Speaker 18 000 abonnés sur YouTube en 2017, 15 millions aujourd'hui, le podcast numéro 1 en Europe et une offre de rachat à 100 millions de dollars refusée pour garder l'indépendance, c'est The Diary of a CEO. Si t'es créateur de contenu ou que tu souhaites le devenir, c'est une trajectoire qui va t'intéresser, non pas parce que les chiffres sont impressionnants, mais parce que derrière tout ça, il y a une vraie équipe qui a fait des choix spécifiques chaque semaine, ça depuis le début. Alors oui, quand on pense à The Diary of a CEO, on pense forcément à Stephen Bartlett, à son charisme, à ses invités, à son histoire aussi qui est fascinante. Et c'est vrai que ça joue et que c'est important, mais derrière tout ça, on n'a pas d'explication pour nous. Donc j'ai eu envie de creuser. J'ai regardé ce que Stephen partageait, en tout cas dans les conférences et les systèmes qu'il avait appliqués pour son émission. J'ai écouté également Grace Andrews, qui a été la directrice de la marque jusqu'aux 13 millions d'abonnés, et ça depuis le début. Et ce que j'ai compris, c'est que même si le talent c'est super, ça ne suffit pas. Et j'ai pu décortiquer 5 mécanismes ultra concrets que je vais te partager dans cette vidéo, avec à chaque fois comment toi, tu vas pouvoir l'appliquer à ton activité de créateur de contenu pour le marché francophone. Mais avant d'entrer dans tout ça, je voulais juste te préciser que ce contenu est également disponible au format audio, si tu le préfères. Allez, on débarque. Pour t'apporter un petit peu de contexte, voilà quelques repères sur The Diary of a CEO. Donc en 2017, Stephen Bartlett lance son agence de marketing digital Social Chain. Il décide de lancer un podcast. Il le fait depuis sa cuisine avec une équipe de 3 personnes. Et à ce moment-là, ils n'y connaissent absolument rien. Ils n'ont aucune expérience dans le podcasting, et ils y vont à l'aveugle. Donc ils démarrent avec 8 000 abonnés sur YouTube. À la fin de l'année, ils arrivent à 100 000. L'année suivante, ils atteignent 1 million d'abonnés. Ensuite, 5 millions, puis 10, et patati et patata. Au moment où j'enregistre, ils sont à 15,5 millions d'abonnés. Mais il se peut que ça ait bien évolué en fonction du moment où tu regardes. Et ce rythme de croissance-là n'a aucun précédent sur le marché européen. Et c'est pour ça que c'est hyper intéressant à décortiquer. Et ce qui est cool, c'est qu'on a toutes les infos sur Internet que je t'ai regroupées ici. Le premier mécanisme que j'ai pu identifier et que j'ai envie de te partager, et que je trouve hyper intéressant d'ailleurs, c'est que chez The Dairy of a CEO, ils ont un poste de directrice de l'échec. Et quand je parle d'échec, je ne parle pas du jeu avec les petits pions. Je parle de flopper. Il y a une équipe dont la mission officielle est d'augmenter le taux d'échec de l'entreprise. Et je t'avoue que quand j'ai entendu ça au début, je me suis demandé si j'avais subitement des problèmes à comprendre l'anglais, tellement ça me paraissait limite absurde. Parce que quand tu te lances dans un projet, quand tu lances une entreprise, ce que tu veux, c'est réussir et surtout pas échouer. Tu ne veux pas échouer, tu ne veux pas rater, et tu ne veux pas que les gens te voient rater. Mais la logique derrière tout ça, elle est quand même hyper importante parce que selon Stephen Bartlett, l'industrie évolue très très vite. Et donc tu dois être en mesure de savoir pivoter. On en parlait dans la vidéo qui précède celle-ci. Mais il nous dit par exemple que tu ne peux pas te baser sur les informations d'un livre parce qu'au moment où il sort, c'est déjà plus d'actualité. Tu ne peux pas regarder une vidéo de 2024 qui t'explique comment percer sur Internet parce que ce n'est plus ce qui fonctionne aujourd'hui. Selon lui, la seule info qui est vraiment fiable, c'est celle que tu découvres toi-même en expérimentant. Pour lui, l'échec, c'est un feedback. Le feedback, c'est de la connaissance. Et la connaissance, c'est un vrai avantage. Et c'est pour ça qu'il a développé ce pôle dédié au fait d'augmenter le taux d'échec dans l'entreprise. Et ce qui est très intéressant là-dedans, c'est que la façon dont cette équipe-là est récompensée, ce n'est pas par rapport aux résultats des expériences, mais par rapport au nombre d'expériences qui ont été lancées. Parce qu'un résultat, évidemment, tu ne peux pas le contrôler. Par contre, te lancer dans une nouvelle expérience, tester de nouvelles choses, ça oui, t'es en mesure de le faire. Donc ce que ça nous dit par rapport au marché francophone et ce qu'on va pouvoir appliquer de notre côté, c'est que de manière générale, on est super bon sur la régularité. Nos créateurs de contenu les plus populaires sont réguliers. On les voit toutes les semaines, toutes les deux semaines, ou tous les mois pour ceux qui ont des plus gros formats. Mais en tout cas, il y a une certaine constance sur la durée. Ce qu'on voit en revanche beaucoup moins, c'est cette expérimentation méthodique et le fait de lancer des expériences avec certains produits. Donc on a l'intention de récolter des données derrière et de se fédérer un espèce de bagage hyper riche d'expériences passées, de projets qui auront vu le jour ou qui n'ont même pas eu le temps de le voir. Et plutôt que de publier, de regarder vite fait les statistiques de loin et de passer directement au contenu suivant, ça reste aussi intéressant de publier un contenu différent, donc basé sur une nouvelle expérience, et de s'attarder vraiment sur les données, sur ce qu'elles nous disent. Pour lui, la croissance, elle vient vraiment d'ici. Le deuxième point, c'est que, le deuxième mécanisme, il vient un petit peu challenger les conseils assez basiques qu'on peut recevoir sur la création de contenu, que j'ai lu, que j'ai très probablement aussi donné plusieurs fois, et c'est la régularité. On te dit d'être régulier, régulière sur Internet, de te montrer, de poster, même quand t'en as pas envie. On te dit à quel point c'est nécessaire et indispensable. Et oui, ça l'est, mais ce n'est pas tout. Grace Andrews a soulevé un point que j'avais, je crois, jamais entendu, mais pour autant, je trouve hyper intéressant. Pour elle, la régularité, c'est bien, mais la régularité sans expérimentation, ça va nous amener à. La vraie formule, c'est la régularité multipliée par l'expérimentation, et si l'un de ces deux facteurs est à zéro, le reste est à zéro également. Si tu postes régulièrement, mais que chaque semaine, tu fais la même chose, tu vas certes avancer, mais tu vas atteindre un plafond. Au bout d'un moment, t'apprends rien de nouveau, et surtout, tu trouves pas de nouvelle manière de toucher une nouvelle audience. Tu deviens excellent ou excellente dans un domaine, mais comme tu le sais, on est sur une industrie qui évolue tellement vite que ça se trouve que dans quelques mois, cette compétence, elle aura plus autant d'impact que. ce que ça t'apporte aujourd'hui. La croissance de The Diary of a CEO, qui les a fait passer de 8 000 à 100 000 abonnés en une année, c'est vraiment cet effet cumulé-là de certes, on publie avec régularité, mais en même temps, on se challenge, on expérimente, et on se contente pas de reproduire un format aveuglément. Ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont par exemple testé des nouveaux formats quand la plateforme en proposait. Si YouTube lançait une fonctionnalité, ils allaient se lancer dessus. S'il y avait des tendances qui étaient pertinentes par rapport à ce qu'eux proposaient, ça les dérangeait pas de bousculer un petit peu le calendrier éditorial pour les inclure dedans. En gros, l'idée, c'est d'être dans cette position d'apprentissage constant, même quand, visiblement, tout marche bien dans ce que tu fais. Et je trouve que c'est justement ce point-là qui est le plus difficile, parce que quand ça marche bien pour toi, en général, t'as tendance à te dire j'ai pas de raison de changer, j'ai pas de raison de tester différentes choses, faut juste que je continue à faire ce qui fonctionne. Et ce dernier point-là, je pense que c'est ce qui est le plus difficile à tenir, parce que quand t'as quelque chose qui fonctionne, l'instinct naturel, c'est de ne toucher à rien et juste de continuer à faire ça. Et pour eux, c'est exactement à ce moment-là que la croissance commence à ralentir. Le troisième mécanisme, c'est tout ce qui est test, A-B testing. Alors, je sais pas si c'est des vrais chiffres qu'ils nous ont donnés, mais chez The Diary of a CEO, ils testent une centaine de miniatures avant que ce soit mis en ligne sur YouTube. Une centaine par épisode, j'ai pas précisé. Et ce qui est intéressant là-dessus, c'est qu'ils ont aussi été en mesure de voir qu'effectivement, il y a certaines miniatures qui ont généré beaucoup plus de clics que d'autres, alors que le fond reste le même. Si comme moi, tu te dis, mais attends, comment ils ont pu tester une centaine de miniatures alors que tu peux en mettre que trois sur YouTube, peut-être qu'ils ont la possibilité d'en mettre un petit peu plus sur YouTube de par la popularité de leur chaîne. En fait, ils ont surtout un espèce de pool de leur communauté, de leur audience à qui ils font tester les miniatures en amont avant la diffusion sur YouTube. Et c'est ce qui leur permet du coup d'en avoir près d'une centaine différentes. On est effectivement sur une échelle énorme. On est sur un rythme limite industriel que tu ne peux pas tenir en tant que créateur, créatrice de contenu solo. On est d'accord. Ça nous donne quand même des informations intéressantes. Stephen Bartlett appelle ça tuer les suppositions. Selon lui, tout ce qui est mesurable, tu ne peux pas le deviner, donc tu dois tester. Et si tu ne testes pas, tu vas perdre une ressource qui est fondamentale, qui est le temps que toi tu investis dans ta création. Donc si tu ne le fais pas déjà, fais de la b-testing. Teste sur ta chaîne YouTube différentes miniatures et différents titres. Peut-être que tu n'as pas encore les fonctionnalités. Ça arrive et c'est déployé petit à petit, mais une fois que tu les as, capitalise dessus. Pareil pour les réseaux sociaux et les contenus courts. Si tu publies sur cette plateforme, tu peux poster la même vidéo avec une accroche différente, ce qui te permet en core une fois de faire de la b-testing. C'est quelque chose que je faisais au début, où j'ai lancé mon compte pour me faire lilariser un petit peu avec la plateforme et savoir ce à quoi répondaient les gens dessus. C'est vraiment cette idée-là que d'arrêter de poster et d'espérer, mais d'être dans la proactivité et de décider que tout ce qu'on fait, c'est de l'expérimentation et qu'ensuite on va pouvoir collecter les données pour creuser davantage là-dessus. Le quatrième mécanisme, c'est qu'il s'intéresse à des choses qui peuvent paraître un petit peu ridicules et j'ai un super exemple pour ça. J'ai trouvé à la fois complètement absurde, mais en même temps brillant et le reflet du marché anglophone. J'ai pas l'impression que ce soit un truc qui soit hyper démocratisé chez nous en France, mais que je vais te partager. En gros, ce qu'il expliquait, c'est que son équipe a changé le diffuseur dans la salle d'enregistrement où ils font leurs podcasts. Donc ils ont posté ça dans le Slack et ils ont expliqué à toutes les équipes leur démarche derrière et en parallèle, ils ont mesuré le taux de CO2 dans la pièce parce qu'à partir d'un certain seuil de CO2, les études montrent que les capacités cognitives baissent et donc ils ne voulaient pas que Steven ou son invité aient l'équivalent d'un verre dans le sang au moment de l'interview. Si tu te demandes si t'as bien compris ce que je viens de te dire, oui. Et j'invente rien là. Ça, ce sont les informations qu'il y a dans les conférences et les interviews qu'ils ont pu donner. Et pour lui, c'est précisément parce que ça paraît aussi ridicule et insignifiant que ses concurrents ne vont pas le faire et ne vont pas perdre de temps là-dessus. Et pour lui, tout ce qui est en mesure d'améliorer ses épisodes, même de 1%, c'est hyper important parce que ces petits 1%, petit à petit, ils vont s'accumuler entre eux et ça va avoir un effet boule de neige et donc un plus grand impact. Il y a un super exemple pour nous parce que très souvent, je pense que je le fais pas assez. Mais dans nos vidéos, on va dire n'hésite pas à t'abonner, n'hésite pas à activer la cloche et je pense que les gens les entendent tellement qu'à force ils n'y font même plus attention. C'est ce qu'on appelle la satiation sémantique. On a entendu un mot tellement de fois que pour nous, il est devenu vide de sens. Il y a plein d'exemples pour ça. C'est comme le mot révolutionnaire ou le mot alignement. On les a tellement entendus et lus partout qu'aujourd'hui, ça veut plus rien dire pour nous. Chez The Diary of a CEO, ils ont arrêté de dire tous ces mots que l'on retrouve absolument partout et sur tous les contenus. Ils ont fait ce travail d'aller chercher de nouvelles façons de créer des appels à l'action, donc de dire aux gens de s'abonner, de dire aux gens de laisser un commentaire, de partager, etc. En soi, le fond reste le même et la manière d'apporter les choses, elle, est différente. Ça règle des 1%, c'est vraiment ça et c'est ça. façon de voir. C'est décider que rien n'est trop petit pour mériter notre attention. Et ça, évidemment, ça ne coûte rien. Ça nécessite simplement d'être attentive et surtout de savoir changer un petit peu d'angle. Chez The Diary of a CEO, ils ne se sont jamais vus comme un podcast. Dès le départ, ils se sont vus comme un média. Et ça, Grace Andrews le dit très clairement. Ils ont joué le jeu de la télévision et du cinéma puisqu'ils ont créé des teasers, de bande-annonces dignes de films. Ils ont coaché quelques invités avant les enregistrements. Il y a une équipe qui est dédiée aux miniatures. En même temps, s'ils ont créé une centaine par épisode, évidemment. Il y a aussi une autre équipe qui est dédiée aux teasers. Et la différence que ça a créé, elle est énorme parce que quand tu dis que tu fais un podcast, tu vas te comparer aux autres podcasts. Tu vas adapter tes standards, tes règles, tes objectifs et tes ambitions à ce que font déjà les autres podcasts. Alors que quand tu vas bien au-delà de ça et que tu te dis que tu es en train de développer un média, là, les barrières et les standards ne sont plus là. Alors que quand tu vas bien au-delà de ça et que tu te dis que tu es en train de développer un média, les barrières et les standards que tu t'imposes ne sont plus du tout les mêmes. Tu n'as plus du tout les mêmes barrières. Tu vas forcément te comparer aux meilleurs contenus qui existent, peu importe le format. C'est pour ça que tu vas t'inspirer, certes, de la télé, mais aussi du cinéma, des films, des séries, etc. Donc ça, c'est quelque chose que j'ai trouvé important, principalement parce que c'est un conseil que j'ai donné déjà il y a quelques années aux personnes avec lesquelles je travaillais. Peut-être que tu ne le sais peut-être pas, j'ai beaucoup travaillé dans l'industrie du podcast et je disais toujours que tu es en train de construire, c'est un média, il faut que tu le traites en tant que tel, ce n'est pas juste une petite émission que tu es en train de créer de ton côté. Donc c'est vraiment cette idée-là que j'apprécie beaucoup. Il y a une autre distinction que Grace fait et que j'ai trouvé hyper intéressante, c'est la distinction entre les minutes mémorables et les secondes oubliées. Dans le sens où un contenu court de 30 secondes, ça va être pertinent et intéressant sur l'instant, mais en fait, tu vas scroller et puis dans deux, trois vidéos, tu as complètement oublié ce que tu viens de regarder. Alors qu'une heure passée avec toi sur un format long, là, ça construit quelque chose de beaucoup plus intime et solide. Ça construit de la confiance et la confiance, c'est ce qui va précéder l'abonnement, les commentaires, le soutien, le partage aussi de tes différents contenus. Et ce que ça m'a inspiré par rapport au marché francophone, c'est qu'on a encore un petit peu trop tendance à se définir par le format qu'on produit plutôt que par les ambitions qu'on peut avoir. On a tendance à se dire, ouais, je suis youtubeuse, je suis youtubeur, je fais des vidéos sur YouTube, je fais des podcasts, je fais des contenus sur telle autre plateforme, etc. C'est bien, mais en fait, quand tu dis ça, tu vas plafonner tes ambitions en te comparant à ce qui existe déjà dans ce secteur-là. Alors que quand tu vas chercher un petit peu plus loin, là, en fait, le champ des possibles devient infini. Je pense que ce que je retiens de The Dairy of a CEO, au-delà bien évidemment du budget et des capacités, des choses qu'ils ont pu mettre en place, c'est les principes qu'ils ont et auxquels ils sont restés fidèles. À partir du moment où toi, tu te mets des principes dans ta création de contenu, en fait, il n'y a pas de budget minimum parce que tu peux tout faire, tu peux tout tester à ton échelle et à mesure que tu grandis et que tu évolues. Si tu es en train de te demander concrètement comment est-ce que ça s'applique au marché francophone, j'ai fait une vidéo où je te partage les règles du jeu de la création de contenu en 2026 que je te mets juste ici et que tu vas pouvoir regarder. Ça va travailler en complémentarité avec ce que tu viens de voir. Et évidemment, si ce n'est pas encore fait, n'hésite pas à t'abonner. Salut!
PodcastTranscript AI