Sobre la ética en la investigación de mercados

Hola, hola, ¿qué tal? Bienvenidos a un nuevo episodio de Marketing o Mercado Tegna. Yo soy hijo de Luis Pineda y como en cada episodio me acompañan mi muy buena mira Vety González Vety, ¿qué tal? Hola, hola, pues bien contentos, porque pues ahora tenemos esta nueva formato de podcast. Ahora estamos saliendo cada 15 días con entrevistados. ¿Perdad José Luis? Así es, así es. Entonces, pues ahora tenemos un gran invitado como cada 15 días, ¿verdad? Y está con nosotros Sergio García, Sergio tiene mucha experiencia en temas de investigación de mercados. De hecho, tiene una agencia de investigación de mercados y pues bueno, vamos a empezar a platicar con él este episodio. Muchas gracias Sergio, bienvenido y bueno, la pregunta la clásica, con tantos años de experiencia que te experiencia, no año de edad, con tantos años de experiencia que tienes que ha cambiado en la investigación de mercado de antes ahora. Antes que nada, muchas gracias José Luis Vety. Felicidades, pues botcas y gracias por invitación. Bien, este como deciden Diana, yo no son los años sino el kilometrage, ¿verdad? Sí, es la mejor y anda uno más, más corrido que un carro de carreras, pero bueno, este, mucho de las solicitaciones. Y Vety, lo que decía a su ahorita de que ha cambiado en la investigación de antes ahora, bueno, si ha habido un cambio muy fuerte de hace mucho tiempo en donde las técnicas que se utilizaban eran unas y ahorita obviamente con muchos adelantos de todo tipo, tecnológicos y desarrollos, digamos, de nuevas técnicas si se ha modificado la perspectiva de la investigación, en algunos casos Vety para bien y en otros no tanto para bien, en de tal manera que a veces, por ejemplo, a la investigación ahora, por ejemplo, se le exige que sea muy rápida y muy superficial de tal manera que se busca a veces información para cosas muy muy muy muy oportunas, muy relevantes sí, pero que puedan no necesariamente a veces se preocupan por calidad en la en la información, sino con tener cualquier cosita y a con eso quieren en un momento dado tomar decisiones y eso es muy, muy relevante de cuidar. Ahora también para bien ha cambiado en términos de que la nueva tecnología permite, caray, ahora está reduciendo costos, traiendo mejor información, digamos de muchas maneras acceder ahora a públicos que antes no podíamos acceder y en ese sentido pues está, digamos, también mejorándose esa calidad de información por ese lado. Tercío, hay alguna técnica en particular, alguna metodología que hayas surgido en ese tiempo o que tú hayas adoptado en ese tiempo que las marcas te estén pidiendo más que antes o dicho de otra forma se ponen de modas y si está bien decirlo algunas metodologías, otras ya después se hacen de usar a nivel comercial, ¿no? ¿Está ocurriendo esto? Sí, José Luis mira, hay dos, yo quisiera ver en dos sentidos, uno, nuevas técnicas apoyadas mucho en tecnología, por ejemplo de tecnologías de información, o sea, digamos, la manera, digamos, de implementar nuevas técnicas que pueden venir, digamos, de acuerdo con eso. Y la otra cosa, José Luis es técnicas, digamos, que ya tiene sus años que han hecho más prácticas, a ver si me explico, focus groups, por ejemplo, focus, que ahora se pueden hacer en línea y que eso de alguna otra manera permite volvaya mucha versatilidad ahí si más rapidez y obviamente menores costos de alguna otra manera. ¿Qué se ha aprendido, José Luis? Por ejemplo, que en los focus group online, ahora ya no, ya no es necesario tener hasta 10 o 12 personas como antes era en la presencial, ¿por qué? Porque por que a veces el tener un poco menos de personas ayuda a hacer más ágil focus group, por ejemplo, digo, no es una regla escrita, pero por lo general lo hacer, se recomienda que sean entre siete, máximo, ocho personas para llevar a cabo el focus group y eso es lo que hace muy ágil, por ejemplo, tipo de cosas. Y así como eso, los paneles, por ejemplo, de consumidores, José Luis, que también ahora con las tecnologías de alguna otra manera, digo, tienen toda la vida existiendo un panel de consumido, pero ahora se han hecho mucho más accesibles para participar, para recolectar información, etcétera. Entonces, si hay de los dos, o sea, y aparte, por ejemplo, tecnologías, digamos, que ya también han aportado, como la famosa inteligencia artificial, el famoso todo lo que se refiere a redes sociales, todo esto José Luis que de alguna u otra manera son avances, que han venido a revolucionar toda la información de mercado de alguna u otra manera. Oye, ahorita que hablas en temas de redes sociales, sí te piden estudios de mercado que tengan referencia con net no grafías, como revisar esta parte de redes sociales. Sí, sí, sí, si no solicitan mucho de nos ha tocado que se hace veces de manera interna, digamos, en muchas empresas, de alguna otra manera, recopilan información o sí, a través de ellos mismos, pero sí, de alguna otra manera, si nos han pedido estudios, digamos, que puedan ayudar a través de redes sociales, o sea, si nos han solicitado etnografías, es bajo o netnografías, cualquiera de los dos, es bajo el uso todavía, vete, o sea, si uno quisiera que pudiera ver más desarrollo, pero si lo más tradicional es la típica información que siempre ha salido con redes sociales, esto te digo las etnografías o las netnografías son más bien pocas veces las que los solicitan. Oye, en temas de cuestionario, Sergio, se ha cambiado algo en lo mismo. Bueno, en punto, este, si no, ahora los cuestionarios tienen a ser más rápidos, los a más cortos en un momento dado, no quisiera ser una generalización, verdad, porque todos nos lo seguimos aplicando cuestionarios, cabecen durante 12 o 15 minutos y quisiera ver esto que fueran más rápidos, pero ahorita la misma tecnología de alguna otra manera ha permitido hacer cuestionarios más sencillos ahora. También la cuestión con los cuestionarios de ti es que ahora el auto-administrado ha ganado mucho chote reno, es decir, mandas, digamos, publicaciones de cuestionarios que la gente contesta por sí mismo. Hay que cuidar mucho, digamos, a la forma que cuando se manda un cuestionario abierto y que cualquier persona lo pudiera contestar, porque porque si no cuidamos el perfil de la muestra que lo va a contestar, veces se le dice técnicamente hablando como garbage in garbage out, es decir, basura entre basura sale, ¿qué quiere decir? Que básicamente es si no cuida la información que vas a recopilar, pues a lo mejor vas a tener buena calidad de la información que vas a dar. Me quedé pensando, ¿qué tanto hay margen para presentar unos datos de una forma o presentarlos de otra forma para que agreden más a ciertas personas? Mira, voy a dar un ejemplo que metó personal, hace muchos años, muchos muchos años, yo estaba muy joven y estaba empezando, me toco modelos. No, entonces se hacen muchos años. Sí, se tomaba notas en una tabella de arcilla y luego se caba y todo. Pero fíjate, me toco modelar unos grupos, unas decisiones de grupo. Genet, se generó el verbatim, se generó el análisis y todo esto, pero luego el momento de presentar los datos, ya no los presenté, yo los presento quién era jefe de mi jefe y era otra información, era un poco diferente en cuanto a la naturaleza de lo que se estaba presentando, algo que agreden más por así decirlo al cliente. Entonces, ¿qué tanto digo? Entrando un poquito el tema de la eti que le investiga su temercado. ¿Tucó cuál es tu opinión al respecto? ¿Lo has visto mucho o qué margen hay para presentar una cara de la información en el lugar de presentar otra cara de la información? José Luis es muy buena tu pregunta y tu observación, desafortunadamente es unas de las dolencias que a queja la investigación de mercado. ¿Qué tanto se da a José Luis? No tendría yo una especie de cuantificación, pero te digo que es desafortunadamente más o menos común que la gente torce a la información a fin de que agrado. al usuario y eso no se debe de hacer jamás. Es bien cierto, a nadie nos gusta que nos digan, que nos digan que nuestros hijos están feos, verdad? Perdón, pero yo lo digo siempre, perdón, pero en mi carrera y en nuestras agencias siempre vamos con la información tal cual como salga, guste, no guste, esté bien, no está mal, los resultados banjos. A qué voy a que si tú te das cuenta en muchas agencias, de muchos proveedores tienen la idea de que dando la información que le agrada el cliente y ellos van a seguir teniendo más negocio y eso no se puede, o sea en investigación no hay manera de esto porque la información tiene que venir tal cual José Luis, alguna vez nosotros dejamos de hacer estudios de política hace mucho tiempo y la última vez que participamos en uno de esos acuerdos que hicimos un estudio, nos salió una información de una cierta tendencia de un candidato que iba ganando por una buena cantidad y nos dijeron quiero presentársela a un político en otra ciudad. Llega un equipo de gente de él y nos tupearon, pues nos dijeron hasta lo que nos diamos, no es posible, eso no es cierto, es hasta mal, yo tengo 19 estudios que me dicen aquí que eso está incorrecto y que no sé cuánto mi candidato va a ganar, oye, pues fue lo que me salió verdad, asista. Cuando llegaron las elecciones, el siguiente día que lo publicaron las elecciones, teníamos un margen de 2% de diferencia de lo que nosotros sabemos hecho contra lo que realmente fue la votación, es decir si tu cuidas o se lo hice las cosas, es decir, tu cuidas la mecánica primero, el planteamiento. Segundo la implementación y tercero el análisis, sí, haces bumo a muestreo, haces bien las cosas, la información tiene que dar la realidad de afuera y eso es nuestra función y da a traer la realidad, maquillar la información para que no fenda o para que el otro se sienta mejor, es uno de los peores errores o de las faltas de ética en investigación. Totalmente de acuerdo Sergio y cohesido contigo, fíjate, pensando en una empresa que si lo haría para agradar al cliente, el cliente se queda con esa información. ¿Qué tanto Sergio la empresa que dio la información puede seguir teniendo clientes? O sea, la empresa que lo recibe dice hoy es lo manipulaste. ¿Qué tanto puede seguir teniendo clientela? ¿Verdad? Habiendo hecho esto. Es complicado de decir porque en algunos casos sigo siguen teniendo desafortunadamente, quisiera decirte yo contar la arma, fíjate que no, porque se quema, porque hacen esto, no, en muchos casos lo hace. Una clienta de nosotros en la agencia nos platicaba que ya estando en una agencia, en otra agencia, le tocó que ya tal cual como conservis ella prepara una información, la lleva con el director de esa agencia y le dice no, esta información no les va a gustar a nuestros clientes. Déjame de la voya, la voy a terminar de hacer, la modificaron, dice y entonces ella se fue esa agencia y dijo sabes que yo ya no quiero seguir aquí porque hacen eso. Te diría yo, hijo le como ojalá pudiera hacer así de que a los malitos los no les va bien, no? O sea, desafortunadamente a veces siguen con ese tipo de cosas. Ahora, cuando hace eso, una mentira trae otra mentira y de esta fa mentira y se hace una bola de nieve. En mi opinión, eso no puede, no garantizaría que te traiga más trabajo, que problemas que en realidad a veces sucede, pero cuando tú no cuidas o estás hasta estás brincando tranca, sosas estás haciendo, perdón por la expresión, estás haciendo cosas que no debes, sí, lo único que vas a generar es una situación que al rato no vas a poder manejar así es sencillo y desafortunadamente la honestidad no es relativo, la honestidad es un absoluto o es o no eres honesto, así es sencillo, no es con que soy medio honesto o para estas cosas y soy honesto y para estas cosas no, es como si me dijeras, estoy medio embarazada, no, o estás o no estás de verdad, el igual caso es con la honestidad, es un absoluto, no es, no tiene relatividad, relatividad, necesito desafortunadamente aquí, hay personas que hacen eso y eso lo lleva a hacer muchas otras cosas más que no están de acuerdo la ética lo que gran frase, Sergio, la voy así a poner en dorado, la honestidad es un absoluto, totalmente, oye y como en todas las industrias hay empresas verdad, entre la industria de la investigación de mercado se sabe quién hace eso y quién no o no o sea o es así oculto, sí, sí, sí, sí, sí, sí, se sabe, me consta porque de repente en ciertos eventos de la industria, otras, sigo, otras agencias, de repente dicen no fíjate, ya sabemos que esto, esto y esto, ellos se hacen este tipo de cosas, al menos nosotros en la industria de investigación de mercados se conoce y sabe que se sabe quién está haciendo ese tipo de cosas, pero así como ustedes saben, supongo yo que las marcas también nos saben, claro, entonces como, o sea, como siguen recurriendo ese tipo de empresas, desafortunadamente a veces se lo hizo y están coludidos en un momento toda veces, personas que hacen eso y el cliente que a veces lo solata o le conviene, perdón, pues si lo hice aquí, me voy a estar una frase o una expresión muy mexicana, el famoso moche que le dicen, es decir el bribe en inglés este, es decir un soborno a cambio de que te quedes con el cliente ofrece, oye me vas a venir a dar un soborno a cambio de que tú te quedes con el estudio, por eso, es decir, para nosotros nos ha tocado perder clientela, perder empresas que nos han dicho, oye yo te doy el estudio pero me regresas un 15% de comisión a mí, y sabes que yo no me presto eso, y adiós, podría mencionarles más de cinco empresas con las que hemos terminado, porque no nos hemos prestado nosotros, o sea eso el problema de los servicios que uno quisiera decir, oye yo no le tre, y nadie más deban entrar, no? En seguida hay uno, dos, tres, cinco días que están levantando la mano para ir a hacerles, y te da mucho coraje el que tú quieras seguir una línea de posonestidad y muchas veces en la industria no se tiene eso, pero si hay una regresando tu pregunta original, si desafortunadamente también en las empresas se puede prestar a cierta solución entre empresas y agencia, interesante, hoy es el que voy a caminar un poquito de tema, ¿cómo nos fue la pandemia a la a la industria de la investigación de mercado se bajó o no? Sí, en mi opinión, sí, sí hubo una reducción, primero que nada, porque los presupuestos de las empresas se cerraron, en muchos casos las empresas empezaron a ver la pandemia y lo digo que dijeron fue, es que el recorto, la inversión en ciertas áreas, y qué pasó, Beti, que la mercado tenía y dentro de ellas investigación, pues eso es una de las primeras que llevan el recorto, ¿verdad? Entonces fue un frenón fuerte en términos de gasto, y si de alguna otra manera, pues si me permiten la expresión el pastel, hace un síso más pequeño, entonces aquí el concepto Beti fue pues una carrera de resistencia, es decir aguantar de alguna otra manera un mercado más pequeño, no fue fácil, pero de alguna u otra manera quienes alcanzamos a salir de la pandemia, pues bueno, ha habido de todo, Beti, pero algunos salimos fortalecidos y otros, a veces no tanto, ¿verdad? Hoy he dirigido la, bueno, dos preguntas, una cortita, ¿cuántos años llevas a dedicar a otra la investigación de mercado? No lo mencionaba, no, a lo mejor no, muy completa, no, ya son 40 años, por ser vista. Fíjate toda la experiencia. Sí, sí, desde el que me grabé, he estado haciendo estudios de mercado y pasé por algunas empresas y siete años en diferentes empresas con diferentes puestos y bueno, desde hace ya pues casi 19 años este, ya tenemos la la agencia, ¿vale? Y la siguiente pregunta también muy rápida. ¿Ha cambiado en esencia de igual las metodologías? Decíamos que sí, tal, pero las empresas siguen buscando la misma información o ha habido o todas visto algún cambio. Sí, José Luis, o sea, sí, ha cambiado porque ahora, pero que lo diga tal adaran, es decir, profundísimo. en más de información o que casos quieren más detalle, sí, en otros casos o service han venido, digamos, nuevos conceptos también a revolucionar un poco los estudios, aunque desafortunadamente con servicio hay muchas cosas que en mi opinión se parecen mucho a conceptos altérios, ahora si tú, digo, lo mejor voy a pisar caís, pero por ejemplo ahora le llaman el, digamos, el famoso buyer persona, sí, descríbeme el buyer persona, eso es una personalificación o llegamos es una descripción, un perfilamiento que hacíamos de un segmento, antes se hacía sin ningún problema, pero se llama perfilamiento, ahora se llama buyer persona, ahora también el consumo del journey, bueno, pues es un proceso de compra, ahora se hace más elegante, porque de alguna u otra manera al cambiar conceptos, perdóneme la expresión rinbombantes, o sea que suelen mejor, de alguna u otra manera venden mejor cosas, y eso implica para nosotros en la industria estar muy atento a todo lo que viene, me acaban de pedir un estudio, un estudio de market fit, yo, madre mía, que es eso, déjame comentarme, ver qué pasa, es que quieren evaluar un estudio de un empaque que en Estados Unidos y ver si aplica en México, caray, volvamos a hecho toda la vida verdad, pero ahora el nombre del estudio, este cambia y tienes que, para mí, o sea, en muchos casos es la base de la misma, pero a veces cambia nada más el nombre, ahora sí ha habido nuevos desarrollos, pues se lo hice en conceptos muy, muy distintos, o sea, todas estas, las técnicas digamos de análisis o civiliz también se han revolucionado de manera importante, ¿por qué? porque ahora antes tenía siempre un solo paquete de, por ejemplo, de información, para correr información, y ahora hay una multiplicidad de información, este, importantísima, verdad, de tal manera que también te permite hacer cosas muy relevantes con la información y como te decía al principio, si ahora se requiere mucho más detalle en la información de alguna otra manera. La teoría te decía, y regresándonos un poquito al principio, me llamó mucho la atención que comentabas, que de repente te piden información más superficial y más rápida, para que tipo de toma de decisiones, Sergio, ¿qué drain eso? En muchos casos, por ejemplo, ellos quieren evaluar una campaña publicitar o quieren lanzar un nuevo producto, y a veces tú dices, mira, yo metardo tanto tiempo, o sea, en hacerlo, me dice no porque a veces lo necesito ya en muy poco tiempo, si metardo seis semanas, no, yo me lo necesito en quince días, oye, en quince días no lo haces, ¿verdad? Entonces a veces te tique lo que pasa que se van con muestras más pequeñas y el problema de tener a veces muestras más pequeñas hace que los números no necesariamente sean representativos, a veces lo hacen Betty con información, o sea, demuestra que no corresponde a lo que tú quieres medir, una empresa muy importante de retail, estaba evaluando su aplicación, la aplicación que ellos tenían para que los consumidores a través del smartphone pudieran hacer un e-commerce con ellos, vienen con nosotros y decimos, oye, este, quiero esto, digo, podemos hacerlo así, metardo tanto tiempo, me dice no, lo necesito más rápido, me voy a ir con un panel de consumidores, perfecto, ¿ok? regresaron a las cuatro semanas, ¿sabes qué? El panel no me dio nada de información, ¿por qué? porque las personas que yo la buscando no estaban ahí, o sea, no eran ahí el perfil, tardaron un poco más, pero regresaron con nosotros y se pudo hacer esto y lo evaluamos y creo que salió bastante bien el estudio, super, oye Sergio, no sé si recuerdes alguna anecdote o una experiencia que haya sido muy gratificante para ti, que tú recuerdes que a nivel personal o incluso a nivel humano, porque estamos hablando de cuestiones comerciales, pero algo que hayas dicho, qué bueno, qué bonito que hago esto, o sea, independientemente el tema de empresa, alguna experiencia que tú recuerdes que te haya llenado mucho a nivel personal. El José Luis es, mira, hay veces que tal vez no te puedo decir una en particular, José Luis, porque uno vive, corre corre detrás de los proyectos y llega uno y se va a otro idioma que me ha tocado así, sin llegar a decirte exactamente algo es muy particular, en donde me ha tocado sentirme así, cuando llegan con un requerimiento que es complicadísimo y te dicen, quiero esta información y quiero que me digas, "Equide hacer cosas y te quedas tú, un poquito asustado", decir, "¿Cómo le voy a hacer? ¿Qué necesito? ¿Y le piensas y le piensas y le piensas?" y después, dice, "Oye, podemos hacer x, y zeta cosas" y de alguna u otra manera, José Luis, pudiéramos en un momento dado, decir, "Oye, lo acomodas, lo implementas, llegas con los resultados y al final, cuando te entregas y que te dice, no llevo muy buen estudio, volteas para atrás y recuerdas cuando empezaste con la primera vez que te dijeron que quería y tú estabas así como con los ojos en blanco". Me acuerdo ahorita, se me viene realmente de una un inversionista que llegó porque quería poner una tienda de mascotas, sobre estas tiendas enormes, masivas de tiendas de mascotas y para poder llegar a evaluar si, en realidad, era factible, tuvimos que implementar cinco diferentes estudios. Y entonces, nos compró la idea y hicimos, a lo mejor, un par de cualitativos, un par de contativos y información de fuente secundario, "Desk Research". Este lo combinamos, José Luis, y el resultado final fue algo tan padre que fue una matriz, digamos, donde hacíamos, inclusive, escenarios de ingresos, digamos, de los posibles ingresos para que ellos nada más lo metieron al modelo financiero y pudieran en un momento saber si era negocio o no en un momento dado. Finalmente, no la pusieron y de alguna otra manera vinieron y me acuerdo que esa vez nos dijeron, gracias porque con todo lo que hiciste nos ayudaste a entender que la inversión tan fuerte que íbamos a hacer no caminaba con los ingresos que nos citan. Entonces, ese tipo de ideas que a veces dices "oyen, me hubiera encantado que el proyecto fuera y todo, pero si no da más vale que lo paramos ahorita y que no gastaste x cantidad de dinero más adelante", yo creo que también esa es una de las satisfacciones. Hoy ya estamos por terminar con 40 años de experiencia. Esto puede darnos horas y horas de episodio, pero bueno, ya para ir cerrando Sergio no sé si te gustaría dar un spich final, una recomendación, hagan algo que hiciera dejar a la audiencia. Primero que nada, yo creo que hacen falta este tipo de iniciativas como los de ustedes para difundir más el área de mercado. Tiene, siento que a veces nuestra área de mercado tenia se está quedando un poquito atrás con toda la parte digital. ¿Qué quisiera yo decir? Y que ojalá los muchachos, las nuevas generaciones no se olviden que también dentro de mercado, tenia se puede trabajar en el mercado y hacer muchas cosas. Sí, el ambiente es difícil, sí, el ambiente es complicado, a veces no te encuentras, digamos que el industria sea como uno quisiera decir, pero a veces me encantó la pregunta, yo se olvide, las satisfacciones con las tribunas de que aunque sean poquitas o muy pequeñitas, es mucho mejor en recompensa que otra. Y el trabajo es un mercado tenia en la vida real, daos a esas ser marquete, que a veces no les gustan muchas personas de las nuevas generaciones. ¿Por qué? Porque a la mejor ha ganado terreno otras áreas, lo cual es muy vegetable, pero creo yo que si pudiera dar un mensaje es que no se olviden del área de investigación de mercados, un área de una oportunidad de trabajo dentro de la mercado tenia que creo que puede dar muchos satisfacciones a las personas que están dentro de ella. Pues al final de cuentas es el de donde surge todo, ¿no? O sea, de donde sacamos todo el conocimiento de las cosas, de las personas, de la investigación de mercados. Pues ha sido muy gratificante enriquecedor conversar contigo, Sergio. Muchísimas gracias por acompañarnos en este episodio. Betty no sé si querías comentar algo. No, puso bien cantada y feliz de tener el gurú de la investigación del mercado Sergio en este episodio. Muchísimas gracias y gracias a la audiencia y nos seguimos viendo en otro episodio de marketing o mercado tenia. Hasta luego. Bye bye.