Episode 160: Holistic Brand Communication

*Musik* Dies ist die erste Sonderepisode unseres Podcasts "Dirty Deeds Dunwell". Markus begrüßt heute seine beiden Kohlhusts, Hanna und Thorsten, um mit ihnen über deren gerade beim Campus-Verlag erschienende Buch-Holistik-Brand-Communication zu sprechen. Zusammen mit ihren Koouturen, Dr. Philipp Schafenberger von der Universitätsangallen und Jörn Redler, Marketing-Professor an der Hochschule Mainz, haben sie einen Grundlegend, neuen Ansatz entwickelt, der vier Meter-Jobs in den Mittelpunkt der Markenkommunikation rückt. "The Louer, Edutane, Bond und Moderate". Das Buch basiert auf umfassender Forschung unter anderem der Dessertation von Hanna, Erkenntnissen und Erfahrungen aus der Markenberatung und dem Austausch mit Markenmanagerinnen und Manager. *Musik* Ich freue mich riesig in einem One-on-Two, mich heute zu befinden und freue mich sehr, über etwas zu sprechen, was mich so fern ist, weil ich von dem Ansatz schon vorher nicht du gehört hab, sondern auch mitarbeiten konnte in der Praxis. Und zusammengefasst in kürzeren Worten, warum braucht es heute ein Buch zu Brand-Communication Management? Gibt es zwei Zugänge zu dem Thema zum einen? Es waren nicht viele Bücher, die meiner Meinung nach der Welt, wie sie draußen aussieht, einfach nicht mehr gerecht werden. Das ist das eine. Und das andere ist, auch wenn man auf die Praxis schaut, sieht man noch viele Organisation, viele Strukturen, Marketing-Organisationen, die Nalogikfolgen, die einfach nicht mehr Zeit gemäß ist. Und ich glaube, wenn man auf diese zwei Entwicklung eben schaut, merkt man schnell, dass es neue Ansätze braucht. Und das ist ja auch das, was wir spüren in der Resonanz. Und das gar nicht jetzt nur auf dieses Buch, sondern auch auf die vielen Jahre zu vorschannen, den wir den Ansatz in Erleere eingebracht haben in der Weiterbildung und Beratungsprojekten auch im Rahmen meiner Diss, wenn ich es mit Praktikan diskutiert hab. Das ist da einfach ein Bedarf, gibt nur mit neuen Ansätzen zu kommen. Klar, es gibt eine Vielzahl neuer Medien, es gibt eine Fragmentierung, es gibt eine zunehmende Komplexität, überall reden Kunden und Kunden mit, Konsumenten und Gestalten mit. Das ist für die eine Welt und die andere Welt, dass man doch diesen Blick auf Gegenentwicklungen wirft. Und das ist ja das, was der Ansatz sehr stark ausmacht, dass wir sagen, es gibt nicht nur diese Entwicklung in die eine Welt, sondern auch eben entsprechende Gegenentwicklungen, die diese Entwicklung begleiten und eben diese auch zu integrieren, in einem Ansatz und zu berücksichtigen. Das war eben das Ziel. Und ich glaube, das ist auch dieser große Bedarf, den es sowohl in der Praxis gibt als auch auf Seiten der Lehrbücher, Lehransätze. Im Kern geht es um diesen holistischen Blickwinkel. Im Grunde gibt es zwei große Spannungsfelder. Auf der einen Seite hast du halt die von Hannah schon erwähnte Entwicklung in zur Co-Creation auf der anderen Seite konsumieren Menschen, Botschaften, alle Art einfach gerne. Das ist eine Spannungsfeld. Das zweite Spannungsfeld beschäftigt sich mit der Frage, wo und wie Menschenmarken erleben können. Medial vermittelt und da wissen wir alle, dass auf dieser Seite enorm viel los ist und ohne Frage auch sein wird. Und auf der anderen Seite erleben Menschen wie seit Jahrtausenden Marken in ihrem realen Leben, was ich beobachtet habe ist, dass diesen Entwicklungen unzureichen begegnen wird. Was dazu führt, dass Unternehmen zwei Jahre lang in die eine Richtung können, dann feststellen sie kommen da irgendwie nicht weiter. Und die nächsten zwei Jahre wird in die andere Richtung gerannt. Und meistens ist es dann verbunden mit neuen Köpfen, die besonders gut in die eine oder in die andere Richtung kreinen können. Sieht man ja auch mega schön anhand unserer diskutierten Themen im Podcast. Also ich meine häufig haben wir ja genau diese Entwicklungen, dass man dann sagt, jetzt geht's nur in Richtung Performance, jetzt geht's nur in Richtung eben irgendwelche physischen Erlebniswelten. Und das bekommt dadurch einen schönen Rahmen. Ich meine, was dir immer wieder feststellt, ich nenne das Zafranz so. Jede Woche kommt eine neue TikTok oder irgendwelche Hubsupfer, oder ein Schnubschnopf und irgendwas. Und jeder rennt dem hinterher und denkt, er muss dem immer nachlernen, weil es irgendwie wie geschnitten Brot vermarktet wird. Aber so eine eigene Antwort, wie du beschreibsthorsten, immer in die Richtung, immer in die andere Richtung in vielen Fällen. Und so haben wir es ja auch mal gesehen. Rätet man dann nur noch über die Hoffnung, dass die nächste Kampagne es dann doch wieder rettet, weil man doch irgendwie versucht, mit anderen Medien zu arbeiten. Und das halte ich für ein ganz großes Problem, das Unternehmen da einfach um momentan eine Hilfestellung brauchen. Wir sind ganzheitlich im Blick hinkriegen und nicht irgendwie bloß in einer Ecke immer suchen. Ja, genau, genau. In dem Buch legen wir das jetzt im Da, dass wir sagen, im Kern gibt es vier Meter Jobs, der Markenkommunikation. Vielleicht noch bevor wir auf diese Meter Jobs kommen. Was macht den Ansatz denn jetzt so ganzheitlich, wenn ihr sagt, er ist auf dem beiden Achsen unterwegs? Das heißt ja nicht nur, dass ich irgendwie in einem Portfolio bewege und rechts oben was tuhe. Sondern eigentlich heißt es ja, dass man auf mehreren Baustellen gleichzeitig unterwegs sein muss. Genau, also es geht darum, die Achsen komplett zu bespielen und dieses Kontin umzunutzen und auch nicht an Schwarz und Weiß zu denken und zu sagen, ich mache irgendwie das ein oder das andere. Oder ich mache zwei Dinge in den extremen Punkt. Dieses Kontin ums oder diese Entwicklung. Sondern wirklich da das gesamte Spielfeld zu nutzen und das auch vernetzt zu denken. Und da eben wirklich das zu nutzen, sowohl diese medialen Kontaktpunkte als auch überzeugende, überraschende Erlebnisse im physischen Kontext und dasselbe eben auf diese Axel-Konsum zur Co-Cration, also auch da das Kontin um zu bespielen und zu nutzen. Wir vertreten die klare These starke Marken. Wird das zukünftig nur geben, wenn Unternehmen die Spannungsfelder beherrschen? Es geht heute darum, dass du marketier vier Meta-Jobs beherrscht. Die heißen Allure, Audio-Tain, Bond und Moderate. Wenn wir mal die durchgehen, so ein bisschen mit ein paar Ansätzen, weil die Begriffe sind ja schon einleuchten, aber ich denke, steckt ja viel dahinter, wenn man sich jetzt damit auseinanderseits was Allure genau meint oder bei Audio-Tain und Bond und Moderate, und dann können wir uns vielleicht das zusammenspielen noch mal angucken. Aber fangen wir mal mit Allure an. Allure heißt der Anfüttern irgendwie, ein bisschen bisschen. Ja, so begehrlich mal ein reizesetzen, genau. Es geht darum, stark Objekte zu schaffen, die die Mark verkörpern. Und das so kompromisslos wie möglich. Also, dass man durch Produkte, Produkte Eigenschaften, das kann ein Porsche sein, das kann eine Birkenstocksandale sein, das kann auch ein Hilty-Bohrhammer sein. Es kann aber auch über Umweg gespielt, quasi auch Packaging-Masaien oder merchandise. Natürlich nicht ganz so stark wie bei Produkten, aber geht eben auch über diesen Umweg, die chronische Objekte zu schaffen, die die Marker zu 100 Prozent verkörpern. Theoretisch ist der Kenntnis dahinter nähe, und zwar physische Nähe, hat einfach eine enorme kommunikative Stärke. Dieser Allure-Meter-Job ist der Primus Interpares, unter unseren vier Meta-Jobs. Natürlich, wie Hannah schon andeutete, es gibt unterschiedliche Ausprägungsformen. Das ganz, ganz große Kino ist, dass dein Produkt iconisch ist. Wie Hannah schon die Beispiele nannte 911, verkörpert alles, was in der Marke Porsche drinsteckt. Die meisten Unternehmen haben nicht derartige, ikonische Produkte, und die müssen dann mit Substituten spielen, anderen physischen Verkörperungen ihrer Marke, um diese Chance zu nutzen. Das passiert natürlich auch laufend, weil Marketeers ist das ja grundsätzlich nicht unbekannt. Aber wenn man sich so umguckt, dann sieht man viele Tunes dann doch nicht. Also, weil sie jetzt gerade positiv kürzlich beobachtet habe, ist die Repositionierung von Bragg, ein Online-Händler. Der Schweiz, der halt vollkommen verstanden hat, dass die früher gesichtslosen Pakete, die sie an ihre Kunden und Kunden geschickt haben, dass die natürlich die Möglichkeit bietet. Die Marke zu transportieren. Und jetzt verschicken sie markierte Pakete und nutzen damit die Chance, die sich da bietet. Und da steckt ja unheimliches kommunikatives Potenzial drin. Also, wenn wir mal einen Zalano denken, zurückdenken, wie Zalano, groß geworden ist, mit den Spots, wo ein Paket im Zentrum stand, und das Kommunikationsmittel Nummer 1 war zu beginnen. Bragg nutzt es wirklich geschickt, das Branding ist sehr schön gemacht. Aber in diesen Paketen steckt auch ein USB-Stand. Da sie die Pakete mehr oder weniger maßgeschneidert, auf die Güte ausrichten, die sie verschicken. Also Pakete mit relativ wenig bis zu keinem Filmaterial verschicken. Was macht ein Finanzdienstleister? Ja, da wird es dann eben spannend, wenn es an die Service Brands geht und noch viel stärker an die digitalen Service Brands. Also, die wirklich aus dem digitalen Kontext kommen, keine Niederlassung haben, keine Bankaten haben, sonst wie auch immer, also wo es dann wirklich nur um Streaming-Dienst beispielsweise geht oder Versicherungsleistung, wie du es jetzt aussast. Auch da kannst du eben über Bandes spielen, indem du so kleine Elemente schaffst, nicht ohne Grund hat Netflix viel Energie jetzt in den eigenen Merchendausgeschopp gesteckt. Beispielsweise. Wenn es darum geht, im materielle Güter zu verkaufen, gibt es die gesamte Sportbranche, die zeigt, wie man das machen kann. Also überall gibt es Fans auf dieser Welt, die sich mit NBA-Shirts eindecken, ohne dass sie vielleicht hier in ihrem Leben NBA-Spiel sehen werden. Aber sie sind halt in der Lage, sich dieses immatriere Gut, was ihn da angeboten wird, physisch verfügbar zu machen, als eine enorme Markenstärke. Anderes Schönes Beispiel aus Hamburg, Merck. Die Containerschiffsrederei, kleine Lego Containerschiffe, wunderbares Merchandise. Aber grundsätzlich muss man natürlich schon sagen, dass reine Servicedienstleister, reine Digitalanbieter hier im Branchenvergleich in Klan, Nachteil im Kommunikationswettbewerb haben. Das ist so, hier haben Sachgüter an Bieter grundsätzlich in Vorteil, deren schwieriger Job ist halt tatsächlich etwas ikonisches zu schaffen. Gut, wollen wir mal weitergehen? Ihr nennt das Edutain, das ist ja schon ziemlich richtungsweisend. Also, das ist nicht nur Spaß oder Humor, sondern ganz bewusst gesagt, es geht darum, dass du über Unterhaltung dem Menschen erklärst, was man eigentlich tut. Grundsätzlich könnte man zu diesem Mitterjob sagen, das ist der klassische Tummelplatz aller Kommunikationsagenturen. Hier gilt es im Grunde, genau den Job zu machen, den man schon versucht, seit Jahrzehnten zu machen, nämlich Kunden und Kundinnen zu erzieren. Weil man hat natürlich eine Absicht und wenn man die Schlicht runterbricht, dann geht es halt darum. Kunden zu sagen, ich habe hier eine Idee, finde die bitte attraktiv und verhaltet dich danach. Das ist der Erziehungsaspekt Edug, aber im Regelfall ist das aus sich der Kunden extrem langweilige Botschaft. Also muss man die halt verpacken und dann sind wir im Entertainmentbereich. Und das heißt halt, du musst spannende Geschichten erzählen, du musst Drama verbreiten. Und wie wir auch alle wissen, Humor ist auch häufig sehr, sehr sinnvoll. Und das gerade nochmal vor dem Hintergrund, also ich meine, es ist nichts Neues, aber es nimmt halt eben weiter zu. Aufmerksamkeit geht runter, an seinem Botschaften geht drauf und um da eben noch in irgendeiner Art und Weise durchzubrechen. Ohne den Werbetrück einfach schlichtweg zu erhöhen, hilft das eben natürlich auch wahnsinnig, den Entertainmentpart mit zu ziehen. Hier ist natürlich zu betonen, dass dieser Mitterjob im Lauf der Jahre keinerweise einfacher geworden ist. Sondern der wird, so würde ich heute formulieren, stündlich anspruchsvoller, weil sich schlichtweg die Kommunikationsmittel und Medien vermehren und vermehren und vermehren. Und das ist natürlich eine enorme Herausforderung, seine Geschichten in dieser Welt dann auch so zu erzählen, dass sie tatsächlich die Richtigen Zielgruppen erreichen. Ich denke nur zurück an Hannas Gespräch mit Jean-Wimmy Format und wie der seine eigene Werbeindustrie von außen jetzt einschätzt bzw. die Kreativität ist halt wieder gefragt und es geht nicht nur darum zu sagen, hier, hallo, ich bin hier, ich hab ein Bier, sondern das muss auch so rübergebracht werden, dass es wirklich im Kopf bleibt und das wird denn nicht einfacher. Frutus von Jean-Wimmy Format erwähnt, der ja zu Recht sehr stolz auf seine Six-Kampagne ist, die wir ja alle schon seit Jahrzehnten feiern und ich denke, das macht auch nochmal deutlich, was hier wirklich der Challenge ist. Nämlich eine wirklich unterhaltene Geschichte zu erzählen, aber seit Jahrzehnten ist selber und das ist der Challenge. Der heißt im Grunde und das braucht es natürlich heute eine Kampagne, die ist gelernt, die Menschen kennen die Mechanik, sie freuen sich mehr oder weniger auf neue Sygers und dann werden sie immer wieder überrascht. Und der ähnliches gilt ja in der Schweiz für die Kampagne der Mobile Year, die es auch seit Jahrzehnten gibt, jeder kennt im Grunde die Geschichte, aber die Variation und die Spannung entsteht dann immer wieder im Einzelzüge, dass es die besondere Brillanz nach der heute zu streben ist und nicht alle zwei Jahre dadurch Spannung zu schaffen, dass man eine komplett neue Kampagne ins Spiel bringt. Und das finde ich in eurem Buch so schön beschrieben, die Konstanz in der Aussage, wer so das anlehnen an moderne Trends, also diese Abwägung zu treffen. Ich glaube, dass es eines der schwierigsten Aufgaben, wo viele halt sich immer wieder vom neuen Leiten lassen und völlig vergessen, wo viele es angestehen. Ich will sagen nicht, dass es der einzige Weg zum Erfolg ist, aber offensichtlich ein Highway. Dann kommen wir mal zum nächsten Thema, mein Lieblingsthema eigentlich bonding, am weitesten entfernt quasi vom Medialen, sondern hin zum persönlichen, zum Interaktionsthema meiner Meinung nach. Ja, es ist auch einer meiner liebsten Bereiche, hier steckt zum einen der Wunsch und diese Bewegung auch drin hin zu sozialem Austausch. Also ich registriere das schon mal mehr vor allem, auch wenn man auf jüngere Generation schaut, dass es ja nicht man annehmen wird, es verschiebt sich alles in den medialen Kontext, findet nur noch in Social Media Streaming und Co-Start und eigentlich ist doch dann doch wieder ein Wunsch da, eben sich zu verbinden, gemeinsame Erlebnisse zu teilen. Und das ist der Punkt, wo wir mit dem Meta-Job-Bond ansetzen, wo wir sagen, mageng sollten in einer gewissen Art und Weise versuchen, bei diesen Erlebnissen mitzuspielen. Und das kann eben entweder gelingen durch Handels-Serviceumgebungen, was jetzt so ganz klassischer Auffassung ist, aber dann eben auch durch das Experianche Marketing, was ich ja so herausgebildet hat. Und vor allem eben auch, was wir schon vielfach diskutiert haben, das Kaltschirmarketing, also ein Teil von Communities zu sein und das gelingt eben am Glaubwürdigsten. Wenn man über gemeinsam geteilte Erlebnisse spielt und eben nicht Kaltschirmarketing und Community-Marketing nur danach betreibt, mit bestimmten Influenzen zusammenzuarbeiten, sondern Umgebung Erlebnisse zu schaffen, die gemeinsam ausgestaltet werden. Ich bin mehr als noch vor zehn, 15 Jahren überzeugt, dass jede starke Marke solche Bühnen braucht, die nur der Marke gehören, wo sozusagen genau nach dem Drehbuch der Marke Menschen miteinander integrieren. Das sind zum einen natürlich die Mitarbeitenden des Unternehmens, das sind aber, und das wird heute zur Tag halt immer wichtig, auch andere Kunden und Kunden. Im Idealfall verbünden sie sich dann auch noch als Community und sind Hardcore Fans der Marke. Ich glaube, man sieht sehr schön, du hast ja momentan die ersten Meldung, dass die T2C Konzepte vieler Markenartikler zurückgeschraubt werden. Also wenn du dir jetzt anguckst, was mit Blue Coffee passiert, benäßlich und du siehst, was dir ein Challenge eigentlich ist, dass sie sagen, die haben jetzt Fläche kriegen, gar nicht bedient, dann war das wahrscheinlich zu plump einfach nur den Kaffee zu verkaufen, sondern es müsste mehr gehen und das hatte zwar Starbucks mal geschafft, aber die hängen momentan auch in den Seinen, weil sie nicht mehr wissen, wie sie den Platz bespielen sollen. Und ich denke, das zu lernen, dass das nicht einfach nur heißt, kommen wir mal einen eigenen Schuppen auf und verkaufen, unser Nouragensaft oder auch irgendwas, das glaube ich, dass dahinter, warum es auch so Challenging ist, es gegenüber anderen dann doch anders zu machen und besser zu machen. Wir hatten das beispielsweise, glaube ich, Adidas diskutiert, die das sind, die T2C ist doch extrem schaffen zu zählebrieren. Und dieses zählebrieren, glaube ich, ist etwas, was sehr stark davon abhängen, wofür du auch stehst. Klar ist natürlich auch nicht jede Marke kann und sollte in irgendeiner Hauptstadt einen Flagshipstore aufmachen, das macht häufig keinen Sinn, dann geht es aber darum nachzudenken, kann man sich an Events ranhängen, die wirklich 100% zur Marke passen oder sogar eigene Events schaffen. Ich denke, ein wichtiges Element, warum Red Bull einer der wertvollsten Marken im Kriterenkesektor ist, ist doch der, dass sie in der Lage waren, eigene Events zu schaffen, ich erinnern nur an den Flugtag von Red Bull. Was ich zum Beispiel auch sehr schön finde, so in der Welt, wir hängen uns an die richtigen Events ran, ist Erdinger Weisbier, jeder, der mal in Deutschland ein Halbmarathon oder ein Marathon gelaufen ist, weiß, wenn er oder sie ins Ziel kommt, erwartet ein, ein kostenfreies Erdinger Weisbier. Halb geholt frei und ich kann euch nur sagen, nix ist lecker. Und das gelingt eben auch um Klein, also ich glaube es braucht gar nicht immer nur diese Top-Ball-Spiele wie Red Bull und Co, weil da häufig das, was einmal gegnet wird, das reicht nicht sich für uns nicht, das können wir nicht so umsetzen. Auch wenn ich mich nochmal zurück erinnern, an die Episode, wo wir über Asbach-Ur halt gesprochen haben, auf den Festivals mit dem kleinsten Budget haben sie die Marke wieder belebt, weil sie sie relevant gemacht haben, in der Community, der Festivalgänger in Deutschland. Und das sind dann eben Möglichkeiten, wo man mit einem recht überschaubaren Budget recht viel schaffen kann, weil man in einer relevanten Art und Weise an diesen Orten stattfindet. Und das muss nicht immer mit einer eigenen Aktivierung sein, es kann ja auch darüber gelingen, dass man sich immer besser das sucht, die die Marke in ihre Räume tragen. Also auch das ist eine Möglichkeit, wenn wir an die Adidas Run-Cruise-Denken in den verschiedenen Städten, die man in Marathons vertreten sind oder auch Onn hat die eigenen Beste, dass die eben draußen unterwegs sind und auch das schaffte Möglichkeit in die Communitys reinzukommen. Auch Lulu Lennen wollen wir nicht vergessen. Lulu Lennen wollen wir nicht vergessen. Die herunterbare Markenbühnen geschaffen haben, auf denen dann auch wunderbare Schauspielerin und Schauspieler sprich Yoga-Allererin und Yoga-Lehra agieren. Und auch das ist wiederum jetzt ein so schönes Feld, wo die ganzen digitalen Brands aktiv sind. Also wenn ich daran denke, womit Disney angefangen hat, wie Netflix das jetzt mit eigenen Erlebnisparks weiter treibt, bis hin zu Airbnb, wo fantastische Filmwelten, in denen man übernachten kann, geschaffen werden. Ich würde gerne dann aus meiner Sicht zu dem Must-Feld kommen und würde gerne einleiten mit einem Zitat, dass sie auch im Buch verwendet hat, was mir sehr ans Herz gewachsen ist. Das Rehe hat jetzt das Gewehr von Andreas Herrmann, The Deer Hesnau-The-Gan. Das Vierte-Feld nennt Ihr Moderate. Da gibt es meiner Meinung nach die größten Erkenntnissprünge in den letzten Jahren bei den Unternehmen, weil sie festgestellt haben, auch wenn sie nicht da sind reden alle über sie und eben gerade im digitalen Feld. Und viele haben sich da nur ran getraut, wenn der Schitzturm ausgebrochen ist und haben versucht den runter zu metern. Aber da steckt ja schon noch mehr dahinter. Was du so als Selbstverständlichkeit gerade formuliert hast, du wirst ja diskutiert in der Öffentlichkeit, ob du willst oder nicht. Das glaube ich ist schon noch eine wichtige Grunderkenntnis, die jedes Unternehmen oder jeder, jede, die eine Marke führt, mitnehmen muss. Wir wissen, es gibt sehr, sehr viele Menschen, die sitzen taubbruflich da und fragen sich, wie kann ich die Headline generieren? Und dann bist du dran, auch vielleicht vollkommen zu Unrecht. Das ist die eine Welt und die eine Welt ist schlichtweg. Die war schon markulös und dann musst du dich halt professionell damit auseinandersetzen können. Und noch viel dramatischer, meines Erachtens ist, wenn du völlig irre Levant bist. Also das ist ja noch die nächste Welt quasi, entweder wirst du negativ diskutiert oder du wirst halt gar nicht diskutiert. Und das ist gleichermaßen herausfordernd und deswegen will ich eben auch sagen, es ist absolut wichtig, dieses Feld zu bespielen. Und das Feld geht halt weit über das hinüber, was man klassisch unter P.A. früher verstanden hat oder neuer unter Corporate Communications. Letztendlich geht's teilweise hier um ganz grundstrategische Entscheidungen. Ist du sagst ja, wir müssen vielleicht unser eigene Plattform mal aufbauen, die uns gehört, von der wir aus kommunizieren können. Oder aber wir müssen wirklich eine klare Strategie haben, wie wir auf den ganzen Plattformen, die schon existieren. Präsenz sind, wir müssen uns mit der Frage beschäftigen, haben wir da draußen genug Fans unserer Marke, die sich im Krisenfall freiwillig für unser Marke einsetzen. Und als solche Fragen, wenn wir uns da einfielen und daneben umsehen, muss man sagen, da gibt's noch einiges zu tun. Und schlimmstenfalls sind ja die Abteilung getrennt, P.A. Unternehmenskommunikation und dann die, die sich um Influenza, Social Media & Co. kümmern und agieren völlig unabhängig voneinander. Und eine digitale Social Media-Thema zum Qualitätsmanagement inzwischen tun, weil so meinen, es ist eine reine Komplentplattform, also da kannst du eine ganze Dinge angucken, die glaubst du nicht. Also, das ist ja, wenn ihr dieses Feld aufspand mit diesen vier Meter Jobs, dann ist es ja schon ein Feld, wo man unheimlich viel machen kann und bis zum Gewissen gerade relativ verloren sein kann. Also, weil es einfach auch einen erschlagen kann, mit den vielfältigen Möglichkeiten, die dahinter stellen. Wo ist für euch der Startpunkt, dass man sagt, damit fang ich an, mich mit den Meter Jobs zu beschäftigen, was muss ich auf jeden Fall im Griff haben, damit ich überhaupt in die richtige Richtung glaube. Und bevor man überhaupt mit irgendwas anfängt und irgendwelche Orte durchführt, dass ich überlegt, in welche Richtung man laufen möchte, ist eben relevant, sich zu klaren zu sein, was die Marke sein soll, wie sie wahrgenommen werden soll, was sie ausmacht, was sie differenziert. Also, man sollte schon bei der Marke Identität anfangen und dann eben auch über die Marke Positionierung sich Gedanken machen, und da gibt es ja wunderbare Konzepte, die man dann auch heranziehen kann und sehr, sehr gut verwenden kann, aber das ist sich der Startpunkt, bevor man loslegt, mit den Meter Jobs sollte man sich im Klaren sein, über die Marke. Und das ist auch nicht neu zu finden, da gibt es herausragende Heuristiken, wie ich meine Marke Identität erarbeiten und managen kann, man muss halt eine Marke Identität haben, man muss die in eine gute Positionierung übersetzen und dann aber stellt sich eben die Frage, wie kann ich meine Marke heutzutage kommunizieren und unser Antwort ist halt holistisch, indem du alle vier Meter Jobs beherrscht und das ist natürlich der Challenge, weil jeder Meter Job verlangt ganz bestimmte Kompetenzen, ganz bestimmte Ressourcen und wenn man die dann gegeneinander stellt, dann stellt man fest, dass jeder Meter Job verlangt, halt vollkommen andere Kompetenzen und vollkommen andere Ressourcen und das ist ohne Frage nach Herausforderung für die Unternehmen, das zu organisieren. Wenn du da jetzt schon überorganisieren redest, man kann ja auch noch mal einen Schäd dran machen und sich fragen, passiert das bei uns im Haus, haben wir dafür eine Agentur, haben wir einen Dienstleister, müssen wir mit die Mitarbeiter motivieren, müssen wir mit dem Kunden reden, da kommst du ja schon in den Feld, Anna hat zu Anfang gesagt, wo eine klassische Brand Management Struktur, wie sie früher aufgestellt war, eigentlich genau ins Gegenteil läuft. In einer idealen Welt sollte es vier Abteilungen im Unternehmen geben, nämlich für jeden Meter Job eine eigene Abteilung und in jeder dieser Abteilung braucht es halt die bestimmten Kompetenzen, die im Unternehmen vorhanden sein sollten oder aber, die natürlich aber aus dieser Abteilung heraus auch gerne extern eingekauft werden können. Und das unternehmen eben, je nachdem aus welcher Branche sie kommen, mit welchem Geschäftsmodell sie unterwegs sind, unterschiedliche Schwerpunkte haben, steht außer Frage, also klar, wenn ich jetzt eine Plattform brand bin, dann bin ich vor allem in der digitalen Welt unterwegs und dann sollte ich versuchen, über die Zeit in Weg möglich sind. Und dann geht es darum, sich diese Kompetenzen zuzulegen. Und jedes Unternehmen hat im Regelfall ja eine Vergangenheit und damit auch im Startpunkt, man ist im Regelfall, wenn man im Markt ein Jahr maßen erfolgreich unterwegs ist, in irgendeinem dieser Meta-Jobs auch gut oder sogar sehr gut. Und dann geht es darum, sich eben diese Kompetenzen zuzulegen. Und dann geht es darum, sich die Frage zu stellen. Wie kann ich die Defizite in den anderen Meta-Jobs aufarbeiten? Ja, ich glaube, es geht sogar nicht nur um Defizite, sondern es geht auch darum, wie kann ich eine Herausforderung neu bewältigen, von ich vielleicht ewig schon mal angestanden habe. Es ist besser formuliert, wenn du jetzt hingest und überlegst, was passiert mit dem Verhältnis Agentur und Auftraggeber, wo die Agentur dann nicht mehr außerhalb des Unternehmens ist. Das kann man ja schön in den Ansatz interpretieren zu sagen, Kinder, denkt das neu, löst euch von dem, was die Strukturen waren. Weil die helfen euch nicht, sondern sonst landet ihr wieder und das haben wir ja nun einigen Projekten gesehen, wieder das man sagt, gut Hauptsache, die Kampagne klappt, dann sind wir schon halbwegs glücklich. Die Reflexe sind schon teilweise, ich sag mal so, interessant, wir gehen ja auch hin, das legen wir auch im Buch da und sagen, im Kern gibt es bestimmte Jobprofile, also der Job "The Lure", also das Schaffen von ekonischen Objekten. Das ist im Grunde zu vergleichen mit dem Job eines Künstlers, der aus sich heraus versucht, Trends in der Gesellschaft zu setzen. Also ein anderes Job Profil, als das Job Profil, des oder derjenigen, die den Job "Ediotain" ausführen muss, da sagen wir, dass es ähnelt eher dem Job eines Regisseurs und wenn wir an Bond denken, da geht es halt darum, dass du der perfekte Gastgeber, die perfekte Gastgeberin bist. Und unser vierter Job "Moderate" verlangt Menschen, die interlage sind, die unterschiedlichsten Meinungen positiv für die eigene Marke zu moderieren. Ich habe jetzt in der jungen Vergangenheit, wir haben dafür natürlich eine Abbildung gearbeitet mit vier Feldern, wo ihm dann draufsteht, "The Artist", "The Director", "The Host", "The Moderator". Und habe dir so verschiedenen Marken-Managerinnen gezeigt, und der Witz sitzt, die identifizieren sich mit einer Rolle. Die sagen, ja, das sind wir, und meine Antwort ist, du musst aber alle vier Rollen erfüllen. Ja, es wird dann leicht schiit zu freden, aber ich glaube, dass es genau notwendig gibt, der diesen schönen Begriff in Management der Ambidextrie und diese Winnersprüchlichkeit, diese Beitendigkeit, also mit der Linken, mit der genauso gut zu sein, wie mit der Rechten. Das ist ja das, was ihr quasi fordert, was heißt, du musst du gute Balance hinkriegen. Du kommst zwar irgendwo, ja, aber du musst dich auch weiterentwickeln. Und das ist, glaube ich, etwas, was in vielen Ansonsten auch noch fehlt, weil man dann sagt, so jetzt machen was so und dann bleibt es so. Das sind dann feine Meistel. Das war's für heute. Die ersten Feedbacks zum Werk liegen vor. Susan Schramm, CMO, der Motel One Group. Wer Martin liebt, findet hier die Werkzeuge, sie zu Ikonen zu machen. Dr. Thomas Amstutz, CEO, der Feldschlösschen Brauerei, die beste Anleitung zum modernen Markmanagement. Dr. Kaspar Kopetti, endlich ein Buch, das mit der Geschwindigkeit der Entwicklung mithalten kann. Wer aber Legende, Sean Remy von Matt, dieses Buch tut etwas, was im Marketing selten ist, konkret werden. Falls ihr uns Feedback zu unserem Buch geben wollt, könnt ihr auf unserem linken Channel eure Meinung mit uns. Und der restlichen Marketing-Community-Teil, den Link findet ihr in den Schonos. Viel Spaß bei der Lektüre auf Wiederhören. Copyright WDR 2021