Vlan #29 Le marketing manipule-t-il nos désirs? avec Thibaut de Saint-Maurice

La semaine dernière, j'ai été super surpris. Je discuser avec une cliente et je lui parle naturellement de mon deuxième podcast, parce qu'il n'y a pas que volant. Et là, je vois dans son regard qu'elle ne sait absolument pas de quoi je parle. Et je me suis dit que peut-être que vous n'en plus, nécessairement. Donc je prends une minute pour vous parler de volant leadership, mon deuxième podcast. Et donc, comme son nom l'indique, ça parle de leadership, mais pas n'importe comment. En fait, je parle de leadership à l'intersection du cœur en gros. Comment réinventer le leadership aujourd'hui? En fait, c'est le pendant naturel de volant, mais pour les business. J'ai reçu un des CEO d'entreprise qui font les choses différemment, comme le CEO de Michelin, la CEO d'Aromazon, le CEO de la maïf, ou encore le patron de Netflix en France. Ça fait quand même trois ans que ce podcast, donc il y a une cinquante haine d'épisodes, déjà, c'est disponible sur YouTube. Et évidemment, sur toutes les plate-formes de podcast, il suffit de chercher volant leadership. Donc, si ça vous intéresse et que vous avez un petit pied dans le business, bah, vous savez ce qu'il vous reste à faire, je vous embête pas plus longtemps, je vous laisse place à l'épisode maintenant et je vous souhaite une excellente écoute. Avant d'attaquer l'épisode de aujourd'hui et pour bien débuter l'année, au Dible, la plate-forme d'Amazon m'a proposé de créer un épisode exclusif sur mes veux 2018. Donc, la semaine prochaine, vous pourrez me retrouver sur au Dible, avec Josephine Goob, la CEO de TechFoodGiz pour parler d'engagement social puisque c'est mon veux pour 2018. Je vous mettrai tous les liens comme d'habitude sur la réseau sociaux. Mais pour le moment, commencez à la nouvelle épisode. Allez, vrans, c'est parti! Bonjour, je suis Gregory Pouy et je vous présente vrans. Vrans, ce sont des partages d'épargance concrets, sans bout de site, pour mieux comprendre comment le marketing a évolué. Bienvenue sur vrans et n'hésitez pas à vous d'abonner. Donc, bonjour à tous. Je suis avec Tibaut Samoris. Tibaut Samoris, il est professeur de philosophie. Toujours et toujours. Il est déjà mis sur ce podcast. On avait parlé de la dépendance aux smartphones à l'époque. Et là, aujourd'hui, j'ai fait un podcast avec Mai sur le marketing et le mensonge. Mais j'aimerais avoir un aspect philosophique sur le désir et le mensonge. Parce que je pense qu'il y a cette idée que le marketing c'est mal ou que la communication ou la pub c'est mal, qu'on manipule des gens. Et finalement, toi, tu as un point de vue. C'est le dos-fique que je trouve hyper intéressant sur ce sujet, autant de la manipulation et du désir. Je ne sais pas comment on s'est précisément, mais peut-être commencer par le désir chez l'humain. Oui, tout ce qui est un peu un sujet de classique, du programme de philosophie interminal, mais le désir, c'est une notion centrale. En fait, il y a une phrase que j'aime bien d'un philosophe s'appelle Gasson Bachelard, qui dit "L'homme est une création du désir et non pas du besoin". Si on résonne juste en termes de besoin physiologique, en réalité, l'humanité n'est pas très différente de bon nombre d'autres espèces animales. On a très peu de besoin finalement. Aparment, j'ai bois. Oui, et qui sont finalement très peu spécifiques ou distinctifs. En revanche, si on réfléchit en termes de désir, donc de cette capacité, finalement, à s'arracher, une sorte de condition naturelle, physiologique et d'aller au-delà, c'est là où il y a quelque chose de spécifique d'humain, de proprement humain qui va se dessiner. Et d'ailleurs, c'est pour ça que c'est hyper important quand la philosophie commence en histoire en occident, donc la philosophie grecque. Le désir est un sujet central et la fameuse, les fameuses sagesse antiques, c'est principalement en gros de l'outillage pour gérer, en fait, ces désirs, les connaître, distinguer, ceux qui vont nous rendre malheureux, à coup sûr, ceux qui pourraient nous rendre malheureux heureux et ceux qui nous rendront heureux à coup sûr. Et, en piquure, par exemple, fait une distinction des désirs entre les désirs vins, ce qu'il y a appelé "desir vins" et puis les désirs, donc il y a appeles naturelles, mais qui sont en fait ceux qui vont pouvoir nous rendre heureux, c'est encore quelque chose qui est tout à fait pertinent. Donc, il y a cette dimension centrale dans notre humanité, entre eux, donc, humanité et désir. Après, il y a une deuxième chose et ça, c'est des problématiques qui apparaissent plutôt dans, à partir du 17e siècle, et puis après 18e et puis 19e, avec des gens comme c'est leur spinosa par un dès le 17e et puis des gens comme Freud et Nick, ça va fin de 19e. C'est la révélation que, en fait, notre existence, ce n'est pas une sorte de ligne droite, ce n'est pas un long fleuve tranquille et surtout que nous ne sommes pas que des êtres rationnels. C'est la révélation que, en fait, notre vie, c'est une sorte de pulsation, c'est une pulsation au rythme justement de nos désirs. Par exemple, il y a un concept qu'on connaît chez Nietzsche qui s'appelle la volonté de puissance. Et bien, c'est, en fait, la volonté de puissance, c'est la définition même de la vie. C'est-à-dire que c'est la volonté d'être le plus fort ou de tout le monde. En fait, la vie est la volonté de puissance et la façon le plus simple de comprendre, c'est de dire que la vie, c'est le désir. En fait, vie, c'est désiré. C'est désiré de la nouveauté, de la rencontre, de la surprise, etc. Voilà. C'est le moteur même, en fait, de l'édistance. Et puis Freud, j'en ai un nom, mais Freud est la révélation de tout un nouveau territoire de désir qui sont les désirs inconsciences que Freud appelle les pulsions. En fait, on découvre une humanité qui est nettement plus tissée de désir, finalement, que de rationalité, de la gendarmerie, c'est une invention de l'économie. Voilà. Parce que c'est vrai que aujourd'hui, on est dans une société où on accès à tout. Il y a un vrai mouvement de quoi j'ai vraiment besoin. Et donc, tu vois, les gens se posent de question sur le bonheur en particulier en disant ce que vous avez. En fait, tous ces trucs qu'on essaie de nous vendre, on n'a pas besoin. Et finalement, je vais essayer de extraire de ça. Par exemple, c'est vrai que quand tu connais des gens qui ont gagné beaucoup d'argent, par exemple, ils ont beaucoup moins de désir, mais c'est ça en main où ils y accèsent à tout. Donc, ta moins de désir est de coup, ils sont moins heureux. Tu vois, tu parlais de tout à l'heure, de désirer de bonheur. Comment les gens est jugules de ça, en fait, comment tu es dire ça en tant que humain? En fait, je pense que c'est fondamental. C'est-à-dire que ce qui est fondamental, c'est d'apprendre à distinguer. En fait, on est souvent victime, on prend souvent, on sait l'expression commune, c'est désir pour la réalité. On est souvent victime de ces désirs, où victime de ce à quoi ils nous font inspirer. Je pense que ce qui est essentiel, et en tout cas, pour moi, c'est un geste philosophique essentiel, c'est la distinction. Par exemple, distinguer comme on regarde le faire entre désir et besoin. Et puis distinguer entre bien-être et bonheur. Voilà. Et effectivement, pour être heureux, on n'a pas besoin de grand chose. On a tous fait ces expériences où on est avec sa famille ou avec ses amis ou on est à la fin d'indyner, pas extraordinaire, mais tout va bien, tout s'est bien passé, on est avec ses proches. Et voilà. La naissance d'un enfant, on a quand même une expérience extrêmement banale du point de vue de l'humanité. Et en même temps, toujours singulière du point de vue individuel. C'est certainement. Mais il y a quelque chose qui suffit à nous rendre heureux sans avoir des milliards de désir à satisfaire. Donc on peut distinguer bonheur et bien-être. Mais la vraie question, c'est de se dire effectivement aujourd'hui, dans une société de consommation qui nous donne des injonctions, en fait, non pas tellement à être heureux. Ça, ça va plutôt vers développement personnel électable. Mais du point de vue de la consommation, des injonctions à vivre confortablement. En fait, c'est un genre d'injunction, un genre de confort, c'est aussi avoir le truc de dernier cri, c'est. Bon, être super connecté, etc. Alors là, oui, oui. Alors là, oui, oui, voilà. Vive dans un confort matériel. Bon. Alors, là, c'est intéressant parce qu'on peut d'emblée considérer que c'est une illusion, que forcément on va se planter, c'est un. Et en même temps, on peut simplement en faire l'occasion de se demander, ben oui, après tout, je veux dire, de quoi j'ai besoin pour assurer ce confort là. Pourquoi ça serait mal de me soucier de mon bien-être? Et oui, si je peux être installé plus confortablement, si je peux avoir une vie plus doux, si je peux aussi ressentir des sensations agréables et avoir du plaisir dans la consommation d'objet, pourquoi non? Là où ça devient compliqué, c'est quand il y a une confusion entre bien-être et bonheur, par exemple. Mais à mon avis, tant qu'on est dans la conscience de cette distinction, c'est difficile de sentir manipulé. Et tant qu'il est distingué, on peut aussi distinguer plaisir et bonheur. Absolument. Absolument. Et là encore, il y a une suspicion, enfin, puis très longtemps, et puis c'est un peu rajouter aussi par une culture un peu judéocrétienne, mais il y a une suspicion à l'égard du plaisir. Et en même temps, qu'à titre de balle, à rechercher les sensations agréables, il y a un principe qui court, à travers toute la philosophie antique, qu'on appelle, chez les philosophes antiques, l'argument du berceau. C'est l'argument qui dit que les êtres vivants désirent naturellement le plaisir, recherche naturellement le plaisir et fuit naturellement la douleur. On enfonçut une porte ouverte. Mais après tout, c'est pas mal de le rappeler, dire que « oui, je recherche naturellement des sensations agréables quand ils pleus, j'aimerais être à l'abri, et je suis la douleur. Bon, dans ma consommation, dans la société de consommation dans laquelle on est, il y a une forme d'excitation infinie et de possibilité de recherche infinie, de sensation agréable. Mais c'est pas parce que le truc est infinie que je dois m'empêcher d'en profiter un petit peu, il me semble. Et du coup, c'est quoi le rôle des marquettes à l'aide dedans? Parce que tu vois par exemple, si on prend l'extrême, je pense au voiture, donc on en m'organise, faire rien, estime d'artine, par exemple. On en rajane. C'est votre action extrêmement chère. Puis qui sont pour moi le "Somme Mom" finalement, on peut prendre encore des objets qui sont encore plus inutiles. Mais tu vois, une voiture à l'origine, ça reste un objet qui permet d'aller d'un point à un point de mile comme un cheval ou comme un vélo, sauf que tu peux y aller plus vite, de manière plus confortable, etc. Après, il m'en arrive à des niveaux de prix par exemple, quand c'est un de ces voitures de luxe. Où est ce composition de ça? On est toujours sur le désir. Parce que là, on vous promet. On promet un petit peu ce dont on peut parler, tout à l'heure, avant d'enregistrer, qu'est-ce que la voiture, tu as à la femme. Il y a un peu de ça, chez l'homme qui est à une vision très bâtiste. En fait, sur cette question-là, quand on est vraiment dans cette consommation, là, il me semble que, enfin moi, je reviens toujours à une lecture qui est pour moi hyperféconte, c'est celle du sociologue "Baudrillard" dans son livre, il s'appelle "Consommation" en 1968, où il a une analyse qui, pour moi, est hyper puissante. En fait, ce que dit "Baudrillard", dit, il faut arrêter de croire que la consommation, c'est un système de consommation d'objets dont on aurait besoin. Et dit, la consommation, c'est un système de manipulation de signes. - Oui, c'est aussi une sauvatoire. - Exactement. Et donc, évidemment que. - Et signes de reconnaissance, du coup. - Et évidemment que la Lamborghini, pour partir en vacances, elle est. - C'est pas la voiture le plus pratique. - Non, mais voilà. Et donc, en fait, du point de vue, si on a une analyse strictement fonctionnelle en termes d'objets qui sert à quelque chose, la Lamborghini, elle va se retrouver disqualifiée assez vite, il va mieux partir en kangou, ou ça. Et en même temps, pourquoi ça nous ferait rire quand on dit en kangou, parce qu'on a bien compris qu'au dat d'un de la voiture, il y a le signe qu'elle représente. Et donc, voilà. Et en fait, je reviens à ton point, c'est que quand on comprend que la consommation, c'est une manipulation de signes, et bien on comprend son lien avec le désir en réalité. C'est-à-dire que. Moi, je crois pas du tout que la publicité crée des besoins installes des nouveaux besoins, etc. La publicité, elle a compris un truc. Elle a compris qu'on était des êtres désirants, des êtres de désir, d'aspiration, de frustration, etc. Et la publicité, elle a simplement compris qu'on pouvait récupérer toute cette énergie pour la concentrer avec les signes, le langage et les codes à des quoi, sur tel ou tel produit de luxe, pas de luxe, distinctif ou pas distinctif, etc. Mais, à mon sens, il y a un mal entendu, quand on dit publicité ou le marketing, suicide des nouveaux désirs, nous fais désirer des choses, on n'a pas besoin. C'est nous qui désirons, spontanément, on est tâches choses. En fait, ce qui est intéressant, c'est que l'être humain, c'est un être de désir, donc il a besoin de désirer. Donc avec le point, on a envie d'être manipulé, c'est ça, que c'est en train de dire. Ce que je veux dire, c'est qu'il y a une énergie, voilà, il y a une énergie désirante qui existe déjà et que la publicité a simplement l'habilité de récupérer et de concentrer sur tel ou tel objet. Alors, à mon avis, on peut lui faire le procès de vouloir le concentrer sur tel ou tel objet. On ne peut pas lui faire le procès de créer du désir inutile, en un sens. Voilà. Parce que, en réalité, ça c'est nous. C'est une autre problème à nous. On n'a pas besoin de la publicité pour se rendre compte que quand on est au boulot, on désira voir le poste d'à côté où vous voudrez être mieux traité comme le collègue qu'il a, dans les relations amoureuses aussi. On est toujours plongé dans ces dilemmes de désir là où on est à la fois heureux de la personne avec qui partage notre vie et puis en même temps, on regarde aussi. Et puis on a envie de ressentir ce désir. Et de ressentir, on a envie de désirer et d'être désiré. Voilà. Donc, en réalité, c'est ce que le philosophe s'artre appel la mauvaise fois. Quand en fait, on ne se reconnaît pas désirant et quand on ne reconnaît pas que on aime être désiré. Voilà. Pelle-ci à la mauvaise fois. En fait, très souvent, on est de mauvaise fois à l'égard de nos désirs et comme on se sent un peu fragile ou un peu responsable de ces désirs là, on a pu facilement la publicité ou le marketing mais qui ne sont en fait que des révélateurs. Et du coup, ce qu'on en te le dit, c'est que quand même les marketers, c'est des manipulateurs. Oui. Et ce que ça, alors, je sais pas si. Et comme on dit qu'il y a un physicien expérimental en laboratoire manipule. C'est vrai. Et est-ce qu'on peut poser une valeur sur cette manipulation? Est-ce que c'est bien ou c'est mal dans le Cedégi de Ocrétienne? Alors on n'est pas tout de de de Ocrétienne, la Ceté française est malgré tout, majorie de Ocrétienne. Est-ce qu'il y a une notion de bien ou une main dans la manipulation? En fait, oui, il y a une notion de bien et mal dans la manipulation. On a un principe tout simple, c'est philosophes et manuels cantes, hein? Enfin, c'est un de la raison que l'on peut faire. Il a écrit un Tom Doe, qui s'appelle la critique de la raison pratique, dans lequel quand il dit quelque chose de Tessin, il dit voilà, le fait que les hommes soient des hommes, leur qu'on fait une dignité. Comment on donne un contenu concret, parce que c'est que la dignité? Et bien en fait, la différence entre un être qu'à la dignité, et par exemple cette chère ou cette table, sont des objets qui n'ont pas dignité, c'est qu'à un être qu'à la dignité, on ne peut pas s'en servir comme d'un moyen pour obtenir quelque chose. On a quoi? On dit ce que la chère, je peux m'en servir pour ma soeur de sué, etc. Mais je ne peux pas utiliser un être humain à mes fins personnels. Voilà, c'est ça. C'est ça? Et pourtant, les gens de fonds, quelle est la limite à ça? La limite à ça, c'est la contractualisation, c'est l'information, une publicité qui, ou un discours publicitaire, qui ne se présentrait pas comme tel, qui joueraient sur son ambitité, sur, voilà, par exemple, sur la confusion avec un discours d'information ou un discours politique. C'est vrai, des publiques rédactionnels par exemple. Voilà, on est dans une forme de manipulation qui est suspecte, parce que en fait, elle est dissimulée en revanche, quand on est dans la télévision, il y a un écran spécifique qui dit "attention de pub, puis des pubs", et un écran qui termine en disant "c'est fini la publicité", ça me paraît difficile de parler de manipulation. Ou alors, enfin, comme on dit, on parit vraiment sur la bêtise du télé-spectateur. On informe en dit au télé-spectateur qu'il y a de la pub maintenant. Donc, ne peux pas être manipulé par quelque chose dans ton éconcient. Sur le web, c'est beaucoup moins vrai, c'est-à-dire qu'on appelle, ce qu'on appelle les plus biorets édactionnels, qu'on appelle maintenant, c'est plus moderne, d'une active advertising, mais t'as aussi, qu'il soit sur Instagram ou sur Facebook, dans ton feed d'information de la pub qui arrive, qui sont pas dans des. Avant, la publicité par exemple sur Google était dans des colonnes qui étaient spécifiques. Donc, c'était sur le côté droit sur Google. Maintenant, les premières recherches au centre sont de la publicité, ce qui était pas dans le cas avant. La pub est passée pareil sur Facebook, du côté droit à au feed. Donc, du coup, il y a quand même ce mélange des genres sur le web de la publicité. Et puis, il y en a beaucoup aussi, il y a une forme d'obésité, d'info-bésité ou en cas de public-bésité. Je sais pas comment on peut le faire. On en reçoit beaucoup, tu en sens beaucoup d'inels, il y a beaucoup de. un peu du rétérgétisme, des publicités qui arrivent parce que tu es allé sur une page web, etc. Est-ce que ça rend dans le même cadre? Moi, il me semble que là, on est dans une forme de confusion entretenue. Alors, qui à la fois est embêtante parce que quand elle porte sur des sujets importants, par exemple, des questions autour de la santé, sur les médicaments, sur des. Et voilà, on entre dans toute la suspicion des conflits d'intérêt, sur. Voilà, il suffit par exemple de parler des vaccins pour tout de suite. Et on est en refuge dans le lobby. Et donc là, on est dans une forme de confusion qui est embêtante. En revanche, ce qui est intéressant, c'est que c'est un peu comme le jandarme et les voleurs. C'est-à-dire qu'il me semble que dès que cette publicité au seuil marketing adoptent un sort de nouveau comportement. Finalement, l'utilisateur, nous, derrière notre Facebook, etc., passer peut-être les quelques semaines ou peut-être le mois ou deux mois où on est un peu surpris en entier, qu'est-ce que ce contenu, etc. En fait, on apprend ce nouveau langage et on apprend à distinguer, à repérer le. Peut-être pas tout le monde, pas aussi vite, etc. Mais, j'ai impression que finalement, un nouveau langage publicitaire, comme il doit de façon se soucier d'être compris, j'énerve ensuite un nouvel apprentissage. Donc, ça m'inquiète pas énormément. D'autant qu'il y a quand même un truc qui reste, c'est que quand le message est créatif, pertinent, amusant. - Diversissant. -. diversissant, en réalité, on le suspecte plus du tout d'être manipulateur et au contraire, on est même capable de le reprendre à son propre compte et, dans être soi-même, le diffuseur. C'est finalement le présum de la viralité. Voilà. Ça nous est tous arrivés de dire "Tiens, comme on dit tiens, regarde" en ce moment, je regarde une série super, ça nous est tous arrivés de dire, "est-à-pas vu la pub de ou les affiches de ou la campagne de trucs sur son Facebook, de partager une vidéo?" Donc, en fait, on ne peut pas se plaindre d'une manipulation que la publicité serait essentiellement de la manipulation et construit des cibles victimes, etc. Et, d'un autre côté, au contraire, exercer une forme de. -. etre un acteur, et diffuser ces messages-là. En fait, je pense qu'on est un peu comme la séduction dans la vraie vie. Voilà, on est en contexte de dragues. Et on se. Alors après, quand on est au-delà, on est d'histoire de consentement et aussi, comme ça devient lourd, etc. On a envie de sortir de cette relation. Mais il y a quelque chose qui est aussi très pétillant dans la séduction, le jeu, la rencontre, essayer de capter la tension de l'autre ou de l'u-plair et c'est ce que les marques les plus habiles arrivent très bien. - En fait, ce que tu disais, c'est qu'on a envie d'être séduit. - Ah oui, oui, je pense. Parce que, en fait, c'est tout simple. On a envie d'être séduit, pourquoi? Parce que si on est séduit, c'est qu'on est séduisant. - D'accord. - Si on est aimé, c'est qu'on est aimable. Voilà. Et je reviens à mon bon drillard de tout à l'heure. Dans un autre bouquin que ça appelle le système des objets, bon drillard fait une distinction, que j'ai toujours trouvé ici hyper intéressante, il dit, en fait, la message publicitaire, c'est comme une carte postale. Le contenu importe peu. Quand je reçois une carte postale l'été, on en reçoit de moins en moins, mais quand on a recevé, ça fait maintenant beaucoup plus plaisir. - Voilà. Mais non, mais exactement. En fait, il dit le contenu de la carte postale, c'est assez peu intéressant. Salut, il fait beau et chaud. Je suis sur la plage. Je me baigne tous les jours. J'espère que tout va bien. Bisous, je t'embrasse. Voilà. Donc le contenu, le contenu du message publicitaire, c'est de dire cette voiture est formidable, c'est ordinateur et génial. Là, je t'ai moi qui n'en. Ça nous intéresse à ces peu. En revanche, le fait de recevoir la carte. L'indice, en fait, la carte devient du coup l'indice, bien regardie l'indicatif d'une relation, parce qu'on n'en voit pas des cartes postales à tout le monde. Le fait de recevoir cette carte, ça fait plaisir. Le fait de recevoir une publicité qui est bien emballée, qui est bien adressée, c'est intéressant de bien cibler aussi, qui est bien emballée, bien adressée avec un joli paquet. En fait, ça veut dire que cette marque, elle tient à nous potentiel consommateur. Et ça fait plaisir au fond. Et donc, ce que tu dis, c'est qu'on a envie d'être séduit. Dans ce cadre-là, je crois que oui, on a envie d'être séduit. On a envie, finalement, c'est toujours rien, mais ça va qu'on pense à nous. Mais on faut le faire avec des lycrates et des créativités. Mais certains l'ouf ont extrêmement bien. C'est ça. Et derrière, il y a un sujet qu'on ne va pas aborder là, parce qu'on n'a pas le temps, mais qu'il est éthique, évidemment, avec l'étisette de son data, mais je pense qu'on aura l'occasion de faire. Oui, ça c'est ça. De faire un autre podcast sur les sites, parce qu'il faudrait ça sera un autre sujet. Et en-dessous, ce podcast, il s'appelle "Vlant", à qui ou à quoi tu voudrais clacquer la porte aujourd'hui. Mais tout simplement, à cette idée, selon laquelle la publicité nous manipule. Parce que si on me dit que la publicité me manipule, ça veut dire que je suis, en fait, finalement, une sorte de pantain, je suis aisément manipulable. Or, comme on dit, à moins d'exercer, finalement, mon jugement critique et ma responsabilité à les carnes et messages qu'on m'adresse. Parfois, il y a une confusion qui est entretenue, mais là encore, je peux être acteur de la dissipation de cette confusion. J'aime bien. Merci beaucoup. Merci à toi. Merci d'avoir écouté "Vlant", le podcast qui parle du marketing alerte digital. Si vous avez aimé l'émission, vous pouvez le dire avec des étoiles, cinq de préférences sur iTunes et le partager avec vos amis ou vos collègues. Je suis Greg Repoui. Vous pouvez me retrouver sur Twitter et Ninkodin, sur l'obsodo Greg from Paris. N'hésitez pas à me remonter vos remarques. Vos questions, mais aussi les invités que vous avez rien entendre.