Pourquoi votre marketing devient puissant dès que vous arrêtez de viser tout le monde - Episode 309 - on parle de persona, positionnement

Avant de démarrer, je voudrais vous parler d'un outil que j'utilise littéralement. Tous les jours, c'est Canva et je suis pas peu fière qui soit le partenaire du podcast du marketing. Bon, je ne joute pas que vous connaissez déjà Canva, mais est-ce que vous utilisez vraiment tout son potentiel? Moi, il fait partie de mes anglais toujours ouvert sur mon ordi, au même titre que mes mails, mon calendrier ou chat GPT, je l'utilise pour tout, pour créer des visuels, le recadrer des images, monter des vidéos, préparer des présentations, leur banque d'image et dingue, et puis depuis quelques temps, Canva est boosté à l'IA alors tout va encore plus vite. Par exemple, si j'ai une idée depuis pour un stade, je la décris et j'ai un premier j'ai en quelques secondes, c'est magique. Franchement, si vous êtes dans le marketing ou pas, et que vous n'utilisez pas Canva, ben je ne sais pas comment vous faites, ce qui est sûr, ce Canva me fait gagner en temps, en créativité et en professionnalisme. Mais se rire sur le gâteau, vous pouvez tester tout ça gratuitement sur Canva.com, je dis ça, je dirais rien. Allez, on retourne à l'épisode, tiens d'ailleurs, la vignette du podcast, je l'ai fait avec Canva. Vous écoutez le podcast du marketing, épisode 309. Bonjour et bienvenue, je suis Estelle Balot et je suis ravie de vous recevoir sur le podcast du marketing. À chaque épisode, je vous propose d'analyser les techniques marketing marches, pas à pas, et très concrètement pour développer votre activité. Vous avez peut-être déjà vécu ce moment où votre stratégie est en place, tout s'en fonctionnait, votre frais solide, vos contenus sont réguliers, et puis vos messages sont clairs, sauf que voilà, vos résultats, ben c'est pas exactement ce que vous attendez. Dans ce cas-là, la plupart des entrepreneurs ou des marketers vont vous faire. Une conclusion, ils vont conclure qu'il faut produire davantage, qu'il faut être plus visible et qu'il faut publier plus souvent. Sauf que le problème, avant que de chance, il se situe presque jamais à cet endroit-là. Le problème, c'est le bruit. Le bruit, c'est tout ce qui bruit votre message, tout ce qui va diluer en fait son impact, c'est-à-dire tout ce qui fait qu'un prospect va vous lire, va vous écouter, va vous regarder, mais il se sent pas vraiment concerné. Le bruit existe quand votre message parle à trop de monde à la fois, c'est-à-dire quand il reste générique ou prudent ou raisonnable, parce qu'en fait, il ne pose pas sur un persona qui est suffisamment précis. Un persona solide, c'est pas juste un document, qu'on fait une fois par an pour décorer, c'est un centre de gravité stratégique. Il vous aide à comprendre non seulement ce que votre client veut, mais aussi comment il pense, ce qu'il croit, ce qu'il redoute et ce qu'il amène à agir. Quand votre persona est précis, chaque mot que vous choisissez, gagne en puissance. Votre contenu devient évident, votre offre devient irrésistible, et votre conversion augmente, non pas parce que vous produisez plus, mais parce que vous visz juste. Dans cet épisode, je vous propose qu'on passe du bruit à l'impact. Nous allons explorer comment un persona bien construit de bien l'outil plus puissant pour affiner votre message, renforcer votre positionnement et améliorer vos performances marketing. Vous verrez que maîtriser parfaitement votre persona, et bah c'est pas autre chose, contraire dans une autre dimension de votre stratégie et surtout, vous réaliserai que les résultats les plus spectaculaires viennent souvent d'en changements simples, comprendre précisément à qui vous parlez. Quand votre persona n'est pas suffisamment défini, votre communication manque naturellement de netté. Vous formulez vos messages en essayant d'englober plusieurs types de clients potentiels, parce que vous voulez en exclure aucun résultat, vos contenus deviennent tied, vos arguments se ressemblent, vos messages, et bah ils perdent leur tranchant. Chaque phrase est une tentative d'être pertinent pour tout le monde, ce qui vous rend vraiment pertinent pour personne. Le bruit n'est exactement ici. Vous multipliez les arguments, vous multipliez les exemples parce que vous hésitez sur ce qui va le plus parler à votre audience. Du coup, vous publiez plus pour compenser le manque d'impact, mais vous ne vous réalisez pas, c'est que le problème, il n'y vient pas de la quantité, mais du manque de précision. Cette imprecision crée une distance avec vos prospects, il vous comprenne, mais il ne se reconnaissent pas. Soyez on clair, un personne a vraiment précis, ça vous oblige, à faire un choix clair, vous décidez pour qui vous devenez incontournable, et dès que ce choix est fait, eh bien vos messages se mettent à gagner en puissance. En fait, vous n'avez plus besoin de forcer l'engagement, parce que vous savez exactement quelle question ils posent, quelle moléra sur et quel sujet le font réagir. Votre contenu, il devient plus court, plus direct et plus concret. En fait, vos exemples font mouches, votre argumentation, elle devient cohérente, vous n'avez plus peur d'aller en profondeur, parce que vous savez que votre audience vous suit. Le personnel, il vous aide à passer d'une communication large, mais floue, à une communication ciblée et mémorable, c'est là que l'impact commence à apparaître. Ce qu'il faut comprendre, c'est que toutes les incohérences de positionnement et bien le fatigue vos prospects. Quand votre personne a manque de précision, c'est votre positionnement qui devient assez fluctuant. Ce que vous allez faire, c'est que vous adaptez votre discours en fonction des retours du moment, en fonction des tendances ou en fonction des clients que vous avez croisé jour là. Pourquoi est-ce que vous faites ça? Parce que vous n'avez pas de repère clair pour guider vos choix. Votre audience, ce qui se passe, c'est qu'elle va sentir immédiatement ses changements de cap, ses variations. Une semaine, vous allez insister sur l'expertise, la suivante, vous jouez la carte de la proximité, et puis après, vous allez pivoter vers l'innovation ou alors, je ne sais pas, la simplicité. Individuellement, chaque angle, il est pertinent, pas de problème, mais l'ensemble de tous les ans que vous avez pris, ça devient incohérent. Un prospect qui vous suit régulièrement, il va percevoir une marque qui est instable, qui est difficile à situer, et qui donne l'impression de chercher sa place plutôt que d'occuper clairement la sienne. C'est micro aussi l'action, c'est petit changement, il ne déclenche pas nécessairement un rejet. Il crée quelque chose qui est presque plus incidieux, il crée de la fatigue. Votre audience n'arrive plus à vous associer un territoire mentale précis. En fait, elle vous écoute, mais elle ne vous retient pas. Elle comprend vos messages, mais elle ne s'y attache pas. Cette perte d'ancrage vient presque toujours d'un persona approximatif. Un autre signal faible, c'est qu'en vos contenus ont du mal à provoquer un passage à l'action. Typiquement, vous publiez régulièrement, vous apporter de la valeur, vous êtes utile, mais l'engagement, lui, il reste assez modéré. La raison, elle est simple, vous contenue par un groupe qui est trop large. Vous donnez des conseils qui sont valables pour les entrepreneurs, pour les indépendants, pour les marquetteurs, plutôt qu'à une personne précise avec un contexte précis lui aussi. Un contenu qui est générique, il va pouvoir informer, mais le truc c'est qu'il ne va pas transformer. Un prospect, il agit quand il ressent que vous décrivez exactement sa situation. Quand il se dit que vous comprenez quelque chose que les autres n'ont pas vu quand il se dit "ah, mais cette personne était exactement dans ma tête". Ce niveau de résonance-là, il n'arrive jamais par hasard, il vient d'un persona clair, pensé et incarné. Bah oui, parce que le persona, il structure toute vos décisions marquettines. Un persona puissant, il ne va pas se construire en listant des caractéristiques démographiques ou des éléments un peu anecdotiques. Sortez-vous ça de la tête. Vous créez un persona solide lorsque vous cherchez à comprendre ce qui se passe à l'intérieur de lui, ce qui guide ses décisions. Les questions qui comptent vraiment, c'est pas l'âge, c'est pas le statut professionnel, c'est pas tous ces trucs-là. Les questions importantes, c'est les questions qui vont explorer les priorités de votre client, ces croyances, ces frustrations, les obstacles invisibles qui vont aller influer ces choix et la manière dont il l'interprète son environnement, ce qu'il comprend de ce qu'il y a autour de lui, lorsque vous posez les bonnes questions. Et bah votre persona devient un révélateur stratégique parce que ce que vous identifiez, c'est ce qui déclenche l'intéresse, qui crée la confiance, est ce qui provoque la résistance du coup? Et bah vous comprenez ce que votre client valorise, ce qu'il veut éviter, est ce qu'il a temps pour passer à l'action? Cette connaissance-là, elle est précieuse parce qu'elle transforme votre manière de concevoir vos offres, de choisir vos arguments et définir ce que vous mettez en avant. Un persona précis, il ne vous donne pas seulement des informations, il vous donne un cadre de prise de décision. Bon et puis s'il vous plait oublier l'idée que un persona, c'est un document qu'on va faire une fois par an, qu'on va ranger dans un dossier et qu'on va oublier jusqu'à l'année prochaine, non, un persona, c'est une boussole qui oriente vos choix quotidiennement, quand vous traduisez votre persona en l'indirectrice opérationnelle. Vous allez définir ce que vous devez toujours faire, ce que vous ne devez jamais faire, est ce que vous devez systématiquement vérifier avant de publier du contenu, avant de lancer une action de marketing, avant de créer un nouveau produit. En fait, vous clarifiez la tonalité, les angles prioritaires, les sujets sensibles, les prévailles utilisées, les objections à anticiper. Cette traduction opérationnelle, elle vous permet de gagner en cohérence. Ce que ça fait, c'est que vous n'hésitez plus. Vous savez comment parler, vous savez quoi mettre en avant et vous savez comment structurer vos messages pour qu'ils raisonnent tout de suite dans la tête et votre client. Avoir un personnel, c'est ce qui vous permet d'avancer avec assurance. Mais alors comment est-ce qu'on fait pour passer d'un message ultra générique à un message qui percute vraiment? Quand votre persona, suffisamment précis, suffisamment travaillé, votre message il arrête d'être une suite de formulation un peu classique. Ce que vous allez faire, c'est que vous allez commencer à choisir vos mots en fonction des représentations mentales de votre client. En fait, vous allez adapter votre discours à ses priorités actuelles. Vous allez parler à ses croyances, celle qui le pousse à agir, puis celle qui le l'empêche d'agir. Vous allez prendre en compte ces freins, pas pour les contourner, d'ailleurs, mais pour les adresser directement. Cette adaptation, ce n'est pas juste un exercice de style, c'est vraiment un acte stratégique de communication, c'est ce qui vous permet d'aligner votre discours sur la réalité vécue par votre persona, c'est-à-dire par votre futur client. Donc vous choisissez les exemples qui vont résonner. Vous allez utiliser un vocabulaire qui va la piser ou qui va le stimuler, selon ce que vous voulez faire. Vous allez créer des ponts entre ce qu'il vit, est-ce que vous vous proposez? Et puis votre message, mais du coup, il devient bien plus que juste un argument ou une information, il devient un déclique. Vous allez aider votre prospect à se projeter, à comprendre, et puis à clarifier sa situation. En fait, vous créez une forme d'évidence. Et puis ça va même plus loin. En fait, un personnage qui est solide, il va pas seulement vous aider à reformuler vos messages, il vous aide à ajuster votre proposition de valeur pour que cette proposition de valeur elle devienne irrésistible. En fait, vous identifiez ce que votre client veut vraiment, mais aussi ce qu'il estime être impossible, risqué, ou alors ce qu'il estime être trop difficile, trop complexe. Du coup, vous allez pouvoir mettre en avant les bénéfices qui comptent pour lui, pas seulement ceux qui vous semblent logiques à vous, et puis vous pouvez préciser parce que votre offre résout, ce qu'elle évite et aussi ce qu'elle simplifie. À partir d'un personnage éclaire, votre proposition de valeur elle devient plus nette. Ce qui se passe c'est que vous enlevez le superflu, vous renforcer ce qui fait la différence, et vous créez une offre qui est un peu taillé sur mesure parce que vous répondez exactement au besoin réel précis de votre audience. C'est comme ça que votre message gagne un impact, c'est plus vous qui êtes juste en train d'insister un peu lourdement pour parler de tous vos arguments et des bien-faits de votre produit, c'est votre prospect qui reconnaît la pertinence de votre positionnement, il se dit, mais cette marque elle est faite pour moi. Mais lorsque vous avez un personnage clair et votre stratégie, elle va se structurer autour d'une espèce de même centre de gravité parce que le personnage, c'est vraiment le centre de toutes vos décisions marketing, vos contenus, vos offres, vos arguments, c'est plus des éléments indépendants, ils se nourrissent les uns des autres, ils centraient les uns des autres et c'est cette alignement, un peu de toutes les planètes marketing, c'est cette alignement qui va créer ce sentiment de fluidité pour votre prospect. En fait, il retrouve les mêmes idées fortes dans vos postes, dans vos emails, dans vos pages de ventes, dans vos échanges, un peu partout, il y a une cohérence qui produit un effet qui est super puissant, elle installe de la confiance, et la confiance, on sait à quel point c'est absolument prédominant pour l'achat. Votre audience, ce qu'elle comprend, c'est ce que vous défendez, ce que vous apportez et ce que vous ne faites pas. Elle sait en fait ce qu'elle peut attendre de vous, elle connaît votre discours, elle voit qu'il ne varie pas, que vous changez pas, vous n'êtes pas une gérouette, vous ne changez pas en fonction des opportunités du moment, et cette stabilité, c'est souvent quelque chose d'assez rare et qu'il y a beaucoup de valeurs, surtout dans un environnement comme notre environnement actuel ou tout bouche, tout le temps, tout le temps, et tout devient un petit peu insecure. Comment on dit un sécur en français? Un qui est temps presque. Du coup, ça devienne un avantage concurrentiel, vous ne cherchez pas à convaincre en permanence, vous montrez simplement que vous maîtrisez votre sujet parce que votre persona, il sert de fil conducteur. Alors, vous pouvez aller plus loin, et elle est mesurée l'impact qu'à votre persona, qu'un persona solide sur vos performances marketing. Oui, parce que c'est pas seulement un outil purement conceptuel, le persona, il va influencer directement vos résultats. Si vous avez un persona qui est bien construit, vous allez constater une augmentation de l'engagement parce que vos messages et raisons d'avantage. Vous allez améliorer votre taux de conversion parce que vos arguments ils répondent précisément aux attentes de votre audience. Vous allez aussi gagner du temps, parce que vous savez quoi dire, vous savez quoi, vous savez à qui, vous savez comment. Vous allez réduire vos hésitations, vous allez réduire tous les essais inutiles, et puis tous les contenus un peu générique, bof qui ne servent pas à grand-chose. Quand vous mesurez ces effets, vous allez réaliser que le persona, il agit, en fait, comme une espèce d'accélérateur de clarté, il simplifie vos choix. Il structure vos priorités, et puis renforce votre positionnement. En gros, il vous aide à arrêter de disperser tous vos efforts. C'est assez simple, en fait. Il transforme votre communication en un système qui est cohérent, et où chaque action que vous mettez en place, elle contribue à faire grossir la boule de neige, à aller vers le même objectif. Cette impact, vous ne lavez que lorsque votre persona est précis parce que vous changez de niveau dans votre stratégie. Donc ce que j'essaye de vous dire, c'est que le persona, c'est pas juste un exercice théorique. Ce qu'on a vu, c'est qu'il influence la clarté de votre communication. Il influence la cohérence de votre positionnement, et il a un vrai impact sur vos messages. Bon, à priori, en tout cas, j'espère, vous avez compris que un personnage qui va être trop approximatif, et ça se retrouve partout dans des incohérences qui sont ou perçus par votre audience, dans des contenus qui vont être trop générique, ou dans des offres qui vont être difficiles à se distinguer par rapport aux autres. À l'inverse, quand votre persona est précis, il va tout changer. Vous allez arrêter de parler à tout le monde pour commencer à parler vraiment à la bonne personne. Votre manière de choisir vos mots, vos angles, vos exemples devient complètement intentionnels, vos propositions de valeur sa fine, votre message, il gagne en puissance, et vous crée une continuité entre tous vos contenus, vos arguments, vos offres, tous vos éléments de communication sont cohérent les uns avec les autres, et ça, et ça rassure, ça donne envie, et ça facilite la conversion. Il plus intéressant, c'est que cette transformation, elle ne demande pas un volume supplémentaire de production, elle ne demande pas de plus produire de contenus, elle vient juste de plus, de précision, votre persona, il vous aide à choisir, à renoncer, à clarifier, et surtout, il vous permet d'arrêter d'ajouter ce fameux bruit pour commencer enfin à générer de l'impact. J'espère que cet épisode vous a permis de prendre conscience de l'impact d'un persona qui est bien construit, je vous en parle très, très souvent du persona, ça n'est pas un hasard véritablement et je suis convaincu. Le persona, c'est la base de toute stratégie marketing, je le travaille quasi systématiquement avec tous mes clients, même des clients des entreprises qui existent depuis longtemps, qui fonctionnent, qui roule bien. En général, je me rends compte que personne a il un tout petit peu bancal, et si on a un personnel bancal, on ne peut alors on peut avoir des bons résultats, mais on ne peut pas avoir des résultats optimisés, on ne peut pas avoir les meilleurs résultats, on laisse de l'argent sur la table. Et si vous démarrer, et que vous n'avez pas un persona qui est bien construit, bah c'est sûr que vous allez perdre l'argent, perdre du temps, perdre l'énergie. Donc pour moi, il n'y a pas de question à se poser, le persona, c'est une étape essentielle pour construire une marque forte, pour créer des messages qui sont mémorables et pour avoir une vraie stratégie de marketing qui va être durable. Quand vous comprenez précisément pour qui vous devenez indispensable, pourquoi vous êtes indispensable, vous commencez à occuper une place que personne d'autre ne pourra vous prendre. Si vous avez aimé cet épisode, je vous invite à rejoindre ma newsletter, je vous envoie un email par semaine, en général, dans cet email, vous avez les infos sur le nouvel épisode de la semaine, vous avez tout mes bons plans, vous avez tous les cadeaux bonus et depuis peu, ils sont tous présents dans chacune des newsletter, vous avez accès à l'ensemble des cadeaux bonus qui ont été proposés depuis la création du podcast du marketing, autant vous dire qu'il n'y en a pas qu'un peu, vous avez tous mes bons plans, quand j'ai des invitations sur des événements, notamment c'est dans ma newsletter et puis vous avez l'écoulise de ma vie d'entrepreneur, de ma vie de podcasteuse, je dis pas grand-chose sur les réseaux sociaux parce que j'ai pas forcément envie de le dire à tout le monde, en revanche sur ma newsletter, c'est un peu ma crou à moi, c'est ma bande, donc je dis beaucoup plus de choses, donc si vous voulez me connaître, c'est sur la newsletter, pour rejoindre la newsletter, c'est très simple, le podcast du marketing.com/newsletter ou le lien qui est dans les notes de cet épisode. Je vous dis à très vite.