Warum Decathlon ausgerechnet auf das umkämpfte Fahrrad setzt

[Musik] Wir haben super breites Sortiment, also von Balletschun bis Messersetz für die Jagd und Fußballtrichkurs. Und das eben oft zu des Countpreisen. Aber sie stehen eben für nicht so richtig. Also wenn ich mit einer besonderen Expertise im besonderen Sportarten verbunden, für die man unbedingt zu dicker landen sollte. [Musik] Herzlich willkommen, liebe Hörerinnen und Hörer. Sie sind bei Manager Magazine Podcast das Thema. Mein Name ist Isabel Hösen. Bei uns geht es heute um Sport. Genauer gesagt, um ein Sporthändler, der in Deutschland in den vergangenen Jahren immer präsenter geworden ist. Die Rede ist von der französischen Handelskette dekattelung. Die hat hier zu Lande bereits 105 Filialen. Ist aber gemessen an Konkurrenten wie Inter-Sport oder Sport 2000 ein Winzling. Das soll sich nach dem Willen von Deutschlandschef Arno Sury schleunigst ändern. Dicathlon will wachsen und setzt dabei ganz auf die Fahrradliebe der Deutschen. Meine Kollegen Timsberg und Hannah Steinhater haben sich angesehen, wie Dicathlon hier zulandende vorankommen will. Und ob ausgerechnet der Fahrradmarkt der Kette hier den großen Durchbruch verspricht. Jetzt ist Tim hier beim hier im Studio. Herzlich willkommen und schön, dass du da bist lieber Tim. Hi Issa, vielen Dank für die Einladung. Schön hier zu sein. Ja, dekathlon ist ja weltweit ein echter Riese über 1800 Filialen, fast 80 Ländern präsent, 100.000 Mitarbeiter. In Deutschland aber haben die einen winzigen Marktanteil von gerade mal 5 Prozent. War Deutschland als Markt für die Franzosen hier bisher einfach nicht interessant genug? Also dekathlon ist in der Tat zuletzt riesig gewachsen, weltweit ist der Umsatz seit 2020 um 50 Prozent auf zuletzt über 16 Milliarden Euro bestiegen. Und in Ländern wie Frankreich, Belgien, Spanien hält er konzern. Die Marktführerschaft mit einem Anteil von bis zu 25 Prozent. Allerdings die erste Ausdarmsfiale finden die Franzosen 86 in Dortmund. Also hier deswegen interessant, weil er Deutsche Markt, der auch der größte Narobas für dekathlon schon. Was ist denn bislang schiefgelaufen, dass man bei einem der Art kleinen Marktanteil in Deutschland geblieben ist? Ihr Geschäftsmodell ist in Deutschland einfach an seinen Grenzen gestoßen, also in Ländern wie Spanien oder Italien, wo der Fachhandel schwach ist. Und die Flächen auf der grünen Wiese groß, da funktioniert derin Expansionsstrategie blendend. In Deutschland ist es halt anders, da haben die Kommunen behütend den Handeln hier in Innenstädten, Genehmigung für große Flächen am Stadtrand sind nur schwer zu ergattern. Und die Konkurrenz ist jetzt zu lern einfach sehr groß, vor allem durch die beiden Ketten, Intersport und Sport 2000. Die machen die Hälfte des Marktes unter sich aus. Jetzt will man bei Dekathlon dafür umso schneller wachsen in Deutschland? Was genau hat man denn vor den Anversprechungen, dass man hier ganz groß rauskombeln, hat es ja auch in der Vergangenheit, wenn ich das richtig weiß, nicht gefällt? Stimmt, mitten in der Corona-Pandemie hatte der damalige Deutschland-Chef André Weinert, 270 Prozent ums Erzwachstum versprochen. Spoiler, dieses Ziel hat man schon längst kassiert. Das neue Expansionsziel sieht vor, dass man das vier Allnetz bis Ende 2027 auf von Act. 105 auf 150 vier Allen ausbaut. Und allein im kommenden Jahr sollen 25 neue vier Allen entstehen. Und dafür ist auch durchaus Platz, da einen Insider sehen in Deutschland noch rund 80 Mittel große Städte mit 100.000 Einwohnern oder entsprechenden Einzugsgebieten, in denen es noch kein Dekathlonmarkt gibt. Und Zuresitzte dabei ganz stark auf das Fahrrad, weil er glaubt, dass die Deutschen besonders gerne auf das Fahrrad steigen und viel Fahrrad fahren und wollen viel mehr als die europäischen Nachbarn. Tja, auf diesen Fahrrad-Aspeck kommen wir gleich nochmal zu sprechen. Einmal noch zu Arnuss-Zure den ihr auch getroffen habt. Das ist der Mann, der in Deutschland jetzt das Geschäft ausbauen soll. Was ist das für ein Typ und ist ihm das zuzutrauen? Arnuss-Zure ist der Deutsch-Franzose, ehemaliger Leistungsschwimmer und jetzt passiviert er Tennis-Spiele, also kein Radfahrer. Und er hat tatsächlich nach einem BVL-Studium 96 als Verkäufer im Dortmund angefangen, also da wo auch Dekathlon seine ersten Schritte in Deutschland gemacht hat. Und es dann auch Russland gegangen nach Malaysia und es ist jetzt zurück in Deutschland und wir haben ihn beliehen. In der Fial haben Alexander Platz getroffen und was vielleicht ganz interessante, sehrte da auch diese blaue Verkäuferwestern, die man immer sieht, wenn man bei Dekathlon ist, die Mitarbeiter da tragen. Und jetzt könnt man sich denken, dass ein PR auftritt, aber mit seiner Geschichte ist das schon durchaus glaubwürdig und wie wir wissen, trägt er dir die auch öfters. Also nicht nur dann, wenn ihr zu Besuch seid. Aber erst mal zu den Fialialen. Fiali ist ja ein interessanter Begriff. Also Intersport, es gefühlt in jedem Mittelgroseneinkaufszentrum in Deutschland oder zumindest in den größeren Einkaufsstraßen. Dekathlon sieht man dort kaum, da muss man schon immer bis an die Stadtgrenze fahren. Ist das auch Teil ihres bisherigen Problems, was das Wachstum angeht? Ja definitiv. Also Dekathlon ist ja bekannt für diese riesigen Hallen voll im Gewerbegebieten, außerhalb der Stadt Zentrum. Und wie schon erwähnt, Kommunen geben diese Flächen sehr ungern noch frei und so re geht jetzt in die Innenstädte in Einkaufszentrum an Bahnhöfe. Also im Berliner Hauptmannhof zum Beispiel gibt es eine neue 500 Quadrat mit der Minifehalle. Es ist wirklich sehr klein. Und in den Nürnberg zum Beispiel hat man Ende des Jahres eine neue Fiale öffnet im Stammhaus des eines Modehändlers neue Konzepte. Du musst uns noch einmal ein bisschen mitnehmen in die Geschichte, wie Dekathlon als Gesamtkonzern eigentlich so groß werden konnte. Aber so alt sind sie ja noch nicht gegründet. 1976, 1970. Wie sind die zu dem geworden, was ihr heute sind? Um den Konzern Dekathlon zu verstehen, muss man zuerst die Familie dahinter verstehen, die Mühle-Familie. Das ist eine der mächtigsten und verschwiegendsten Unternehmerfamilien in Frankreich. Und so verschwiegen wie die Albrechtzieher in Deutschland. Stammvater ist Luiz Mühle. Der hatte eins in Rübe eine Spinnerreihoch gezogen. Die Stadt war damals das Zentrum von Europas Textilindustrie, also das Manchester des Kontinents. Aus diesem Klan ist über Generation ein riesiges Film geflecht, gewachsen und der Leidstern der Galaximie ist die großen Markette O'Shoen. Michelle Klärk, ein Spross aus dem 6. Stamm der Familie, hat zunächst als junger Mann in O'Shoen, Fleischabteilung gelernt und 1976, sich dann mit Dekathlon selbstständig gemacht. Und sein erster Laden stand auf dem Parkplatz eines O'Shoen supermarkt bei Lille. Und als die Expansion für Klärk dann aber zu teuer wurde, steckt die Familie über ihre Holding ein. Dekathlon verdankt ja seinen Wachstum auch dem Umstand, dass sie einfach deutlich günstiger sind als viele Konkurrenten. Also die Eigenmarken, Ketua kennt man inzwischen auch ganz gut, glaube ich. Das müsste doch eigentlich geholfen haben bei der Expansion überall, oder? Das stimmt. Ich habe Ende des Jahres Urlaub in Brasil und Agentinien gemacht und da wirklich bei jeder Erwanderung hast du mindestens ein, aber viel mehr Ketua-Rucksackel gesehen. Und genau das trifft es eigentlich ziemlich gut. Sie haben ein super breites Sortiment, also von Balletschun bis Messersetz für die Jagd und Fußball-Trikos. Und das eben oft zu des Count-Preisen ein sehr, sehr hohen Eigenmarkenanteil. Also wenn ich mit einer besonderen Expertise, in besonderen Sportarten verbunden, für die man unbedingt zu Dekathlon sollte. Und die Analyse von Surae war dementsprechend, man ist eben in allen Segmenten gut, aber in keinen Diszipli-N-Dekch sehr gut. Und das will er ändern und zwar mit dem Fahrrad. Warum gerade das Fahrrad und warum gerade in Deutschland einen so besonderer Fokus auf das Fahrrad? Du hast es schon ein bisschen angedeutet, die Fahrradliebe der Deutschen wird bei Dekathlon als besonders hoch eingeschätzt. Was wissen wir darüber? Genau, Dekathlon ist im Ratsport unhin schon präsent. Es gibt ein eigenes Tude-France-Team, das heißt Dekathlon AG2R, das fährt mit eigenen Rädern der Marken vom Reisel bei der Tude-France. Felix Geil, ein Österreicher, der wurde jetzt bei der letzten Tude-France 5. Also der ist wirklich ein Erfolg. Aber Dekathlon ist erfolgsverwöhnt, die wollen mehr, die wollen früher oder später das Gelbetrikot sprich die Tude-France gewinnen. Aber der Deutschlandfokus hat einen ganz handwässigen Grund. Deutschland ist Europas mit Abstand größter Fahrradmarkt, 2025 entfühlen rund 28 Prozent des Gesamteuropäischen Fahrradmarts auf Deutschland. Es gibt hier 84-Mio-Fahrräder, also statistisch, fast eines pro Einwohner und Raffan ist wirklich tief in der deutschen Kultur verankert. Also die meisten Kinderleinens in der Grundschule fahren dann mit dem Fahrrad zur Schule. Menschen fahren mit dem Fahrrad zur Arbeit und Suré ist ja Deutsch-Fanzose und hat auch selbst erzählt, dass das Fahrrad hier einen ganz anderen Stellenwert als in Frankreich hat. Und dann sind da ja zum Beispiel noch die Iber-X, Deutschland macht allein über 40 Prozent aller Iber-E-Bike verkäufernder Europa aus. Ziemlich mutig, allerdings trotzdem in der Fußballnation Deutschland nicht den Fußball an die erste Stelle zu stellen, sondern das Fahrrad, oder? Ja, das war tatsächlich als Fußballfern auch mein erster Gedanke und in Frankreich hat Degatlon zum Beispiel schon den französischen Nazinalspieler Antoine Giesmann von Atlético, der hat im Vertrag genommen. Ich habe es mir dann ne Mitte wie auch nicht nehmen lassen, Suré zu fragen, wer dann der erste deutschen Nazinalspieler sein wird, der in Kips da Fußball schwun, also dass die Eigenmarke von Degatlon für Fußball auflaufen wird. Er wollte sich da nicht so in die Karten schauen lassen, aber Fußball ist genauso wie laufend ein Thema, was sie zukünftig fokussieren und pushen wollen. Hi, hier ist Luis Richter von Elfreunde und ich habe ein Podcast-Tipp für euch. Im neuen Elfreunde Podcast der Fußball, mein Leben und ich treffen wir die Legenden des Fußballs und wie ihr das von Elfreunde kennt, kriegt ihr die wildesten Stories, die witzigsten Annektoten, die ihr so eben woanders nicht bekommt. Hier erzählen die Legenden, welche Trainer wirklich, wie übel waren oder in welchen legendären Stadien sie am liebsten gespielt haben. Der Fußball, mein Leben und ich hört ihr ab dem 6. Februar überall wo es Podcast gibt. Mutig scheint mir diese Fahrradfokussierung auch insofern als das doch die Nachrichten aus der Fahrradbrauchung, die wir zuletzt bekommen haben, eher deprimierend waren. Also in der Corona-Zeit, dummte der Fahrrad mag, man musste irre lange auf Fahrräder warten. Das ist jetzt anders. Es geht vielen Herstellern wirklich schlecht. Kenjens zum Beispiel hat ja zuletzt mit geplanten Entlassungen für Schlagzeilen gesorgt. Warum geht man dieses Risiko bei Dickerlorn ein? Das war einer der zentralen Aspekte unserer Recherche, die wir uns einfach auch gefragt haben. Angesprochen darauf hat sich so re ziemlich gelassen gegeben. Also sein Argument war, dass es im Gegensatz zu anderen Herstellern hat Dickerlorn keine hohen Lagerbestände aufgebaut und muss die Reda der dementsprechend jetzt auch nicht mit Rabatten verramschen. Und außerdem deckt er im Gegensatz zu anderen Herstellern ihm die komplette Plettab. Also man bekommt dafür 120 Euro ein Kinderfahrrad. Und man bekommt da genauso ein tude Franzramrad für 9000 Euro. Und bislang geben ihm die Zahlen recht. Also Dickerlorn macht in Deutschland inzwischen 20 Prozent des Umsatzes mit Redern und die Tendenz ist steigend. Wie sieht denn dieser Fahrradfokus in den filialen genau aus? Besonders gut beobachten lässt sich das in Köln-Maastorf. Da gibt es eine Fanreiselbutik. Also Fanreisel ist die Remradmarke von Dickerlorn. Und in dieser Kölner Fihale haben sie eine Shop-In-Shop-Fihale. Das heißt, da ist ein abgetrender Bereich 300 Quadratmeter groß. Da werden 40 Reda ausgestellt. Das ist sehr hochwertig. Man kann da die Fahrräder angucken, aber nicht nur das, sondern man kann dann beigfittingen. Machen das heißt, dein Remrad wird passgenau auf dich eingestellt. Das ist schon teurer Service und da gibt es auch eine Fahrradwerkstatt. Das ist definitiv. Jeden versucht den Fachhandel auszustechen. Gerade diese Reparaturgedanke beim Signan-Fahrrad bei Dickerlorn. Der ist relativ groß. Da steckt natürlich aber auch witschaffliches Kalkül hinter. Wer mit dem Ratten in die Werkstatt kommt, verlässt den Laden im Zweifel nicht nur mit einem reparierten Fahrrad. Sondern eben noch mit einem neuen Paar-Handschuhe oder noch ein paar Remrad-Zocken. Und frisst aber doch der Fokus aufs Fahrrad-Jahr auch ordentlich Fläche. Man braucht einfach Platz, wenn man eine Menge Reda ausstellen möchte. Wie soll denn das zusammengehen mit dem gleichzeitigen Versuch aus den Gewerbegebieten rauszukommen? Und in die Innenstädte rein, wo die Flächen du hast, ist selber erwähnt, ja deutlich kleiner sind. Guter Punkt, also ein Großteil der neuen Geschäfte, die auch in Innenstädten entstehen, die einen Einkaufszentren entstehen, die sollen auch einen Fahrradschwerpunkt haben. Das lässt sich zum Beispiel sehen in Hamburg unter einer Media-Markt-Fiale am Nähtes Hamburger Hauptbahnhof ist im Keller. Auch da ist ein Fahrrad ausgestellt. Bei den Minifialen zum Beispiel an Bahnhöfen ist es natürlich nicht möglich. Aber Dickerlorn ist digital ziemlich gut aufgestellt und die kleinen Fialen sollen als Katalisator für das Online-Geschäft fungieren. Sprich, man kommt in die Fiale sucht vielleicht nur eine Regenschirm oder eine Sporthose. Und wenn man sich dann für die Fahrradentuchsete kann man zum Beispiel an kleinen Terminals danach suchen oder sich eben auch anzeigen lassen, wo es das nächste Rad quasi gibt, zum Beispiel in Berlin am Hauptbahnhof. Könnte man dann sehen, ah, Alexander Platz sind die ausgestellt, da kann ich mir das angucken und dann eben die 2.1-Bahn-Station dahin fahren. Nun sind die Flächen ja das eine, aber der gesamte Fachhandel in Deutschland hat ja auch ein Personalproblem. Also gute Leute sind wahnsinnig schwer zu bekommen. Im Einzelhandel trifft das auch Dickerlorn in seinen Wachstumsplänen. Wo keine Leute, da keine Fialen. Das ist auf jeden Fall eine große Herausforderung. Die richtigen Flächen zu finden ist es eine. Qualifiziertes Personal zu finden, dass andere und Suré will bis 2023.000 neue Beschäftigte einstellen. Das ist echt eine Menge Verkäufer, Fahrradmechaniker, Lagerarbeit darin. Und in deinem Land, eben das angeschwachen mit Fachkräftemangel, ist das ambitioniert. Vor allem wenn die Leute dann an einem 4.000 Euro E-Bike kompetent an den Mann, an die Frau bringen sollen, Fahrräder reparieren sollen, vielleicht eine Beratung machen für Laufschuhe, eine Laufanalyse. Das ist schon herauswollwand. Und wie glaubt Suré, dass er die richtigen Leute kriegt und auch anders als vielleicht andere Ketten? Das haben wir auch gefragt, da sieht ein ganz großen Hebel, dass der Konzern in Sportbranche tätig ist, er hat gesagt, super viele Mitarbeiter, die bei Dekatern Arbeit, den selbst begeistert der Sportler und dann bringt das einfach mehr Spaß, in so einem Umfeld zu arbeiten. Und was bei Dekatern noch ein Faktor ist, man hat schnell Auffliegschonsten, man wird bei Dekatern relativ schnell befördert, man kann zum Teamleiter aufsteigen. Da gibt es vielfältige Möglichkeiten und Suré, hat dann im Gespräch auf seinen eigenen Karriereweg verwiesen, er hat er ja selbst als Verkäufer angefangen. Als passionierter Rennradfahrer muss ich dich natürlich fragen, steht denn bei dir auch bald ein Fanreselrat im Keller? Also ich hab mir vor kurzem erst ein neues Rat zugelegt und es ist kein Fanreselrat, deswegen in allzu nahezu, nein, als ich mir bei meinen erstes Rennrad kauft habe, also ein Einstücksrat hab ich schon länger mit einem Fanreselrat auch geliebäugelt, hab mich dann aber dagegen entschieden, weil ich dann doch eher eine etablierte Marke wollte. Ich glaube, es war auch so ein bisschen unterbewusst. Da ist Dekatern aber vor allem mit ihrem Tude-Fonds-Team, aber auf einem ganz guten Weg auch das Image, so eine Rennradmarke zu bekommen. Das geht aber nicht von heute auf morgen. Hier in Hamburg gibt es so eine Strecke am Deichentlangen, das ist wirklich die Strecke, die sehr viel von Rennradfahrern befahren wird. Und die fahr ich auch immer und da sehe ich relativ selten noch von Reisereda, da ist auf jeden Fall noch Luft nach oben. Die Bekleidung von Rennrad sieht man dagegen schon öfter. Also noch a way to go für die Franzosen. Vielen Dank, lieber Tim, dass du heute bei uns warst und uns einweggegeben hast, Möge der Sommer ein Fahrradsommer werden, sag ich denn nur. Das hoffe ich auch. Vielen Dank und Spaß gewartet. Ja, und wenn Sie liebe Hörerinnen und Hörer von unseren recherchern profitieren wollen, dann empfehle ich Ihnen ein abo des Manager-Wacker-Zins, ob gedruckt oder digital. Alle Informationen dazu finden Sie bei uns auf der Website, in der App und natürlich hier in den Schonuts. Ich bedanke mich für heute bei Ihnen fürs Zuhören, bei Tim, das dabei uns war und bei Sven Bergmann und Felix Klein, die diese Ausgabe für Sie produziert haben. Bis zum nächsten Mal, Ihre Reise abhören. * Musik *