"O brasileiro se perdeu no data driven" - Andrea Fernandes, Publicis | SLOGAN talks

Da Publicidade à Produção de Eventos: O Começo de Andrea Fernandes Toda a grande campanha começa muito antes do briefing. Começa na cabeça de alguém que sabe ler gente, entender cultura. Ao mesmo tempo, a nossa convidada de hoje é essa pessoa. Ela começou produzindo eventos pelo Brasil e pelo mundo. Ajudou a transformar a cerveja em experiência na Ambev, abriu as próprias consultorias, passou por agência multinacional de alimentos, holding de tecnologia, startup de bebidas e hoje é CEO do Google publicid Brasil, um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Deia, seja muito bem-vinda aos love. Pessoa 2 Obrigada. Um prazer estar aqui com você. Obrigada pelo convite. Obrigada você. Pessoa 1 Bom, nesse primeiro bloco a gente gosta de voltar no tempo e entender como foi a sua entrada no mercado de trabalho, né? Eu tava lendo que você começou com trabalhando com eventos. Me conta um pouquinho desse começo e como foi a decisão de entrar nesse setor? Pessoa 2 Boa, na verdade é Superinteressante porque eu eu fiz publicidade e propaganda, eu fiz PUC, eu sou da primeira turma de publicidade e propaganda da PUC. E daí eu entrei na faculdade de publicidade muito pensando em ser criativa. É, e eu, eu sempre gostei muito de desenhar. Eu fazia aula de cerâmica, eu eu sempre gostei de escrever, então eu era muito do mundo das artes e entrei pensando em criatividade, né, em ser criativa. E daí eu, logo que eu comecei a faculdade, eu fui atrás. Depois do primeiro ano, eu fui atrás de um estágio e eu tive um primeiro estágio na Macan na criação. Pessoa 1 Olha só. Pessoa 2 E daí eu fui pra criação e passei um mês lá e eu achei desesperadora assim pra mim ficar sentada esperando a ideia baixar, né? Lembrando que nós estamos falando isso de 1994, o mundo dos dados, dos dos bancos, todos de insights era era bem mais restrito. Então eu tinha muito a história de ficar lá com os criativos esperando AA ideia baixar e acontecer e não sei o que. E aquilo foi me dando uma angústia muito grande. Depois de 1 mês eu saí. Almoçar com um amigo meu que tava fazendo um estágio numa empresa de eventos. E daí nós começamos a conversar e eu comecei a contar tudo que eu tava detestando do que eu tava fazendo e ele contando tudo que ele tava detestando do que ele tava fazendo. E aí no final da conversa eu falei, mas Bruno, você não acha que a gente podia propor pros nossos chefes trocar de lugar? E ele falou, acho que seria bom, mas acho uma ideia meio maluca. Eu falei, bom, o não a gente já tem, então vamos testar. E a gente testou e funcionou. Pessoa 1 Vocês trocaram de lugar? Pessoa 2 Trocamos de lugar e daí eu fui trabalhar numa agência super pequenininha, na rua da minha casa, que chama Ava na época, né? Não existe mais ideia, eventos, uma mulher muito interessante chamada Elisa guarita EE. Daí eu fui para ser produtora, né? Estagiária assim, e eu me apaixonei por aquilo, é. E daí eu comecei a trabalhar com muitos eventos, então eu na época eu já comecei fazendo Fórmula 1, pra que? Bom, uau, convenção de marlboro, é. Então eram coisas muito, muito, muito interessantes assim. E eu até hoje acho na época só chamava eventos, né? Hoje tem x live marketing, 150 nomes, mas que eu acho que a gente faz desde sempre é. EE, pra mim aquilo foi um mundo muito apaixonante, porque é um mundo aonde as marcas acontecem e deixam marcas nas pessoas, né? Eu acho que quando você vive uma experiência de marca muito bem feita, dificilmente você esquece dela. E eu acho que isso te leva pra sempre. É uma marca no coração, né? Pessoa 1 Nossa, com certeza muito bacana. E o que você acredita que esse período trabalhando com eventos demais te ensinou que você carrega até hoje com você? Pessoa 2 Acho que a primeira coisa é planejar. É muito importante, né? Eu fui estrategista, sou estrategista até hoje, eu acho, mas é, eu é. Participei em agências da área de planejamento, liderei áreas de planejamento, e eu acho que planejamento é uma coisa muito importante. Mas no mundo de eventos, você aprende que o mais importante é você conseguir tomar uma decisão rápida, mesmo que aquilo destrua todo o planejamento que você teve, né? É, eu tenho uma grande amiga que foi foi uma das minhas grandes chefes e grandes musas inspiradoras. Se chama Andréa galaço, é. E Andréa é a rainha do tempos e movimentos. Acho que ela criou o tempos e movimentos assim. Então a gente sempre teve tudo muito planejado minuto a minuto. Mas a gente sempre teve a coragem de mudar as decisões e tomar decisões diferentes do que estava planejado, lendo o contexto. E eu acho que o mundo de de de experience te dá muito isso, né? A velocidade para mudar rápido e para entender que está ótimo. Estava planejado assim, mas se a gente mantiver o planejado, vai dar ruim, né? Então eu acho isso muito legal, muito bacana. De Eventos para o Lado do Cliente: A Chegada na Ambev E aí você saiu de eventos e você foi pra Ambev depois foi isso? Pessoa 2 Foi, foi isso? Pessoa 1 Como que foi essa mudança pra um grande cliente? Pessoa 2 Foi super legal assim. Eu acho que depois de um tempo e eu, eu, eu em eventos, eu fui freela há bastante tempo, trabalhei em agências muito diferentes e depois eu fui pro banco de eventos, que era, é até hoje, 11, agência muito importante. Mas era a grande escola na época, né? Eu estou falando isso em 1998. É, eu fui pro banco e lá é. Eu fiz muitas coisas muito interessantes, né? Então eu fiz camarote da Brahma e fiz muitas convenções e toda vez que eu produzia uma grande convenção, eu olhava os marqueteiros nos palcos, né? E falava, nossa, gente, que lugar legal, né? Que que bacana que é construir marca pelo outro lado. E depois de 2 anos, em 2000 e no começo de 2001. Eu chamei o Zé Vitor oliva e Andréia glaço e falei pra eles, ó, eu amo isso daqui. É, é. Foi uma jornada muito importante, mas eu quero estar do lado do cliente. E então eu na verdade vou ficar até o último grande projeto que a gente tinha, que era um projeto pra Ambev, é, e depois eu quero ir ir pro lado do cliente. Daí eles me falaram, olha, a gente tem vários clientes que já vieram falar com a gente que gostariam de de ter do outro lado. EE daí eu recebi 3 propostas, uma proposta na época do grupão de açúcar, que ainda tinha o Abílio e a Cidinha que era VP de RHE. Eu trabalhava muito com eles nas convenções. Recebi da na época da da Portugal telecom, que é hoje à vivo, que era Oo Luis Avelar, que era um português maravilhoso e a pessoa de marketing era mareterismo, uma pessoa incrível. E da Ambev, que tinha na época o Miguel Patrício, que é o meu grande mentor de carreira, e o meu grande ídolo de marketing. E eu recebi as 3 propostas e tomei a decisão de pra Ambev. Muito contra os meus pais. A Ambev tinha. Tido uma matéria super polêmica na exame, que era de que tinha a cultura de atacar tomate nos trainees que faziam perguntas que não eram tão inteligentes. Meu pai falou, minha filha, você está louca? Como assim você vai pra Ambev? E eu tinha certeza que eu tinha que ir pra Ambev assim, e eu tenho certeza que foi 11. Passo muito importante na minha vida e na. Criando a Área de Eventos: Da Intuição ao Processo Estratégico Minha, e você entrou lá e para qual área assim? Pessoa 2 Eu entrei lá para montar áreas de eventos. Pessoa 1 Que eventos? Pessoa 2 Que não existia. É, e foi super bacana, porque o Miguel, na época, quando ele me chamou, ele falou, essa vaga vai existir por 1 ano. Essa vaga vai ser criada para você, para você estruturar e transformar em em processo, em pensamento estratégico, né? Vinha muito ainda do do gut, né? A coisa dos eventos. E a gente quer estruturar isso. E depois de 1 ano você vai para uma das marcas e. E mas a gente quer que isso seja estruturado de uma forma que ela possa ser rolaltada e pensada para todas as marcas da companhia. Pessoa 1 E ela ficou só um ano, ou? Pessoa 2 Eu fiquei 11 meses, 11 meses, ela só existiu por 11. Pessoa 1 Meses por 11 meses. Nossa, e hoje em dia ela é uma área tão relevante, né? Qual foi o insight para essa área ser criado e por que que ela deixou depois existir, sendo que hoje ela seria algo tão relevante? Pessoa 2 É, eu acho que o insight era da da busca. Por fazer com que as pessoas vivessem as marcas na vida real, né? É, os grandes investimentos eram muito concentrados em televisão, né? E especialmente naquele momento. Hoje já mudou muito, né? Mas você tinha um investimento muito grande em televisão, mas as pessoas viviam menos as marcas, né? E a Ambev pensa que a gente tá falando de cerveja, né? Que era o é até hoje o principal Business da companhia. É, e as pessoas bebem cerveja de forma geral fora das suas casas, né? É, e a música, o futebol eram plataformas que eram muito importantes, mas isso não era feito de uma forma estruturada, né? Muita coisa acontecia, muita coisa acontecia nas regionais. É, pensa que era uma companhia na época brasileira, não é hoje, né, a potência mundial, mas era uma potência brasileira, mas muita coisa acontecia na ponta, né? Então imagina o número de rodeios que os times das regionais patrocinavam? De festivais de música, mas não tinha um pensamento estruturado de marca. Então ele vem desse lugar de como a marca passa realmente a ser relevante e consistente, né? Porque a consistência não acontecia. E daí eu acho que depois ela passa a viver dentro das suas próprias marcas, que eu acho que foi um movimento muito interessante na época. É que eram as marcas olharem para um mix de marketing inteiro. Pessoa 1 Inteiro, né? Camarote Brahma e a Primonização do Mercado de Cervejas Perfeito. E foi assim que nasceu o case do camarote Brahma, não foi? Pessoa 2 Foi, na verdade, camarote Brahma para mim. É o case é o primeiro case de influenciadores do Brasil. Pessoa 1 Foi em que ano? Pessoa 2 O camarote? Deixa eu pensar. O camarote é muito antes disso, né? O camarote é dos anos 90. Se eu fiz o primeiro camarote que eu fiz, o camarote já existia há alguns anos. Foi em 1998, tá? É, mas ele era um espaço para você levar influenciadores que não chamavam assim. Pessoa 1 E como que foi assim? Nossa, eu? Nós vamos fazer o primeiro camarote que leva influenciador? Pessoa 2 Na verdade, o camarote da Brahma nasce de uma combinação de de de fatores, né? Então é uma história super legal. O que aconteceu foi a Sapucaí. Foi criada no lugar que ela existe hoje e ela passava dentro da fábrica da Brahma, a construção da Sapucaí. Destruia um pedaço da fábrica da Brahma e com isso, a negociação que foi feita com a liesa, né, que é quem toma conta da liga das escolas de samba, foi que o prédio ficaria, né? Uma parte do prédio da Brahma ficaria. Na época, nem era Brahma é. E. Poderia ter ali um camarote para olhar para a avenida, né? E daí? Esse camarote foi criado pelo Zé Vitor, junto com o time de brama da época, para que a gente pudesse levar os revendedores, né, que eram os grandes responsáveis por vender cerveja pelo Brasil inteiro na época. Era um modelo de negócio muito baseado nas revendas. E daí começou a se discutir, Ah, não? Então, mas não valeria a pena, então a gente levar a gente famosa, porque a gente quer estar. Na capa da caras e da contigo. EE gerapear, né? Então vem daí. A história é, mas ela não é uma história que nasce para ser puramente pra piar. Pessoa 1 Ela teve um propósito depois em. Pessoa 2 Exato, Ela Foi te transformando? Pessoa 1 Muito bacana. E você pegou várias outras cases super legais na danbeb, né? Reposicionamento da Antártica. A Stella atuar virando mais premium. Tem algum que assim brilhou seus olhos de coisa, você aprendeu muito com. Pessoa 2 Tem alguns, né? E eu acho que. A eu fui a pessoa responsável, foi uma das primeiras pessoas, segunda pessoa a sentar na cadeira de cervejas premium da Ambev, né? É então pensa que eu estou falando isso foi 2005, é 2006. O mundo de cerveja era o mundo de cerveja mainstream, né? Basicamente o mercado. Ele era escobre, amiantártica, e a gente via um movimento fora do Brasil muito grande de primonização do mercado. E a gente decidiu trazer algumas cervejas importadas, né? A gente tinha boêmia, né? Que que a gente colocou nesse segmento premium? E a gente trouxe Estela. Então eu eu fui AAA pessoa responsável com o time de marketing pra trazer Estela, atuar pro Brasil, que foi a grande, o grande ícone de cerveja premium durante muitos anos, mas também por reposicionar boêmia. E eu acho que boêmia. Foi aonde eu consegui viver, por exemplo, a coisa de experiência de marca, de uma forma muito legal, né? Então é, eu nunca vou esquecer o dia que o Miguel Patrício me chamou e falou que a minha meta do ano seguinte era criar o camarote da Brahma de pra boemia. E daí a gente foi estudar, né? Eu, com o meu time, qual era o território que boemia poderia se apropriar, né? Ou fazer parte. E a gente entendeu que a comida do boteco, né, porque o boteco. Do conceito carioca e mineiro, ele não é ele. Ele tem um glamour, né? E daí a gente foi para Minas Gerais, pegou um evento que a gente patrocinava, que era o comida de boteco e trouxe ele como um evento proprietário para São Paulo, que se transformou no comida de boteco. É no boteco boêmia, né? É, então, e daí a gente fez uma parceria muito grande, é, e pôs a marca, participando dessa jornada, que era a escolha do melhor. Da melhor comida de boteco do Brasil, primeiro em São Paulo, depois foi para o Rio. Tudo. Então foi super, super legal. Então acho que esse é um case que me marcou muito. Skol Lemon: Um Fracasso à Frente do Tempo e Seus Aprendizados Mas tiveram muitos, eu imagino. Muitos que deram certo, muitos que deram errado. Pessoa 1 Tem algum que deu errado? Pessoa 2 Claro que você tem um maravilhoso, qual maravilhoso? Pessoa 1 Que a gente fala muitos que deu certo, né? Mas a gente pode aprender tão mais com o que deu errado. Pessoa 2 Ah, não tem um maravilhoso chamado Skol Lemon, é, não teve uma curiosidade, pois é tão errado que ele deu que você nunca nem ouviu dele. É ele nem famoso ficou porque deu errado, mas eu acho que tem tem uma e ele nasce de um insight, que é um insight super verdadeiro. Mas no fundo, eu acho que ele estava muito à frente do tempo dele, né? É, eu sou uma pessoa que não gosto de cerveja. Eu tenho muito problema com amargor da cerveja, né? Eu amo o mundo da cerveja. Depois eu fiz sócia da better drinks. É, trabalhei na beira, trabalhei com praia, que eu acho assim. Eu Acredito muito em construção de marca de cerveja e de bebida alcoólica, mas eu não sou uma pessoa que consumo álcool com frequência. E cerveja para mim era realmente muito difícil pelo sabor. E eu via que, assim como eu, tinham muitas pessoas e muitas mulheres, né? Oo amargor é um. É um sabor um pouco mais difícil para as mulheres. Realmente não é um. Pessoa 1 Preconceito no seu ensaio exato? Pessoa 2 Então acho que esse era um insight super legal e a gente via na Alemanha um tipo de cerveja que IA muito bem, que chama hardler, que ele é basicamente a mistura de uma cerveja com um refrigerante de limão. E daí eu e a paulinha. Paulinha é super minha amiga, paulinha é maravilhosa, é hoje o presidente da jajo. A gente começou a olhar para isso e falou, acho que Skol sempre foi a marca que inovou e que trouxe coisas. A gente falou, vamos lançar. Junto com Lisboa, que era o nosso chefe, que hoje é o presidente da Ambev no Brasil e na América Latina, é, vamos lançar uma cerveja com Skol, que seja pra esse sabor, um pouco mais doce, que vai entrar com mais leveza, que vai pra praia. Tudo é, já tinha, né? Já tinha corona na época que punha o limãozinho desde então, e a gente lançou a Skol Lemon e foi um fracasso gigantesco. Assim, vendeu muito, muito, muito pouco. Pessoa 1 Onde você acha que tava o gargalo assim? Pessoa 2 Acho que tinha um era um nicho do nicho do nicho, numa companhia feita por grandes volumes, né? Qualquer coisa para fazer muito sucesso na Ambev na época, né? Acho que mudou muito, precisava ter muito volume, muito impacto, porque senão a máquina não vende, não vende, né? EEA, estrutura de vendas, não estava preparada para aquilo, é. Então acho que ele ele era um insight muito bom. É muito à frente do tempo dele, né? Da Consultoria à Liderança na Publicis: Uma Nova Fase Então eu prefiro encarar que ele estava à frente do tempo a. Pessoa 1 Frente de tempo justíssimo bom, e aí você ficou um tempo da Ambev. Depois você saiu para empreender, abrindo sua própria consultoria, foi para better drinks? Como foi um pouquinho dessa jornada até você chegar hoje na publicist? Pessoa 2 Tá, acho que Ambev Eu Acredito que as melhores faculdades e universidades do mundo, elas foram feitas para que você curse por um determinado tempo. E depois você tem que pegar aquele aprendizado e sair de lá. É para aplicar em outros cenários, né? EE, foi exatamente como eu. Eu aprendi muito na Ambev. Eu fiquei 7 anos na Ambev, eu tive 9 cargos, eu tive muitas posições em áreas muito diferentes. E a minha última posição na Ambev. É, eu era líder de inteligência de mercado, né? Penso, na minha época, nem existia esses nomes, vice presidente, diretor Ambev, não tinha nada disso. Éramos líderes, né? E eu era líder da área de inteligência de mercado, que me fez mergulhar muito em conhecimento de consumidor e entender a importância que aquilo tinha pra pra construção de marca, né? E eu olhava pro que estava acontecendo no mercado. E eu via que muitas das marcas estavam fragmentando. Estou falando em 2008, fragmentando muito a sua estratégia, né? Acho que foi o momento onde começaram a surgir as agências de digital, as agências de eventos cada vez terem mais força e as agências de publicidade. Mas tudo isso muito separado. E eu olhava e falava, gente, quem está costurando toda essa estratégia? Quem é? Que vai ajudar os clientes e os marqueteiros, né? Nós, eu estava sentada nessa cadeira a costurar tudo isso, porque estava virando um ambiente extremamente fragmentado, e eu falei, eu acho que eu consigo fazer isso, né? É. E eu olhava para as consultorias de marketing na época e elas eram muito dos playbooks, né? E quem viveu na Ambev? Quem vive na Ambev é muito da ação de fazer as coisas acontecer, né? É um PowerPoint lindo, serve até hoje. Eu Acredito muito nisso. Ele serve pra absolutamente nada, nada, se ele não acontecer, porque o que o consumidor vê é o que acontece na vida real, né? E daí eu falei, eu quero montar essa consultoria que esteja ligado ao mundo da execução, que pense a estratégia, mas ajude a aterrissar com as agências, né? Então, nunca me propus nessa época a ser uma agência aterrizar isso. Foi super, super, super bacana, né? Então eu tive uma primeira consultoria de 2008 a 2010, daí eu engravidei. Eu perdi primeiro, perdi 2 bebês, depois eu engravidei e tive meu filho, que hoje tem 15 anos, que é a minha maior lição de vida. Meu filho nasceu com 600 g e eu acho que ali eu entendi que tudo que eu controlava era uma bobagem. É a coisa mais importante, as coisas mais importantes da vida. A gente não tem controle nenhum, né? Meu filho nasceu com 6 meses, passou 3 meses na UTI e aquele momento eu decidi que eu queria ficar com meu filho, né? Então eu parei de trabalhar, passei quase um ano e meio vivendo. Há uma fase espetacular e de muito, muito, muito aprendizado. É do lado do Felipe. EE acho que foi meu maior aprendizado de vida mesmo realmente assim me transformou muito. E daí depois eu abri a minha segunda consultoria, é também para ajudar. Muitos dos clientes eram os mesmos, né? E daí foi muito legal voltar a trabalhar com marcas muito diferentes, porque eu tinha passado 7 anos trabalhando com uma categoria que eu o amava. Trabalhava bastante com refri também, mas principalmente com cerveja. Mas ter as perspectivas diferentes muito bacana, é muito legal. Eu gosto muito assim. É uma coisa que me faz muito feliz. Pessoa 1 E você acredita que foi isso que te levou a hoje estar em agência? Como foi sua chegada na publicis? É qual o desafio a empresa estava tirando naquele momento? O Modelo 'Power of One' e a Transformação da Publicis Brasil Acho que a minha chegada no grupo publicis é escolha para vim, né, para o grupo glicis. Foi pelo mesmo motivo que eu abri a minha consultoria, por olhar um mercado extremamente fragmentado, né? E com fragmentação de mídia EE, com as marcas com muita dificuldade de orquestrar e de conectar todos os pontos de contato e olhar para o grupo glicis e ver o que o grupo tava fazendo lá fora, né? Acho que o grupo glicis nos últimos 10 anos. Se preparou, começou a se preparar há 10 anos atrás pra essa fragmentação, ele entendeu a fragmentação há 10 anos atrás. Então foi aí que eu decidi vim pro grupo. É, eu diria que eu vivo Oo bom dos 2 mundos, né? Hoje eu tenho uma cadeira que ela não está dentro das agências, ela trabalha muito com as agências, mas ela não está dentro, eu não estou dentro de umas das agências, então eu tenho tanto olhar pro mundo corporativo, né? E a possibilidade de estar dentro de um grupo. Que tem mais de 100000 funcionários em 90 países conectados e transformando, né? Acho que o grupo vem transformando muito o mercado. Então, quando a Gabi me ligou, a Gabi achou assine, minha cliente é quando eu era estrategista na Demi 9, e eu falei, cara, acho que eu quero participar dessa transformação, porque o Brasil ainda não tinha se transformado, né? Isso tem 2 anos hoje. A gente realmente transformou muito o grupo no Brasil, mas a gente ainda era. Pessoa 1 Muitas agências, perfeito. Então seu objetivo lá dentro era olhar para todo esse ecossistema, entender a questão operacional e fazer ele se expandir de uma forma que fique um ambiente integrado, correto? Pessoa 2 Isso, na verdade, eu acho que quando a Gabi veio e quando eu vim com ela, né? Eu cheguei logo depois da Gabi. O convite era para transformar num ecossistema, tá? Quando a gente chegou, entendi o que a gente tinha. Na verdade, eram agências Fortes. Mas não organizadas como um ecossistema perfeito, né? É EE. Todo o foco da nossa transformação, que foi exatamente o que o grupo fez nos últimos muitos anos, foi montar isto como um ecossistema e não como uma conexão de sistemas, né? Eu acho que Oo grupo hoje é um ecossistema realmente no Brasil, assim Como Ele É no mundo inteiro. Pessoa 1 Você acredita que termina a operação e começa a estratégia? Quando a gente tá falando do seu cargo e do seu ecossistema, não termina, né? Pessoa 2 Não tem. Eu não conheço bem essa passagem assim. E até porque hoje a minha cadeira eu tenho coisas muito diferentes dela, né? Então eu tenho toda a parte de de comunicação, né? De reputação do grupo, toda a relação com a imprensa e com os com os stakeholders. Tem toda a parte de growth, né? Então, no pensamento de como a gente ajuda os nossos clientes a crescerem, de quais são as capabilities que a gente precisa desenvolver ou até pensar na estratégia do grupo de compra, né, que é, por exemplo, o que a gente acabou de fazer com BR mídia no há 67 meses atrás. Então essa é uma parte muito importante de olhar e costurar as capabilities até a parte de operações, que é garantir que a máquina. Tá girando, né? Tá funcionando. E que a gente tenha processo ritual, que é uma coisa bem pouco comum pra o mundo das agências, né? E eu acho que a gente tem realmente trazido muito valor com a história dos rituais EE de entender o valor do processo pra que liberte as pessoas, pra criatividade, né? É, tem toda a parte de marketing, né? Então todos os eventos que a gente faz de construção de reputação com os nossos clientes e com os nossos próspts assim, então é uma. É uma cadeira bem mista, assim de entre estratégia EE operação mesmo perfeito. E a gente estava até. Pessoa 1 Conversando antes de começar, né? Que hoje em dia a publicis e ela segue um modelo diferente das demais agências que a gente está acostumado e que é atendimento, criação, BI, planejamento. Como que é o ecossistema de vocês e como se ele se difere das outras? Dados Não São Números: Pessoas no Centro da Estratégia É acho que o nosso. Pessoa 2 Ecossistema a primeira coisa que nos difere é o fato de que a gente tem o cliente no centro, tá? Então, na verdade. Hoje, o modelo que a gente tem considera sempre que o cliente está no centro e que a gente tem que ter um olhar para quais são as necessidades do cliente e que a gente esteja pronto para conectar as diferentes capabilities, né? Então, obviamente, a gente tem as as nossas grandes agências, né? A gente tem agências muito Fortes, EE super reconhecidas no Brasil. Elas são responsáveis? Por esse olhar para o cliente, né? E por conectar o grupo ao cliente. Então, a gente sempre tem uma agência representando o grupo nesse ecossistema, mas ela também é responsável por entender a necessidade e buscar dentro do grupo as capability, né? Então, para te dar alguns exemplos de capability, quando a gente fala da área de dados, é, a gente tem as pessoas de bi dentro das agências, mas a gente tem um grupo muito grande. De dados pensando audiência pensando segmentação, se conectando com o mundo inteiro pensando cross category, né? Então pensa que tem um olhar muito profundo que a gente consegue entregar para os nossos times. Toda área de tecnologia, né? A gente hoje tem mais de 220 pessoas de de tecnologia dentro do grupo publicis no Brasil. Nós estamos falando de mais ou menos 10%. É do nosso time, é de tecnologia e isso está bastante concentrado no grupo. Tá EE servindo a todo esse esse ecossistema que é quem conecta perfeito. Pessoa 1 Então, se a gente está falando de um ecossistema que ele junta, dados, mídia conectada, inteligência artificial, consultaria tudo em um único lugar para atender o cliente da melhor forma, correto? Correto e. Pessoa 2 Eu estava lendo que vocês cresceram. Pessoa 1 Muito nessa frente de dados, né? Sim. Ela teve aí um crescimento de 35% nos últimos 4 anos, isso correto? Pessoa 2 E isso estava muito. Pessoa 1 Alinhado OA tese que vocês têm que se chama Power one. Isso correto? Conta um pouquinho mais o que que é isso, tá? Acho que o Power. Pessoa 2 Of one ele. Ele é um modelo que foi pensado há 10 anos atrás, né? E ele foi sendo implementado nos diferentes países e no Brasil. Ele começou a ser implementado há 3 anos atrás. Que ele tem como princípio de novo o cliente no centro, mais um pianel único, tá? Eu acho que a gente parte sempre do princípio que o nosso sucesso está diretamente ligado ao resultado do cliente, tá? Então a gente, mais do que entregar campanhas, a gente entrega a outcamps, né? A gente entrega resultado de negócio. E pra conseguir entregar resultado de negócio a gente precisa ter a tranquilidade. De que o nosso pianel é único e para nós é indiferente se o investimento maior está em influência ou se ele está na televisão, tá, tá, é. E isso gera um benefício muito grande para o cliente, porque no final das contas, a gente é bastante isento nas escolhas, porque as escolhas são feitas no qual é Oo grande interesse do cliente. Tá aí num mundo de mídia tão fragmentada. Se você não tiver isso, a chance de você não fazer as escolhas certas é muito grande, perfeito. Mas isso só é possível por dados, tá? O grupo há 10 anos atrás começa uma transformação gigante. A gente, nos últimos anos investiu mais de 12 bilhões de euros na compra de empresas de dados, tá? O Power of one não é possível sem dados. Ele é a coluna vertebral, mas ele também não é possível. Sem um olhar para dados humanizados, e eu acho que aqui a gente chama de dados. Pessoa 1 Humanizados acho que a. Pessoa 2 Primeira coisa é, em algum momento a gente se perdeu, eu acho, não o grupo puglicis, mas a sociedade, né? E os marqueteiros e os publicitários? Se perdeu na paixão do data driven sem entender realmente o que são dados, né? Dados, basicamente são pessoas. Ele só nos representa, né? Então é, a gente tava conversando antes, né, da da história das pesquisas, né? Como é que a gente antes coletava dado a gente coletava dado, a gente IA lá na porta do supermercado, fazia pergunta, IA nos grupos de nos focos group pra entender as pessoas. AE tá super justo ainda continuar fazendo isso, né? Mas a gente hoje tem a possibilidade de entender. E capturar quais são os sinais que a gente, como ser humano, vai deixando, né? E esses sinais são os dados, né? E eu acho que a transformação de entender que dados não são números, eles são representações de hábitos, de atitudes, de comportamentos, das pessoas. É a beleza dessa história, né? Acho que dado traz velocidade, criatividade, traz Mini, né? Traz significado. É e pra mim dado humanizado é isso, né? A gente no grupo publicis olha pros dados, eu não não sei quem você é pelo seu CPF, mas eu sei 2900 atributos por pessoa. Eu que eu monitoro todos os dias real time pra entender seus hábitos, seu comportamento e conseguir te entregar mensagens, marcas que façam sentido pra você naquele momento você interromper. Do Canal à Audiência: A Agilidade Necessária no Mercado Atual Perfeito e acho que essa. Pessoa 1 Uma das mudanças, né, que é a minha próxima pergunta que eu queria fazer para você sobre como o mercado mudou para lá atrás. E agora, né? Em 2024, a publicis fechou como maior grupo de comunicação em receita, né? Do mundo. Na prática, o que que você acha que ao longo desses últimos anos mudou a forma como as pessoas fazem e compra a mídia sendo dadas? Uma delas é pra. Pessoa 2 Mim. O grande diferencial está em não partir do canal para audiência eSIM partir da audiência para o canal, né? No mundo de mídia tão fragmentado, com uma atenção tão baixa, né? É porque o não foi só a mídia que fragmentou AA mídia fragmentada. Ela é uma consequência de uma atenção muito baixa, né? A gente tá como seres humanos, o tempo inteiro mudando, prestando atenção em milhões de coisas. Se a gente não entender a audiência como ponto de partida, as escolhas são feitas de forma muito errada para mim. Estratégia, a beleza da estratégia, a fazer a escolha certa. E para fazer escolha certa você precisa como marqueteiro, você precisa conhecer muito bem sua, sua audiência e entender quais são as necessidades, as paixões, né? Eu acho que a gente durante muitos anos falou tanto e o mundo das startups fala tanto sobre os pain points, sim. Acho eles super importantes, mas eu Eu Acredito muito nos fashion points. Pessoa 1 Né, entender o que move. Pessoa 2 As pessoas EE daí em cima deste entendimento de audiência profundo conseguir propor quais são os planos de mídia que a gente vai fazer, né? Eu ainda vejo muitas agências EE, enfim, muitos grupos partindo da mídia como centro e daí buscando audiência. Perfeito e quando a gente olha para uma mídia? Pessoa 1 Que parte da audiência? Como que isso muda? A forma como a gente, que está planejando uma campanha pensando nos KPIs dela, é pensa mudar absolutamente. Pessoa 2 Tudo, né? Acho que a primeira mudança, que para mim é muito importante, é, a gente sai do pensamento do custo puramente para o valor, né? É, tem 11, caso que eu adoro, do grupo glicis. Eu não vou contar quem, quem é o cliente. Mas a gente tem um cliente que é muito importante globalmente, que ele tem várias marcas que atendem OOO mundo de nutrição, para crianças de 1 a 2 anos. Tá, é e a gente foi olhar, né? E a gente sempre compara como seria a vida no mundo tradicional. Como normalmente os outros players do mercado comprariam e pensariam uma estratégia de campanha como a gente faz, né? E. E a gente foi lá e buscou as informações que estão disponíveis para o mercado, para todo mundo, e chegou a um número no Brasil de 12012 milhões e meio de pessoas, pais e mães que a gente deveria atingir, que seriam pais de crianças de 1 a 2 anos. E daí a gente fez o paralelo e foi entender, dentro da nossa base de dados, que é uma base construída nos últimos muitos anos, que tem 92% da cobertura da população mundial que na verdade, no Brasil. Pais que estão com filhos nessa idade de 1 a 2 anos, eles na verdade são 2000000 e meio, mais ou menos, tá? É obviamente a métrica do custo, o custo por pessoa que eu vou atingir. Quando eu vou falar com 2000000 e meio, ele é maior do que o quando eu vou falar com 12 e meio, né? Porque é o spray and pray. Um pouco mais educado do que já foi, mas ainda é o spray mpray. Quando a gente vai pra 12, pra 2000000 e meio. Eu sei que eu estou falando realmente com pessoas que têm total interesse naquela marca e a forma como eu me comunico e como eu meço isso é sobre o valor que isso traz e não sobre o custo que isso tem que isso tem. Pessoa 1 Perfeito. E acho que quando a gente olha muitas vezes pra agência de publicidade, né? Eu vim de agência de publicidade. As coisas funcionavam em um PC mais calmo. A gente tinha mais tempo para produzir uma campanha, mais tempo para planejar o que a gente vai fazer no ano que vem. E quando a gente está falando do ponto de vista de marca e o que o mercado passou a exigir da gente, é uma velocidade, uma agilidade muito maior, né? Como que você enxerga que as agências estão ou não se adaptando a esse novo cenário de mercado? Pessoa 2 Acho que tem mundos muito diferentes assim. Acho que tem, tem. Sem dúvida nenhuma tem. Agências que estão se adaptando. Eu acho que estruturalmente muito pouca gente tá realmente pensando assim, tá? Eu acho que a gente ainda. Eu vejo muitos players reagindo aos movimentos de mercado, né? Então, Ah, o TikTok tá bombando. Vamos lá, vamos operar no TikTok e menos estruturalmente preparados para isso. Acho que operar no mundo onde dados é muito importante. Tem que ter sido preparado há muito tempo, tá? Então assim, isto não é uma coisa, agir rápido significa ter se preparado para agir rápido. É, e daí? Eu conecto muito com o que eu te falei do mundo de eventos, né? Eu acho que a gente como grupo glicis, a gente se preparou muito, a gente planejou muito para chegar nesse momento que a gente tem a informação para tomar decisão muito rápida. Baseada com chance de erro baixa e com aprendizado quando se erra muito rápido, né? E eu acho que aqui tá o grande segredo da história. Eu acho que muita gente sabe agir rápido, é acho que muito poucos para dizer para não dizer que somos só. Nós conseguimos entender muito rápido o que é acerto e o que é possível melhoria, tá? Então acho que a velocidade tem muito a ver com isso. O Poder da Especialização e o que Ficou Batido no Mercado Perfeito. Pessoa 1 E se você estivesse olhando para uma agência assim, pequena, que tá nascendo e ela quer construir um ecossistema que atende o mercado publicitário hoje em dia, o que você falaria para ela fazer? Comece explorando os caminhos e aí depois organize o primeiro. Organize e depois comece a fazer eu. Pessoa 2 Diria, a primeira coisa é se especialize em alguma coisa, tá? Eu acho que é muito difícil hoje para uma agência pequena que tá começando, querer ser tudo. Né? Eu acho que a gente vive o mundo de ser muito bom em alguma especialidade. Você só é capaz de ser muito bom em tudo se você faz parte de um grupo muito grande. E daí eu acho que é uma competição inviável, né? Eu acho que o Brasil é um lugar que tem muita oportunidade de clientes muito pequenos, né? Não só em São Paulo, acho que. Eu, eu, possivelmente. Se eu fosse abrir uma agência hoje, eu não abriria uma agência em São Paulo, né? Eu já tem muitas? Tem. Pessoa 1 Muitas, né, é? Pessoa 2 Um mercado, e eu vejo, por exemplo, o agro é você. Tem muita empresa pequena de agro com potencial gigante. Então eu provavelmente me especializaria. Começa no nicho, né você? Pessoa 1 Especializa naquilo e aí depois expande exato EE ter. Pessoa 2 Passado pelo Japão. Eu fui pro Japão ontem super pouco tempo. Foi Superinteressante assim. O Japão vem do mundo da especialização. Em qual sentido assim dá? Pessoa 1 Um exemplo, vou num exemplo bem. Pessoa 2 Mundano, tá? Dificilmente você entra num restaurante bom japonês que ele faz muitas coisas, né? Então o tom katsu, por exemplo, que é uma especialidade japonesa, você tem muitos restaurantes especializados em tom katsu. Perfeito, os restaurantes. Pessoa 1 De. Pessoa 2 Sushi eles não servem lamen os melhores restaurantes de sushi, eles só servem sushi, mas eles são muito especialistas naquilo, tá? EE, Eu Acredito tanto nisso que o grupo publicis eu vim para o grupo publicis, que acredita na especialização, né? Hoje, dentro dos da minha cadeira, uma das coisas que eu faço. Talvez você não saiba disso. Eu também sou responsável pela Arc, que é a nossa empresa de experiência. Não sabia? E a. Pessoa 1 Marília, né que? Pessoa 2 É que é meu, meu braço direito. E quem toca a operação do de todo dia da Arc é uma pessoa que está focada em entendimento de melhores jornadas de cliente, tá? É a Arc é muito especialista nisso? É. Mas para ser muito especialista nisso, você precisa mergulhar, entender os pontos, né? Perfeito. E quando a gente fala de. Pessoa 1 Estratégia, né? Eu acho que muita gente tem medo de ir até o nicho, de falar, nossa, mas eu vou botar um dinheiro tão grande para falar com uma galera tão pequena e no fim do dia, exatamente a galera que você quer falar, né? Mas como você torna essa estratégia de nicho uma estratégia de massa? É pegando vários nichos e distribuindo, né, sua verba vamos, digamos assim, ou pegando um único nicho, indo com a fundo nele. Tenho certo? Não tem. Acho que não tem certo. E. Pessoa 2 Errado, né? Eu, eu, eu vejo, primeira coisa pra mim, estratégia, já falei, isso é escolha, né? Quando a gente não faz escolhas, alguém fará por nós, né? Então acho que quando você decide, ou seja uma marca ou na construção da sua empresa não fazer alguma escolha o consumidor, o cliente vai fazer por você, tá? Então quando eu olho. Pra pra nichos, por exemplo, eu vejo uma possibilidade muito grande de você escolher trabalhar num nicho, entendendo que aquele nicho será muito grande. Tá? Então, pra te dar um exemplo prático em ativação de marca, quando a gente fez Skol bits lá atrás, provavelmente você também não saiba disso. Mas Skol bits? Diferente da maior parte das coisas, a primeira coisa que nasceu do Skol bits foi um evento e não um produto. Você sabia disso? Não. Não sabia. Bem bacana. Pessoa 1 E Skol bits? Pessoa 2 Foi o evento criado pra Skol, que trabalhava na época no nicho de música eletrônica, né? Então era quando Skol queria falar com alguém muito, muito jovem, muito, muito trend. Aquilo era uma escolha de nicho, né? Não era o sertanejo no Brasil. O sertanejo já era gigante no Brasil e a gente trabalhava com brama, mas a gente olhava. Para o mundo de música eletrônica, olhava para fora do Brasil e falava, hoje aqui é pequeno, isso será muito grande. Então essa é uma escolha, você apostar em um nicho que você vê uma oportunidade muito grande. Essa é uma forma de fazer. A outra forma de fazer é você ser mais raso e falar com diferentes nichos, né? É isso de novo, não tem certo, não tem errado. São 2 estratégias, 2. Pessoa 1 Estratégias muito, mas. Pessoa 2 Você precisa ter clareza de qualquer qual você vai seguir, exato achar que você está falando no nicho, querendo ser mainstream. E esse nicho que a mãe cresce? Pessoa 1 Não faz sentido, vai dar errado. Pessoa 2 Perfeito. Pessoa 1 Tem alguma outra no mercado de publicitário? É tradicional que você acha que ficou batido e poucas empresas entenderam ainda? A gente estava até conversando um pouquinho sobre o festival de Cannes, né? Que para o publicitário, sempre foi um momento muito icônico. É a gente ser reconhecido, entender qual que eles estão dando certo, qual não aprender com eles, mas que é um formato que talvez tenha ficado para um modelo mais tradicional da publicidade. Aham. É como você enxerga isso e qual outras coisas você está vendo que está mudando muito e que a galera não está acompanhando, tá? Pessoa 2 Acho que vou começar invertido, tá? O que que eu eu acho e daí? Eu eu vou falar do mercado brasileiro perfeito é e que eu vejo um potencial gigante, mas que eu acho que a gente ainda não fez isso, né? O Potencial dos Influenciadores como Marcas e a Estratégia Data-Driven É como shift é pra mim. As o Brasil é o maior case de social do mundo, né? Nós somos o país dos influenciadores tudo e eu ainda não consegui ver o shift pra que isso vire e marca. Tá? Quando a gente olha para o mercado americano, por exemplo, todas as grandes celebridades, influenciadores, ou quase todas elas, criaram as suas próprias marcas e se olham como uma marca, né? Eu vejo isso como um potencial gigante no Brasil, mas isso ainda não aconteceu, né? Então, quando eu tava na better, por exemplo, a gente tem um produto que é mamba Water, que eu, que eu é um produto incrível, uma marca maravilhosa que tem o scooby e a Letícia. Como sócios, né? EEE traz isso como uma força muito grande, mas eu vejo pouca gente fazendo, né? E ainda não escalou, né? Do jeito que que pode escalar. Então, olhando para o mercado brasileiro, eu acho que aqui a gente ainda está para trás. A gente num track the code, tá? Então para mim, aqui é uma coisa bem, bem, bem importante e que eu adoraria. Fazer parte do crack the code, né? Eu o olho. Hoje, quando eu olho o mundo de influência, eu vejo muito mais potencial do que a gente tem, tá? Perfeito, apesar dele ser gigante. Então você enxerga que cada. Pessoa 1 Vez mais os influenciadores, eles vão se tornar marcas daqueles que souberem construir algo em cima, correto? E do ponto de vista de marcas e até quem sabe, agências, você enxerga um movimento parecido, da necessidade de colocar mais rosto em cima delas ou não? Tá eu. Pessoa 2 Eu acho o mercado brasileiro. Eu acho que ele foi um mercado aonde as grandes agências eram representadas, sim, por grandes rostos, né? Então se teve uma daminov, por exemplo, diretamente ligada ao Duda Mendonça no começo, depois a unizan uma maca muito ligada ao ao Hugo, né? Uma w Brasil super, representada pelo Washington, tudo. E o que eu o que eu entendo é que para estas empresas é muito mais difícil isso porque o processo de sucessão fica muito complexo. Sim, né? Então eu eu acho que como a primeira coisa, eu acho que Oo nosso mundo marqueteiro de agências pensa menos nas suas próprias marcas do que ele poderia, né? E esse é um trabalho que a gente vem fazendo. Eu tenho a. O privilégio gigante de ter no meu time, pra mim, uma das pessoas mais brilhantes de reputação do mercado de agências e de publicidade, que é a Paula gane, né? E eu acho que a paulinha faz muitos desafios de como a gente pensa as nossas marcas. E nesse caso, eu acho que a gente precisa desconectar as figuras, né? É. Então eu eu diria que essa não é a melhor estratégia para uma agência de publicidade. Concordo, eu acho que tem que ter. Pessoa 1 Também a imagem da marca sem uma figura específica, né, porque? Se não passa a ser tudo que aquela pessoa faz associado aquele aquele negócio exato, e eu, eu. Pessoa 2 Vejo isso como uma jornada mesmo, né? Então, como é que a gente constrói marcas? Que que os seus fundadores, eles sejam muito importantes para construção, para que eles não sejam eles também, né? Não são atores também? É. E eu acho que, de novo, eu acho que mamba faz isso muito bem. Né? Eu acho que a Letícia e o scooby são figuras fundamentais, eles estão diretamente ligados ao propósito daquela marca, aquilo não é só uma coisa comercial, eles realmente acreditam. Eu hoje de manhã ainda estava vendo o scooby está no Pará agora entregando um projeto social que é diretamente ligado a mamba. É, mas eles acreditam naquilo como propósito, tá? É, mas mamba não depende só dessas figuras, que é o melhor equilíbrio. Pessoa 1 Né? E acho que é o. Pessoa 2 Desafio de um. Pessoa 1 Lado do influenciador é como que eu faço a minha marca? Ser sustentável sem depender da minha imagem. E do ponto de vista de marca, como eu trago mais um rosto? É. Pessoa 2 Aqui para dentro. Pessoa 1 Exato, e eu acho que a. Pessoa 2 Escolha do dos, dos influenciadores, dos Creators também precisa no nosso mercado mudar muito, né? A gente no grupo B, Cisco, a compra da BR media, a gente já trabalhava em parceria com eles, mas a gente tem um diferencial muito grande. Em que o pensamento de Creator, de influenciador, ele ele está no minuto zero, tá? Então toda parte de dados e a escolha da BR mídia no Brasil e na América Latina foi porque eles tinham um text tech, esse olhar de dados muito grande, né? Então eles entram desde o começo, do mesmo jeito que eu te falei que eu não acredito, que as coisas tem que ser do canal, né? Ou da mídia pra audiência. Eu também não acredito no social first. É, Eu Acredito mais no oden's first, né? É EE. Eu acho que esse oden's first tem que ser alimentado pelos Creators. Então, no grupo public, quando a gente olha para um segmento e para um perfil, a gente já olha para quem? Quem são as pessoas que eles seguem, quem são os influenciadores que realmente impactam nas compras deles. E isso é input, não só output. Eu ainda vejo muito no Brasil o mundo de Creator ser um desdobramento de campanha. E eu não acredito nisso, mas também não acredita. Pessoa 1 Nisso só partido Creator, não, eu acho que isso. Pessoa 2 É uma construção coletiva, né? É onde a gente dentro do grupo, a gente senta com as plataformas, com os Creators, com o nosso time, com o time do do cliente, pra que a estratégia um minuto zero seja todo baseado em dados EE. Ele já pense no que isso vai ter de impacto em termos de influência perfeito. Criatividade com Responsabilidade: Mensurando Resultados e Impacto E é um pouco do que a. Pessoa 1 Gente tava falando, né? Antigamente a gente tinha as campanhas muito voltadas para a marca, colocando ela no centro, e hoje cada vez mais a gente entende que o protagonismo é das pessoas. E acho que isso. Voltando a segunda pergunta que era olhando pra Cannes, como que o mercado se adapta a essas novas mudanças que a gente tá vendo, até na forma como a gente mensura o impacto de uma campanha pra mim? Pessoa 2 Principal coisa, eu acho que Cannes representa os grandes festivais, né? Mas isso acontece em vários dos grandes festivais. É, eu acho que como marqueteiros, a gente tem a obrigação e como publicitários de conectar a arte com a ciência e entregar alto Camp. Resultado, tá então, e o e o Arthur sadum, que é o que é o presidente do grupo, é, fala muito disso. Assim, a nossa responsabilidade é com alto Camp e não com uma campanha. A campanha ele é, ele é o meio, né? EE eu acho que os grandes prêmios tem que valorizar. Isso tudo vai mudar no nosso mercado. Criatividade sempre vai ser central. O marcell publicis faz 100 anos o ano que vem. Marcell sempre falou isso. Criatividade é fundamental, mas é AO valor da criatividade, é em transformar o que a gente faz em negócio e não a criatividade. Pela criatividade, nós não somos o mundo da moda. Cane pra mim e todos os grandes festivais não deveriam nunca ser comparados aos desfiles das grandes casas e das grandes marcas em Paris ou em Milão, aonde não existe a responsabilidade de quantos vestidos que foram desfilados foram vendidos. A gente tem a responsabilidade com a venda, com a construção da marca, com criação de preferência, de consideração, né? Então a gente tem responsabilidade com o resultado. Que é mensurável. Hoje, né? Já não, não foi, já não foi. Hoje é, né? Pessoa 1 E até entrando nesse ponto assim, como que você acha que a mensuração dos resultados mudou ao longo dos anos? Teve algum ponto, tipo um que ponte você falou? Nossa, isso é completamente diferente ou não? Ela só foi evoluindo ali. A quantidade de equipe às que a gente tem, acho que foi. Pessoa 2 Evoluindo eu não vejo uma grande quebra, né? Eu vejo uma evolução muito grande, eu acho que. O que aconteceu? Tiveram indústrias que puxaram isso, né? E pra mim o mercado financeiro puxa isso, né? Então sim, pelo simples fato de que o valor que se dá pra Roy desde o minuto zero, pra quem trabalha com dinheiro é maior do que quem trabalhava com bens de consumo, né? Então eu vejo algumas indústrias que foram puxando muito isso, muitas vezes mais pro pro mundo financeiro mesmo, menos pro olhar da construção da marca. É, mas eu vejo mais como evolução do que como disrupção, disrupção. É obviamente a pandemia. Acho que nos trouxe muitos aprendizados em termos de mensuração. Mudou muito, né? A começar, eu eu na época trabalhava em tecnologia, né? É que também é uma experiência incrível. EE, daí eu olhava para Commerce, tá? Então é muito mais fácil num num ambiente onde o Commerce. Tem um poder muito grande você mensurar as coisas, perfeito. E daí? Depois, quando você volta para o mundo, não pandêmico. Você quer emprestar aquele aprendizado para as outras áreas, né? Mas acho que ali talvez tenha tido um momento importante assim. Perfeito, né? A gente entender. Pessoa 1 Qual são as novas métricas do digital que veio muito forte na pandemia? Aí depois, como traduzir esses aprendizados, essas novas métricas, para o offline e para o ecossistema como um todo? Correto, correto? Sem dúvida. A Atenção como Métrica Chave e a Importância da Produção Nativa E para mim. Pessoa 2 Aqui. Tem a coisa da atenção para mim, a grande métrica não dá nem para dizer que é do futuro. Ela é a do presente, é de agora. É atenção, né? Eu acho que a gente ainda muitas vezes, vê marcas que estão dando valor para o tempo que você está ali. O tempo. Pessoa 1 Que. Pessoa 2 Você está ali, não necessariamente é a atenção que você está dando, né? Às vezes, menos tempo. Mas realmente presentes. Qualidade é fundamental para mim. É aí que muda o jogo, que é um pouco da mudança que a gente está. Pessoa 1 Vendo com o social, né? Quando às vezes a gente abre aquele TikTok, você passou 10 segundos ali, mas você estava atento a 100%, enquanto você passou 1 hora com a televisão ligada e não estava nem assistindo o que estava acontecendo, né? Exato. Como vocês têm olhado para a métrica de atenção? Já tem alguma ferramenta que vocês estão mensurando? Isso sim, a gente está a. Pessoa 2 Gente, já vem testando muitas coisas, né, e já tem algumas coisas em prática. É acho que sempre conectado com esse olhar de dado de audiência, né? Como a gente tem a base de tudo que cada cada uma das pessoas faz, né? A gente consegue entender e levar para o nosso cliente o que isso gerou de novo, de valor, tá? Então acho que de novo aqui é é todo shift que a gente vem fazendo para olhar valor EE, não volume ou preço, essas coisas, né? Acho que desde. De marca, né? Então como é que a gente consegue chegar a impacto quando a gente faz uma experiência dentro de um grande festival de música? Obviamente, eu quero que as pessoas passem bastante tempo dentro do de um estande ou de um espaço que eu faço para marca. Mas a gente tem medido muito quanto aquilo gerou atenção. E ela continuou a conversa fora do festival perfeito e chegando no fim. Pessoa 1 Infelizmente. É, se você tivesse que dar uma grande aposta para o mercado publicitário nos próximos 5, 10 anos, qual seria a audiência? Sempre. Pessoa 2 Foca na audiência foca na audiência, né? Pessoa 1 É se a gente. Pessoa 2 Entender a audiência, essas marcas entenderem a audiência é aí muda o jogo e para mim, a audiência só para fechar ela não é um olhar só de mídia. Tá, pra mim, o olhar profundo de audiência determina estratégia, obviamente, criação, produção, né, essa é outra. A gente não falou disso, é, mas eu acho que é um olhar muito grande pra produção. A gente tem, a gente tem a public is production, liderada no Brasil pela tatu, e aí é uma área que a gente tá botando muita fé é, consegui falar com a pessoa certa na com a audiência certa, na hora certa. Com o produto certo, com a mensagem certa, depende muito de produção perfeito. E eu estava até lendo sobre isso outro dia, né? Pessoa 1 Porque produzir também é uma coisa, mas a forma como você produz é outra. E acho que muitas vezes o que vai fazer um produto ter um sucesso é o ponto view que ele foi abordado, né? Exato. O formato talvez seja que está sendo produzido aquele conteúdo em si. E acho que é isso. É porque eu acho que é. A gente ainda tem. Pessoa 2 Vê muito no mercado a coisa do desdobramento. Né? Então é a mesma peça ou a mesma ideia desdobrada parece velho, mas é isso que acontece ainda e dentro do grupo, a gente tem privilegiado muito para que as coisas, desde o minuto que vai abrir a câmera, a gente já tem a intenção e a estratégia de produção definida, né? E a gente tem um time fazendo isso globalmente muito bem, é isso é uma estratégia global, não é uma estratégia só do Brasil e com ferramentas, né? É, a gente realmente tá. Está vivendo aí já a nasa da produção dentro do grupo publicis, então é menos sobre, é? Pessoa 1 Adaptar formato e mais sobre criar quase formatos para aquele canal que você está falando com, certo? Sem dúvida nenhuma, eu acho que a gente tem que ser. Pessoa 2 Nativo da audiência e da onde essa audiência está, né? Porque é isso, senão eu vou pra pra pra um levar o mesmo filme da televisão pro Rock In Rio. Dá problema, não dá pra pegar a atenção, vai cair. Pessoa 1 Né? E a gente volta aí pra atenção, dá atenção. Desaprender, Paixão que Mobiliza e o Ponto de Vista sobre IA e Ética Perfeito. Essas perguntas a gente faz agora para todos os convidados que estão aqui, tá? A primeira delas é, eu estou aqui aprendendo, é todos os dias com vocês e imagino que você também, né? Passa muito tempo da sua carreira aprendendo a fazer as coisas. Mas o que que você acredita que todo líder deveria desaprender? Achar que. Pessoa 2 Nasceu pronto. Né? Eu acho que a gente ainda tem como sociedade uma tendência a achar que num determinado momento da carreira a gente tá pronto. Não estaremos prontos nunca mais. Estaremos prontos, né? E acho que esse para mim, tem sido a minha reflexão. Todo dia eu acordo e penso, por que que eu não estou pronta? Perfeito. IA para lá que você deveria ir, eu acho. Pessoa 1 Que sim, eu também. Pessoa 2 Boa. Pessoa 1 É a segunda. É no espírito do slogan. Qual é o seu slogan? Pessoal é sem. Pessoa 2 Dúvida nenhuma. Meu slogan tem paixão, né? Eu sou uma pessoa absolutamente apaixonada. É o dia que a minha paixão morre é eu morro com ela, né? EE, acho que na minha carreira eu usei muitas vezes essa paixão para mobilizar, né? Então eu diria que o meu slogan é paixão que mobiliza. Acho que mobiliza time, mobiliza propósito, mobiliza resultado, né? Eu Acredito muito que que a paixão tem um poder muito grande e a. Pessoa 1 Nossa última pergunta. Ela é o seguinte, o último convidado, deixo uma pergunta para você e você vai deixar para o próximo? Tá legal? Então eu vou ler aqui. Que deixaram para você foi o seguinte. Pessoa 2 Qual é a pressão da? Pessoa 1 Inteligência artificial por performance e a exigência da nova geração para o propósito. Qual é o caminho para equilibrar a busca por resultados com a construção de uma marca ética e autêntica? Para mim, aqui é sempre. Pessoa 2 Sobre ponto de vista, né? É ética? Para mim é. É uma palavra que pode ter muita interpretação, né? E se a gente não tiver? Qual é o ponto de vista? Muito claro. Em termos de propósito, de ética, sobre o que que nós estamos falando, que que aonde a gente quer chegar, tá, dificilmente a gente vai conseguir angariar as pessoas, né? Eu acho que a gente vive num mundo onde muitas das palavras foram perdendo o significado, né? EE, pra mim DGI, né? Hoje, o que que nós estamos chamando de inteligência artificial, né? É EE sobre todas elas, a gente precisa ter um ponto de vista muito claro, clareza de ponto de vista resolve. Como é que nós vamos trabalhar com iae, como é que nós vamos trabalhar com uma geração nova que está diretamente ligada a propósito, o que que é esse propósito, o que que nós estamos falando? Qual é o meu ponto de vista sobre esse propósito, né? É, e a mesma coisa sobre ética. Bom, muito obrigada, foi um. Pessoa 1 Prazer te receber aqui no slogan obrigada.