8. ¿Qué hace "COOL" a una marca?

Eso es "Self Away", un podcast sobre estrategia sin tanto para Fernalia más que este intro. Cada episodio hablará sobre estrategia aplicada en el mundo del marketing, la innovación y las tendencias. "Self Away" es un podcast comisido por Ronald Menegas y comienza ahora. Capitulo 8 de "Jay Kawaii" y el 8 de "Jay Kawaii" robateikawaii.org Podcasts en Instagram y mis redes personales, que quiera, no se lo recomiendo, "Roha Ronald Fist". Volvo a hablar de marcas, que hablar de marcas es súper divertido y apasionado porque la gente ama las marcas. La gente ama ponerse su marquita en el pecho, poner su marquita en los pies, en las nalgas donde pueda mostrar su marcar con mucho orgullo, porque representa alguna aspiración, un estatus, etc. Este capítulo 8 va enfocado a esas marcas "cool", ¿no? ¿Qué hace que una marca se convierte en una marca "cool"? En una marca genial. Primero había que entender que carajo se es "cool", porque es muy subjetivo, "cool" dependera de la persona que le preguntes. Esta es la pregunta que se llama "cool", y es que es algo que es un rasgo positivo, subjetivo, dinámico, socialmente construido y atribuido a culturales, apropialmente autónomos. Si repasamos algunas de las palabras, ven que dice positivo, subjetivo y dinámico, o sea algo que es totalmente nofijo, es variable y constante por supuesto, está tratado a la percepción de cada uno. Y después tiene una connotación cultural muy fuerte. Y eso me hace recordar a Douglas Holt, que le habla mucho de la cultura como camino o como disparador de innovación, de creatividad, de estrategia, tiene un libro que se llama "Cultural Strategy", que es muy interesante porque analiza. Las cosas que son muy potentes, las marcas muy conocidas globalmente con una gran presencia y con un gran protagonismo en la vida de las personas. Y en este libro habla de que estas marcas llegaron a ser lo que son y están donde están, porque supieron identificar códigos culturales o disrupciones culturales para crear conexión y comunicación con la gente. Pero volvimos al tema de lo cool, también, cito un estudio que es del año pasado, que lo hizo o lo validó en la América Marketing Association. Ellos hicieron un estudio, una mezcla de análisis qualitativo y hicieron entrevistas, hicieron focos grupos, e hicieron también encuestas y a su vez fueron a los libros de branding, fueron a las fuentes filográficas, de branding para explorar un poco. Que patrones o características tienen estas marcas grandes, que se definen o que son percibidas como marca cool. Ellos en ese reporte, en ese estudio, detectaron que hay 10 características. Hay 10 características, 10 rasgos, que las marcas percibidas como marcas geniales tienen. Estas características son extraordinarias, son estéticamente atractivas, son energicas, son originales, son auténticas, rebeldes, de alto estatus, subculturales y conicas y populares. Un montón de definiciones positivas y que ya uno se puede imaginar, tampoco fue que descubrieron el agua tibia. Muchachos. Lo más interesante de este estudio, es que dentro de estas características ellos decían, bueno, básicamente no tienes que cumplir con todas, no es que una marca tiene que ser esas 10 características al mismo tiempo. Pero si hay unas que son como un a fijo, son como una, son características que sí o sí, una marca que es percibida como una gran marca como una love mark como una marca y cool genial, debe tener o tiene mejor dicho muestra tener. Una de esas características es que es extraordinaria y se percibe como extraordinaria, la gente le apreciero como extraordinaria y eso hace que por supuesto el valor que otorga a las personas sea mucho mayor, que sean auténticas, eso tiene que ver mucho menos con originalidad y estas dos palabras están muy conectadas dentro de estas características. Por otro, una marca que es percibida como una marca genial es icónica y aquí vuelvo a recordar otra vez a Douglas Holt porque tiene un libro llamado como las marcas se convierten en íconos, que es muy potente y está conectado con el otro porque habla también mucho de la cultura. En definitiva para que una marca se ha percibida como una marca cool, tiene que ser sentida o tiene un rasgo de icónicas y de ejemplo hay un montón y por otro lado también como un rasgo muy típico de las marcas que se perciben en la población como marcas increíbles es que tienen un factor cultural en ellas que ya son parte de la cultura que ya son parte de la vida. Ya son parte de la sociedad que forman o tienen un papel muy importante inclusive y en ciertas regiones y países en la construcción de sociedades, de acciones, de iniciativas, de avance, innovación, educación o definitivamente esa identificación de rasgos o expresiones culturales que de pronto la gente no ven otro lado y las marcas toman un partido de hecho, la gente lo espera de las grandes compañías, de las grandes marcas que tomen ciertas iniciativas ideológicas o sociales o culturales y eso hace que la gente se sienta mucho más identificada hacia una empresa o hacia una marca. Esa conexión que en general la gente con las marcas es un camino totalmente revoltoso, es un camino que todavía el día de hoy ya décadas de esta profesión o de este ruro de la comunicación entre marcas y personas que tiene cabida digamos que existe y todavía no se puede identificar o definir o detectar bien que es lo que hace que una persona conecte con una marca porque hay factores emocionales allí que son muchos casos difíciles de cuantificar, por más que marketing siempre trata de cuantificar y hablar de la data para poder trabajar. El tema de la conexión marca persona siempre es un mundo que sigue como en constante exploración y por eso lo hace tan como apasionante. Hay una cosa que pasa mucho también cuando con el término genial o culo, lo que la gente persigue como que tiene que estar bien o super extraordinario, una marca o que le da vida, una marca y es que hay un mal entendido con esto de ser cul que muchos casos se va a un lado que se lumor, con el tratar de ser gracioso o cómico son esos momentos donde marcas que no tienen pues esa personalidad no tienen ese tono de voz recurren, no sé, voy a utilizar un meme, voy a publicar un chiste, voy a asociarme con cierta influencia en que sea ser gracioso, etc. para tratar de conectar con la gente porque todos sabemos que el humor es una es una vía de conexión muy fuerte con las personas, la risa, la sonrisa, con esas emociones conectan muy fuerte con la gente, aunque leí un tweet de una amiga recién hace una semana o algo, era un artículo que decía que los últimos 10 años o 5 años, no recuerdo la cantidad de años que citaba exactamente, decía que las marcas cada vez recurrieran mucho menos al humor, o sea como que en la publicidad, sobre todo en la comunicación publicitaria, el humor cada vez estaba menos presente. Es interesante porque si te fijas un poco en las grandes campañas, de los últimos 5 años, sobre todo 6 años, muchas tienen que ver con factores sociales, rein vindicaciones, disrupciones culturales, que poco o muy pocas de ellas aplican o recurren al humor, pero porque digo esto al humor vuelve repito, hay mal entendido que entre ser cool o ser cool tiene que ver con el humor, o en muchos casos el humor te acerca a ser cool y pasa muchas ocasiones que si tus valores que su tono de comunicación, que si tu personalidad de marca no tiene nada que ver con el humor, pero aplica esto como vida rápida para tratar de generar conexión, viralidad, etcétera, el efecto es en muchas ocasiones totalmente lo contrario, porque es como que esta persona, ok, que teoría es una marca, me está hablando ahora de una manera que no es la que acostumbra y tampoco es la que yo espero de esta marca, porque no toda la marca tiene que ser cool, sí o sí, por más de que según estudios y según inclusive este mismo estudio llamado Bran Cullness del que Walt sito o citaba al principio, cuando una marca es percibida como genial, como una marca es percibida como increíble o maravillosa o una love mark, su precio o esta más propensa que paguen más por ella, la persona está como más dispuesta, más por ella, yo también aumenta su participación en el mercado, eso aumenta el valor de la compañía, etcétera, es cierto que no todo el tiempo, todas las marcas necesitan ser una marca cool. ¿Estás escuchando "Take away" con Ronal Venega? Si tú quieres determinar, si tú quieres entender, si tú quieres saber que una marca de tu marca os quieres crear una compañía y quieres partir desde ser y quieres hacerlo bien con una estrategia de marca clara definida. Antes de una vez proponer que tu marca tiene que ser cool, tienes que entender o saber o conocer el rubro donde te des envuelves el producto y el servicio que vas a ofrecer y sobre todo, ¿cómo es la persona, el público que puede comparte ese producto o ese servicio? ¿Qué código tiene? ¿Qué expectativas demanda? ¿Qué hábitos y actitudes tienen? ¿Cómo se comporta? ¿Qué es lo que valora? ¿Qué es lo que espera de una marca? Porque si la persona en definitiva o el producto o el servicio que ofrece o que vas a crear o que vas a vender, tiene digamos lo así, unas, atributos o mejor dicho, unas funciones más básicas, no tan aspiracionales para la persona, no necesariamente tienes que crear un vínculo a través del cul les. Lo que tienes que hacer es tratar de cubrir esas necesidades básicas que la persona espera de tu producto. Es lo menos que tienes que hacer y de ahí adelante entender que cuanto te suma jugar en un terreno de tratar de ser cool, cuanto tu producto en realidad tiene que jugar otro rol por la función que cumple a consumidor por la industria en la que juega, por el precio que tiene. La persona que compre un producto de bajo costo no espera que la marca le entregue tanta, tanta, tanta diversión. Eso no quiere decir que porque tu producto es económico, no tengas que darle un valor y una comunicación interesante a la persona. Es lo que quiere decir es que no necesariamente tienes que crear una conexión basada en lo culo, en lo fantástico, en lo fabuloso, con tu consumidor. Sí, el producto, el rubro y esta misma persona no lo demanda. Por ejemplo, porque también el tema de lo cool, el tema de lo genial, como decía un principio depende mucho de las personas las que le pregúntes, a las personas que le pregúntes, es que te define que es cool. A mí, por ejemplo, me pase que la marca, por ejemplo, Samsung me parece, la marca aburrida, la marca cero aspiracional, me parece que todos los productos son, nada, cero tiene un cero factor de innovación por más que la tienen, en realidad. Pero la impersección de la marca es súper, como diríamos, flat, cero emocional. No tengo ningún vinculo, no me producen ningún vinculo ni emoción, la marca Samsung, pese a que es la quinta empresa más valorada del mundo. Esa es sólo la súper engavel, Google, Microsoft y no recordo la otra, creo que Facebook. Pero para mí es una marca totalmente aburrida, on cool, cero, pero para un montón de gente supongo, supongo, la presiden todos los contrarios, la presiden como una marca increíble, como una marca que no sé, no solo satisfacerle necesidades que esperan, sino que también les brinda un status, porque las mercades que son cool brindan una especie de status, brinda una especie de conexión que hace que la persona se sienta bien y orgullosa, en muchos casos, de tenerla de usarla. Es por eso que todas las empresas se desviven en muchos casos, por tratar de construir marcas que tengan esta valoración y esta presidencia en los usuarios. Hay otra marca también que bueno, por ahí van a decir, "What? ¿Qué me estás diciendo? Estás loco". Pero para mí ha perdido mucho su factor de genialidad, porque también se habla mucho de que esto de lo cool es algo que va cambiando con el tiempo o que va evolucionando con el tiempo y que la marca tiene que ir siempre trabajando lo para mantener ese status. Pero para mí una marca que ha perdido su nivel de genialidad en supersección y en su posicionamiento es Pepsi. Salvo su patrocinio en el Super Bowl y unas campañitas por aquí más, etcétera, Pepsi para mí a nivel de grandes campañas y de comunicación y de tono, etcétera ha perdido mucho esto de genialidad, espectacularidad. No es la pexi de los 70, no es la pexi de los 80, no es la pexi de los 90, de los 2000, que hacían acciones o campañas muy potentes, siempre con ese lema de que eran la bebida de la siguiente generación, que se apalancaban en estos élavitis en que estaban pues en la cúspida de sus carreras, etcétera. Al punto de que la última o la campaña que le más recuerdo últimamente de Pepsi es ese comercial con Kendall Jenner, superpoelémico que lo contrario en general una emoción positiva causó lo puesto, sino conocen el comercial, pongan en youtube, Kendall Jenner Pepsi comercial. Pepsi es otra marca que refleja esto que el cul les va cambiando en el tiempo o si tú no lo trabajas, si tú no lo mantienes, fue llegar a perder un poco de ese posicionamiento. En definitiva como para ir cerrando, porque quizás uno dice "ah bueno si, las marcas a cool, pues se enfoque mucho en la creatividad de la comunicación, en la forma que conectan con las personas en la experiencia del cliente que es muy importante, pero también una marca es cool si o si, porque ofrece un producto no solamente extraordinario, no solamente original, sino que es un producto útil, un producto que cumple con necesidades de las personas. Los haples, los Nike, que otro producto marca potente tienen, Harley Davies, Casper, Red Bull etc. Son marcas que no solo creen una comunicación súper distinta, súper creativa, súper única con unos códigos culturales muy potentes, sino que frecen un producto que de calidad, bueno, sacando Red Bull que, bueno, no cagamos en el tema, son marcas que ofrecen productos que son útiles y bueno, Red Bull cumple con su promesa de que es un producto que te despertite de las metafóricas, es un producto de igual forma de calidad, forma de conocido que pueda llegar a ser. Estas marcas no solo se palanca en la creatividad de comunicación, sino que vuelve repito, servicios, productos que realmente satisfagan a las personas, porque digo esto, porque usted puede crearse la campaña más creativa del mundo y eso, por supuesto, le va a generar menciones, blogs y todo lo que quieren redes sociales, pero si un producto no es bueno, esa buena cantidad de menciones o sentimientos alrededor de una comunicación va a caer, de hecho, es más prejudicial porque cuando generas súper expectativas o sobre expectativas, cuando la persona es expectativa, la conecta con el uso del producto, por más que esto puede distorsionar, distorsionar la percepción que tiene la marca, ejemplo, puede aceptar que el producto no sea tan bueno como esperaba, con el paso del tiempo, con el uso, se dice que esa percepción de marca me desminuye y cuando en la percepción de marca disminuye al rededor de una mala experiencia es muy difícil volver a levantar esa percepción, ese posicionamiento. Entonces, ya sabes, si trabaja con una marca que tiene un producto porque ella pretende sacar una marca con un producto más o menos y tratar de hacer la genial a partir de solo comunicación, muy bien, dale para adelante, pero te advierto que cuando la gente empieza a probar ese producto, posiblemente empieza a dejar, empieza a encontrarte con la realidad. Bueno, esto ha sido el capítulo de hoy hablando de qué es lo que hace, qué características hace cul a una marca y, en definitiva, recapitulando, son varios, los que uno siempre se imagina, que es original, que es de status, que es extraordinario, pero sobre todo, las marcas que se perciben como geniales, solen ser marcas que se convierten en íconos, solen ser marcas que contienen o conectan con valores culturales de las personas y no necesariamente son marcas grandes porque por más que nombre, solo marcas transnacionales y grandes corporaciones, las marcas pequeñas de hecho, el factor de lo cool, esto que evidentemente de cool hunting, esa profesión va de que lo cool es aquello que empieza conectando con un nicho y cuando este nicho siente que ese efecto cool empieza a masificarse pues empieza a perder o a desprenderse de esa marca, por eso se dice que mantener ese efecto de coolness a lo largo de tu crecimiento o de tu expansión a la masa es difícil, pocas marcas han logrado mantener como un nivel de posicionamiento muy fuerte en los nichos, en los pequeños nichos, inclusive en aquellas llamadas tribus urbanas y también mantenerse o seguir creciendo y convirtiéndose en marcas masivas, Nike por ejemplo es una de estas marcas que es la marca número 1 deportiva a nivel mundial y todavía sigue teniendo un gran posicionamiento en estos nichos pequeños que o a estas tribus urbanas en estas personas que tienen cierto o que buscan mucho la innovación y la derrucción porque Nike siempre le tiro un poco de flores, invierte muchísimo y trabaja muchísimo siempre en factor innovación en el factor conectar con lo que la audiencia su público pide demanda. Esto fue todo por el capitulo 8, si te gusto, like, comment, suscribirte y bueno, nos escuchamos en el próximo capitulo, mi nombre es Ronald Venegas, me consigues en redes como Ronald Fis, ya, take away como take away punto el podcast, hasta la próxima. [Música]