u erop plakken, het wordt een content Journey, hoe is dat tot stand gekomen en wat is het eigenlijk? Goeie vraag, hoe is dat tot stand gekomen, wij zitten Lisanne en ik zitten in content marketing-circle binnen presenter, houden we ons bezig met alle trends en ontwikkelingen, komt op content marketing. En eigenlijk liepen wij er tegenaan, dat je je hebt de customer Journey, dus de klantrijs en de breng je elkaar van hoe een klant zich beweegt, verschillende stappen op jouw online website of kanalen. En nou ja, onze core business is natuurlijk content en wat wij zien is dat customer Journey mapping heel veel gaat over het proces, dus hoe kun je het proces van een klant verbeteren, maar wij willen ons juist focus op de content, dus hoe kun je je met content nou de klantrijs verbeteren. En ja, daaruit is eigenlijk de content Journey gekomen. En hoe pak je dat dan aan? Want de customer Journey daar bestaar allemaal metodus voor en mensen zijn daar ontzettend bedreven mee onder tussen, bijna iedereen heeft ook een customer Journey volgens mij, even los van hoe effectief het is. Nou, hoe wij dat hebben gedaan, hebben we natuurlijk die metode ontwikkeld en wij hebben daarvoor als basis ook echt die huidigen, die customer Journey gebruiks, zoals klanten nu al bij een organisatie ook gebruiken. Dus dat hebben we het ook over gehad van, als je nou wel een klantrijs hebt uitgewerkt, dan kun je een content Journey gaan bouwen omdat je hem dan gewoon uitbreidt, als je nog niets hebt, dan kun je ook starten met het maken van de content Journey, maar ook dan begin je met die klantrijs. Dus in principe het eerste deel van die content Journey, dat is de klantrijs. En dat gaat ook op de gebruikelijke manier, dus je gaat echt in gesprek bijvoorbeeld met je klanten, in gaat kijken, wat doen je klanten in aanloop naar de aankoop van een product bijvoorbeeld? Wat denken ze daarbij? Wat voelen ze? Wat zeggen ze? Dus dat heeft heel veel overeenkomsten natuurlijk met die klantrijs. Ja, want één van de eerste stelling die je vandaag aan behandelen is, een content Journey is weer in extra dag bestelling voor marketers, dat klinkt ook als om set een leuk werk om te doen. Maar wat als je nou misschien wel in ziet dat je er wat mee moet, maar dit vooral zit als heel veel nog meer extra werk. En de heel erg leuk werk ook wel. Hoe zou je die daar bregen? Er is nog een extra dag bestelling, nog een leuke kunstje, wat marketers uiteindelijk gaan voeren. Ja, ik snap dat je dat denkt. En content marketers die hebben het druk met van alles en nog wat, dat herken ik ook wel. Maar wat je met de content Journey doet, is echt de basis vanuit vastleggen waaruit je de content marketing kunt structureren. Dus je kijkt echt van, wat is de klantrijs nu? Waar lopen klanten vast in de klantrijs? Hoe kun je ze helpen? En op basis daarvan ga je kijken van welke content kun je dus verbeteren of nieuw maken, op te maniseren, om die klantrijs dus beter te maken. Ja, het is een tijdse investering vooraf, je bent er even mee bezig, maar daarna heb je je wel echt een structuur waarin je content marketing aan kunt binnen. Wat hoe ziet dat er dan uit? Dan heb je een customer Journey die we wordt vaak gewoon een soort van poster ergens geblind. Als je daar alle content op moet gaan plotten, dan denk je dat die poster te klein wordt. Hoe moet je dat voor me zien? Wat uiteindelijk wordt gemaakt in zo'n content Journey? En hoe werkt je daarmee? De content Journey bestaat uit eigenlijk twee delen, een klantrijs en de content map. Dat is eigenlijk de samenvoeging is de content Journey. Zoals je in één overzicht ziet wat de klantrijs is en welke klantrijs je klant doorloopt en welke content daar aan verbonden is. Je ziet echt per fase van me klantrijs, zie je, brengen je content in kaart en zie je dus welke content kan ze daar liggen. En wij hebben daar een heel overzichtelijk template voor ons wikkeld, want ik herkent ook wel de grote posters en brown paper sessies die je hebt voor customer Journey mapping. Maar wij hebben een heel handzaam template ontwikkeld gewoon digital makkelijk in te vullen. En daarmee heb je gelijk een heel goed overzicht wat je ook makkelijk een delen binnen je team en je organisatie. Om het juist wat knopter te houden. Ja, en uiteindelijk kun je natuurlijk ook zo bereed trekken of zo smal maken als je zelf wilt. Het is ook een flexibel template. Dus dat kan een hele uitgebreide content Journey worden waarbij je heel specifiek elk stapje uit die klantrijs en kaart gaat brengen. Maar je kunt hem ook iets al gemene insteken en dan heb je misschien meer wat minder phases en wat minder stappen die de klant doorloopt. Wanneer heb je zeg maar genoeg ingevuld om er mee te kunnen gaan werken, of is het iets wat je vooraf moet maken om dat het daarna vast staat? Of is het iets waar je continu aanget bij schaven? Hoe ga je daaruit eigenlijk meer aan de slag? Nou, uiteindelijk zoals met meerdere dingen is de content Journey is nooit af. Je klanten veranderen ook en ook de dingen die zij doen hoe ze ergens in staan of tegenaan kijken ook dat veranderd. Dus ik denk wel dat je de content Journey net als een gewone klantrijs moet zien als iets dynamisch. Dat kan veranderen, je moet dat ook blijven monitoren en in de gaten houden. Je moet het niet maken en in de laat stoppen en dan twee jaar later de bijpakken en denken dat dat dan nog actueel is, zo werkt het natuurlijk niet. Maar het is goed omdat om dat te blijven bekijken van is klopt dit nog. Je kunt dat natuurlijk ook gaan testen als je een Journey het uitgewerkt. Kan je ook blijven testen bij klanten? Is dit inderdaad de route die zij nemen of moeten we daar weer aanpassingen in aang brengen? En dan kan je voorstellen omdat het ook zo veel informatie ziet er in kunt gaan stoppen. Dat het risico bestaat dat je vooral elke week bezig bent met je content Journey aan scherpen. In plaats van de content zelf misschien te verbeteren zit er iets van een ritme in of heb je iets van mijn paar de verquensie waarmee je hier dan naar gaat kijken. Op een manier waarop je del soort van duurukheid hebt van oké dit is wat er allemaal nodig is en hier gaan we aan slag. En dat je niet te veel bezig met het systeemtje te pieken, maar wat een grond gewoon risico is. Ja, nou wij het ook zien is dat je content Journey is eigenlijk je onderzoek en je brengt echt de klantbehoefte in kaart en probleemen of wensen. En dat gebruik je als basis dus voor je content map, dus je content ideeën, welke content pass bij de behoefte van de klant. En vervolgens vertel je dat naar een hele concrete actie leist, dus hoe ga je dan aan de slag met je content? En wie gaat dat doen? Bij wie beleg je bijvoorbeeld het maken van een nieuwe video of het optimaliseren van een bedankbaar genaar. Dus daar maak je eigenlijk een backlog voor je content-optimalisatie. En daar kun je zeker wel een ritme in aanbrengen of in een content-kalender gieten. Dus de content-journey is eigenlijk je basis en je naastlogwerk en die vertel je naar een concrete actie leist om je content te verbeteren. Als je zo met zo'n heel stuk bezig bent, een customer-journey kan verschillen per type klant wat je hebt. Heb je daarmee dan stel je je heel veel verschillende type klanten of verschillende personen gijden voor iedere personen, aparte content-journey, ook in de richten? Hoe ver ga je hiermee? Uiteindelijk is dat natuurlijk allemaal een keuze, maar wij gaden wel aan omdat per doelgroep of per personen in kaart te brengen. Dus dat hoeft niet letterlijk per klanten en natuurlijk, maar wel voor een mepaalde groepklanten, omdat ook al is het scenario hetzelfde van bijvoorbeeld die klantreis of het einddoel. Ik koop een paar schoenen, een bepaalde doelgroep kan als nog die klantreis heel anders doorlopen dan weer doelgroep b bijvoorbeeld, ook al is het einddoel hetzelfde. Dus het is wel belangrijk om dan per personen of doelgroep een apparte-journey uit te werken of het bijvoorbeeld samen te voegen in één document, maar dat je wel het verschill ziet, dat zou natuurlijk ook kunnen. Maar wat is nou de beste manier of wat is in jullie ervaring een goede manier om zo iets dan te visualiseren? Want het lijkt me best wel omdat dat zo weer informatie is en je het misschien in één document stopt, als het alleen maar tekst is, dan lijkt het misschien best wel lastig om mee te gaan werken. Je hebt het over een template waar je is, moet ik dat voor me zien als iets wat redelijk visueel is, of de werk met steek worden, of het wordt toch gewoon een heel groot document, waar je dat misschien niet in de laat stopt, maar in de Google Docs met elkaar heel wat of zo. Nou, wat vaak wel goed werkt is dat een stoeien gaat bijvoorbeeld in gesprek met klanten en je gaat interviews afnemen, dan wil je zo veel mogelijk informatie vergaaren en dat ook allemaal documenteren. Het heeft te zonde om dan alleen maar steek worden op te schrijven of paar termen, omdat iemand anders die daar dan een keer naar kijkt, die begrijpt dan misschien de context niet. Je wilt juist zo volledig mogelijk zijn, want wat je wel kunt doen is dat je als je bijvoorbeeld die klantrijs of die content-journie uitwerkt voor klanten, en daar heel volledig in bent, kun je daarna een soort versie maken, een content-journie die een soort concluderende map is. Dus als je die andere journey samenvoegt, tot een concluderende map, en daar kun je dan wel veel visueeler in zijn of met mepalen termen werken, omdat je altijd nog kunt verwijzen naar de oorspronkelijke documenten, naar de echte, tot in detij uitgewerkte klantrijzen. Ja, want er kan ook voorstellen dat wanneer dit meenemt als onderdeel van een gesprek met collega's, niet iedereen hoeft natuurlijk met die hele uitgebreidige samen te werken. Je wilt een deelbare versie hebben, een presenteerbare versie, dus die kun je zeker daarnaast maken en dat hoeft ook helemaal niet veel tijd te kosten, omdat je alle input al hebt, het staat op een puurt zit misschien ook al in je hoofd, alleen is het dan nog de kunst om er een simpelige versie van te maken. En wat leeft het nou op om die meetig te werken? Heb je voorbeelden van klanten die je mee aan de slag zijn gegaan, of voor jezelf of in een presenter? Wat deze me niet van werken, uiteindelijk oplevert. Nou ons doen is echt om met de content journey, content marketeers te laten werken vanuit de klantbehoefte, en niet zo zeer vanuit de behoefte van de organisatie. Want wat wij heel veel zien en dat zullen jullie vast zelf ook wel herkennen, is dat veel organisaties aan het zenden zijn, van we willen een verhaal en vertellen, wat wij denken dat het interessant is. En met de content journey willen we dat omdraaien, want is dat wel wat de klant wil horen of is er een andere behoefte die zij hebben? En zo ja, wat is dan die behoefte en hoe speel je daar dan in op in met content? En eigenlijk willen we met de content journey die omslag maken vanuit de klant denken, in plaats vanuit de organisatie denken. En heb je wel eens gemerkt dat het ook dat werkelijk tot heel erg andere type komt en leid, dat als je deze me niet naar gaat kijken, dat je in de daadmeek van ook mijn klanten die hebben. Die hebben we helemaal geen behoefte aan, wat wij nu aan het vertellen zijn, die hebben iets heel anders nodig, want dat was meegemaakt? Nou, wat ons opviel, we hebben in het webinar en we hebben het voorbeeld van praxis gebruikt, daar hebben we een content journey voor deursloten in kaart gebracht. En een voorbeeld daarvan was, is dat er veel klanten direct waar de doorverwezen naar de overzigspagina van alle producten, alle deursloten. Terwijl eigenlijk in die fase de klant nog helemaal niet weet welke deursloten of wat zij nodig hebben. En daar zagen we wel echt een content cap zoals dat heet en een gat in de content waar content dus ontbrekt, om juist die orienteren de content te maken van. Oké, welke type deursloten zijn er, wat heb ik nodig, wat past bij mijn situatie, en dat is misschien commercial gezien niet direct interessant, omdat je niet direct naar de productpagina verwijst, maar je helpt daarmee wel de klant verder in zijn klantreis. En dat is, denk ik, een heel waardevol inzicht voor een organisatie als praxis, om juist die orienteren de klant te trekken. Dus dit is ook, gaat iets meer over het lange termijnconversie, omdat je zo te noemen de gezegd is. Ja, ze moeten natuurlijk die verschillende vases nog doorlopen. En sowieso is content marketing echt iets voor de lange termijn. Je ziet niet direct conversie misschien, maar je bouwt wel echt aan een relatie met je klant, omdat je klant ook weet van, oké, ze helpt, maar echt verder in mijn journey. En ik volgende keer ga ik weer op zoek naar informatie en zo bouw je wel echt aan die relatie, en dat is heel interessant, denk ik. En je stel je bent, een niet super groot team met niet heel veel tijd en niet enorme middelen, kun je een content journey in kaart brengen, zonder met je doorgroep in gesprek te gaan. Zeker, zeker, we raad het wel aan, omdat het gewoon. Toch de manier is om echt te inzichten te vergaaren, dus veel meer gebeurt op ervaringen en fijten, maar je kunt ook heel veel data die binnen de organisatie beschikbaar is gebruiken. Mocht je gebruikbaar van toels als Google Analytics, misschien heeft het klantcontactcenter informatie waarover gebeld wordt naar de organisatie, misschien zet je ankijds uit of houd je feedback op door middel van toelin. Zo zijn er heel veel verschillende data bronnen die je zeker ook kunt gebruiken. In het eindelijk wil je het liefst dat ook nog testen bij echte klanten, maar mocht dat niet mogelijk zijn, dan kun je het ook op die manier al doen. Ook natuurlijk een tip, je hoeft niet met heel veel klanten in gesprek te gaan. Vaak zien we dat als je vijf, zes, maks acht klanten spreekt dat je al best een goed beeld hebt. Je hoeft echt niet per personen of doorgroep met vijftig klanten in gesprek te gaan. Zeg het NS-vijf, precies. Precies, vijf klanten geeft al een heel goed beeld van de mensen, toch vaak dezelfde dingen terugkomen. Ik ben iets van een indikatie, hoe zo'n tijdse investering eruit ziet. Dat is natuurlijk verschil dat per grote van je doelgroep. Maar als je stel je houdt die NS-vijf, zes aan als basis, hoe lang ben je dan ongeveer bezig met dit soort dingen boven staan voor krijgen. Ik zou zeggen toch wel een paar maanden, maar je kunt binnen een maand of twee, denk ik al wel heel wat klantgesprekken gevoerd hebben en uitgewerkt hebben. Je kunt een journey invullen en wat Lizanne ook zij van maakt vooral ook gebruik van de data die al beschikbaar is. Misschien werkt je wel met hotjar of andere feedback tools. Daar kan je ook al heel veel informatie uithalen. Het is echt geen jaren plan om een content journey een kaart te brengen, maar ja, neem wel de tijd om die interviews te doen en uit te werken. Ja, wat we vaak wel zien is dat als je de uren bewijs al spreken bij elkaar optelt, dan kom je niet op een heel enorm groot aantal uren. Nee, het schijft voelt het niet bij. Maar het zit meer verspreid over me een paar de periode omdat vaak het ophalen van die data binnen een organisatie, dat kost vaak gewoon wat tijd. Omdat het toch met bepaalde toegang in systemen, dat moet boven water gehaald worden. Dat is vaak niet 1, 2, 3, dat ligt niet op de plan klaar. Dus dat kost vaak gewoon wat tijd en als je dat e-mang hebt, dan het mapen zelf, dat hoeft niet heel veel tijd te kosten. Nee, zo'n vol. Ja, zeker wel. Je durft er aan te beginnen. Ja, ik zie je wel bij de klanten die je spreekt, merk je wel dat mensen best al lastig vinden om deze manier te kijken naar komt. Je zit toch wel heel snel in van oké, dit is wat we willen u vertellen, dit is de ongeveer nodig hebben, maar laten we vooral snel naar die actie gaan. Het is heel erg lastig om even als stil te blijven staan om en te kijken van oké, maar wat is nou echt de boefte die iemand heeft? En dan is het vooral fijn dat je iets van een blauwdruk hebt of iets van een metode die ik kan volgen om dat in te gaan fullen, want dat is. Want eigenlijk is het heel gek dat je als organisatie zelf besleest van oké, deze content moeten wij nu gaan maken en eigenlijk ben je dan gewoon met los en vloders aan het schieten, want je weet niet of dat ook echt de klant bereikt. En door die content-journey weet je in ieder geval wat je maakt, omdat dat ook echt aansluit op de klant behoefte. En ja, dat kost even tijd om dat in kaart te brengen, maar uiteindelijk bespaard dat ook heel veel tijd. Ja, en uiteindelijk het opzetten van een kampagne of je sterkelijks kost ook tijd, voor nietsgoemde gaat er zon op. Ja, heel erg, ik denk dat het tijd is zo aan de slacht te gaan, liever luisterijs. En misschien is de alle handigste stap om te zetten als je het nog niet hebt gekeken om de webinar erbij te pakken, die linken we uiteraard in de shownos. En dan loopt ook het template om je zelf aan de slacht te pakken. We hebben ook in de shownos en voor mensen die gewoon heel erg boeft hebben aan van wat is één eerst volgende stap die kan zetten. Wat is het alle belangrijkste, wat iemand kan doen voor dat die meer aan de slacht gaat? Ik denk goed na over wat je in kaart wil gaan brengen. Ik denk goed na over het scenario en de scope van het project, want wat wel zij er per persoon na het liefst een aparte content-journey. Dus kijk ook echt wat, wat heeft nu prioriteit voor welke doelgroep vinden wij dit interessant en willen we ook zo snel mogelijk daar veranderingen in aanbrengen? Ja, dus echt even daar goed voor gaan zitten voor dat je startt. Mooi, even goed ervoor gaan zitten. Ja, absoluut. Ik denk dat ik een keelie wel voor deze uitleg en heel veel succes voor de mensen die me aan het slacht gaan. Mocht je daar nou vragen over hebben, dan kun je ons gewoon bereiken via [email protected] of je kunt in de shownos even klikken op de linkt-in-profiële linkjes van Sanne Lisanne. En dan help je ook graag verder, mag je een klein beetje vastlopen, heel veel succes en tot de volgende keer.