IL GRANDE RIALLINEAMENTO — Il Futuro del Turismo nel 2026

Benvenuti a questa appuntata speciale dedicata al futuro del turismo letteralmente. Siamo a fine 2025 e oggi faremo qualcosa di diverso. Proverò a mettere assieme i pezzi di un puzzle complesso, analizzando i principali report di previsione che sono usciti e stanno scendo in questi giorni "Skift" "Focusrite" "Booking" "Amadeus" "Expedia" "Mechinsei" cioè le voce i più autorevoli del settore. Il mio obiettivo è darvi una visione di insieme, collegare i puntini e soprattutto tradurre i dati in significato. E il significato nel 2026 si condensa in una parola "Real Lineamento" o, come lo definisce "Skift" nel suo report mega-trend 2016, siamo entrati nel paradigma del "Restless and Resigned", del "Inquieto" e del "Rassegnato", cioè due forze apparentemente contraddittorie che stanno però plasmando ogni aspetto del nostro settore. Da un lato un'energia irrequieta che spinge verso l'innovazione tecnologica più radicale che abbiamo mai visto, dall'altro una "Rassegnazione" che deriva dalla consapevolezza che molte promesse fatti negli ultimi anni viaggi senza frizioni, sostenibilità accessibile, l'usso democratizzato, non solo non si sono avverate, ma forse non si avvereranno mai nella forma in cui le avevamo immaginate, dovute anche al complesso scenario geopolitico, pensate ad esempio alle nuove restrezioni per entrare negli Stati Uniti. Prima di ad entrareci nelle previsioni specifici, voglio condividere un numero che dalla misura però diciamo di cui stiamo parlando. Secondo focus right nel suo report travel forward a 2026, il mercato globale dei viaggi raggiungerà 1,67 trillioni di dollari di prenotazioni l'urde, e non stiamo parlando di un settore in crisi, stiamo parlando di un colosso economico che contribuisce per 11,7 trillioni al pill globale e sostiene 371 milioni di posti di lavoro. Ma questi numeri impressionanti nascondono una trasformazione profonda, non è più sufficiente crescere. La domanda che ogni operator e che ogni destinazione deve forse è crescere verso cosa e soprattutto con quali strumenti. Io sono Mircolalli e questo è il podcast sul futuro del turismo dedicato a tutte le innovazioni che stanno trasformando il modo di viaggiare. Iniziamo. Se dovessi identificare un singolo trend, cioè un singolo cambiamento più significativo che mergerà nel 2026 in una vera i dubbi, cioè il passaggio dall'intelligenza artificiale generativa all'intelligenza artificiale agentica, abbiamo già visto molti esperimenti nel 2025. Questa distinzione è fondamentale e la maggior parte dei report che ho analizzato l'apone al centro delle propria e previsioni e proviamo a vedere cosa significa concretamente. Negli ultimi due anni ci siamo abituati alle ai generativa strumenti che creano contenuti che ci aiutono a pianificare che rispondono alle nostre domande, ma c'è una differenza sostanziale tra un sistema che ti aiuta a sognare e pianificare un viaggio e un sistema che quel viaggio lo prenota per te. Le ai agentica come la definisce McKinsey nel suo report sull'agenti Commerce non si limita a elaborare informazioni, percepisce, ragiona e agisce. Immaginate questo scenario che secondo le previsioni diventerà molto comune dentro la fine del 2026, non cerchete più voli per Londra su un motore di ricerca o metà search. Autorizzerete un agente ai a prenotare un viaggio all'ondra per il mese prossimo che sia allineato al mio status di Frequent Flyer, alla mia disponibilità di calendario e alla mia preferenza per i voli mattutini. La gente negozierà con le API dei fornitori, gestirà il pagamento, integrerà l'itinerario nella vostra vita digitale, senza che voi dobbiate aprire una scena del browser. Sema Altman di OpenAI ha descritto questa evoluzione come il passaggio dalla complessità alla semplice utilità della prenotazione e questa semplice utilità ha implicazioni enormi per l'intera catena del valore dell'atturismo. Parliamo della spina d'orzare tecnologica di questa trasformazione, esistono dei protocolli, il più famoso MCP, model context protocolle, lanciato da Antropic, e velocemente diventato uno standard tecnico che permette ai modelli di connetterzi in modo sicuro con dati e strumenti esterni. E' ciò che fornisce agli agenti la memoria e il contesto necessari per transazioni complesse. Turcici online e provider tecnologici come Kiwi stanno già implementando server MCP che permettono agli agenti e AI di leggere direttamente il loro inventario in chat, su cgpt, su cloud, su qualsiasi strumento conversazionale, vai passando i tradizionali sistemi gds o altri sistemi di prenotazione. E qui arriviamo ad una delle previsioni più dirompenti, se una gente e AI può leggere l'inventario in tempo reale e prenotare direttamente via API, cosa succede alle OTAI? Cosa succede a quell'interfaccia di ricerca che per vent'anni è stata il collo di bottiglia dell'industria? Schifft identifica delle crepe nel dominio dell'oligopolio OTAI. I fornitori, cioè gli hotel e compagnia aree, stanno utilizzando i propri agenti ai per costruire relazioni dirette con i consumatori. E se la gente ai di un hotel può cattare con la gente ai di un viaggiatore per negoziare una tariffa, la commissione delle 15-20% delle OTAI diventa sempre più difficile da giustificare. Ma attenzione, le OTAI non stanno a guardare. Expedia e booking oldings stanno cercando di diventare le piattaforme su cui questi agenti vivono, integrando i loro inventari nei large language model, come CIGPT. La battaglia non è più per lo scheromo delle consumatore, è per diventare l'infrastruttura invisibile delle transazioni. C'è un nuovo termine che dovremo tutti imparare agent engine optimization o OTAO. Così come per vent'anni abbiamo parlato di SEO, l'ottimizzazione per i motori di ricerca. Ora i fornitori devono assicurarsi che i loro dati siano strutturati non per gli occhi o mani o non solo per gli occhi o mani, ma per la logica delle macchine, per la logica degli agenti. Chi non si adegua semplicemente scompare dalla considerazione degli agenti e ai. Vorrei concentrarmi un attimo su un ambito specifico dove queste trasformazioni avranno l'impatto più immediato e misurabile. Il business travel in settimana ho fatto anche un webinar su questo argomento. E effettivamente i travel manager aziendali stanno per vivere la più grande ridefinizione del loro ruolo da quando esistono gli online booking tool. Partiamo da una previsione netta che emerge dal report di CTM sul tecnologia Outlook 2026. L'obbittì tradizionale, cioè l'online booking tool sta morendo, siamo entrando nell'era del zero touch travel, dove le AI gestisce tutto dalla richiesta iniziale alla riconciliazione delle spese. Il meccanismo funziona così. Un dipendente accetta un invito a una riunione in Microsoft Teams, la gente ai legge la località verifica la travel policy aziendale contro l'alcalendario del dipendente per conflitti e proattivamente prenota volo e hotel, presentando le opzioni nella chat per un semplice clic di approvazione. Il dipendente non deve ne conoscere la polisi, ovviamente perché le AI è la polisi stessa. CTM parla di un Trust Flywell, un aspirale virtuosa di fiducia. Quando il viaggiatore si rende conto che le AI ha cercato tutte le opzioni, inclusi i siti consumer e ha applicato correttamente la polisi, smette di cercare alternative, la fiducia uccide la dispersione della spesa e del tempo. Ma la trasformazione va oltre la prenotazione, parliamo delle travel policy, le polisi statiche, quelle del tipo tutti i voli oltre sei ore possono essere in business class, vengono sostituite da parametri dinamici gestiti d'Ali. Secondo il report di traxo sul futuro del Sustainable Business Travel, le aziende stanno incorporando i viaggi di lavoro negli obiettivi di riduzione delle missioni basati su la scienza, cioè su un algoritmo. Nel 2026 le travel polisi saranno adattive. Un tempo trebbia avere un budget di carbonio gestito d'Ali. Se un membro del team prenota un volo ad alte emissioni, le ai a giusto al budget per il resto del team potenzialmente limitando i viaggi futuri al treno o all'economie class. E qui entra in gioco il SAF BOOK IN CLAIM, SAF SAF STAPER, Sustainable Aviation Fuel, c'è quel carburante più sostenibile per aerei, ma poiché la disponibilità di Sustainable Aviation Fuel è limitata gli strumenti ai facilitano sistemi dove una corporation paga per il Sustainable Aviation Fuel da usare su un volo non necessariamente il proprio e le ai traccia e verifica il credito di carbonio garantendo l'odit per il report ISG. Sembra un po' complicato, ma in realtà le ai serve proprio a questo, a gestire task complessi. La definizione stessa di duty of care si espande significativamente quando le macchine prendono decisioni, si ti è in parla di intervento predittivo, le ai ora è capace di prevedere le disrapcia un prima che accadano segnalare requisiti divisto con, che so, 60 giorni di anticipo, riprenotare un volo in coincidenza prima ancora che il volo sia terrato magari il ritardo basandosi su modelli predittivi, ma questo introduce nuovi rischi. Mastercard nel suo report, Agents of Change, solleva la questione del black box risk. Tutte le ai sono una specie di black box e se una gente ai prenota un hotel che è tecnicamente conforme alla polisi, ma si trova in un quartiere localmente pericoloso, che le ai non è riuscita a interpretare da dati non strutturati chi è responsabile. Il rollo del travel manager si sposta verso l'odit della logica degli agenti ai per assicurare che i protocolli di sicurezza e anche la qualità delle prenotazioni siano robuste e accettabili e questo porta a la ridefinizione fondamentale della figura del travel manager, cioè non siete più voi travel manager la polisi polis, siete le ai auditor, il vostro lavoro è ad destrare gli agenti verificare l'orologica, gestire la strategia dei dati, la skilling di carriera è ovviamente urgente, i travel managers hanno bisogno di alfabetizzazione sui dati e su le ai e anche la comprensione della governance degli agenti ai. Passiamo ora al lato B2C, lato consumer, booking.com ha intitolato il suo report di previsioni 2026 ve era ovvio che in italiano sonerebbe meglio come era dell'io, è un titolo che cattura perfettamente il trend dominante della personalizzazione. Il viaggio sta diventando un'espressione audace di identità individuale, supportata da tecnologie che capiscono il viaggiatore quasi meglio di quanto lui stesso si capisca. Il concetto chiave che emerge è quello del travel mixologi, i viaggiatori stanno adottando un approccio stratificato alla pianificazione, che mescola la velocità delle macchine e degli agenti con l'autenticità umana, usano lLM per il Big Picture, Reddit e TikTok per l'esperienza vissuta e i vibe check così li chiama booking e poi strumenti agentici per eseguire la prenotazione. Il comportamento del consumatore non è più lineare, non lo è mai stato ad dire il vero, è un mix caotico ancora più caotico di inspirazione e transazione. Un viaggiatore potrebbe usare Google Gemini per trovare una tranquilla cittadina costiera con un buon Wi-Fi, verificare il vibe su TikTok e poi far prenotare a una gente ai lo specifico Airbnb che risponde a quei criteri. La frammentazione del mercato ha dato vita a microtrend altamente specifici che sfidano le tradizionali demografie, booking.com ne identifica uno particolarmente interessante, vi rimando poi a report completo, trovate link ovviamente nella descrizione. I romantesi Retreats, guidati dal genere letterario del romantasi, romanticismo più fantasi, i viaggiatori cercano fuge immersive che replicano le stetiche delle fiabe ed i romanzi fantasi. Il 71% dei viaggiatori ha espresso interesse nelle visitare destinazioni ispirate a paisaggi fantastici. Non si tratta solo di visitare un set cinematografico, si tratta di role-playing e immersione emotiva in un mondo fittizio. Pensate ad esempio al boom di Dubrovnik e a tutte le altre destinazioni dove è stato girato Game of Thrones. Poi c'è quella chiamadeus chiamala po' print economy. I animali domestici non sono più un ripensamento, sono centrali nella decisione di viaggio con l'industria PET, proiettata a raggiungere 500 miliardi di dollari dentro il 2030, i provider di viaggi si stanno muovendo da PET friendly a PET centric. Compagnia aere come SkyPets stanno lanciando voli dedicati con animali in cabina e i hotel stanno integrando gli animali nei programmi fedeltà, trattandoli come ospiti distinti con le loro preferenze. Un altro trend significativo è quello che "Skift" chiama "slipturism" e "Hushed Hobbies", una reazione all'ipers stimolazione della vita moderna. I viaggiatori prenotano retrit di hobby silenziosi, bit watching, lettura e soggiorni di "slipturism" dove l'attività primaria è il riposo, ecco. Mi verrebbe voglia davvero. Supportato da ambienti controllati dalle ai che ottimizzano i ritmi circadiani, è l'antitesi dell'istagram travel degli anni scorsi. Expedia nel suo report unpack 26 conferma uno dei trend di cui ho parlato poco fa perché parla di "pop-culting" e "set-getting". Il "set-getting" cioè viaggiare verso l'occasion di riprese di serie o film si sta evolvendo in "pop-culting" dove interi viaggi sono progettati attorno ai fandom. Dai per le grinagie "cap-pop" a se-ul, a itur "white-lotus" in Thailand. Il 57% di viaggiatori è propenso a partecipare a un evento sportivo locale durante il viaggio, segnalando un desiderio di esperienze locali ad alta energia che offrano un senso di appartenenza. E poi c'è un contro trend importante. Il "t-t-to-to-ling" traveler, anche nelle destinazioni festiale, i mocktail e l'wellness stanno prendendo il sopravvento sull'alcol. E questo si allinea con il più ampio trend delle "glow-casion" dove i viaggiatori usano le vacanze per il miglioramento estetico e fisico piuttosto che per l'indulgenza. Inoltre il viaggio solitario sta esplodendo in crescita dell'83% in alcuni report, guidato dal desiderio di totale autonomia. Entriamora nelle trasformazioni specifici di settore, partendo dalla viazione. Il 2026 segna un punto di svolta nell'ardware della viazione che ridisegnerà la mappa delle rotte. Amadeus nel suo report identifica come GameCanger l'entrata in servizio dell'airbus a 321xlr, cioè extra long range, e della 350.000 ulr. Questi arei permettono alle compagnie di collegare città secondari e direttamente va passando i grandi hub, rotte come, che so, Montreal, Mallorca, India, Atene o Railev, Durham, Francoforte, diventano economicamente sostenibili. Quello che viene definito, poin tu poin precision, la democratizzazione del viaggio a lungo raggio che permette ai viaggiatori di raggiungere destinazioni remote senza la fatica degli scali. Questo alleggerisce anche la pressione sui Mega Hub. Abbiamo visto negli anni scorsi quanta questa pressione abbia causato disagio e ritarti. E poi c'è il Project Sunrise di Quantas, voli ultra long hold da Sydney all'ondra e New York. Questi voli ridefiniscono l'esperienza della cabina premium per priorizzare wellness e sonno. Funzionano come prodotti di punta che influenzano il design delle gabine in tutta l'industri normalizzando le wellness zone a bordo, ma c'è un ombro su questo quadro. Schift parla del decline of the American promise. Il brand degli stati uniti come destinazione si sta un po' appannando. La combinazione di costi elevati e inaccessibilità politica sta erodendo la narrativa di libertà, possibilità e viaggio della vita. I tempi di attesa per i visti, che superano i 300 giorni per alcuni mercati chiave, annorezo gli stati uniti una delle destinazioni meno accessibili. Abbiamo visto anche in questi giorni le news relative all'accesso a 5 anni di storico sui social media. Recordi tariffe e conti a ristorante alle stelle, annorezo l'esperienza americana, prohibitivamente costosa per la classe media europea e globale. Timing non poteva essere più delicato di così, dato che gli stati uniti si preparano a co-ospitare la coppa del mondo 2026, che potenzialmente è il più grande momento di soft power in una generazione che ora rischia di essere macchiato da queste frizioni logistiche, politiche ed economiche. Passiamo all'ospitalità. Buking.com prevede un aumento della domanda per assistenza robotica negli alloggi. L'86% dei viaggiatori APAC è aperto a case robotizzate. Dai robot di pulizia ai con siarge ai, l'automazione sta diventando una spettativa standard per il viaggiatore Bleggior, che ha bisogno di un ambiente senza frizioni. Expedia identifica un altro trend, hotel hopping. I viaggiatori prenotano sempre più spesso, più hotel all'interno di un singolo viaggio. Io sono uno di quelli, sempre fatto così. Il 54% lo fa già guidato dal desiderio di esplorare quartieri diversi e ottimizzare i costi. Questo comportamento sfida i programmi fidelità che premiano soggiorni lunghi e continuativi in una singola proprietà. Mattanto, ho i programmi fidelità di tutti. I hotel devono adattarsi, offrendo esperienze, cluster o partnership dove un'ospite può spostarsi tra proprietà della stessa catena con trasferimento bagagli senza soluzione di continuità. C'è anche una crescente preferenza estetica per i salvagestace. Hotel ricavati da frigioni, banche o scuole, questo parla al desiderio di narrativa di storytelling si sarebbe detto e autenticità rispetto all'usso standardizzato. Queste proprietà offrono una storia che si allinea con il trend del pop "Culting". Arriviamo a uno dei temi più complessi la sostenibilità e qui devo essere diretto ed è anche un po' che lo dico. Il discorso sulla sostenibilità nel 2026 è caratterizzato da cinismo e pragmatismo urgente. Schifte lo definisce chiaramente la sostenibilità del sostenibilità che secondo schifte non avrà un lieto fine. Che cosa significa questo? Significa che i cambiamenti comportamentali, volontari dei consumatori non si sono materializzati su vasta scala. I viaggiatori parlano verde ma prenotano economico. C'è una hangover dopo l'idealismo sostenibile dei primi anni 2020. Quegli obiettivi ambiziosi stanno cedendo sotto il peso schiacciante dei costi operativi e della sensibilità al prezzo dei consumatori. Vedere anche lo scenario social economico di cui abbiamo parlato prima. Tuttavia, questo è importante. Il becchante dell'industria sta aggressivamente virando verso quella che definirei sostenibilità incorporata embedded, poiché i consumatori resistono a pagare premi per viaggi sostenibili. L'industria sta adottando un'aggressiva tecnica di targetizzazione verso i più sensibili e anche tecnologie come il softbook enclaim di cui abbiamo parlato prima. Traxone il suo report spiega come questo funziona. Questo sistema permette ai viaggiatori corporate, e sempre più agli operatori di tour leisure, di acquistare i benefici di carbonio del sostenabola version fuel, anche se non viene fisicamente usato su loro volo specifico. Questo disaccopia, la sostenibilità dalla logistica della distribuzione del carburante, rendendola un asset commerciale e permettendo alle aziende di raggiungere gli obiettivi ISG senza fare affidamento sull'altruismo dei consumatori. E poi c'è l'overturismo, con le mergere delle live tourism capital le città che competono per forza di lavoro mobile e il demografico dell'oslo travel, le città stanno lottando con i flussi di visitatori, la risposta non può che essere tecnologica. Le ai viene sempre più usata per prevedere i livelli di affolamento e in stradare dinamicamente i turisti verso aree meno visitate. Expedia parla di Smart Travel Health Check e framework simili usati per identificare destinazioni che bilanciano popularità e scopo, premiando quelle che gestiscono il turismo in modo sostenibile e piuttosto che semplicemente far crescere in umeri. Questa strategia di dispersione è critica per destinazioni come Venezia, Chiotto o Amsterdam che si stanno davvero avvicinando ai punti di rottura. Mi avvio verso la fine di questo viaggio attraverso i report di fine anno, permittetemi quindi di tirare un po' le fila. L'industria dei viaggi, mentre attraverza la fine del 2025 e va verso il 2026, sta vivendo un ria lineamento strutturale. L'era dell'Revenge Travel è definitivamente finita, sostituita da un mercato più esigente e più tecnologicamente avanzato e più geopoliticamente frammentato. L'energia inquieta del settore si sta canalizzando nelle ai agentica, una tecnologia che promette di finalmente realizzare quelle connet trip senza frizioni che è stato un concetto da PowerPoint per un decennio, ricordate tutte le presentazioni frictionless. Questo shift costringe ogni attore dal più piccolo albergatore, alla più grande OTA, a ristrutturare i propri dati e le proprie operation per un economia machinto machine. E qua sarà un problema per l'Italia, fatta di tante piccole e piccolissime imprese. Il Travel Manager, Cyborg e il viaggiatore Legger, Vaipcoder, sono i nuovi archetipi di questa era. Il primo deve trasformarsi da executore di polisi a governatore di algoritmi. Il secondo non cerca più destinazioni, ma stati emotivi da vivere, andatevi a ricercare l'articolo che ho scritto sul medium relativamente al Vaip Travel Planning. Tutta via questo ottimismo tecnologico è temperato dalla realtà rassegnata di un mondo dove i confini sono i più difficili da attraversare. I costi sono permanentemente più alti e la licenza sociale di viaggiare è sotto scruttino per le preoccupazioni climatiche. I viaggiatori del 2026 saranno quelli che sapranno navigare questa dualità, sfruttando le ai agentica e la tecnologia per rimuovere davvero le frizioni della realtà rassegnata, mentre consegnano la risonanza emotiva richiesta dalle consumatore inquieto. Per gli operatori del settore il mandato, io penso sia molto chiaro, non limitatevi a digitalizzare, ma preparatevi per gli agenti agentizzate, non so se si dice, i viaggiatori saranno quelli che sapranno strutturare il proprio sistema digitale, il proprio inventario per essere venduto dalle macchine, progettando al contemplo esperienze per essere profondamente sentite dagli esseri umani. Il terreno di mezzo, il servizio generico, la prenotazione ad alta frizione, branding indifferenziato, sarà la vittima di questa nuova era. Il futuro del viaggio nel 2026 non riguarda l'andare ovunque, riguarda la precisione dell'esperienza, la fluidità della transazione e la profondità del vibe della risonanza. Vi lascio con un pensiero finale. Tutti questi report da "Skift" a "Focusrite" da bookin.com, McKinsey, convergono su un punto. Non stiamo assistendo ad un'evoluzione incrementale, stiamo assistendo a una sostituzione dell'assistema operativo stesso del turismo. Chi non riscrive il proprio codice semplicemente non comparirà più sui radar degli agenti che prenderanno le decisioni di viaggio del futuro. Per questa settimana ci fermiamo qua. Se volete approfondire, trovate tutti i link nella sinossi dell'episodio come sempre. La prossima settimana questo podcast si ferma per le festività e anzi approfitto per fare a tutti gli ascoltatori gli auguri di buone feste. Vi aspetto tutti qua. A gennaio. Ciao a tutti. [Musica]