Nacho Rodríguez (ING). Cuando un banco se entiende: el papel de la comunicación

[Música] En capital radio, conexión dirico. [Música] Bienvenidos y bienvenidos a conexión dircom, voces que inspiran el espacio donde hablamos de comunicación, con quienes la están liderando desde dentro de las organizaciones. Y también, porque no, la mejor manera de acercarnos a sus empresas, a los distintos sectores de nuestra economía y a los desafíos que presentan desde la gestión de la reputación y la influencia. Soy Gonzalo Prieto y me acompaña hoy en el control técnico Jorge Zumeta. En el capítulo de hoy nos vamos a acercar a uno de los sectores más expuestos, más regulados y también más observados por la sociedad, la banca. Un sector que en los últimos años ha vivido una transformación profunda, digitalización acelerada, nuevas expectativas de los clientes, presión reputacional y también nuevas formas de relacionarse con la sociedad. Para hablar de todo esto hoy nos va a acompañar Nacho Rodríguez, director de comunicación de ENG en España. Así que si te interesa entender cómo se comunica hoy, una de las entidades financieras más innovadoras del mercado, quédate con nosotros. Empezamos. En Capital Radio, conexión dircom, todo comunica. Como os adelantábamos hoy nos acompaña Nacho Rodríguez, director de comunicación en relaciones institucionales y sostenibilidad de ENG en España y Portugal, responsabilidad que desempeña desde 2015. Periodista de formación y con más de 20 años de experiencia en comunicación corporativa y financiera, Nacho ha desarrollado buena parte de su trayectoria en el sector bancario. Comenzó su carrera en la agencia Eurocofin, después pasó por Barclays, donde llegó a ser director de comunicación y tras la integración con Kai Sabanca, asumió responsabilidades en el área de contenidos antes de incorporarse a ENG. Además de su labor en la compañía participan el ámbito académico como directora junto del Muster en comunicación corporativa del AUNIR. Y en el plano más personal es padre de tres hijos, amante del senderismo y de la música indirecto, dos aficiones que según dice le ayudan a desconectar de ese intenso día a día. Nacho, bienvenido a conexión dircomo un placer tenerte con nosotros. Muchísimas gracias Gonzalo, un placer es aquí. Bueno, para empezar vamos a hablar de la construcción de ENG en España de una marca diferencial dentro del sector financiero, una marca asociada a Sencillef, a cercanía y experiencia digital. Nacho en un sector tradicionalmente complejo y regulado, ¿cuál ha sido la clave para construir ese posicionamiento sin perder rigor financiero? Muchísimas gracias, en primer lugar un placer estar aquí, hoy compartiendo y charlando contigo Gonzalo. Yo creo que la clave ha sido entender que la Sencillef no está reñida con el rigor. Es más, se lo exige. Yo creo que otra de las claves es entender que la comunicación tiene que ser parte de la estrategia del banco, tiene que estar integrada de la estrategia, tiene que participar desde el inicio, en los procesos, en la construcción del producto, en la construcción del servicio, para asegurarnos que todo lo que hacemos luego se puede contar de forma clara, de forma transparente, de forma sencilla. Un ejemplo fue el año pasado, terminamos el Planes Trategico que nos acompañaba desde el año 20 y comenzamos con la construcción del Planes Trategico 2026-2032. Y desde un primer momento, junto con el equipo de estrategia había parte del equipo de comunicación, ayudando a construir la narrativa que iba a ir detrás. En el NG siempre decimos en comunicación que tenemos ese papel de traductoros, como decíamos tenemos un sector complejo, un sector regulado y necesitamos convertirse el lenguaje financiero y el lenguaje regulatorio en algo que conecte con la vida real de las personas. Si el cliente, si el empleado entiende lo que le queremos decir, significa que lo estamos haciendo bien. Y esto es algo que no se hace en un día, esto no es cuestión de hacerlo en una campaña, esto es algo de hacerlo cada día, que hay que construir y que hay que alimentar con cada servicio, con cada producto, con cada campaña, la claridad, la sencilla y la transparencia, yo creo que son decisiones estratégicas y forma parte de una forma de hacer las cosas casi, te diría de forma parte del ADN del Banco. Tiene que haber una consistencia clarísima entre lo que yo soy y lo que comunico. Y ahí hay a te equipos que esa complejidad y que ese exceso de regulación que debe de algún forma diluido. Nosotros desacoverem, entre lo que uno es y lo que comunica, en este caso en el sector bancario, hay una cierta atención, podemos decir permanente, entre confianza y disrupción. ¿Cómo se gestiona desde comunicación también ese equilibrio? Me hablábamos de esa sencilla cercanía y experiencia digital, pero ese equilibrio entre ser una entidad sólida y al mismo tiempo ser una marca innovadora. No, las dos cosas a la vez, relacionan un poco con lo que te comentan, pero preguntábamos antes. Yo creo lo primero que tenemos que tener que tener muy claro es que esa confianza se construye pensando siempre en el arroplazo. Y se construye con coherencia, se construye con consistencia, se construye con eso con hechos. Por eso cuando nosotros comunicamos innovación, cuando comunicamos tecnología, lo hacemos siempre desde la utilidad real de las personas. Esplicamos siempre el paraquen. Y después efectivamente, como dices, parte del trabajo de comunicación, parte desde ese papel es asegurar ese equilibrio entre la traducción de la innovación, entre la traducción, de la disrupción, de la digitalización, a un lenguaje comprensible. Y después también saber contar que detrás de esa experiencia digital lo que hay es un banco sólido, un banco responsable, un banco indefinitivo en el que confiar. Y todo eso yo creo que tiene que partir también de la necesidad de saber adaptar la forma en la que comunicamos, de saber adaptar los targets, de saber adaptar los canales. Y saber entender que existe un balance entre lo más estratégico que tienes que comunicar a una institución y los Leo Vichis, que es la última campaña que hemos lanzado en TikTok, a un target completamente diferente sin perder la identidad detrás sin perder, que somos un banco responsable y que confían su dinero ahora mismo, pues ya más de 4 millones y medio de españoles. Y cuando todo el sector habla de digitalización, de experiencia cliente, también de sostenibilidad en general, donde encontráis vosotros un territorio que os hagamos un territorio más propio que os hagamos auténticos y que decisiones ha visto malo para diferenciaros y para no sonar como todos. Pues cada vez es más difícil porque estamos hablando todos, o llevamos algunos años hablando todos de digitalización en los últimos años, mucho de sostenibilidad, o si nos llena a todos la boca hablando de que ponemos al cliente en el centro de nuestra estrategia, en nuestros productos, de nuestro servicio, pero la verdadera diferencia a un salo yo creo que está en cómo lo llevamos a la práctica. En ENG, no somos de apropiarnos de grandes conceptos, de apropiarnos de grandes territorios, nuestro territorio es la utilidad real, es cómo traducimos eso a la utilidad real. Por eso esta filosofía nos lleva a hablar muy poco de tecnología y más de para que sirve la tecnología nos lleva poco de la etiqueta de la sostenibilidad, pero sí, de cómo lo integramos en el negocio, el territorio no se construye diciendo muchas veces que forma parte de tu ADN o de tus atributos, se construye haciendo las cosas de forma distinta. Y tengo dos ejemplos, muy claros, por ejemplo, educación financiera que es un territorio que hemos ocupado o que de alguna forma nuestros clientes y muchas veces no clientes nos identifican con él, ¿por qué? Porque ha sido una forma de hacer las cosas, porque llevamos 25 años, 27 años, ya llevamos 27 años haciendo la banca de forma sencilla, clara, transparente, evidentemente, si piensan educación financiera, piensa en ENG. ¿Por qué? Porque los llevas 25, 27 años haciendo conmigo. Nos ha pasado cuando lanzamos hace un par de años el territorio de bienestar digital, cuando empezamos a hablar del uso responsable de la tecnología, pues había muchos clientes y no decían, claro que ensino para hablar de bienestar digital, que el banco que ha transformado toda ese que es el financiero y que se lo ha llevado al mundo digital, que tiene también ahí una responsabilidad. Es decir, detrás de todo está la forma de hacer las cosas detrás de todo está la forma en la que tus clientes, no clientes, o la sociedad te pertene. Sí que la realidad se ajuste a sus territorios en los que una marca quiere. Porque la gente te identifica con ellos directamente. Sobre educación financiera, que es un territorio que me parece muy interesante y que habéis ocupado desde el principio, como nos decías desde hace muchísimos años, ¿crees que en España se ha avanzado en materia de educación financiera? Las nuevas generaciones tienen una mayor sensibilidad de la educación financiera de lo que se tenía antes? ¿Cómo ves ese territorio? ¿Por qué vosotros soy expertos en ello? Hay una mayor educación financiera. A ver, hemos que hay muchísimo más interés, y especialmente pensando en los jóvenes, lo que pongo en duda es que estén tomando las herramientas, es que estén tomando a los gurús apropiados para tomar las decisiones financieras correctas. Hoy evidentemente, si mirar las sociedades españolas, somos una sociedad mucho mejor formada, creo que todavía tenemos muchísimo recorrido, creo que ganaríamos muchísimo más si empezás, hemos a trabajar la educación financiera desde las aulas, y que nos ahorraríamos muchos gustos en el medio plazo. Hoy sí es cierto que hemos avanzado mucho, tenemos muchísimo camino que recorrer, yo creo que la gran diferencia la haría llevarse la educación financiera al ambito curricular, y sí que recot tenemos muchísimo recorrido en las entidades financieras para poner más en valor lo que estamos haciendo para dar herramientas a nuestros clientes, para dar información a nuestros clientes, para que estos tomen decisiones financieras correctas, y no se dejen llevar por el primer criptobro que les sale en Instagram, con una gran promesa y muchas veces mucho, mucho. -¿Y si encierti dombre detrás? -Y que piensen más en el largo plazo, que es un acompañante importante en el sétimo de las finanzas. Volviendo a nuestro territorio de la comunicación y la reputación, la banca ha vivido también años complejos cuando hablamos en términos reputacionales, de tu experiencia que ha cambiado una relación entre los bancos y la sociedad poniendo los últimos años, incluso me remantaría a la crisis financiera. -Yo creo que en los últimos años el perfil reputacional de la banca ha evolucionado de forma muy positiva, y de verdad pienso que hay un punto de inflexión que tiene que ver con la pandemia, con el COVID, donde el sector financiero de repente se mostró como parte de la solución. -Es cierto, y no vamos, no hay que irse a 2008, te pusiera cualquier año de en que la banca no ha sabido contar bien cuál es el rol que tiene en la sociedad. -¿En que la banca que también ha cometido muchos errores desde el punto de vista no tanto de la comunicación, sino de la gestión, no ha sabido contar de verdad cuál es el rol que tiene en los bancos hoy en la sociedad que es lo que aportan? -Yo creo que la crisis financiera golpeó muy duramente a los bancos, muchísima parte de razón, pero yo creo que hoy de verdad la sociedad empieza a entender de una forma mucho más tangible, mucho más clara, cuál es el rol que tenemos en la sociedad. Es verdad que hemos habido adaptar los a un contexto a una nueva forma de hacer las cosas, que es una banca que escucha mucho más, que entiende mucho más que hace un análisis mucho más profundo de lo que ocurre en su contexto, que se adapta mucho más a las necesidades de los clientes, que bueno que está buscando otros espacios para hablar con sus clientes, y bueno, yo creo en ese sentido la confianza de la sociedad, que creo que es algo que se trabajan el día a día, es muchísimo más potente que la que teníamos hace apenas, como decía en 2008, hace apenas 10 años. -Y entonces esa sinfonía de la banca, ¿no? Y en EG suenan muchas veces como el banco diferente, ¿no? -Esa percepción, esa diferenciación, es una ventaja reputacional real, crees, o también es algo que os genera una mayor exigencia en algún punto con algún tipo también de consumido. -Pues las dos cosas, me ozano, yo creo que por un lado es una ventaja, nos coloca en un lugar distinto, y nos hemos sentido muy cómodos y nos sentimos muy cómodos colocados en un lugar distinto, y te coloca en un lugar distinto en la mente de la sociedad, en la mente del cliente, te da cierta personalidad, es un sector en el que hay muchísimos actores, en el que hay actores extremamente afianzados, y nos da cierta personalidad, y en un sector en el que además es muy complejo diferenciarse, pero también esa etiqueta como tú decías, te obliga, cuando te ven como diferentes tienes cierta responsabilidad de estar a la altura de esas expectativas, y ahí la comunicación creo que juega un papel clave en mostrarse como diferente, en mostrarse como esa entidad que sabía hacer las cosas de forma diferente. -Parte del secreto están que luego el cliente cuando entra en esa aplicación, cuando entra en esa oficina, cuando comienza a interactuar contigo sienta, y vea de verdad que tú eres diferente, no va a contarlo. -Macon después que toda esa historia que estamos contando se refleje con la realidad, pero sin duda, por un lado nos diferencia, por un lado nos sitúa en un lugar distinto, pero también exigen a nueva forma de hacer las cosas. -Pasamos a hablar de la inteligencia artificial, ese tema que no se puede evitar ya en ninguna conversación de comunicación, dirían ninguna conversación en general, y que también está transformando esa relación con el cliente, hasta en los bancos, en cierta medida del análisis del riesgo, la personalización, la entrada de la inteligencia artificial desde comunicación, ¿Cómo se explica algo tan técnico como todo ese mundo bancario sin generar desconfianza ni sobre prometer? -Yo creo que se explica hablando desde la portación y hablando desde la contribución de la misma, hablando de qué es lo que cambia, hablando de qué es lo que mejor aparegan las personas. -Ejemplo muy sencillo, si sirve, por ejemplo, para detectar un fraude antes de que el cliente pierda dinero, realmente es eso lo que importa. -Cuándo te lo llevas a algo tan tangible como una alerta en una transferencia sospechosa, para el cliente esa conversación ya no está en la tecnología, no está en la guía, no está en los riesgos en el miedo, está en deja de esa tecnología para pasar a ser, protección para pasar a ser, una tributo tuyo, para pasar a ser una solución. -Yo creo que en un contexto en que la confianza puede ser débil alrededor de cierto tipo de herramientas, en el momento en el que desde la comunicación nos lo llevamos a las aportaciones a lo que supone de diferencia para la experiencia de un cliente, en ese momento empiezas a ver la inteligencia artificial como una gran herramienta. -Sí, sin duda, el cómo afecta a la realidad, porque la comunicamos realidades, si realmente afecta a la realidad, el cliente lo está viendo como una ventaja relacionado con esto, la automatización, tiene algún margen para poder llegar a enfriar la relación con el cliente o realmente la automatización es, y creo que irás por más por esta segunda línea, una ventana oportunidad. -Sinduda es una ventana de oportunidad, pero si induda existe ese riesgo que mencionas Gonzalo, siempre que veas la automatización o siempre que entiendas, y esa automatización como eficiencia. Pero si lo planteas bien, creo que existe exactamente la otra cara de la moneda y es que empecemos a ver la tecnología como una herramienta que nos ayude a acercarnos al cliente. En NG creemos que la tecnología, que la cercanía no depende del contacto físico, la cercanía depende de sentirse escuchado, de sentirse entendido, de sentirse protegido. Hoy, de sentirse acompañado en el proceso, somos una entidad que tiene cuatro millones y media más de cuatro millones y media de clientes y que tenemos veintinueve oficinar repartidas en todo el territorio nacional. Y que sin embargo nuestros clientes nos dicen que nos sienten como una entidad muy cercana, porque somos una entidad muy cercana y porque clógonos comunicamos con ellos de una forma muy cercana. Desde comunicación, el reto está en explicar que detrás de esa transacción aparentemente fría, pues hay un banco consciente de las necesidades consciente de las preocupaciones, una comunicación fría de un banco, se puede convertir en una gran experiencia. También, en nosotros, hacemos una cosa con los descubiertos, es que por ejemplo, 48 horas antes de que te llegue un posible recibo, pues mandamos un mensaje diciendo, tienes una cuenta que está apunto de entrar en descubierto, estimamos que en dos días vendrá la factura de este proveedor y. Nos anticipamos y una comunicación que puede ser operacional, que puede ser tremendamente transaccional, se convierte en ojo esos señores se preocupan por mí. Estos señores no me quieren cobrar el descubierto, esos señores me están avisando para que hago una transferencia y pueda hacer frente a una factura. Entonces una comunicación de repente puede hacer que tú demuestras con la entidad tremendamente cercana. Es muy interesante escuchar estos ejemplos tan concretos de cómo la tecnología es un aliado para que el que tuviera alguna duda. Me gustaría hablar, bueno, de vuestra próxima vez. una flagship en el centro de Madrid, en la Núñe Astéis hace poco en esta recituada en la plaza de Colón, en la antigua ser el banco Madrid y va a ser vuestra mayor oficina en España, un espacio también que va a ser vuestro gran escaparate en la capital y en todo el país, que significa estratégicamente para YNG apostar por una flagship física, en uno de los enclaves también más simbólicos del sistema financiero español. Pues yo creo que es una declaración de intenciones, yo creo que el banco yo va a 27 años en España, creo que es uno de las marcas más reconocidas en el mundo de la banca minorista, creo que es una referencia ya en el mundo de la banca corporativa, de banca de inversión, el objetivo del banco es continuar creciendo en los próximos años, este año está previsto que la hacemos el área de banca privada, a finales de año, principios del año que viene lanzaremos también el área de banca de empresas y esta flagship está nueva oficina, yo creo que representa un poco la intención del banco de crecer, de continuar con esta historia que tenemos en España y yo creo que es, sin duda, una declaración de intenciones. Estar presentes en una enclave como la plaza de Colón aquí en Madrid, en uno de los enclaves más representativos del sistema financiero, pues significa reivindicar que somos plenamente parte de ese sistema. Y si nos llevamos esto al mundo de la comunicación, pues también es una herramienta para la marca, también es sin duda alguna un espacio en el que vamos a poder jugar con la marca en la que vamos a poder desarrollar multitud iniciativas, la marca necesita también esos espacios físicos en los que expresarse, en los que compartir experiencias con cliente, en los que reforzar un poco la relación, entonces por un lado yo creo que es una declaración de intenciones en términos estratégicos, estamos aquí y estamos para hacer las cosas grandes y por otro creo que va a ser una herramienta de marca fantástica y una herramienta de comunicación increíble. En ese sentido, la construcción de marca también es muy importante en vuestro caso y lo hablábamos justo antes de entrar a este estudio, la construcción de ese sentimiento de pertenencia en el equipo, de poder con sus trabajadores tan implicados. Y en EJ ha sido una compañera reconocida por su cultura corporativa y sus también modelos de trabajo más horizontales, que papel juega ahí la comunicación interna a la hora de mantener esa coherencia cultural en un entorno híbrido y digital. Pues la comunicación interna es clave dentro del banco y contábamos hace unos minutos ese ejemplo de que en la construcción de la estrategia ya está comunicación interna construyendo la historia construyendo, incluso la identidad visual construyendo las narrativas. La comunicación interna lo entendemos como es el nexo que conecta la estrategia, que conecta el negocio con las personas. Especialmente ahora en un entorno híbrido en el que la cultura ya no solo la transmitimos de forma física. Tenemos dos grandes objetivos en comunicación interna, uno tiene que ver con alinear la organización, uno tiene que ver con alinear la organización de traje en los objetivos estratégicos comunes, tiene que ver con alinear esa organización, con el conocimiento de la estrategia y otro tiene que ver con el compromiso y con todas esas iniciativas que desde desarrollamos para generar en gage, para generar con promiso, para mantener un poco el espíritu y esa cultura de la que hablabas. Pero lo que fomentamos sobre todo es una comunicación interna cercana, transparente y bidireccional que parta siempre de lo que escuchamos dentro de la organización. A cerrar prácticamente Nacho, me gustaría mucho conocer tu visión, con tu experiencia acumulada tanto y en EG como en otras compañías sobre el futuro de nuestra profesión, sobre la comunicación, también sobre su relación con otros ámbitos, como las relaciones institucionales, los asuntos públicos, las escenoridades, ámbitos que trabajas en eG. ¿Crees que nos aproximamos a un enfoque en el que todas estas disciplinas estén dentro de las funciones junto con la comunicación? Que eso es algo, es enfoque que se ha de llamar corporita a fe, de asuntos corporativos, que esta cada vez más presenten en nuestras organizaciones y cómo crees que evolucionará nuestra profesión, la del "Lircom", que es el nombre que tiene esta asociación en el futuro. Pues me gustan poco las etiquetas en la profesión, ya sabes que es una profesión joven, que tiene a pie las unas de cadás en nuestro país, y que ha evolucionado muy rápido desde esa única función de portavoz, desde esa única función de altavoz, desde esa única función de suil que lleva relaciones con medios, fue asumiendo tras funciones más relacionadas con la comunicación interna, con gestión de la reputación, con la gestión de intangibles, en muchos casos con la sostenibilidad, hoy también con Pálica Fers, en muchos casos con Regulatoria Fers, es decir, la función del director de comunicación ha pasado de ser un gestor, del día a día con los medios, de ser un portavoz, a ser la figura que trasladan la estrategia, la figura que cuida de la reputación de las organizaciones. Y en un contexto en el que la misma comunicación está cambiando una velocidad de vertigo, pues necesitamos directores de comunicación, con mucho sentido, con mucho criterio, tan bien, con muchísima agilidad, porque la flexibilidad es una herramienta clave, en nuestro día a día se mueve una velocidad de vertigo y esa rapidez a la hora de tomar decisiones es de criterio, pues yo creo que es sin duda clave. Y con una capacidad para adaptarnos a las narrativas, con mucha capacidad narrativa que nos ayuda a convertir lo complejo en historias, que nos ayuda a convertir lo complejo, como decíamos en el sector su financiero o en Regulatorio en historias relevantes, en historias de personas. Así que necesitamos unos directores de comunicaciones que tengan roles mucho más estratégicos que estén pegado a la gestión de las compañías que estén pegados a los comités de dirección y que nos ayude a trasladar esas estrategias a cada vez más grupos de interés, antes hablábamos solo de los medios, pero ya hablamos ya de asociaciones, hablamos de instituciones, hablamos de sector público, hablamos de accionistas, hablamos de empleados y en muchos casos podemos hablar ya de medios de comunicación o de redes sociales también por separados. Así que tenemos un momento apasionante para ser. Sin duda, bueno, un momento apasionante en el que nos quedamos me quedó con un mensaje, la importancia de la cercanía, que no es el contacto físico, es sentirse escuchado y escuchado protegido de alguna manera, es eso que consiga hacer ENG con sus clientes, que es muy importante también en el mundo de la comunicación sobre el que hemos reflexionado hoy con Nacho Rodríguez, director de comunicación, sostenibilidad y relaciones institucionales de ENG en España y Portugal. Y así terminamos, volvemos en el próximo episodio aquí en conexión dircom.