Pourquoi le marketing doit apprendre à ralentir - Episode 302 - on parle de slow marketing, d'acquisition, de fidélisation

Vous écoutez le podcast du marketing épisode 302. Bonjour et bienvenue. Je suis Estelle Balot et je suis ravie de vous recevoir sur le podcast du marketing. A chaque épisode je vous propose d'analyser les techniques marketing-teens de marche, pas à pas et très concrètement pour développer votre activité. Le marketing, ça a longtemps été une course, c'est une course aux clics, c'est une course aux lides, aux impressions, c'est une course aux followers. On a voulu toujours aller vite, on a toujours plus de contenus, de campagne, de message, sauf que cette logique de croissance un peu infinie comme ça, bellement c'est limite. Les audiences sont saturées, la confiance commence à séreder, puis les budgets s'épuisent, parce qu'à force on n'a plus d'argent. La question que je me pose en ce moment, c'est ce que le véritable enjeu, c'est pas d'aller plus vite mais d'aller mieux. Est-ce qu'on ferait pas mieux de regarder une efficacité durable, une efficacité qui serait basée sur la qualité, plutôt que sur la quantité, c'est l'idée du slow marketing, le slow marketing, c'est une approche du marketing qui est disant plus réfléchie, plus respectueuse, qui va privilégié la pertinence à la performance, en tout cas la performance immédiate. Dans cet épisode, je vous propose qu'on explore pourquoi le toujours plus, et bien ça fonctionne plus. Je vous propose qu'on gasse ce que signifie réellement adopter une démarche de slow marketing et comment est-ce que cette philosophie est bien le peu transformée, votre manière de penser la croissance. On va parler d'audiance qualifiée, de fidélisation, de cohérence et de rentabilité à long terme, parce qu'en marketing aussi, ralentir, c'est pas nécessairement reculer ces choisir d'avancer autrement. Alors pourquoi est-ce que le toujours plus, ça ne fonctionne plus? Pendant des années, le marketing, il s'est construit sur une idée finalement qu'est assez simple, plus on touche de monde, plus on vend. Cette logique de volume, elle a clairement nourris des stratégies d'acquisition absolument massive, qu'on a été portée par la publicité en ligne, par les réseaux sociaux et puis aussi par l'automatisation. Les indicateurs de performance, ils sont devenus purement quantitatifs. On regarde le nom de vue, le taux de cliquet, le nombre de lits générais, ce genre de choses, sur le papier, tout semble fonctionné, super bien mais en réalité, c'est une course effrénée, qui conduit clairement à une espèce d'essoufflement générale. Les audiences, vu qu'elles sont sur sollicitées, peu à peu, elles finissent par se désengager cet assez logique finalement, à force de recevoir des messages dans tous les sens, on n'y fait plus attention. Le message publicitaire s'il est partout, et bien il va perdre de sa force. En fait, comme on a une multiplication de contenu dans tous les sens, et bien nous, les consommateurs, on développe une sorte de résistance, on finit par ne plus voir les messages, on finit par s'en lacer. Le cliquet est plus vraiment synonyme d'intérêt, le like garantit plus vraiment la tension, et en cherchant à capter tout le monde, elles ont fini par perdre ce qui comptait vraiment, c'est-à-dire, déclillant qui sont fidèles, qui sont engagés et qui sont vraiment concernés par leurs propositions de valeur. Du coup, le toujours plus, et bien il finit par surtout coûté toujours plus cher. Vous avez des budgets d'acquisition qui explose, et puis à l'inverse, vous avez des tours sur investissements, qui se casse la figure, et des cycles de conversion, qui salonge, c'est un modèle intensif, qui est en train de s'épuiser, parce qu'il les puise les ressources de l'entreprise, autant que la confiance des consommateurs, le constat, pour moi. Il est super clair, quand vous avez trop de message, la rarte, et ça devient un levier. Être pertinent, c'est un vrai avantage compétitif, c'est cette prise de conscience, qui, au final, ouvre la voix à une nouvelle approche, celle du slow marketing, celle où la performance est va se mesurer à l'impact réel plutôt qu'au volume. Alors, d'où ça vient cette philosophie du slow marketing, bel slow marketing, il s'inspire d'un mouvement qui est beaucoup plus large, qui est bien avant lui, car rien à voir, en fait, avec le marketing en soi, c'est la tendance du slow, qui est initiée d'abord avec la slow food dans les années 80. Vous voyez que ça date. En fait, avec la société de consommation, vous avez une vitesse qui est imposée et une standardisation qui est imposée. Ce mouvement du slow, il prône, un retour à la qualité, à la conscience et au respect du temps. Alors, le marketing, qu'est-ce qu'il en fait, il s'est un petit peu emparé de cette philosophie pour remettre quoi, du sens, de la réflexion et de l'humain dans ses propres pratiques concrètement. Le slow marketing s'arpose sur des principes qui sont assez simples et essentiels. D'abord la pertinence, il vaut mieux parler à moins de personnes, mais de parler à celle qui compte vraiment. Ensuite, la cohérence, vous dites moins, mais vous dites les mots juste dans le respect de la promesse de la marque. Et enfin, la durabilité, c'est-à-dire construire une relation qui va s'inscrire dans le temps, plutôt qu'une succession d'action super effémère. Donc cette approche, elle va pas chercher à ralentir pour le plaisir de ralentir. Elle cherche à ralentir pour mieux choisir. L'idée, c'est de mieux cibler, de mieux créer, de mieux mesurer. En gros, elle repose sur une idée forte. La croissance n'a de sens que si elle est soutenable pour l'entreprise, comme pour ses publics. Donc adopter le slow marketing, c'est aussi un petit peu changer de posture, c'est aller de comment vendre plus vite à comment créer plus de valeur plus longtemps. Et l'idée, ça n'est plus. Comment est-ce que je vais convaincre, mais comment est-ce que je vais être utile? Et dans un monde, comme le monde actuel où la vitesse, c'est devenu la norme, et bien la lenteur, ça devient un acte stratégique, presque un acte militant. C'est un acte de résistance. Mais comment est-ce qu'on passe d'une audience massive à une audience qualifiée? Oui, parce que le marketing de masse, il a très longtemps eu une obsession à tindre le plus grand nombre. Sauf que le problème, c'est qu'on est arrivé à une certaine limite, maintenant que le paysage est saturé, et bien la quantité d'audiences, elle ne va plus garantir ni la visibilité ni la conversion. L'enje aujourd'hui, c'est d'attirer des audiences pertinentes qui sont vraiment intéressés parce que vous proposez et qui sont prêtes à s'engager sur le long terme. Donc il faut passer d'une logique de volume à une logique de valeur, et ça s'implique quoi? Ben, de mieux comprendre, sans public, on en revient toujours à ça, ça signifie, prendre le temps d'écouter, prendre le temps d'observer, d'analyser les comportements, et puis aussi les attentes de vos consommateurs. Les outils pour ça, ils ne manquent pas, vous avez des données CRM, vous avez de l'analytique, vous avez de l'interaction sociale, vous avez des enquêtes qualitatives, le slow marketing, en fait, il encourage à exploiter toutes ces informations, non pas pour automatiser davantage, on pourrait, mais c'est pas ça l'idée, mais pour personnaliser intelligemment l'objectif. Encore une fois, ça n'est plus de parler à tout le monde, c'est de parler juste, et c'est là que les micro-communités illustrent parfaitement cette transition, qu'est-ce que c'est que ça que les micro-communités? Et ben ce sont ces groupes d'individu beaucoup plus restreints qui vont partager un centre d'intérêt précis. Ça peut être un centre d'intérêt, ça peut être une culture commune, ça peut être un rapport fort à une marque, mais en tout cas, c'est vraiment un petit groupe de personnes. Leur pouvoir à eux, ben ils résident pas dans leur taille, mais ils résident dans la qualité de leur lien entre eux. Une marque qui va réussir à fédérer une communauté active, une communauté engagée, une communauté en fait fidèle, et ben va construire une base qui est solide et qui est bien plus durable qu'un trafic qui lui va être punctuel parce qu'il est acheté à coup de campagne. Du coup comme ça, vous avez des entreprises qu'on choisit de réduire tout simplement leur volume de communication pour renforcer leur impact scienténomique, mais en fait ça fonctionne moins de publication, mais plus de sens, moins de campagne, mais mieux ciblé le résultat, et ben c'est une audience qui est plus restreinte d'accord, mais qui est plus rentable. Et c'est là que le slow marketing révèle sa force, il va transformer la visibilité fémère en relation durable. Le slow marketing, ce n'est pas juste une posture éthique, déconnectée, déretombée, économique, évidemment non. Le slow marketing, c'est une stratégie qui est rentable à long terme. Oui, parce qu'en misant sur la durée plutôt que sur le court terme, les marques, qu'est-ce qu'elles font, elles réduisent leur dépendance au cano payant, c'est-à-dire les cano d'acquisition de type pub par exemple. Ça leur permet stabiliser leur coup d'acquisition et de renforcer la fidélité de leurs clients. L'un des premiers leviers du marketing durable, c'est la fidélisation. On le sait, un sacoutant moyenne, 5 fois plus cher d'acquérir un nouveau client, que dans conservé un, sauf que la majorité des entreprises continue. On le dit depuis toujours, mais la réalité, la majorité des entreprises continue de consacrer la major partie de leur budget à l'acquisition. Le slow marketing, il va inverser cette logique. Il encourage à investir dans la relation, dans la satisfaction, dans la confiance, plutôt que dans la traction constante de nouveaux prospects. Le contenu de fond, il va jouer un rôle clé, évidemment, dans cette durabilité, un article de bloc, qui est bien écrit. Une série de podcasts par exemple, qui est cohérent, entreoi-leur, une vidéo qui est utile, expliquative, tout ça, ça va continuer de se faire. générait de la valeur des mois voire des années après leur publication. Alors, l'inverse, si vous avez une pub sponsorisée, elle va s'écé d'exister, dès que le budget s'arrête. Donc, misé sur le contenu pérenne, c'est construire un actif plutôt qu'une dépense. Et ça, c'est quand même super intéressant de le voir comme ça. Vous avez un actif plutôt qu'une dépense. Et puis dernière chose, la cohérence de marque, ça devient un facteur déterminant, vu que tout ce voie et que tout ce comment, c'est bien la constance dans le message, les valeurs et l'expérience vécue, ça crée un sentiment de confiance et cette confiance. Une fois qu'elle est installée, elle agit comme un amortisseur dans les périodes d'insertitude et des périodes d'insertitude au moment où j'enregistre cet épisode. On en a quelques-unes, notamment, politiques et évidemment, ça joue sur l'économique. Donc, les périodes d'insertitude, ça fait partie de la vie de l'entreprise, ça fait partie de l'actualité du moment. Il est important d'avoir dans nos stratégies ces éléments qui vont permettre et bien d'amortir toutes ces périodes. Le marketing durable du coup, c'est pas un marketing plus lent dans ces résultats. C'est un marketing qui est plus solide. Bon, alors, ok, comment on fait pour créer cette transition vers le slow marketing, parce que passer d'un marketing intensif au slow marketing, évidemment, ça ne se fait pas du jour au lendemain. C'est une démarche qu'on va faire de façon progressive qui va commencer, évidemment, par un diagnostic honnête de nos pratiques actuels. On va se poser la question de "quels sont les actions que génèrent le plus de valeur et quels sont les actions qui, en fait, ne sont là que pour alimenter une espèce de bruit ambiant?" Cette première étape, elle va permettre d'identifier les zones de trop, c'est-à-dire, trop de campagne, trop de message, trop de données qui ne sont pas exploités. Une fois que ce "trie" a été fait, la clé, c'est de repenser ces indicateurs de performance. Le slow marketing ne va pas mesurer le succès en volume, mais encore une fois en pertinence. Donc, plutôt que de se concentrer sur, par exemple, le nom de lit ou le nom de vue, là, ce qu'on va faire, c'est observer la qualité des interactions, le taux de rétention, le niveau d'engagement, ou alors la satisfaction client. Ce genre d'éléments-là, ce sont des indicateurs qui vont traduire une valeur plus profonde, plus durable, et surtout plus aligné avec des objectifs réels de l'entreprise. Pour mes viens, ensuite, la mise en oeuvre concrète. Ça passe souvent par une réduction volontaire du rythme de communication, c'est-à-dire qu'on va publier moins mes meux et on va se concentrer sur des formats qui vont apporter vraiment de la valeur, plutôt que de suivre des tendances qui, en fait, sont assez effets, mère. C'est le moment d'investir dans la formation des équipes pour encourager la réflexion stratégique, plutôt que la production à la chaîne. Et puis, enfin, la transition vers le slow marketing, ça suppose une culture d'entreprise qui a orienté l'anterme, parce qu'il évidemment le slow marketing, ça va pas se faire en inclacement de doigt. Les dirigeants doivent incarner cette vision, ils doivent accepter de renoncer à certains gains immédiats pour construire une performance plus stable. Ralentir, ça n'est pas reculé, c'est se donner le temps d'en créer sa marque dans une relation plus insère et plus rentable. Bon, mais ça, ça suppose une sorte de nouveau contrat entre les marques et les audiences. Le slow marketing, ça dépasse la simple stratégie, ça propose une nouvelle manière de voir la relation entre les marques et leurs audiences. Cette relation élétfondée sur la confiance, sur la transparence et puis sur la récit-procité. Ce qu'il faut comprendre, c'est que les consommateurs, ils ont plus de choix qu'avant. Ils ont plus de pouvoir et ils ont plus d'informations qui n'en ont jamais eu cette confiance. Ça devient un actif qui est inestimable. Les marques qui vont adopter le slow marketing, en fait elles choisissent la conversation plutôt que la conversion. Ça, c'est quand même vraiment ultra important à intégrer, elle préfère le dialogue, l'écoute et la co-construction. En gros, elle cherche plus à pousser un message, mais plutôt à créer un espace d'échange ou l'audience, elle va se sentir vraiment reconnue et respectée. Ça, ça implique d'accepter que la communication soit plus ascense unique. Ça implique que les clients deviennent des partenaires des ambassadeurs parfois même des co-createurs, mais là, on touche du doigt quelque chose qui donne énormément de pouvoir à la marque parce qu'elle fait participer son audience. Bon, est-ce qu'on trabe, elle repose aussi sur la transparence, ça veut dire dire ce qu'on fait, expliquer pourquoi on le fait, reconnaître ses erreurs? C'est un peu le building public qu'on voit de plus en plus sur les réseaux sociaux. Tout, ce c'est et du coup, la sincérité, et bien ça devient invéritable, avantage compétitif, quelque chose même qui est demandé par l'audience, parce que, eh bien, on va se sentir plus concerné. Les consommateurs, ils ne veulent pas des marques parfaites, ils veulent des marques honnêtes, auquel ils peuvent, et bien se rattacher et se reconnaître finalement. Du coup, qu'est-ce qu'on a? Eh bien, on a un slow marketing qui replasse l'humain au centre, il va valoriser la qualité du lien, la cohérence des engagements, et puis la responsabilité des entreprises, et plus seulement une question d'efficacité, c'est une question de sens et le futur du marketing à mon avis. Il sera pas nécessairement lent, mais il sera plus réfléchi, il sera mesuré, il sera durable, et il sera profondément humain, même et surtout à l'heure de lia, en d'autres termes, à mon avis. L'avenir du marketing, il se rassle au-dessus. Alors, pour conclure le slow marketing, c'est pas une tendance de plus, euh, dans le paysage merveilleux du marketing, le slow marketing pour moi, c'est un véritable changement de posture. Vous avez d'un côté une surenchère de vitesse, de volume, notamment avec lia, des créations dans tous les sens, et bien le slow marketing, il va proposer une alternative qui est fondée sur la qualité, la pertinence et la durabilité. On a vu que le modèle du toujours plus, à un moment donné, il atteint ses limites, parce qu'il épuise les ressources, il fatigue les audiences, et puis il fragilise les marques au final. Alors que le slow marketing lui, il a vite à ralentir pour mieux comprendre, pour mieux choisir, et en fait pour mieux agir. Il repose sur des principes simples, mais à mon avis, super puissant, qui sont par les moins, mais par les justes, viser moins de monde, mais mieux le servir, chercher moins de croissance immédiate, mais plus de valeur à long terme. Donc adopter cet approche, ça a accepté de redéfinir le succès. C'est un peu là qui est toute la difficulté, en tout cas de convaincre les bords et de convaincre parfois les directeurs marketing, c'est plus la taille de votre base de contact qui compte, c'est la qualité de vos relations. C'est plus le rythme de vos publications, c'est la résonance de vos messages, et ça, c'est une démarche qui est exigeante, mais en revanche, qui est profondément rentable, parce qu'elle va construire des fondations solides sur le long terme. Alors posez-vous une question, est-ce que votre marketing ne irait pas trop vite? Si la réponse est oui, peut-être temps de lever le pied, de ralentir pour réfléchir, d'écouter, d'ajuster. Parce qu'à mon avis, c'est dans ce temps retrouvé que se construit la vraie performance, parce qu'en marketing aussi, acquérir moins, pas assez souvent, acquérir mieux. Si vous avez aimé cet épisode, si vous donne un réfléchir, peut-être avoir votre pratique du marketing un petit peu différemment, partagez-le avec un autre marketing, ou un autre créateur d'entreprise, que ça pourrait intéresser, que ça pourrait faire réfléchir, c'est la meilleure façon de m'aider de soutenir le podcast du marketing, encore une fois. Le podcast du marketing, c'est un podcast totalement indépendant, je n'ai personne derrière moi pour faire vivre ce podcast, si ce n'est ma voix et mes petites mains pour faire le montage. Donc si vous voulez soutenir le podcast du marketing, partagez-le autour de vous, dites à tout le monde que c'est un super podcast et que c'est la raison pour laquelle vous l'écoutez, c'est véritablement ça qui fera vivre ce podcast le plus longtemps possible. Je vous dis à très vite. [Musique]