El rumbo del e-commerce

Hola, hola, ¿qué tal? Bienvenidos a un nuevo episodio de marketing o mercado técnica como en cada episodio me acompaña mi muy buena amiga Betty González. Hola, hola y nuevamente está con nosotros el doctor José Luis Pineda y tenemos un episodio muy padre en esta nueva temporada en la cual estamos teniendo invitados y bueno pues hoy tenemos a Rafael Castel Tor que es una persona que tiene muchísima experiencia y vamos a platicar este episodio sobre comercio digital transformación digital y pues bienvenido Rafael. Muy increíble tener y poder estar aquí con ustedes, Betty, Luis, la verdad es que muchísimas gracias por la invitación y para venir a hablar de y comer si la verdad es que es un tema que me apasiona y que además me gusta muchísimo. Hoy Rafael, no sé si nos podías platicar un poco sobre tu trayectoria, cuáles son tus antecedentes vitales profesionales de lo que nos quieras contar. Va a ver, voy a hacer un recoto bien rápido, primero que se trabaja en 1996 en principia que era una empresa colontroladora de satélites mexicanos, satmex y hotel telecomunicaciones, en hotel telecomunicaciones era una red pública de datos y quedábamos acceso a internet cuando el internet te comentabas por teléfono y sonada, sí. Era un ESP y entonces y le dábamos también acceso a empresas. Imagínate que el acceso a internet quedábamos así súper rápido para empresas, la nera 64 KBS. Entonces eso ha cambiado mucho cuando ya tienes 100 megas en tu casa, ¿no? Entonces imagínate, pero estábamos en las primeras etapas ya del crecimiento exponencial que tuvo internet. Lo de eso me fue estudiar la maistría a Isade, en Barcelona y regresando estuve dos años en Seguros Comincial América y NG, donde me tocó empezar a hacer la transformación de la compañía, era una compañía que acababa y NG ha acabado de comprar comercial América y estaban en esa fusión de las dos compañías y teníamos que ser esa fusión estuvo como planción estratégica. Pero la realidad estuve un solo dos años y empecé de ella mi carrera en ritel en 2007 cuando entré a trabajar a Walmart, en el volto en México y Centroamérica, y allí inicia ella mi trayectoria en ritel y empieza también mi trayectoria en la parte de y comerci transformación digital, porque fusió entre primero a Sam's y en Sam's donde toca lanzar el primer portal de Sam's para ventas en línea, y me tocó también implementar las primeras perfiles de prédios sociales, de Facebook y de Twitter para Sam's que fueron las primeras de Walmart, entonces teníamos que confímos con sistemas porque evidentemente todo estaba muy restringido y le digo a la directores, estemos en el sitio que me abrazas a mi usuario, el acceso a Twitter y a Facebook fue como no, como crees que tenemos que, pues vamos, no, vamos a Bentonville y vamos a pedirlo y hoy si los de Bentonville tienen perfiles de array de sociales en Estados Unidos, porque en México no, y empezamos a apeliar que nos deran los accesos, me recuerdas Rafa en de qué año estamos hablando de eso? 2008, o sea, la primera venta en línea 2008, la primera venta en línea, lo que pasa es que el portal de Sam's era un portal que se empezó muy bitubi, así fue en 2008, aunque ya existía, pero ya existía superama.com, que no vendía mucho, ahorita les cuento de cómo nos fuimos a superama, no vendía tanto, pero ya existía el portal de superama, el portal de superama, no sé, yo creo que a los unos cuatro o tres años antes y existía, si nos vamos a la historia del licomers en México, pues con el nacimiento, yo creo que el primer boom de licomers en México se da con la aparición de las aerolíneas, lo costo, no, y en cosas entre a vivo, a irogú, entre a volar y entre todos estas, y por qué licuces el primer bus de licomers, porque esas compañeras ya, la mayor parte de sus ventas se hacían a través de licomers, se hacían a través de portales de internet, con un servicio muy específico que era travel y entonces el travel o viajes, en general, toma una relevancia muy importante, ya en México, no sé, ya existía mercado libre en ese entonces, en México, y había ya algunos portales de venta en línea, pero la penetración era chiquitita y lo único que realmente se vendía de forma importante eran viajes, y bueno, entonces, en 2008 lanzamos los primeros perfiles y esta página dentro de Sam's, y en el 2010 se empieza a formar el área de ícomers y el primer colaborador, lo asociado que fue el área de ícomers, era yo y otros dos personas, empezamos a armar, dependíamos de la vicepresidencia, como, hijo, no me ponó ni cómo se llamaba, pero en esa vicepresidencia estaba mercategnea centralizada, estaba también marcas propias, estaba alguna otra farmacia, tal como que las unidades de nuevos y más centralizadas y entonces empezamos a crear una estrategia de ícomers, y de esa estrategia surgen tres proyectos importantes, uno es cómo mejoramos de manera sustancial las ventas de ícomers de su perama, dos como lanzamos un negocio de mercancías generales de manera importante de Walmart.com y tres un negocio de streaming que había comprado Walmart en Estados Unidos que se amaba Budu y lo queríamos traer a México y me tocó lanzarlo eso, eso eran los tres primeros proyectos que tuvimos en el área de ícomers en Walmart y evidentemente el área fue creciendo muchísimo y se robustucion muchísimo hasta que se hizo una vicepresidencia. Hoy Rafael, yo te quería preguntar algo, en esa primera etapa, ¿cuáles fueron los principales obstáculos que ustedes encontraron, fueron técnicos, fueron cuestiones de penetración de la tecnología en la sociedad, o fueron una cuestión más cultural del consumidor mexicano en este caso? Se vale todas las anteriores. A ver, evidentemente la parte técnica era muy importante y teníamos que desarrollar una plataforma que nos permitiera dar un servicio mucho mejor de lo que teníamos. Segundo, yo creo que el hábito de compra en línea en esos ayer, todavía no estaba tan potente, puede decir que la mayor parte de las ventas del servicio de domicilio de su perama se hacían a través del teléfono, a través de un call center. Entonces del servicio de domicilio de superamán hace en 1999, a finales de los 90, no tengo exactamente la fecha y empezó haciendo por teléfono y hablaba directamente a la tienda que te quedaba cerca y entonces hablaba a la tienda y ahí te preparaban el servicio y luego ya te llevaban el super, se empezó a generar tal volumen que después se centralizó en un call center y entonces en ese call center se tomaban todos los peridos y de allá dependiendo de dónde era la entrega y así le asignaba una tienda y la tienda entregaba. Y el portal también empezó por ahí, pero te digo que las ventas del portal eran muy chiquitas porque tecnológicamente la experiencia tampoco era buena, la realidad, o sea, teníamos mucho que mejorar en eso. Y luego además también, si se acuerdan en 2007, se lanzó por primera vez el iPhone y entonces empieza a ver esta explosión de apps y esta explosión de hábitos donde el teléfono se vuelve parte de ti a partir de esas fechas y entonces decidimos que el teléfono iba a ser una parte muy importante y se empieza a hacer una estrategia para superar, para lanzar la primera app para pedir el super que sólo me tocó lanzarla en el 2012, entonces ya ahí empieza ya un incremento muy importante. En el en paralelo también lanzamos una mejora importante al portal de superama y íbamos construyendo Walmart.com que eran mercancías generales, no era el super en ese momento, si no era crear un portal de mercancías generales de un catalogue extendido a lo que teníamos en las tierras, ¿no? Oye la fan, que tan diferente era. Estamos hablando de la otra. plataforma, la plataforma es lo que el usuario ve cuando entra y va a pedir en líneas, vamos bien. Yo creo que es una parte de la plataforma, eso que acabas de escribir es una parte de veinte, pero sí como le puedo llamar a esa pantalla que llevo y digo quiero click, click, click y pago. No, esa es la plataforma, no es que es, pero no solamente es lo que tu ves, hay muchas cosas de tras que el 10 de 9, ¿no? Que tan diferente fue tu primera plataforma, ahí está la de superama, o sea, no te está hablando del orientado 24, ¿verdad? Que tan diferente que cambios dices en esa vez. Camíamos todo el lucanfil, o sea, todo el lucanfil y luego les voy a contar una historia que este es muy divertida, el país que más avanzado para la compra de despenza en internet, pues era en la terra. Entonces, y en Inglaterra ya iba muy avanzado, si se daban slots de entrega y se tenía una locística muy bien armada y todos los productos del perecedero eran empaquetados, entonces si tú querías comprar zanahorias, te vendían paquetes de zanahorias, ya no lo vendían por aquí, pero aquí la gente cuando hablaba al call center, usted decía a mí me daba cuatro manzanas, no me importa cuánto peso, yo quedo cuatro manzanas. Y entonces, yo había muchas grabaciones del call center, ¿no? De cómo pedían la gente. Y luego me iba a las tiendas y llegaba con las señores, les decía, yo me la puedo, me presentaba y le decía, la puedo acompañar a ser su super, lo único que quiero que me platicues, cómo hace todo su super, y que me vaya a contar cómo. Y entonces nos dimos cuenta que la gente, pues sí, sabía que tenía que comprar por kilo, pero las vasculas que estaban en la zona de fruit, si verduras nadie las usaba, simple y sencillamente agarraban cuatro cebollas, cinco pratos, y había los limonas de repente si pesaban, había algunas cosas que si pesaban y otros no, y entonces nos ocurrió crear una tabla de equivalencia y decirle, y puedo, este botoncito de pedir piezas o kilogramos, fuimos los primeros en implementar. Es muy interesante. Porque la gente quería cuatro cebollas, no le importaba cuánto, cuánto pesaba, yo consumo cuatro cebollas o cinco manzanas, entonces dame no me importa cuánto lo, cuánto lo pesas. Entonces así, así nació el botoncito de pedir este piezas o o kilogramos. Y ahora es prácticamente un estándar, no, y está todas partes, porque de repente la fruta viene chiquita, luego viene más grande, entonces cómo va a pedir un quilo, es lo que llaman como es una manzana, correcte, y luego ya ahora que estás en una etapa profesional de más consultoría y tal, pero obviamente enfocado a la cuestión de retailing, ¿cuál es ya hoy en el 2024? ¿Cuáles son otra vez hablando del contexto actual, los riesgos, tanto para consumidores o comparar empresas o los retos o las oportunidades que tú ves, pero ya en tu faceta de consultoría? Mira, yo veo la tecnología sigue avanzando y sigue avanzando muchísimo, ¿no? Entonces, la implementación de herramientas tecnológicas que te permitan personalizar y quitarle fricción al consumidor es lo que creo que va a seguir desarrollándose, y creo que una de las principales problemas o más bien, toda la persona que tengo una tienda online, su principal foco está en cómo incrementar su tasa de conversión, la tasa de conversión, nosotros, otra cosa más que el número de órdenes entre las visitas que tienes a tu sitio, ¿no? Claro, entonces, de mayor casa, tasa de conversión, mejor eso de la tasa de conversión luego te lleva a el costo de adquisición, entonces entre menorsias, tu costo de adquisición, eso ayuda mucho. Ahora, también creo que la pandemia para el ICOMERS fue una bendición, nada más para el ICOMERS, no para otras cosas, y no lo creo, ¿por qué? Porque ahí se empieza a crear el hábito, y es el mismo cliente, yo no creo que haya una diferencia entre el cliente digital y el cliente que va a una tienda física, es más, el cliente que te compra de manera digital no deja de ir a las tiendas, y el consumo promedio de SMS es casi 30, 40 por ciento mayores, depende del tipo de productos, o sea, lo que quiere decir eso es, si yo antes solamente iba la tienda y me gastaba 100, ahora compro por los dos, si compro por los dos canales o 3, porque muchas veces compro por el website, por el app o por la tienda física, en promedio, en vez de gastar 100 al mes, gasto 130, 140. Entonces, el valor que genera esa única analidad, por llamarlo de alguna manera, porque el consumidor el diga diferentes canales, pues es un incremento de valor importante. Yo siempre he dicho que odio la palabra un canal y es una gran palabra que inventaron los consultores para explicarle a los directivos de los retailers y de los proveedores de los retailers en donde tienen que invertir en tecnología y cómo tienen que interconectar los datos y eso está perfecto, y me parece que es muy bueno, pero haber el servicio, tú compras por Internet, sí, compras por el app, sí, han comprado por teléfono, no, hace mucho, bueno, han comprado algo por WhatsApp o por redes sociales, sí, bueno, y ustedes van por la calle diciendo que son clenso en mis canales, sí, es un letrero que traía aquí con servicio. Exacto, o sea, ese es mi punto, el cliente no se sabe a mi canar, es que sí, sí, sí, el chiste de la mi canalidad de ahora que le llaman total retail, porque además, ahora ya se, y ya estoy oyendo a varios consultores, es decir, que ya no es un canal, ahora es total retail y es lo mismo, otra vez, cómo escriben una metodología o escriben un término para decirle en donde tienes que invertir dinero y donde tienes que meterlo, pero al final, el consumidor no se siente mi canal y va por la vida, el cliente tiene diferentes momentos de consumo y alige la manera de interactuar con la empresa de diferentes maneras, y si los retailers no le dan la posibilidad de interactuar con él, usted va ahí con el de a lado. O sea, hay si el sustituto de la tienda de cambiarte de tienda, el esfuerzo que es cambiarte de tienda online es muy chiquito. Oye, Rafael, yo tengo otra duda, es que tanto porcentaje se venden México online y que es tanto físico. Mira, de acuerdo a la Asusión Michigan Event Online, yo te digo que es la asusión que mejor mi del mercado de ícomers en México, la realidad es que lo hacen súper, súper bien, y todos los años saca un reporte de las ventas online, este año, si mal no recuerdo dijo que el mercado de ícomers, que ahí si no lo distingue, si es móvil o es, si es móvil o es web, no, nada más, mercado digital, puso que el mercado son 653 y 150 mil millones de dólares, una cosa así, de eso representa alrededor un poquito más del 13% del total del retail. La penetración de ícomers a total mercado es alrededor de 13%, ahora bien, cuando lo ves en los reportes públicos de las compañías, por ejemplo Walmart, en sus reportes financieros, dice que alrededor del 5,44 y medio y 5% de sus ventas son porícomers y estamos hablando de Walmart. Entonces Walmart vende más de 800 mil millones de pesos al año, si le pones el 5%, pues son más de 40 mil millones de pesos de ventas porícomers. Todo libre, ya más son de vender en Gross Merchandise, valio en el valor de la mercancía, un chico dinero también. Oye, Rafael, y bueno, en ese, hoy te me quedé pensando en ese dato que mencionas de todas las ventas de comercio el detalle, están cuantificadas, se está observado, el mercado ambulante, todo está puesto que se va mudando, que ahí es nuestro es una barbaridad, barbaridad. Obviamente eso no está cuántificado porque pues nadie se entera. No, pero eso es al final de cuentas el valor total de mercado, también del mercado informal, pues tampoco lo tienen tan cualificado, de o tienen algunas mediciones y demás, pero no, no está contificado. Es más de lo formal son esos números, perdón. Sí, sí, sí, sí, sí, incluso es muy complicado, por ejemplo, todo el mercado de segunda mano de redes sociales y demás no está cuántificado y puede ser muy, o sea el Pierre-to-Pierre, está muy complicado de poder lo medir, la verdad, a lo mejor es más, bueno, de hecho debe ser más, pero no, no, no, no tenemos data para, para decir, para afirmarlo, ¿no? Entonces, ¿perían ser rafa? Va a crecer más el comercio electrónico en México y va a llegar a desaparecer el físico. No, nunca va a desaparecer el físico, va a seguir creciendo el licómer, sí. De hecho, México es el uno de los país, también en ese mismo reporte-lambó. México es el país que más crece en NICOMERS, no sólo en América Latina, sino en el mundo, está creciendo a tasas bien altas, más del 24 o 23% fue el año pasado. Entonces, sí, sí, sigue creciendo, la penetración sigue estando agitada, si lo comparamos contra otros países, o sea, en China ya llega el licómer llega a ser 40%, o sea, tienen no van a desaparecer. Era comprar a una tienda es un placer para mucha gente, el cliente. Oye, hemos sido de comprar de terjentas coquetas para los perros, papel de baño, el super, lo pido en línea, pero se va a tener una cena en mi casa y yo quiero cocinar, pues quiero ir a hablar con el carnicero, le quiero pedir la carne de cierto tamaño, quiero ver que me está dando, que me recomienda, quiero probar, quiero en algunos casques, quiero leer, entonces, toda la parte esensorial de la compra, eso no lo vas a tener nunca ni cómo es, por lo menos en un futuro salgado, o sea, yo no sé si después de alguna manera podamos hacer este o de costar, pero parece que sería muy complicado, ¿no? A lo mejor no tenemos que poner un chipe en la cabeza y entonces no, no sé cómo cómo funcionaría, ¿no? Pero yo creo que la experiencia sensorial no va a cambiar y creo que tampoco la experiencia humana de ir a una pienda va cambiar, ¿no? Ahora, hablo por mí, a mí, yo soy de esas personas raras que si les gusta ir al super, claro, la experiencia, esa plaza particular pues tiene que estar bien, ¿no? Porque algunos que no están también, pero la cuestión es comprando lo mismo el mismo tipo de visita para comprar la comida de la semana. Yo sé, yo sé, lo he visto y ahí está al tique, yo gasto mucho más, viendo al super que comprando el línea, porque las cosas que se te pega en esa decisión el último momento y tal, en cómo replicas o cuáles han sido los esfuerzos y es que lo han intentado y he visto que sí más o menos esa decisión del último momento, ese entonces, esa cuestión de, me llevo esto ahora, cómo lo replicas en el mundo virtual, en el mundo online. A ver, es más difícil, evidentemente, porque no tienes a la demostradora con el quesito que está ahí que agarran, lo prueba se dice, es hay que ricocidarlo, ¿no? O sea, sí, sí es, es mucho más difícil, pero durante el costumbre Jordi, tú puedes establecer momentos de contacto y de recomendación de ciertos artículos, y ahí es donde la personalización entra y no es nada fácil de hacer y de realizar, ¿no? Pero entonces puedes, por ejemplo, hay muchas de las plataformas que ya tienes tus productos favoritos, y entonces entras a tus productos favoritos y están todos tus productos. Ahí, cuando entre esa sección puedes mandar un pop-up para decir oye, te recomendamos un producto, pero el chiste de ese pop-up para que convierta es que sea algo que está relacionado con lo que tú compras. Y el proceso de análisis y de personalización se vuelve muy importante, ¿no? Yo te diría, si a mí los que están operando una tienda online, deberían estar trabajando muchísimo la parte de mercado y personalización a través de eso. Luego, hay otros momentos en el Jordi, por ejemplo, cuando ya vas a pagar o cuando vas a iniciar el proceso de compra, donde muchas veces si ya no tienes, si hace, si hace mucho que no compras es un producto, porque más tienes la data, si pueden mandar ese, oye, no se te olvida esto, oye, si voy a comprar ese, porque no se te olvida esto, no, yo te diría, cada plataforma y cada retailer tiene que estar probando en qué momento del costumbre yo lo ni hacer eso, porque también luego se vuelve muy molesto, para el cliente estarle apretando a cada rato y no me mandes más cosas, ¿no? Y hay que hacerlo muy bien, ni sutil. Tiene que bien, interesante lo que dices, y si me cambio un poquito a la parte de la moda, ¿verdad? Es igual, rafa, o sea, tú vas a la tienda, te mide salgo, no te decidiste, te fuiste, llegas a la casa y dices, ahí, como no lo compré, ¿verdad? Y te metes, sí, te embalon tener de ahora la ley, lo compras en línea, o al revés, lo estás bien en línea, y luego decides ir a la tienda físico, te lo pruebas y dices, "vámonos", ¿verdad? Entonces, es la única analidad de esta parte de poder conectar todos estos canales y poder que la persona tenga la oportunidad de ver y revisar y comprar en ambos. Sí, y por ejemplo, hoy hay modelos de negocio de modar, de donde vas a una tienda, te miden, completito, no, te dan todo eso, y te empiezan, y tú ya puedes comprar después en línea con tus mediciones, porque ya te tienen tus medidas, entonces te mandan ropa echa a la medida, correcto. O sea, ahí tiene ese también puede ser un modelo. Entonces, ha habido, por este digo, todo lo que se vaya hacia la personalización y eliminación de fricciones, o sea, una gran fricción en Niko Mercer, México sigue estando en el pago y en la decisión y en la luchística. Yo siempre digo que lo fácil es poner un producto en una página internet y un botoncito, lo difícil es hacer que ese producto llegue a tu casa. Ahí es donde está realmente la magia y que llegue bien y atiento. Ahora, como recomendación a los emprendedores, digo, porque hemos estado hablando así de grandes corporaciones multinacionales. Pero alguien que quiere empezar a comercializar a través de una propia página y tal, esto que has mencionado, es muy interesante, ¿no? O sea, pasa de un primer contacto de tal vez en alguna publicación que pagaste un poquito para que la gente lo viera, la gente le pico, planea bien tu página web para que la gente no se vaya. O sea, ¿qué recomendación es así generales y muy prácticas harías a estas personas que tienen meterse a Niko Mercer y quedarse ahí? A ver, primero, yo creo que los basics, ¿no? Y ¿cuáles son para mí los básicos de un amor? Tienes que tener un catálogo que lo puedas describir muy bien. Y el contenido de los productos y contenido relacionado al uso de esos productos se vuelve muy relevante. Entonces, primero, es que desarrollar muy bien. Y tienes que tener, yo ya hay muchas plataformas, ¿no? Que ya son privils, y que no necesitas un mayor expertise técnico, depende, se puede sofisticar tanto como quieras. Pero al final de cuentas, hoy existen ya plataformas prefabricadas, sobretodo, para emprendedores pequeñitos, que lo puedes hacer y lo puedes administrar. Pero donde, donde está el punto es cómo lo abusas, esa plataforma y el contenido se vuelve muy importante. Entonces, primero, el contenido. El contenido va a ser la base para que después yo pueda configurar muy bien mi buscador. Si yo tengo muy bien mi buscador, van a encontrar, o sea, una de las métricas más importantes de un Niko Mercer, es que porcentaje de tu catálogo tiene visitas. ¿En qué porcentaje tienes ser visitas? Y si tienes ser visitas, quiere decir que no están encontrando esos productos. Y que además tampoco el CEO de ese contenido está funcionando. Entonces, tienes que crear, por eso hablo de la base del contenido. Luego tienes que asegurarte que el buscador esté muy bien. Tercero, tienes que asegurarte que tu funnel y tu proceso de compra tenga el menor fricción posible. Y que si es muy largo, por lo menos que sea muy claro los pasos que tienes que hacer, esa es mi siguiente recomendación que tengas un muy buen parner logístico, también, que te permiten entregar en tiempo. Y el tema de pagos que también hay plataformas de pagos muy bien establecidas y que tienen reglas de riesgo y que tienen prevención de fraude y demás bastante empaquetadas. pero yo empezaría por ahí, ¿no? y lo más, y el último, ya que tengo eso montado, amarás, desearás, y mantendrás todos los números y analizarás todo lo que esté pasando dentro de estos sitios. O sea, el que esté bien configurado el sitio web para poder hacer los análisis, tener muy bien tu Google Analytics o tu plataforma de medición, la que esté utilizando, digo Google Analytics porque es la que gasto el mundo utiliza, pero que lo tengas muy bien tagado y que te dé la información que tú necesitas y que puedas después cruzarlas con la información de total, es brutal. En la manera de analizar, porque ahí ya empiezas bien la siguiente derivada y empiezas a iritesting, empiezas a ser diferentes cambios y ya se empiezas a sofisticar bastante, pero lo primero es tener los básicos bien hechos. Super interesante, eso no fue el tiempo, ya se acabó desafortunadamente, muy padre rafa todo lo que nos has platicado, bien interesante, muchísimas gracias por todo lo que nos comentaste. Igual tendremos que tener una sesión parte dos. Porque creo que mucho que hablar del ciclano, imagínate hablar sobre el mercado mexicano, el consumidor mexicano, puede ser algunas diferencias o cosas así, se me quedo varias preguntas en el tintero, pero bueno, te agradecemos muchísimo tu participación en este episodio y bueno, pues nuevamente José Luis muchísimas gracias por acompañarnos en nuestro podcast marketing o mercado tenía hasta la próxima. Nos vemos.