Lições de Jo Van Gogh sobre como Construir a Fama de um Artista

Olá, essa é de muito bem-vindos e muito bem-vindas a mais um episódio do Art Talks. Eu sou Teja Bukerk e hoje a gente vai contar pra vocês uma curiosidade sobre um dos maiores nomes da história da arte mundial, Van Gogh. Afinal, todos nós só conhecemos o nome de Van Gogh e com a importância que ele tem hoje graças a sua cunhada e o rana. E como sempre, esses estudos sobre os bastidores na arte vai te ajudar a dar mais um passo pra entender os mecanismos do mercado de arte. Na verdade, quem vai nos contar essa história completa é o Paulo Varela e eu estou muito ansiosa pra ouvir. Vai Paulo. Olá, tudo bem? Hoje eu vou contar uma história verdadeira onde eu aprendi muita coisa e certamente você vai tirar uma ou duas dicas importantes dela também. Então eu vou começar com uma pergunta, tais? Se você receber se hoje no seu ateliê, 400 quadros de um artista que o mercado considera no mínimo um pouco louco sem nenhum valor comercial e você estivesse sem dinheiro. O que você faria? Olha, Paulo, sendo bem sincero, na pressão financeira de hoje com conta pra pagar a tentação de tentar quem mais isso mais rápido possível por qualquer 200 reais ou tentar rifar na internet seria bem grande. Pois é, e foi exatamente isso que todo mundo mandou a Johanna Van Gogh Bonger fazer. O mercado Parisiense olhava pra estelas do cunhado dela, o Vincent, e dizia, e isso é um trabalho de uma pessoa desequilibrada, vende por qualquer coisa. E ela não vendeu? Não, ela fez o oposto, ela juntou os 400 quadros, pegou o filho pequeno no colo e saiu de Paris, que era o centro financeiro da arte. Aí ela foi pra uma cidadezinha no interior da Holanda, abriu uma pousada e começou a trabalhar com tradução de livros. Espera aí, ela se mudou pro interior pra gerenciar uma pousada ao invés de tentar virar uma galerista em Paris? Exatamente. E esse foi um dos movimentos mais sábios de gestão, de stock e escassez da história da arte moderna. Porque, ao garantir o ganha Pão com os óspedes da pousada e tradução, ela retirou de si qualquer urgência de vender os quadros do Vincent por um preço baixo. No fundo, ela tirou a corda do pescoço. Quando alguns poucos díleres de Paris batiam na porta dela, querendo desconto, eles encontrava uma mulher que falava que não precisava do dinheiro. Ela estabelecia o preço e seus compradores não aceitassem, o quadro iria ficar pendurado na sala dela. Meu Deus, Paula, a gente vive ouvindo que o artista tem que viver 100% da sua arte desde o dia 1, e por causa disso, o artista aceita qualquer caixer ridículo ou vende a tela preço de custo porque ele tá simplesmente desesperado. O que você está me dizer então é que a Johanna criou uma fonte de renda paralela não pra desistir da arte, mas pra proteger o valor da obra? Pois é. A independência financeira da gestão de um acervo é a precondição pra gente resistir a barganha. Se você demonstra desespero, o mercado certamente vai explorar isto. Se você segurar o stock, você dita as regras. E a Jó não só segurou o stock como usou as paredes da própria pousada como a primeira galeria permanente do Van Gogh. Tá, calma. Então ela transformou a pousada no primeiro espaço de exibição dele e como foi que os os osps desreageram a isso? Eles tomavam café da manhã olhando pra um monte de quadros na parede. Era uma pousada bem atípica, já que parecido uma galeria de arte. Mal sabiam eles que aqueles quadros iriam valer bilhões. Ah, interessante a história da pousada. Então ela garantiu a independência financeira pra não ser estorquida pelos dílures. Mas só segurar o stock na parede de uma pousada na Holanda não transforma ninguém em um fenômeno em Paris ou em Nova Iorque. Como então que o mercado começou pra esta atenção nas obras de Van Gogh? Olha, ela percebeu uma coisa que muitos artistas e galeristas até hoje não se ligaram. A arte, como um elemento visual, é só parte do processo. Se a pessoa não tiver uma chave de leitura, ela vai enxergar somente uma tela e a técnica. E a técnica do Vincent, pra época, era bem agressiva e caótica e isso incomodava. Então a Jó percebeu que era necessário vender o significado por trás da obra. E de onde ela tirou esse significado? No caso dela foi do baú de cartas, onde o marido dela guardava tudo. O Vincent e o seu irmão Tell trocaram centenas de cartas ao longo da vida. A Jó começou a transcrever, catalogar e traduzir toda a correspondência do holandês para o francês e inglês, só que ela não fez uma edição somente histórica. Ela fez uma espécie de curadoria da narrativa. Como assim curadoria narrativa ela omitiu coisas? Omitiu, ela destacou a paixão, a entrega obsessiva, a solidão, os dilemas éticos sobre a pintura e a busca espiritual do Vincent. Ela usou as cartas pra mostrar que aquele homem não era um louco varrido, mas um intelectual profundo, um humanista que sofria pra traduzir o significado da pintura. Ela criou a narrativa conceitual da obra. Então, em vez da pessoa olhar pra um girassol e ver ali só uma flora amarela, ela passava olhar pra o girassol e ver a própria alma agonizante e apaixonada do Van Gogh. Foi bem por aí. Ela conectou pintura ao mito pessoal do Vincent. Em 1914, quando ela finalmente publicou o livro com todas as cartas organizadas, o valor das obras no mercado subiu. Porque a partir daquele momento, as pessoas não compravam somente quadros, elas compravam fragmentos da vida de um gênio e marte. Ok, então, trazendo isso para o meu dia a dia no Atelier. A gente vive em uma era de redes sociais onde se fala muito de Storytelling. Inclusive, esse foi o tema do nosso último podcast. Mas, a maioria dos artistas acha que fazer Storytelling é só ficar gravando rios e mostrando o pincel e fazendo alto retrato no Atelier, o que aí o Hannah fez de diferente? Ela fez o oposto da banalização. O Storytelling da Jó falava sobre uma coerência na técnica, e é o mais importante sobre uma vulnerabilidade autêntica do pintor. As cartas mostravam a filosofia do artista. Elas não mostravam uma rotina superficial. A lição pra quem é artista e está ouvindo a gente é que o seu trabalho precisa de uma documentação que explique a sua intenção. A obra é o veículo, mas é a narrativa que é o grande ativo que retém o valor ao longo do tempo. Esse artista não documenta o próprio processo e a própria visão o mercado preencha esse vazio do jeito que ele quiser, né? O pior, ele simplesmente ignora. Se você não define quem você é e qual é o valor do seu trabalho, o comprador vai fazer isso por você. E o comprador sempre vai querer definir por baixo. A Jó focus o trabalho dela em mostrar ao mundo a fórmula certa de como ler o Vincent. Tá, e ela tinha o stock protegido na pousada e a história perfeita na mão com as cartas. Mas como que ela colocou essas telas nos grandes museus e nas galerias da elite sem ser engolida por eles? Boa pergunta. Foi através de uma estratégia de circulação e a entrada dos grandes novas da rede. Um assunto que a gente já falou em podcasts passados. Porque ter o acervo protegido na pousada e a história pronta nas cartas, ainda não colocava o Vincent no circuito de elite. A Jó precisava validar a obra no mais alto nível institucional. E como que ela fez isso sem dinheiro pra comprar espaço e sem ser uma influenciadora do mercado de Paris? É importante entender que a Jó não era uma ilustre desconhecida no mercado de arte. Ela era a viúva do Telvangog, um dos mais importantes negociantes de arte de Paris. Ela conhecia pessoas do circuito e foi através destes contatos que ela usou uma estratégia de empréstimo e validação por exposição. Em vez de vender as obras pra colecionadores privados, o que pulverizaria o acervo e tiraria as telas do olhar público, ela começou a emprestar quadros chave pra grandes exposições e museus em toda a Europa. Como assim, empréstimo gratuito, ela abri a mão de vender pra deixar o quadro exposto de graça? Sim. E as pessoas achavam que ela era louca por recusar propostas de compra imediatas. Mas olha que interessante. Quando você vem de uma tela pra um colecionador qualquer, ela sai de circulação. Ela só volta ao mercado por três motivos, que no mercado a gente chama de três D.E.S. "Debt", "Debt" e "Devors", ou em português "Dívida", "Morte" ou "Devors". Quando você empresta essa mesma tela pra uma grande exposição no museu em Amsterdam, Berlim ou Paris, milhares de pessoas, incluindo críticos, acadêmicos, e os maiores negociantes da época, vem a obra com o selo de aprovação daquela instituição. Ah, essa é a teoria do Superhubs, não é? Ela pegou o trabalho e colocou direto nos pontos de maior visibilidade e autoridade da rede. Então, o público não via aquilo como uma promoção comercial, via como arte de museu. Isto mesmo. E a jogada que deu mais certo na estratégia da Jô, aconteceu em 1905. Ela alugou do próprio bolso, as instalações do Steadilyck Museum em Amsterdam. E montou a maior retrospectiva da obra do Vincent até então, reunindo mais de 480 obras. E aí ela bancou a exposição inteira num dos museus mais importantes do país? Banco, sim, eu sei, parece um pouco arriscado. Mas vamos lembrar que a Jô não era uma estranha no sistema da arte. Ela conhecia pessoas, então foi um risco calculado. A partir daquela exposição que o status do Van Gogh mudou, Ele deixou de ser visto como um artista. marginal em potencial e passou a ser tratado como um mestre da história da arte. As cotações das poucas obras que ela optou por colocar a venda dispararam. Nossa Paulo, isso é uma aula pra quem está no mercado hoje. O artista ele sente muitas vezes foca e invender rápido, assim, pra qualquer pessoa, ao invés de focar realmente em uma circulação estratégica. Ele quer vender imediata no Instagram, ao invés de buscar uma validação de um espaço respeitado como uma Bienal ou um Edital ou uma instituição que realmente ela banque a reputação dele, né? Isto mesmo. Eu até entendo este comportamento de trocar liquidez de curto prazo pelo valor de longo prazo. O fato é que a Jô tinha uma experiência adquirida com o seu marido sobre mercado e também tinha um distanciamento emocional sobre o trabalho. As duas coisas que um artista novo no mercado não tem. A Jô provou que a avalidação institucional influencia completamente o preço de mercado. Se você tem avalidação e o controle do stock, o aumento de preço termina sendo a consequência disto. E mesmo depois dessa grande exposição e do valor ter subido, como é que ela garantia que o mercado não ia ficar saturado? Como que então ela controlava ali a oferta das obras? Ela se comportou no mesmo estilo de um banco central, controlando a emissão de moeda. Tudo das cotações subiram depois da retrospectiva que ela fez. Todos os dealers de Berlin ou Paris queriam comprar um Van Gogh, mas ela segurava. Mais do que ganhar dinheiro a Jô estava querendo construir uma reputação global. Ela se recusava a vender a obra dele no auge? Olha, ela vendia mas poucas obras. Se um galerista pedisse das telas, ela liberava apenas uma ou duas. Ao manter um grande volume na Holanda, ela criou uma escassez na elite. O Van Gogh virou um artigo raro no mercado, mesmo que ela ainda tivesse centenas de quadros guardados. Honestamente, eu não sei se o foco dela era enriquecer rápido. Acho que o que ela queria era construir o nome Van Gogh no sistema da arte. Sobre esta estratégia de liberar poucos quadros para a venda, ela é usada em muitos setores do luxo. Por exemplo, a Hermes faz isto com as Bolsas Birkin e as empresas Alrosa e Adbeers fazem um oligopólio para manter os preços altos de diamantes no mundo. É realmente é o exato oposto de não dar um mercado, né? Porque hoje, o artista pinto uma tela de manhã e a tarde ele já apostou em todas as redes, já tem foto em tudo que é lugar, já botou a venda em três sites de vários marketplace diferentes, fica mandando mensagem pedindo para comprar. Pois é, isto diminui o poder de barganha. Quando a oferta é alta e quando se percebe uma postura de urgência, o valor percebido sempre diminui. É importante entender que a Jô era a esposa de um dos marchãs mais influentes do século 19 em Paris. Ela entendi as dinâmicas de mercado desde o tempo do seu marido. Ela não era uma amadora. Ela sabia como condicionar o mercado a desejar o Van Gogh. Os colecionadores sabiam que se não pagassem o preço que ela determinava naquela única tela disponível, eles poderiam nunca mais ter a chance de comprar outra. Tá, em no final ela vendeu tudo. Ela limpo esse toque para fazer caixa. Não. E essa foi a parte mais legal da estratégia dela. Ela identificou as obras primas como os girações, o quarto em Arles, a casa amarela, e decidiu que essas obras não seriam negociáveis. Mas por que não vender logo as mais caras e garantia a vida das próximas gerações? Porque enquanto essas obras primas estivessem com a família circulando apenas por empréstimos nos maiores museus do mundo, elas funcionavam como uma âncora de valor para as obras menores que ela efetivamente vendia. O colecionador comprava um desenho ou um óleo menor do Van Gogh pagando uma fortuna porque sabia que a tela principal daquela mesma série estava rodando o mundo nos grandes museus, validando todo o resto da produção. Tá, então vamos olhar para o tabuleiro completo, apausada para garantir a independência, a edição narrativa das cartas, os empréstimos institucionais em vez de venda privada e o controle da oferta. A história de que o Van Gogh foi descoberto pelo destino mágico ou pela justiça do tempo é uma bela de uma mentira. É uma mentira conveniente. Faz o artista acreditar que ser escentrico é suficiente para ter sucesso. Na realidade, isto só atrapalhou o Van Gogh. A lição para se aprender com a joven Gogh Bonger é importante. É claro que a genialidade de vim sem Van Gogh existiu, sem dúvida. Mas a construção do valor de mercado, da inserção na história da arte, é crédito da joa. Não saberíamos quem é Van Gogh se não fosse por ela. Além dela, a gente precisa dar crédito ao Tel Van Gogh também, pois ele impulsionou a carreira do irmão e tentou introduzir as obras várias vezes enquanto ambos estavam vivos. Aliás, o Tel morreu seis meses depois do Vincent, com 33 anos por complicações de cifles em estado avançado. O Vincent Van Gogh morreu aos 37 anos por complicações de um ferimento por arma de fogo, mas é possível que ele também estivesse com o estado avançado de cifles o que explicava os seus surtos psicóticos. As cifles levou mais três artistas famosos do Impressionismo e, pós Impressionismo, o Eduard Mané, com 51 anos, o Toulouse Lothrek, com 36 e o Paul Goggan, com 55 anos. Meu Deus, a cifles era a doença da vez entre os artistas. A alta incidência de cifles entre os artistas europeus no século 19, não foi uma coincidência, mas o reflexo de um padrão social, cultural e geográfico bem definidos. Na parís daquela época, estima-se que entre 10 a 15% da população masculina urbana estivesse infectada e o pior era o tratamento com Mercúrio e Arcênico, que eles usavam já que não tinha ainda antibiótico. No final, os médicos aceleravam a morte dos pobres coitados. Mas vamos voltar para a Jó. Para quem ficou curioso, ela não tinha cifles. Ela morreu de complicações causadas pela doença de Parkinson aos 62 anos em 1925, 34 anos após a morte do marido. Durante este período, ela foi a grande responsável pelo gerenciamento e gestão do espolho do Vincent. Isso me faz pensar quantos artistas talentosos nunca tiveram a chance no sistema da arte, porque ou não sabiam gerir os seus trabalhos ou não tiveram um major pra fazer isto por eles. Então com isso eu percebo assim, o artista pode entender que a gestão do acervo e da narrativa é tão importante quanto a criação da obra dentro da tele-e. Sim, o talento pode criar a obra, mas é a estratégia que constrói a lenda e garante a permanência dela no tempo. É essa reflexão de hoje. Para quem quer saber como a história de Jovan Gogh termina, aqui vai. Mesmo enfrentando as limitações físicas em postas pela doença, a Jo não interrompeu seu trabalho pra promover o cunhado. Pouco antes de morrer, ela estava concentrada em uma de suas maiores tarefas literárias. Traduzir todas as correspondências de Vincent e Tell para o inglês, visando abrir o mercado americano e britânico para as pinturas do artista. Ela conseguiu traduzir a maior parte das cartas até o número 526 antes de sua saúde colapsar definitivamente. Com a sua morte, em 1925, a coleção de centenas de telas, desenhos e manuscritos originais foi herdada por seu único filho, Contel, Vincent William. Ele seguiu os passos da mãe e manteve a coleção unida, o que permitiu décadas mais tarde, a fundação do museu van Gogh, em Amsterdam, que eu tive a oportunidade de conhecer. Nossa, essa história é muito boa e o que eu posso tirar de conclusão dela é parar de esperar o destino, estudar a melhor a minha narrativa e proteger o meu stock entendendo as regras dos jogos. E agora a gente quer saber o que você entendeu essa história, comenta aqui embaixo e muito obrigada pra quem nos acompanha até o final e até o próximo episódio. Obrigado pessoal e até a próxima. [Música]