Don´t forget your f***ing Brand Assets! – Ulli Appelbaum, Autor | Brand Strategist

Ich brauche eine Minute von euch. Wenn ihr diesen Podcast hört und mögt, gehörete zu denen die Marke nicht für Dekoration halten, sondern für einen strategischen Hebel. Doch Markenführung ist heute anspruchsvoller denn je, mehr Möglichkeiten, mehr Meinungen und mehr hype. Viele Marketeers stehen unter Druck, die richtigen Entscheidungen zu treffen und zu rechtfertigen. Dabei gibt es sie, weil Liedeprinzipien belegter, Volkswagen und klare Modelle. Viele Mütende Markenführung sind empirisch wiederlegt. Trotzdem bleiben sie weit verbreitet, verschwenden Budget und verschengen Wirkung. Und aus unzähligen Gesprächen mit Markenverantwortlichen wissen wir, was am meisten fehlt, ist nicht kreativität, sondern verlässliche Orientierung. Die Fähigkeit in Hype und Substanz zu unterscheiden und strategische Fragen mit Selbstortrauen zu beantworten. Genau da setzen wir an. Wenn ihr Inspiration, Orientierung und Entscheidungs-Sicherheit wollt, dann könnt ihr Markenkraft auch live bouchen. Als Keynote für euer Event, als Inhouse-Iminar für euer Team oder in unserer Zweitägigen Masterclass. Uwo Muncinger und ich geben einen Strukturierten Überblick über das, was Markenkraft erzeugt und Marken wachsen lässt, fundiert, Praxisner und direkt anwendbar. Klingt interessant? Dann findet ihr mehr Infos unter markenkraft.org. Danke für eure Zeit und vielleicht bis bald. [Musik] Bekommen bei einer neuen Episode von Markenkraft. Für alle, die von Marken fasziniert und für ihr Wohlergehren verantwortlich sind. [Musik] Mein Name ist Olaf Hartmann. In dieser Episode lösen wir einen der grundlegendsten Denkfehler im Marketing auf. Einen Fehler der erstaunlich lange als Common Sense durchging und immer noch oft durchgeht. Über Jahrzehnte hinweg hat die Branche an ein simples Modell geglaubt. Marken werden stark, wenn sie Botschaften senden, wenn Menschen diese Botschaften verstehen und wenn sie sich im Kaufmovement daran erinnern. Schon 2008 hat der englische Plana Pro Feldwick in einer legendären Rede dieses Modell öffentlich und fundiert in Frage gestellt. In seinem damals vielbeachteten Vortrag mit dem Titel The Message Myth macht er deutlich, die Marketingwelt arbeitet in einem falschen mentalen Modell des Menschen. Nicht rationale Informationsverarbeitung, nicht bewusste Argumente, nicht Message Recall entscheiden. Er verdichtete damals die gerade neuen Erkenntnisse aus der Gehirnforschung der Psychologie und durch den Nobelpreis für Daniel Kanemann bekannter werdenden Verhaltensökonomie. Arbeiten von Robert Heath und zwei Jahre später die Publikation von How Brides Grow von Bayern Schab veränderten unser Bild der Zieldimension guter Markenführung. Am Ende bleibt nur eine harte Währung. Die kauftreibende Asteitationen im richtigen Moment und zwar im Moment des Bedarfs. Und genau an diesem Punkt kommt ein heutiger Gast ins Spiel. Ich freue mich sehr, dass Uli Applebaum heute zum zweiten Mal bei mir ist. Uli ist ein international anerkanter und preisgegründer Marketing und Brandstrategieexperte. Mit über 25 Jahren Erfahrung. Der Marken in Europa, den USA und darüber hinaus hilft, ihre Identität klarer, tiefer und wirkungsvoller im Kopf der Menschen zu verankern. Er hat bei großen Netzwerkagenturen wie BBO, Leo Bömmnet, Fallon Worldwide, Sapient Nitro, führende Strategieräulen inne gehabt, bevor er 2014 seine eigene Boutique, "First the trousers, then the shoes" gründete. Ein Name, der schon im Kern erzählt, was wirklich zählt. Strategie kommt vor allem anderen. Doch die Strategie muss ein Ziel haben, nämlich diese kauftreibenden Asteitationen zu erzeugen und dazu hat er gerade ein neues Buch geschrieben. "The science of brand associations" und direkt mit einem großen Nutzenversprechen verbunden, "win minds, win markets". Willkommen zurück beim Markenkraft, Uli, schön, dass du da bist. Vielen Dank, oder schön wieder dazu sein. Und danke für die tolle Intro. Könne ich besser nicht sagen können. Danke dir. Das ist bei dir auch sehr leicht, weil du sehr viel Material liefest für eine Lodatio. Aber ganz kurz zu unserem Steigenwoll, da ein, wo wir aufgehört haben, vor, das ist jetzt schon zwei Jahre her, das brandpositioning. Drei Jahre, aber wahnsinn, in die Zeit vergeht. Auf jeden Fall, wir haben über Positionierung gesprochen und es war super spannend. Und ich möchte auch das Buch heute noch allen Hörern zum Kauf empfehlen. Wie ist es dir seitdem ergangen? Was hast du mit dem Buch erlebt? Wie ist es für dich gelaufen? Und was hast du vielleicht auch gelernt? Was, ich habe dich damals als sehr neugierigen Menschen kennengelernt, der permanent dazu lernt. Was ist seitdem passiert? Also eigentlich ist es nur ein sehr gutes passiert. Also sehr viele neue Möglichkeiten, besonders auch im Bereich Präsentationen und Training, Corporate Training und so weiter und so fort. Also viele Leute haben sich darauf hingemeldet und wollten mehr über diese Methode lernen. Was ich allerdings auch gemerkt habe, ist, dass so ein Buch dich in so eine Ecke positioniert. Also ich habe das Buch über Positionierung geschrieben. Und auf einmal bin ich der Positionierung Experte. Und manchmal würde ich so die Hand heben und sagen, ich mache auch ein bisschen mehr als nur pure Positionierung. Also das hat mit Markforschung zu tun und Portfolio-Architekturen und so weiter zu tun. Also es ist mehr als nur Positionierung als Angebot. Und was interessant war, ist der Ansatz von dieser Positionierung von dieser Positionierungsmetode ist ja, dass es 26 in der Sozialsoziation Quellen gibt, die man systematisch erforschen kann, wenn man eine Markopositionieren möchte, um die optimale Positionierung für das spezielle Handbobo zu entwickeln. Nur was mir da im Prozess oder im Laufe der folgenden Jahre aufgefallen ist, ist, ich rede von Assoziations Quellen, aber ich erkläre nicht, was diese Assoziationen sind. Und dann habe ich mir selbst die Frage bestellt, okay, was kann man denn eigentlich zu diesem Thema lernen? Und habe erst mal festgestellt, dass es kein einziges Buch zum Thema gibt. Amazon hat überhaupt kein Buch, das Assoziationen in wieder im Titel hat oder sich 100% mit dem Thema befasst. Dann dachte ich, mehrerst, vielleicht lohnt sich die gar nicht, ein Buch zu schreiben. Aber dann habe ich auch festgestellt, dass du hast eben einen Baron Sharp und Aaron Bergbas Institute erwähnt. Aber andere Leute, die so verfolge, ob das jetzt der Mark Ritzon ist, ob das jetzt andere Professoren sind, ob das jetzt große Markforschungsinstitute wie Kantar und Ipser sind. Die benutzen alle den Begriff Marken-Assoziationen, die haben benutzen alle dieses Konzept in ihren Modellen. Aber keiner erklärt, was das eigentlich ist. Und wenn man sich dann an der Seite anschaut, das ist dann das, also, erste Anstreben war wirklich ein Buch über Marken-Assoziationszuschreiben, weil es keins gab. Und das zweite Bemührend war wirklich jetzt nicht meine Meinung mitzuteilen oder entweder ist es ein Buch, der entweder esotierischen Philosophien, sondern wirklich mich nur auf Wissenschaft zu konzentrieren und Fakten. Und Fakten, meine ich so, Studien von Großunternehmen wie Kantar und Ipser und Aaron Bergbas und so weiter und so fort. Das Buch ist eigentlich wirklich nur eine Zusammenfassung der letzten Erkenntnisse über Marken-Assoziationen aus der Wissenschaft und der Praxis, ein bisschen meine eigene Erfahrungen als dazwischen gestreut, aber das ist wirklich ein Fakt-Based, Science-Based-Produkt. Was sehr anders ist als mein erstes Buch. Das stimmt, wobei ich mich jetzt hier auch wieder, das klingt immer, wenn man es selber sagt, anders, aber ich kann das sagen, es ist, man merkt, dass das Buch geschrieben ist aus einer Praktika-Perspektive, aber mit einem tiefen, evidenzbasierten Fundament. Und das ist extrem wertvoll und deshalb sprechen wir auch heute miteinander, weil bei uns geht es ja genau um diesen Brückenbau und das möchte ich schon mal vorwegnehmen, das gelingt diesem Buch hervorragend. Es ist, obwohl es relativ dünnes, trotzdem schwere Kost, also in der Tiefe wirklich extrem dicht, aber dann mündet es in sehr vielen praktischen Checklisten in Tools, die du direkt zu verfügen gibst. Also, das an dieser Stelle schon mal gesagt, es ist wirklich aus meiner Sicht gelungen, das ist wirklich ganz toll. Und bringt ein sehr schwieriges Thema, wie du gesagt hast, was überall immer mit spielt. Ja, warum geht es am Schluss? Ja, wir wollen die richtigen Astationen erzeugen, ja, was denn? Was ist denn das, diese Astation? Und wie wissen wir denn aktuell über, wie das gehören diese Astationen erzeugt? Deshalb lassen es doch da direkt mal inhaltlich einsteigen. Also, was kann ein paar Schahl gefragt, kann eigentlich eine Marke zu viele Astationen erzeugen oder ist das ein Denkfieler? Ich glaube, eine Marke, die schon eine Sange etabliert ist und schon seit fast so 100 Jahren im Markt da ist, kann nicht zu viele Asociationen haben. Eine Marke kann eine Asociationennetwerkentwicklung, das in Konsistenk ist oder das Versuch zu viele unterschiedliche Inhalte zu kommunizieren und dann fängt es einen Schwach zu werden. Aber um die Grundfrage zu beantworten, eine Marke der Asociation oder eine Marke ist wirklich nur ein Bündel von Asociationen und diese Asociationen sind wirklich nichts anderes als Erinnerungen. Was der Mensch über die Marke weiß, woran er sich erinnert. Und diese Erinnerungen können alle sein von den Informationen, wo er mit dem Alltag auch pommes, da können wir schon gut rein erinnert. kann aber auch eine Erfahrung sein. Meine letzterweise in Italien hat geprägt, wie ich mich über Italien fühle oder ich war auf einem Road Trip, in Amerika und um zwei Uhr morgens hätte ich auf einmal Hunger und habe bei McDonalds angehalten auf der Autobahn. Das ist eine Erfahrung nicht gemacht habe. Aber was auch extrem wichtig ist, sind die Gefühle, die mit dieser innerhungen verbunden werden, entweder positiv, neutral oder negativ. Also, das sind wirklich Erinnerungen, Fakten, Erfahrungen, Gefühle, die ich mit einem gewissen Angebot verbinde. Und mein Job als Marketingleiter oder Marketingführendaal sollte es wirklich sein, diese Assoziationen aufzubauen und natürlich die Assoziationen zu schaffen für ein bestimmtes Angebot. Das im Moment der Wahl, wo der Verbraucher ist, Entscheidungen zu treffen, welche Marker er jetzt aussuchen wird, die Assoziationen hervorrufen zu lassen, die zur Wahl führen werden. Also im Prinzip die richtigen Assozionen, die Markenpreferenz erzeugen im Moment des Kaufes sozusagen. Und das ist ja etwas, was häufig bei dem Begriff mentala verfügbarkeit auch von vielen Leuten falsch verstanden wird. Das ist nur darauf ankommen, dass die Mark einem einfällt in dem Moment, dass das schon reichen würde, was du jetzt gerade beschrieben hast, sind ja drei Ebenen von Assoziationen. Das heißt, ein bestimmtes Merkmal, Pommes, ja, bei McDonalds. Aber eventuell auch ein Dua-Inners, dich daran bei McDonalds geht es immer schnell. Das heißt, ich habe da ein funktionales Versprechen dahinter. Ja, wir haben es eilig, wir sind unterwegs, meine Kinder haben Hunger, McDonalds, Pommes ist schon mal gut und es geht schnell. Ah, super. Und dann kommt diese nächste Ebene dazu, diese emotionale Motiv-Ebene. Also welches Motiv bediehen nicht dann damit? Und das ist dann im Moment des Bedarfs, das, was du gerade beschrieben hast, muss im Vergleich zu den Alternativen besser wegkommen. Und dann ist es kauftreiben. Das ist sowohl die Qualität der Assoziation, als auch die Stärke der Assoziation. Also wie stark verbinde ich McDonalds mit Pommes. Wenn ich jetzt Burger King eher mit Pommes verbinde, was wahrscheinlich nicht der Fall ist und ich unbedingt Pommes habe und möchte, würde ich wahrscheinlich zu Burger King gehen. Aber die Stärke der Assoziation ist genauso wichtig wie die Qualität. Und das ist was Mental-Awellability beschreibt. Aber es ist die vielleicht weniger beschreiben. Ist die Qualität der Assoziation, die mich dazu bringen, die Entscheidung für diese bestimmte Marken zu treffen. Wenn ich im Moment bin, wo ich eine Marken entscheiden, treffen, was da ist. Wie passt das zu dem Denken von Category-Entrypoints? Vielleicht verliert da auch nochmal so zwei, drei Bord drüber. Das heißt, wir haben einmal eine Art. Das ist das ist ein. Ja, wir haben also die Assoziation mit der Marken, die Marken verbunden mit dem Merkmal, mit dem funktionalen Zielen, dem emotionalen Motiv und wie passt da jetzt der Category-Entrypoint dazu? Also da habe ich wahrscheinlich etwas kontroverser Meinung zu. Es ist super hier. Kontroverte sind da. Und die Grundidee ist ja wirklich, dass jeder, jeder Category-Entrypoints hat sozusagen, die mit der und der Grundansatz besteht darin zu sagen, deine Marken muss sich mit denen also zirn, so dass wenn du in diese Situation kommst oder diesen Category-Entrypoint begegnest, du automatisch an dieser Marken denkst. So wenn ich zum Beispiel Strand bin, denke ich, ein Magnum-Eiskrem. Das zu erzeugen, muss Magnum-Eiskrem am Strand sein in dieser Situation. Das und das und das Interessante ist, dass Herr Renberg Basin-Stitu, Chef des segmentierungsmodelle basiert auf diesen Category-Entrypoints zu entwickeln. Also die schauen sich wirklich an qualitativ, welche Category-Entrypoint gibt es jetzt für Sana zum Beispiel und sind in der Lage zu quantifizieren, wie wichtig sind die jeweiligen Category-Entrypoints und was für ein Impact, wie wichtig das sind im Markt. Und der Grundgedank ist dann zu sagen, okay, Sana ist überwiegend mit Kuchen verbunden, vier Uhr Nachmittags, Sonntag bei Oma. Also muss ich meine Marker mit Sonntag-Dachmittags für Oma, Kuchen essen verbinden. Das ist so der Grundgedanker. Das ist auch nicht schlecht und den finde ich interessant für im große Marken, die schon lange etabliert sind und die viele Category-Entrypoints haben. Weil dann ich dann wird es möglich zu sagen, okay, Catch-Up zum Beispiel, Catch-Up wird mit einer Menge Verwendungsgelegenheiten verbunden, kann ich noch welche identifizieren die daher darauf aufbauen. Also mehr Category-Entrypoints noch mit der Marker verbinden, sodass die Marker dran, sodass ich an Catch-Up jetzt denke, wenn ich zum Beispiel, Kananung, eine neue Verwendungsgelegenheit vom Döner SNG, zum Beispiel, was wahrscheinlich nicht natürlich eine Verbindung ist. Das andere Problem, dass ich habe, also es ist gut für große Marken. Und der Coca-Cola ist ja da ein wunderbares Beispiel, ne? Coca-Cola ist ja Weihnachten des Category-Entrypoint, Strand ist Category-Entrypoint, mit Freunden ist Category-Entrypoint, Erfrischung ist Category-Entrypoint, mit Essen ist Category-Entrypoint, das heißt also in allen möglichen Verwendungssituationen entweder sozial geprägt, örtlich geprägt, zeitlich geprägt, hat Coca-Cola es geschafft, uns Asstationen in die Köpfe zu packen, dass wir sagen, okay, es ist eine mögliche Wahl, ne? Ob es dann, ob die Wahl dann darauf fällt, da hat es dann wieder was mit dem Superioren zu tun, zu den Vergleichs, zum Beispiel, Wachbleiben, es auch Coca-Cola, aber vielleicht ist Red Bull da stärker, oder Wachbleiben in einem Sterne-Restaurant ist vielleicht eher der fein zubereitete Espresso und nicht Coca-Cola, also. 100% Perfektes Beispiel und du deutest auch schon auf den zweiten Punkt, darauf, den dir nicht machen möchte, ist diese Category-Entrypoints ergeben sich meistens aus der Erfahrung der Verbrauchheit, nicht aus der Kommunikation der Marke, das ist zumindest mein Glaube, Coca-Cola hat so viele Category-Entrypoints, weil wir alle so viele Coca-Cola in unterschiedlichen Situationen betrunken haben. Die Marke selbst versucht, ein paar dieser Category-Entrypoints zu stärken, aber die Assoziationen, die du und ich jetzt erzeugen könnten, sind sie viel breiter und viel zahlreicher, als was Coca-Cola jetzt versucht, uns zu kommunizieren. Also Category-Entrypoints sind nur teilweise ein Ergebnis der Markenkommunikation und ich glaube, überwiegend eine Ergebniz der Verbrauchererfahrung sehr. Bei der Simmer war im interessanten Punkt, wie Coca-Cola trotzdem es schaffen kann, diese Assoziation zu stärken ist ja dann eben nicht die Markenkommunikation, sondern unter anderem die verfügbarkeit des Logos, die Präsenz im Strand, also dieses easy to find von beiden Schaub dann. Also das große Coca-Cola-Logo über der Strandbude macht ohne weitere sozusagen Botschaft, einfach Coca-Cola mental verfügbar an diesem Ort und dadurch verbinden wir es dann damit. Ja und da ist vielleicht Coca-Cola in etwas unfaires Beispiel vor ein paar Jahren oder fahre ich in der Mongolia, am Ende der Welt, in so einer kleinen Dorf, das so einen kleinen Supermarkt hatte mit so zwölf Produkten im Supermarkt und was hat denn die vorne ein riesen Coca-Cola-Zeichen? Und natürlich kommt sie da an und denkst ja okay, Hitzer, Staub, wir fahren schon seit sechs Stunden durch die Bühne, durch die Gegend hier, natürlich möchte ich diesen Coca-Cola haben, aber das ist Coca-Cola stärker, diese globale Präsenz, aber es gibt ja wirklich keinen Ort weltweit, wo du Coca-Cola nicht findest oder ein Coca-Cola-Logo oder eine Truhe nicht findest und es vielleicht ein unfair aus das Prinzip. Ein Wertschätzen des Beispiels, weil da steckt ja unglaubliche Kraft dahinter, also auch das als Ziel, als Ziel zu haben, wir wollen diese Präsenz überall sein, wir sollen keine Stadt der Welt mehr als 500 Meter, dann muss irgendwo einen Coca-Cola Zeichen sichtbar sein, das ist ja auch eine Strategie, die bewusst gepflegt wurde, aber klar. Und das sind auch zwei psychologische Prinzipien dahinter, das erste ist dieses Repetition Reads Familyarity, wie man auf Englisch sagen würde und Familyarity Reads liking, also das so öfter ich eine Marke sehe oder ein Logo oder irgendetwas, dass so vertrauter wird es und dass so vertrauter wird, dass so mehr markisch ist und das war für mich der Fall in der Mongola, ich hätte eine lokale Mongolische Limonade trinken können oder eine Coca-Cola und ich denke mir oh mein Gott, hier eine Cola, ja super. Also das macht durchaus Sinn und das ist auch das Ergebnis einer Strategie, die mittleren die Coca-Cola zur Verfügung hat um diese Stratz. Die macht es ja schon seit 100 Jahren oder mehr als 100 Jahren, also da ist auch schon ein Zeitfaktor der eine massive Rolle spielen. Aber das ist ja das viel. Und das ist mein Problem, sorry, noch mal kurz auf den category entry points zu kommen, bei kleineren Marken, kleineren Marken haben schon so viele Jobs zu elevator, die eine Strategie zu entwickeln und differenzierende und ist demtiebe Positionierung zu entwickeln. Wenn der gleichzeitig darüber noch bedanken machen muss über category entry points, nicht nur im Sinne von die Markforschung machen um die category entry points zu identifizieren, sondern die auch noch in einer Komplikation einzubauen, wird das aus meiner Erfahrung fast unmöglich für eine kleine Marker. diese Perspektive einzuhalten und gleichzeitig noch die die Markenstrate hierzu entwickeln. Wenn du und Kunde kennst, da bereite ich es für Beides zu bezahlen. Bei der Entwicklungsphase gibt mir Bescheid, weil ich kein Kamin, ich habe noch keine Betroffenen älter. Ja, ja, genau. Also die genau diese Erforschung, da stimme ich dir zu, da sind die Mitteln nicht da, wobei die Denke könnte ja trotzdem kompatibel damit sein. Also weil die Frage ist, Coca-Cola kann ja auch selbst so eine Marke wie Coca-Cola, kann auch nicht alle Kategorie-Enjupoints permanent in der gleichen Stärke bespielen. Und auch eine kleine Marke muss sich ja die Frage stellen, wann kommen denn die Menschen überhaupt in den Moment des Bedarfs, wo meine Leistung, mein Produkt einen Nutzen entfalten kann und welche dieser Momente kommt besonders häufig vor. Und dann wäre ja Teil der Strategie zu sagen, wir starten als kleine Marke und besetzen einen häufigen, aber von der Konkurrenz noch nicht stark besetzten Kategorie-Enjupoint und werden die Spezialisten da drauf. Also im Sportartikel bereicherte letzten Christoph Engel hier, den CEO der Oberalbgruppe. Die haben die gesamte Gruppe auf Bergsport spezialisiert. Obwohl sie eigentlich unter Lage sind, natürlich jogging-Schuhe herzustellen und Funktionsware für alle anderen Sportarten. Aber eben, da sind ganz große Marken, die ganz viele Astertionen besitzen, wo man also ein große mentale Konkurrenz hat. Aber sie sind die einzigen, die sich ganz spitz auf Bergsport spezialisiert haben. Und das ist ja der Kategorie-Enjupoint. Ich fahre jetzt nach Südtirol oder ich fein die Alpen und ich möchte dort Sport betreiben. Und wenn mir dann die Marke wie Saliva, zum Beispiel oder Mamut gehört jetzt nicht dazu, aber Mamut ist auch so eine Marke, die auf Berg spezialisiert ist, das ist ja auch eine Art wie eine kleinere Marke, Kategorie-Enjupoint, denke integrieren könnte. Würdest du das zustimmen oder auch eine andere Meinung? Oder pro. Ja. Und da ist für mich die Frage, ist das Kategorie-Enjupoint oder Positionierung oder Enfuder zwischen, wahrscheinlich Enfuder zwischen. Aber da würde ich ja 100 Prozent, es ist eine Spezialisierung, die du in der Positionierung einnimmst oder eine Entscheidung nur beitreffst, die aber nicht unbedingt, die die ermöglichen, aber trotzdem noch mehr dazu zu verkaufen als neue jetzt Berg orientierte Produkte sozusagen, gibt ja einen größeren Einfluss. In diesem Fall gebe ich die recht, aber ich glaube, das wäre mehr Positionierung. Ich habe letztes Jahr für eine kanadische Waschmittelmarke gearbeitet, eine ekofreundliche, das sind so die verkaufen, die in Amerika, für das Du waschmitteln in diesen Gellen, in diesem Plastikkontänern, das sind so fünf oder wie viele auch litten, nehmen viel Platz in Anspruch, sind sehr schwer, sind sehr umwelt- und freundlich und die hatten Produktentwickel, das im Prinzip so aussieht wie so einen Umschlag, wie so einen Blatt im Prinzip gibt es wahrscheinlich, dass Deutschland schon länger ist. Und das heißt, so einen Blatt mit diesem Waschmittel, tust du in eine Waschmaschine und löst dich automatisch auf. Der Vorteil ist gerade als Covid losging, war, dass das einfach und billig zu verschiffen ist, also bekannst das locker auf Amazon bestellen, ist in einer halben von zwei Tagen, da wiegt 30 km/h, 100 km/h, aber so, wenn man auch nicht 6 km/h und wurde auf einmal extrem erfolgreich. Eine der Anwendungen dieser Produkte, dieses Produktformat war in Amerika, Arvis und Leute, die Boote besitzen, weil wenn du ein Boot hast oder ein Camping-Klar oder Camping-Wagen und eine Waschmaschine drin hast, ist gewischene Thema und Platz ist ein Thema, das heißt, du willst da nicht so eine 6-litre Flasche haben, sondern ein kleinen Umschlag ist optimal. Also das wird zum Beispiel ein optimaler Category-Entrypoint für, um die Konvenience dieses Produkters dazu darzustellen. Aber in diesem Fall war der Kunde nicht sehr offen, weil einerseits ist das eine Niche im gesamten Multimiliade, waschmittelmarkt in Amerika und da hat uns Angst, dass das zu einengen würde. Also zum Beispiel hier wäre auch ein gutes Beispiel gewesen, wo der Niche hätte es aufbauen kann. Aber wo Kunde gesagt hat, nee, das ist mir zu klein oder ich würde gegen den ganzen Markt angehören, nicht nur ein halbes Markt. Das führt uns zu einer sehr interessanten Frage, nämlich wie wählt man die richtigen Astationen? Also herzlich der Kunde gegen diese Astation, also gegen die Stärkung dieser Nischen-Astation gewährt. Wie würde man dort vorgehen? Und wie hast du das in der Buch dann sozusagen aufbereitet? Also ich habe nichts erfunden, sondern ich habe mir noch angeschaut, was sagt uns, die Wissenschaft und gibt es Fakten, die das unterstützen und das fängt ganz einfach an mit. Also erstmal glaube ich sagen, muss man sagen, nicht jede einzelne Astation muss die ganze Arbeit selbst leisten. Also ich denke immer, ein Bündern an Asociationen, die in Gesamtbild darstellen und dieses Bünder muss alle Kriterien erfüllen, nicht jeder Asociation selbst. Also das erste ist, und das wird sich beschreit ein paar in der Marken, in der in der Perkins-Brütwelle sozusagen, aber im Software-Bereich ist das oft nicht klar ist, musste klarstellen, eine Asociation muss klarstellen, in welcher Kategorie du dich gerade befindest. Wie gesagt, für Perkins gut ist das einfach, weil eine Butter steht auch an der richtigen Stelle in Supermarkt, da beginnt es ja schon. Es sieht aus wie eine Packung Butter, das brauchst nichts zu erklären, aber das Kommunizier ist da automatisch. Im IT und Software-Bereich weißt er oft nicht, was die Firma überhaupt anbietet, weil du nicht genau weiß, in welcher Kategorie die sich befindet. Das zweite ist, und das ist ein Thema, der aber faszisch mich immer mehr mit ist, es geht darum zu verstehen, welche Grundmotivationen und Treibern verbraucher haben, um diese bestimmte Kategorie zu kaufen. Das kann jetzt ein Subsequent sein. Und das Problem mit dieser, also erformte Asociation ist, wenn wir jetzt über Schokolade reden, ist ja geschmackt, ist irgendwie Grundvoraussetzung. Und um auf meinem Waschmittel, beispielsweise zu kommen, für diesen Kunden war es Grundvoraussetzung zu sagen, ich muss nicht kommunizieren, da sind Waschmittel reinigt. Das ist eine Kategorie Grundvoraussetzung, die kann ich ignorieren. Und da haben wir dem Kunde ganz klar gezeigt, nein, das stimmt nicht, das kann auch nicht ignorieren, weil gerade bei ökofrantisch freundlichen Produkten Kvoraucher bedenken haben. Man kann Zweifeln, oder so. Ja, also je grüne das wirkt, desto mehr Zweifelt man an der Wirkung der Beinigung. So lute. Und das hat man immer meine letzten Jahren gesehen in diesen Propost driven Markentführung oder oder ökofrautlichen Markentführung, wo viele Markete eigentlich nur denken, ich muss den nur sagen, ja wir sind umfeldfreundlich, da sind rund genug mich zu kaufen. He he he, heute nicht mehr, heute musst du erklären, ich war schon gründlicher als die Konkurrenz und ich bin ecofreundlich, ich kann sich nicht mal auf diese Singon deren Penerviz verlassen. Deswegen, wie gesagt, Core drivers in der Kategorie verstehen und mit deiner Marken verbinden. Und was dazu auch gehört, das war das hast du so eine Lapidada zu gesagt, also und dann mit deiner Marken verbinden, weil es gibt ja sehr viele Treiber in der Kategorie, ja. Und dann habe ich ein großes Buffet an Treibern. Und ist das, dann kann ich ja nicht alles. Also wie komme ich dann zu diesen Selektions- Mechanismus? Also wir machen regelmäßig Parktforschung und identifiziell die durchs quantitativen Marktforschung. Und um auf mein Waschmittel beispielsweise zurückzukommen, es gibt in Amerika und in Kanära vielleicht so 30 ecofreundliche Marken, die alle die gleiche Story erzählen. Wissen die Welt verbessern, die Origin Story und so weiter und so fort. Und unsere Marktforschung hat gezeigt, was die Leute interessiert, ist weniger die Umweltfreundlichkeit, sondern was sie damit verbinden ist, ein unwältliches, freundliches Produkt hat weniger Chemikalien, was meiner Familie nicht schaden würde. Also ein persönlicher Benefit der daraus kommt, ist keine Chemikalien, die meine Haut irritieren, oh, meine Kinder irritieren. So eigentlich sicherheitslich, da ist ja richtig gewinnen. Das ist der einzige wichtigste Benefit von Ökoprodukten. Ja klar, danach ist dann relativ welt und Bäume und Wasser und alles was dazu. Aber der kauftreibende Grund liegt eigentlich woanders, der liegt in der Grundmuntivation, ich möchte mal meine Familie schützen und gesund leben. Absolut, absolut. Und ich kann das machen, weil das Produkt ecofreundlich ist, also keine Haschen, Chemikalien, keine Microplastikseite usw. Also deswegen hätte nur sich die Zeit genommen, man hätte mal wahrscheinlich eine Strategie empfohlen, wie jeder andere sagt, ja, wir hätten mehr im Bäumen pro Jahr als die Konkurrenz und Wasser und Wasser auch immer. Also das meine ich damit. Es ist wirklich die Frage zu stellen, warum, warum kaufen die Leute, was treibt die Leute an und das kann auf Kategorie immerne sein oder das kann auf Segmente immerne sein, also Sub-Sigmente sozusagen. Und das hört sich so doof an oder auf. Wir machen Smart-Thing schon seit gemeinsam über was 50, 60 Jahre. Und da kommt so ein Blödmann und sagt ja, du musst ich auf den Core Driver Kategorie Benefit konzentrieren, dann ist der okay, spinst du. Aber das interessant ist, die Kategorie, die Welt vergisst, langsam diese Grundprinzipien. Der Vorteil ist, wenn mit diesen Grundprinzipien zu auf Einmalheiten waren die Diskussion mit diesem Grund, die nichts mehr mit umfällt, zu tun hatte und alles mehr mit Sicherheit wieder das beschreibst. Oder auf Einmalhals, eine ganz andere Gespräche mit deinen Vom Brauchern als die gesamte Kategorie, in der keiner Marker sich die Mühe gemacht hat, diese Fragen zu stellen. Und was du auch beschrieben hast, wenn diese 30 Marken alle sozusagen hier grün, Bäume retten, Umweltgrün, grün, grün, Natur, Öko und so weiter machen und da sagt einer, ja das machen wir alles und gleichzeitig geben wir die Sicherheit für deine Familie. Das ist ja distinct, das ist ja in dem Moment und da sind wir bei dem Thema Distinktiffnis auch von den Marken. Vielleicht magst du da auch etwas zu erklären, sozusagen so das Gedankengebäude, langsam entwickeln, was Distinktiffnis und auch Distinktiff mit Brandessetz damit zu tun haben. Und das ist ja möglich mehr auch den Rittenpunkt zu machen, wenn die Kriterien die so in einer Sotation, Bühnen, Erfüllung muss. Es gibt ja diese Unterschiede um die Diskussion zwischen Differentiation und Distinktiffness. Distinktiffness ist, du siehst anders aus. Du steine estate, je durch deine Brandessetz, durch deine Marken, durch deine Farbenwelt, durch den Ton, den du kommuniziert und so weiter und so fort. Und Differentiation ist, du bietest etwas an, was die anderen nicht anbieten. Oder, und ich glaube, das ist der wichtige Punkt, du erzeugst ein Gefühl, dass die anderen Marken nicht erzeugen. Und das ist wieder der dritte Punkt. Dritte Kriterien für starke Marken-Association ist, es muss nur emotionale Reaktionen erzeugen. Und wenn es das nicht tut, ist die Hälfte der Wirkung umsonst sozusagen. Aber das heißt die Franzierung kann aus sein, ich fühle mich anders bei dieser Marken. Wenn ich diese Marken kaufe oder diesen Service in Anspruch nehme, fühle ich mich anders als wenn ich andere Marken konkurrierende marken benutze oder kaufe oder in Anspruch nehme. Und es gibt eine große Diskussion, ist das es eine oder das andere? Ich glaube wirklich, dass das eine mich und aus beiden ist. Du musst den Leuten Grund geben, warum du besser bist oder anders bist als alle anderen Marken, mit denen du konkurrierst, inklusive dieses Gefühl erzeugen. Und du musst wiedererkennt sein, das heißt, du musst signalesändern, die automatisch wiedererkennt, wenn du jetzt am Regal stehst oder auf der Autobahn bist oder in der Straße rumläuft und so weiter anzumachen. Und du brauchst wirklich beide und die Kombination der beiden. Und das ist auch das färfte Kriterium für diese Assoziationsbrenner und dann halte ich dem und ich schraue. Diese Assoziationen müssen eine distinctive brand assets beinhalten. Ich glaube, ich habe noch nie eine Marker gesehen, die es geschafft hat, so eine Bild aufzubauen, ohne das an distinctive assets zu verbinden. Ich weiß nicht, weil ich will das beschreiben könnte. Aber ich kann nicht anbiege sagen, denn eine Marker denken, die nicht mit diesen Queues und diesen signalen verbunden. Da habe ich vielleicht eine Idee, uns beim Endeffekt, so wie Regen, also Feuchtigkeit in der Luft, braucht einen Kristelsationspunkt, um einen Regentropfen zu bilden. Das ist dann das Staubkorn. Und da kann so viel Luftfeuchtigkeit in der Luft sein, wenn nicht dieser Kristelsationspunkt da ist, wenn die Staub nicht da ist, dann bildet sich der Regentropfen nicht. Und die distinctive brand assets werden also praktisch wie dieses Staubkorn, wo diese ganzen Assoziationen sich drum herum bilden und dann auch eine eigene Oberflächenspannung sozusagen untereinander entwickeln. Das wäre vielleicht ein Bild, wie man das beschreibt. Das finde ich. Und das war so gerade gesagt, finde ich noch mal sehr gut. Also das war es noch mal für die Hörer zusammenfassen. Das heißt diese drei Ebenen. Das heißt, wir müssen erstmal signalisieren, wir gehören zu dieser Kategorie. Weil sonst alle Assozionen, die wir dann nach aufbauen, die Leute eher verwirren. Also was sollen wir jetzt mal verstehen, was ist die Kategorie, wann ich an diese Mark überhaupt denken soll? Die Menschen kaufen ja erst die Kategorie, die kaufen, die denken erst über einen Vorwheel Drive Auto nach und danach über G-Pammer und was weiß ich. Also Kategorie. Das heißt die Assozion, die wir aufbauen, wir gehören zu dieser Kategorie. Dann zweiter Punkt ist, was wir gesprochen haben, wir brauchen ein functionales Versprechen, was relevant ist, was ein Treiber ist in der Kategorie. Also nicht irgendwas exotisches, wir haben eine besondere Funktion, in dem Fall mit dem Waschmittel um das zu nutzen, die Besonderheit ist, dass ökologische, aber wir bedienen nicht den Kerntreiber, wir machen nicht sauber. Also wenn wir die Assozion nicht mit das Macht sauber haben, dann hilft alles andere weit drin nicht. Und dann kommt dieses ökologische eventuell dazu, um ein einzigartiges Nutzenbündel zu schaffen. Und dann kann man dem, was du beschrieben hast, das dem aber auch noch unterschiedliche Frames geben. Das heißt du gibst diesem ökologischen, den Frame ohne Zusatzstoffe, gut für die Umwelt, aber auch gut für deine Familie. Das heißt dann kommt sozusagen ein anderer Twist da rein, der das gesamte Nutzenbündel anders darstellt als von der Konkurrenz. Und dann das letzte, was wir jetzt besprochen hatten, ist, wie schaffst du es dann Emotionen mit diesen Versprechen zu verbinden. Also die emotionalen Motiven, meine Sprache würde ich sagen, also die Geborgenheit oder die Fürsorge in unserem Beispiel, wie emotionalisiert du das Fürsorge versprechen? So dann hätten wir diese, das sind sozusagen die, der Framework, in dem wir über Astation nachdenken sollten. Und wenn du das zu 90% richtig kinkrägst, wird der Marker 100% erfolgreich sein und 100% geklappt. Und diese Emotionalisierung und dann auch mal kurz zurückzukommen, in der Vergangenheit haben wir immer oder habe ich zumindest gelernt, musste eine Marker mit einem funktionalen, emotionalen, ein Nutzwert oder Benefit verbinden, weil immer diese Dualität. Ich glaube der Grund ansatz war korrekt, du musst den Leuten nicht rationellen, aber eine richtigen Grund geben, warum du anders bist und du musst das auf emotionale Art und Weise machen. Also zum Beispiel Emotionen kann ja oft nur durch die Tonnellity, die Markentonalität erzeugt werden, das ist ja automatisch. Das heißt, du musst nicht unbedingt eine Emotion definieren. Der Humor, der Stil, die Stetik, Schönheit an sich erzeugt, da ist schon Emotionen. Wir reagieren sofort auf Schönheit, ja, Design. 100% und das muss es sich immer jede Kommunikation, die man machen muss, Geborgenheit kommunizieren. Das ist, glaube ich, da haben wir uns ein bisschen von getrennt oder entfernt, die laufen da ja. Und wir halten nochmal fest und wir halten nochmal fest und das alles ist nichts wert, wenn wir diese Emotionen erzeugen und dann nicht das kristallisieren an einem distinctive brand asset, den wir an einem anderen Punkt wieder einsetzen können, damit diese Erinnerungen, diese Asiationen auch hervogurufen werden können, am Regal, am Vierruma, also damit das Netzwerk weiter wachsen kann. Und wenn du an diese, wo siehst du die größten Fehler in der Praxis? Also wo lassen die Marken am meisten PS bei diesen vier Dimensionen auf der Straße liegen oder bei den distinctive brand assets? Wenn du sagst, du kannst nur einen einen Sachen jetzt schnell fixen, sozusagen, wo würdest du als erstes ansetzen? Würde ich die Differenzierung der Positionierung damit vor dich anfangen. Was ist wirklich die Nutzen der Core Driver, den Vom Braucher dazu bringen soll deine Marker auszusuchen, also das war in diesem Fall die Sicherheit oder diese keine Chemik, keinen für danach. Weil wenn das nicht funktioniert, ist der Rest, was wirkungen oder die Wirkungen der anderen Elemente viel viel viel viel rengarzt. Was du da beschreibst, also erstmal das Zielfernrohr justieren, bevor du darüber nach den schneller zu schießen, stärker Patronen einzugehen. Das ist jetzt sehr militant diese Metapher, aber so sagen erstmal, dass das Ziel sehr klar haben. Und das führt uns ja dazu, wenn wir dann das Ziel klar haben, dann geht es ja darum, was sind denn dann die richtigen die stärksten Quellen für diese Asstationen? Und da hast du ein Kapitel, was ich besonders spannend fand, zwei der Undervalued Opportunities to Create Brand Association Networks. Da wollte ich gerne mit dir drüber sprechen. Ja, gerne. Das erste, das ist so, was ich habe, ich habe hier schon gesagt, aber so einfach und saut dumm, das ist persönliche Erfahrungen. Um nochmal ganz kurz auf die Emotionen zurückzukommen. Warum sind Emotionen so wichtig? Weil Wissenschaft zeigt und Studien zeigen, die du erinners dich an etwas viel stärker und viel länger, wenn deine Erfahrung emotional bedingt ist oder du in ein emotionalen Situationen bist. Stärkt das da die, dass ein Prägungsvermögen dieser Emotion und die Länge dieser Erinnerung ist viel viel länger als wenn das eine unemotionale Sache ist. Und es ist genau das selbe mit einer persönlichen Erfahrung. Persönliche Erfahrung ist erst mal durch all deine Sinne und wie gesagt, auch Wissenschaftlich kann es zeigen oder nachweisen, dass wenn ich eine Erfahrung persönlich mache, ist der Eindruck viel stärker, ist der Erinnerung viel stärker und ist die Emotionen viel stärker. Als wenn ich dir sage, ich benutze jemand sehr einfach, dass du bist, beispielsweise ist, es kommt eine neue Kicksmaker raus und ich sage, oh diese Kickse sind fantastisch meckern absolut genial hier, oder probier mal. Du probierst diese Keks und findest das Schau mal. oder schmeckt überhaupt nicht gut. Ich kann dir in einem 300 mal noch mal sagen, wie toll und lecker der Kekschmacks, du hast mir ganz sorry, aber ich habe dir eine ganz andere Erfahrung, das ist nicht mein Ding, ich würde sowas nie wieder kaufen. Meine Erfahrung ist eine ganz andere und die prägt dann meine Einstellung und das prägt dann mein Verhalten in der Zukunft. Und da sehe ich in der Möglichkeit, die meisten Marken, es gibt ja vor ein paar Jahren, ich weiß nicht wie das in Deutschland ist, aber in Amerika war das sehr populär, diese Customer-Journey zu machen. Also ich identifiziere wirklich jeden Touchpoint von Fischenmarken und Vom Braucher, analysiere das zu Tode, wie der Verbrauch emotional in dieser Situation verbinden, welchen Informationen bedarf der Hard, was er braucht, um in den nächsten Schritt zu kommen. Das wird überanalyseiert. Und wenn dir die Realität anschaust, würde ich sagen, sind 90% aller Kontaktpunkte mit Marken transaktionell. Aber es ist wirklich nur hier, gibt da eine Kreditkarte, kannst du zahlen, kannst du schnell auschecken oder hier ist eine Informationen, die du noch brauchst. Also, wir so haben kein Erlebnis oder kein Gefühl mit verbunden. Es ist alles sehr kalt, sehr transaktionell wie gesagt. Und was dich herausstellt ist, wenn du es schaffst, deine Verbraucher positiv in einem Moment zu überraschen, in einer dieser Touchpoints, ist der Eindruck auf deiner Marken, auf diese Markenassociation, viel, viel stärker als wenn du nur so eine kaltes Transaktion, neutrales Transaktion hast. Und das ist es ist wirklich in jeder Situation vor. Beispiel, die Bäckerin, die freundlich zu dir ist oder im Metzkarin, die freundlich zu dir ist und wie dann ein Kind dahin und die fragten hier, was eine Scheibe Fleischwoast. Kleine Momente, wo du denkst, brauche die Frau ich super nett und hier hat mir eine Stück Fleischwoast gegeben. Meine Mutter hat dann halbes Kilo danach gekauft, aber abgesinnt davon dieses Gefühl, diese, diese, also die Association ist sehr positiv. Das kann aber auch in dem Ton eines Chatbots sein. Also das muss, kannst du auch in die digitale Welt mit einbringen. Ist mein Chatbord, hat ja ein bisschen Humor, hat ja, gibt mir mir das Gefühl, eine menschliche Dimension zu haben oder ist es wirklich nur kaltes, kaltes Nachricht, die da vermittelt wird oder abgefragt wird. Das kann es wirklich fast mit jedem Touchpoint eine Möglichkeit identifizieren, eine Überraschung zu erzeugen, den Verbraucher dazu zu brechen. Oh mein Gott, das habe ich gar nicht erwartet und hey, das ist super nett oder fühlte ich gut dabei. Danke. Das ist sehr interessant, was du da erzählst, weil das wird von den meisten Marken verantwortlich ja gar nicht als ihr Aufgabenbereich gesehen. Das ist ja auch häufig Service, das sind Touchpoints, die Marketing verantwortliche, nicht unter ihrer Kontrolle haben, aber gerade ihre Perspektive auf die Markenbildne Kraft dieser Touchpoints ist total wichtig und müsste gehört werden, weil Untersuchungen zeigen auch, was so gerade sagst, dass auch die Kunden zufriedenheit mit dieser Überraschung, also man hat immer eine bestimmte Erwartungshaltung und wenn die nur 10% über troffen wird, dann ist das so, als hätte ich 50% mehr bekommen, aber auch umgekehrt, wenn ich 10% weniger bekomme, als ich erwartet habe, dann ist es fast als hätte ich nur die Hälfte gekriegt. Also es ist in beide Richtungen, geht es über proportional. Und das, was ich gerade raus höre, ist das wäre zum Beispiel ein Tipp zu analysieren, wo an welcher eigentlich an welcher Schnittstelle, wo eigentlich nur ein transaktionaler Kontakt passiert, kann man die Leute positiv überraschen. Im digitalen Bereich fallen mir dann so ein paar Sachen ein, wie zum Beispiel bei der Plattform Vimeo, wenn ich dann Videohochlade und da muss ich warten. Und dann erzählt er mir "now something magic is happening". It's worth waiting for. Wir haben almost finished. So ein Warteprozess wird plötzlich in so eine Antizipationsstimmung versehen. Jetzt geht es gleich wirklich los. Dann ist es großartig. Und das ist in ganz kleiner Punkt. Aber dass man in dieser Richtung denkt. Und um auf unserer Punkt zurückzukommen, prägt überpropezionabel. Das gerade erzählt das gesamte Asstationsnetzwerk. Weil es die weiteren Kontakte prägt. Und das können wir auch kürzlich in Studien noch mal verifizieren können. Wir nennen das ein Leuchtom-Erlebnis. Also wie ein Leuchtom lenkt Schiffe, den Kurs der Schiffe und so ein Leuchtom-Erlebnis lenkt danach den Kurs der Gedanken und auch der weiteren Verarbeitung von weiteren Signalen. Und der Gefühle. Und dieses Leuchtom-Erlebnis kennt auch jeder sogar, wenn man sich daran zurück erinnert, wenn man ein Auto gerade frisch neu gekauft hat. Das auch ein Leuchtom-Erlebnis. Das Apohlen, das haben und so weiter. Was passiert danach? Ich bin sensibler für die Werbung. Ich sehe das Auto öfter auf der Straße. Ich höre natürlich am liebsten auch positive Geschichten über dieses Auto und erzähl dann auch noch weiter und so weiter. Das heißt, man merkt, dieses Leuchtom moment, das durch sehr extrem, weil da der Kauf schon stattgefunden hat. Aber da, das was ich jetzt bei dir gerade rausgehört habe, systematisch nach Leuchtom-Erlebnissen in persönlichen Service-Kontakten zu suchen, die man schaffen kann. Und das wäre ein Tipp, den die Hörer mit dem. Und warum Service-Kontakt? Weil es da gut wieder um eine persönliche Erfahrung geht. Du hast die Erfahrung mit diesem Service Repräsentanten sozusagen. Das ist eine persönliche Erfahrung, die du machst. Also im Vergleich schitz zu einer informellen oder unpersönlichen Erfahrung, die du machen. Ja, dann noch einen Punkt dazu. Weil das so super registriert. Also wir haben das tatsächlich erforscht anhand von Geschenkarten, die ja auch transaktional, weil das das Wort hat, das gerade bei mir getriggert. Und zwar Geschenkarten oder so Pre-Paid-Karten werden traditionell im Unternehmen auch als finanzielles Transaktionsinstrument gesehen also wie praktisch eine Zahlungsart. Stattke, didgkarte, didgkarte. Jetzt konnten wir nachweisen, dass sowohl Käufer als auch Empfänger von so einer Pre-Paid-Karte, danach alle anderen Markenkontakte intensiver wahrnahmen, sich besser an sie erinnerten und die Qualität besser beurteilt. Und das ist interessant, weil dieses involvieren, so was schenke ich jetzt dem Uli zum Geburtstag. Da steckt ja auch mental. Oh, man möchte nicht blöd darstehen mit seinem Geschenk. Dann, ne, das vielleicht das, aber der liest ja gerne, ne, und dann kaufe ich eben von irgendeinen Buch anbieter, einen bestimmten Gutschein und so weiter. Und in dem Moment, wo ich das Tier übergebe, ist, da sind wir bei dem Thema Emotionen, hoch emotionaler Moment, Geburtstag, Einweihung, Jubeläum, was auch immer. Und ich komme dahin, wir treffen uns, ich übergebe dir das und jetzt möchte ich ja vor allen einst nicht blöd darstehen. Das heißt, das heißt, ich werde das, was ich da verschenke, möglichst impositiven Licht darstellen. Du weißt ja, die haben ja eine mega Auswahl, gerade zu deinem Thema. Ich weiß ja, du bist ja an historischen segelschiffen des 18. Jahrhunderts interessiert und ich weiß, dass die da eine Superselektion haben. Und danach kriegst du das und durchschnittlich verbleiben diese Karten 120 Tage im Besitz der Leute, bevor die die und viele lösen die auch gar nicht ein. Kennst du vielleicht auch Breakage, also direkt da trag für die Marke, aber dann hast du also dieses vertrauen, passt zu allem was wir besprochen haben, vertrauen durch Vertrauteid. Da ist immer dieses Logo sichtball in meiner Umgebung. Und dann, und dann ist die Geschichte auch zu Ende, dann gehst du in diesen Buchladen, kaufst dir dann dein Bildband von Segeljachten aus dem 19. Jahrhundert aus Südengland und das Ding kostrichtig Kohle 130 Dollar, aber du bezahlst nur, weil du 50 Dollar gut scheinertest, bezahlst du nur 80 Dollar, also weniger Schmerz, ist auch wieder emotional und dadurch speich hast du die Marke wieder anders ab und das passt zu allem all dem was wir gerade erzählt haben, das heißt das 100 Prozent, das sind leuchturmalibnisse. Ja und das interessant dabei ist, das muss nicht unbedingt mehr Geld kosten, also jetzt ob dein Kunden service freundlich ist oder nicht, das kostet ja vielleicht ein bisschen Training, aber das hat mehr mit Kultur zu tun als mit jetzt Millionen extra wieder da ausgeben, muss um diesen Punkt zu erzeugen oder dieses Gefühl zu erzeugen und das zweite ist, eine Marke hat ja viele Touchpoints mit seinen mit ihren Verbrauch an, das kann ja von 102 Derbung und Produkt im Supermarkt zu 2030, 40 sagen, du musst nicht alle 30, 40 abdecken, du musst einen Punkt finden, indem du dieses Gefühl am ehesten erzeugen kannst, um den Eindruck über die gesamte Marke zu prägern und sozusagen zu saubern, du musst nicht wirklich das war das Problem, weil sich immer mit den Customer Journey Analysis hatte in der Vergangenheit ist, dann wird wirklich das 30 Kontaktpunkte und jeder Punkt hat eine Strategie entwickelt, wie ihr sich verändern muss oder und das ist so viel so komplex kriegst du gar nicht komplex, da kannst du eigentlich nichts machen ist viel einfach zu sagen, wenn du vergesst hast, hier musst du dich drauf konzentrieren, hast du ein Beispiel, wo du das mit dem Kunden gemacht hast? Ja und ich hab von ein paar Jahren ein Markforschungsprojekt gemacht für eine Kunde, Nahrungsmittelkunde, der an Universitäten und Schulen Produkte verkauft, also die haben ihre Marken für den Supermarkt, aber die haben dann auch eine ganze Erteilung, die sich nur auf B2B, Schulen, Restaurants und Universitäten Restaurants konzentrieren, multimillionen Dollar beschäftigt und die hatten tatsächlich so eine Art Customer Journey gemacht deswegen, deswegen sage ich das auch, wo die entwie so dreißig Touchpoints gefällt. und den Harten von Messen über Artikel in Fachzeitstrefteren, über Kontakte mit den Repräsentanten und so weiter und so vor. Und Harten da eine große Präsentation, großes Dokumente, großes Zusammenfassung mitgeteilt und keiner wusste, was damit anzufangen. Weil du wirst nicht, wo ich jetzt der erste Ansatzpunkt, wo ich jetzt der zweite Ansatz machen. Weil sie auch nicht quantifiziert wurden in ihrer Bedeutung. Sie waren nicht priorisiert, wer wie stark zu dem Marken-Eleben insgesamt beiträgt. Absolut. Also muss ich meine Mess-Präsents von Bessern oder lustiger machen oder emotionaler machen oder muss ich besser von Werbung schalten. Wir hatten keine Ahnung, wo der Hebel war. Und ich habe den eigentlich nur, das war das so, ich glaube 20/30 Interviews mit Vertretern dieser Küchern in Unervisitäten geführt und große Anzahl davon waren Chefs Kösche. Und was sie relativ schnell herausgefunden hat, ist diese Kösche. Das sind so wie Kösche in Küchen, in Breichterner Restaurants. Die sind stolz über ihre Küche. Die sind stolz über die ganzen Instrumente und Maschinen, die haben. Die sind stolz darüber, wie das alles organisiert ist. Die sind stolz darüber, wie die Effizien die produzieren. Die produzieren hier für 2.000 Studenten pro Malzeit. Also der ist eine ganze Philosophie hinter. Das sind im Prinzip so Leute mit viel Kraftwerk und aber auch Kunst. Was sie für herausgestellt hat, was die am meisten hassen, ist wenn ein verkaufsgruppgesintern so ein Salesperson kommt und sagt es, Olaf, du wirst doch Butter an. Da kann ich dir hier 30 km anbieten und dann braucht es noch 50 Liter Milch. Diese sehr transactionelle, verkäufarene Einstellung. Was die am Geilsten fand, waren, wenn die Vertriebsperson auch und Koch war oder ein Ex-Koch. Erst mal anfing mich, ich weiß da, es fiel um die Ohren, aber kannst du mir das Bock mehr mal deine Küche zu zeigen und sehen, wie du die organisiert hast und wie du arbeitest. Stolz. Sie konnten stolz sein auf das, was sie da machen. Ich kenne keinen einzigen Koch, der dir Nein sagen würde dazu. Der stolz ist auch seine Küche, die er selbst zu sagen, bemerkst du da. Auf einmal hast du dir das Gefühl, der Olaf, der interessiert sich für mal. Der findet meine Tatsache, dass ich jetzt drei Githousen nebeneinander habe, weil aus diesem gruen, besonders clever und dass der Kühlschrank, wo die Pommes trennen, nix zu der Friedtös ist, gut gedacht, statt jetzt Raum hinteren in der Küche zu haben. Also den stolz, seine Küche zu führen und diese fachliche Gespräche über, wo Speichester oder welchem Kühlschrank, packst du in diese Sachen? Oder die bereitste das Vorerkaufs- und Tiefgefrohrer des Gemüse, oder vorgeschnittenes Gemüse oder machen das dir eine Leute selbst. Aber bla bla bla. Also diese ganze, oder auch einmal, stell dir sich raus, was diese Leute eigentlich wollte, ist die Anerkennung und von gleichberechtigten oder Köschen, oder Leute mit den gleichen Erfahrungen, die dann sagen können, Olaf, was dir hier mit einer Küche gemacht hat, ist unglaublich. Weil auf einmal erzeugst, diese Bereitschaft zu sagen, was was. Olaf, da kann ich mich ja daran erinnern, und unser Gespräch oder in dieser Stunde, die wir zusammen mit meiner Küche vom Racht haben. Ich brauche Milch oder ich brauche 50 Kilo Sahne bis morgen letzte Sekunde. Ich werde mich mal beim Olaf-Meldern und fragen, ob er das machen kann. Oder mein Budget-Man kommt und sagt, oh ja, nee, da war der Olaf, der ist 10 Prozent teurer. Und der Cockfurt, dann sagen, ist mich egal. Ich will Olaf's Produkte haben, weil der versteht am besten, wie meine Küche funktioniert. Und ich glaube, seine Produkte sind besser. Das ist alle anderen 30 Punkte, kannst du vergessen. Ja, kannst du nicht vergessen. Nee, nee, nee. Aber es ist. Aber das ist nicht die Frage. Wenn die Firma keine Website hat, ist das auch nicht schlecht. Ist das auch nicht gut. Genau, aber dieser, das musst du gerade beschreiben. Dieser Leuchtturm Touchpoint und der Beziehung ist der Kontakt mit dem Außendienstler. Das sagen ja auch viele Vertriebler. Hör mal, Marke brauche ich nicht, die Marke bin ich. Und da haben sie in gewisser Weise sogar recht. Weil sie sind ein ganz wichtiges Markensignal. Also diese Persön, diese Beziehungsenergie, die sie haben mit ihren Kunden, trägt natürlich die ganze, die ganze Markenerfahrung. Aber ein sehr interessantes Beispiel. Und als sie das dann rausgefunden hat, habt ihr dann. gab es dann eine organisationale Änderung. Das heißt, wo den Außendienstland die Taktung zum Beispiel erlaubt, ihr müsst nicht so viele Leute besuchen pro Tag, sondern ein bisschen weniger. Und dafür habt ihr aber die Zeit, auch jedes Mal eine Stunde mit denen durch die Küche zu laufen. Nee, das war sogar anders. Das war. Und ich gucke, wie ich organisiert war, ist. und die hatten einen Vertrieb, ich glaube, die hat 20, 30 Vertriebsleute innerhalb der Firma. Aber da haben dann auch viel mit externen Vertriebsfirmen gearbeitet. Also es gibt so Firmen, die da auch spezialisiert sind, mit Universitäten zusammenzuarbeiten. Und die verkaufen die dann alles von Schreibblocker bis zum Milch. Und das ist dann wie gesagt, jetzt Transaktionell. Die Empfehlung war wirklich. nicht lass die Hälfte deiner Leute gehen, aber heuer von jetzt nur noch Kösche oder Ex-Kösche. Damit das Gespräch auf bestimmten Niveau stattfindet, damit die Wertschätzung, die ein Amateur, der von nixen Ahnung hat, ist die Wertschätzung nicht so viel Wert von jemanden, der aus dem Fach kommt. Genau. Und da ist es eine einfache Umsetzung, der kann sagen, "Okay, ja, da gibt es viele Leute, wir sind Kochder auf so einer Kreuzfahrtsfahrjahrer gearbeitet, und kein Bock mehr hat irgendwie durch die Welt zu reisen." Optimale Kandidat für als nächster Verkaufsläter für deine Branche, weil der kennt das Geschäft, der kennt den Ansprechspartner. Und der wird die das Gefühl vormitteln, "Oh, hier kann. Hier ist jemand, der weiß, worum es geht und der Wertschätzt, was ich hier geschafft habe oder gemacht habe oder macht." Ja, ein super Beispiel. Ja, sehr gut. Und. ja. Da darf ich da kurz einhaken, weil das kannst du nicht wissen, aber. wie er oder das weißt du, eventuell schon nur aus den Augen will ich mir raus. Weil genau das, was du gerade beschrieben hast, dieses Kernproblem, dieser Nichtvergleichbarkeit der Touchpoints, das haben wir gerade gelöst in einer Brand Experience-Messung, wo wir nächste Woche unser Buch abgeben und das vorstellen. Also ein Navigator, der genau dieses Problem löst, was du jetzt durch deine Erfahrung und deine Expertise durch die Interviews, etc. rausgefunderst, können wir quantifizieren und 30, 40 Touchpoints gegeneinander vergleichen, die auch vom Typ her komplett unterschiedlich sind. Also TikTok, Versus Sponsoring, Versus persönliche Außendienstbesuch, Versus Out of Home. Weil das ist das Problem, dass es da keine einheitliche Währung zu gibt. Und wenn man nicht weiß, was wie stark auf irgendetwas Einzahlt weiß man auch nicht, wo die immer begrenzten Budgetes am besten investiert werden. Und was ich ganz toll fand, was du gerade gesagt hast, viele Maßnahmen kosten gar nicht viel. Also das heißt, medial kann man natürlich, es Media Budget fokussieren oder erhöhen oder niedrigen, aber viele Dinge macht man sowieso. Und wenn man aber genau weiß, auf welchen Qualitätsfaktor, das was du gerade in den Beispiel genannt hast, man achten muss, damit man diesen Effekt erzielt mit einem Touchpoint, dann hat man wirklich eine Goldaader für Markenkraft gefunden, wenn man so darüber nachdenkt. Also ganz, ganz tolles Beispiel. Vielen Dank. Und auch mit der Differenzierung ist der Plattform. Also auf einmal bist du die Marken, die sich dadurch unterscheidet und keine Konkurrenz konkurrierende Marken bietet das selber, oder macht das selber. Super. Also du musst mir erlauben nicht nur den Link zu deinem Buch, dann in die Show notes reinzupacken. Wir machen den Link auch zu unserem Buch, dann machen wir Kraft durch die Brand Experience. Kann man das Buch schon vorbeischauen? Ab nächste Woche glaube ich. Okay, ich fette das sofort vorbeischauen und zweitens diese Metodologie bietet es du natürlich an Kunden an, korrekt. Richtig, genau. Kann man die auch in den USA umsetzen? Ist das, ist der eigentlich schon machbar? Wir sprechen nach dem Podcast weiter. Genau, jetzt als so für die Hörer, aber natürlich super. Also genau, das ist der Gedanke, weil es gibt's das lösten Problem, was das weltweit existiert. Jetzt möchte ich auf einen zweiten Aspekt in dem Kapitel noch eingehen, advertising, was ja erstmal kontraintativ ist. Das ist eine ander-valued Opportunity for Brand Association Networks, da wird man da sagen, nee, das ist doch, da denkt noch, alle sofort drüber nach. Also warum ist advertising? Ja, also und da bin ich selbst schuldig. Ich bin ja in der klassischen Wärbung groß geworden, 15 Jahre Wärbar Gentureden, bevor ich mal einiges Geschäft aufgemacht habe. Und die Grundannahme oder die Grundausage von Wärbung ist ja immer, du musst die Aufmerksamkeit deiner Verbraucher erst mal erwecken, bevor du überhaupt deinem Botschaft kommunizieren kann. Also awareness is everything. Und da habe ich jetzt gelernt und die Fakten zeigen auch anders, dass es nicht der Fall ist. Das ist eine Grundvoraussetzung für effiziente Wärbung, das gemerkt wird. Die Rolle der Kommunikation ist aber wirklich diese Assoziationen, die du definiert hast, entweder zu stärken oder zum Pflegen. Ich habe mich auch so oft meinen Kunden damals erzählt, wenn der Verbraucher deine Wärbung nicht gesehen würde, macht der Rest ja kein Sehen. Verbraucher wollen nicht über Produktreden, Verbraucher wollen nicht magesehen, Verbraucher wollen hochgehen. emotionales Stories sehen, wo sie vielleicht ganz zum Schluss mal das Flogozaygen um zu sagen, hey, das war von Dr. Dr. Eutka oder so was. Also, die sind Grundbaraussetzung, es geht um Awareness und um diese Awareness zu erzeugen, darf sie nicht von Produktmarker oder Marketing reden, sondern muss nur emotional Storytelling anbieten. Ist komplett. Wie Fakten zeigen das, es überhaupt nicht stimmt, in Gegenteil. Wir haben ihn zwischen gelernt und wir haben Studien, die zeigen, dass die Kommunikation, die diese Mental-Aweilability, also im Prinzip diese Marken-Associationen stärkt. Viel Effizienter ist und viel länger Effizienter ist als Werbung, die sich nur auf Awareness konzentriert. Wir haben gelernt, dass du auch extreme gute Kommunikation machen kannst, die extrem viele Kus anbieten, was deine Marken betrifft. Also, du musst deine Marken nicht verstecken, du kannst deine Marken wirklich im Zentrum der Kommunikation einbauen. Du musst es interessant machen, du musst es unterhaltsam machen, du musst es emotional machen, aber die zwei wieder sprechen sich nicht unbedingt. Es gibt eine Studie, die sagt, wie viel. Ich glaube, die beste Anzahl an Erscheinungen innerhalb eines 30 Sekunden Derbespots, 100 Prozent Awareness zu erreichen, sind Sieben Marken-Contakte von den Marken-Coats, von den distinctive Brand-Essets. Ja, also das kann Musik sein, das kann Farbe sein, das kann sieben, sich in der Werbung groß geworden werden, wenn er endlich richtig umgehauen hat. Genau, macht das Lohr größer. Was, das kann doch nicht sein. Und das interessant an dieser Studie ist, dass der zuwachs von der sechsten, also sechster Marken-Code, der integriertes in dem Spot, zum Siebten, mal eben nochmal verdoppelt. Das heißt, wenn man nur sechs Aktivierungen hat im Spot, dann hat man ungefähr 50 Prozent Markenaktivierungen und bei sieben hat man 100 Prozent. Also es ist wirklich verrückt. Ein ganz spannendes, aber letztes Jahr ein Kangen, glaube ich, hat den Mark Ritzend das vorgestellt. Das wurde von System One, entwickelt Cloud-Essets, basieren auf Datum von System One, aber der Ritzend hat das superwertvoller Erkenntnis. Das heißt, was wir daraus mitnehmen, ist Undervalued Opportunity für Brand-Essessiations, Assoziationen können nur gebildet werden, wenn Sie, und also immer bei unserem Punkt, einen Kristilisationspunkt haben, und das sind die distinctive Brand-Essets. Das heißt, Knallhard Branding Branding Branding von allen Verbenmittel von TV-Sports und so weiter. Und da ist eben je größer, die Palette ist, dass du mehr Chancen hat, die Marki aktiviert zu werden. Wenn ich sie über Sounderkenne, wenn ich sie über Optikerkenne, wenn ich sie über Color-Gradingerkenne, wie es teilweise bei Hornbach, über den Hornbach Fernseh-Sports, da erkenne ich in den ersten Sekunden einfach nur dieses sinniastisches Color-Grading. Denk so, heh, das ist doch wahrscheinlich ein Hornbach-Sport. Einige sind natürlich stärker, andere sind schwächer, von uns gehören dazu, etc. Aber es ist auch, es ist auch so, man kann auch den gleichen Mehrfach wiederholen. Zum Beispiel, wenn man das Produkt selber als Teil der Story benutzt, dann aktiviert ja das Produkt selber die Markenerinnerung. Ja, ganz wichtiger Punkt. Super. Sehr gut. Und ein Beispiel, was ich bin, ich habe gesagt, ich bin in der Klapp 30-Sichan in der Kommunikationsbranche oder Marketingbranche, und eine Marketingbranche, die immer wieder, wirklich jedes Jahr als typisches Beispiel von erfolgreischer Markenwerbung präsentiert wird, ist Apple. Und wirklich schon seit 30 Jahren benutzt sich oder sehe ich Leute, die Apple in die Hand Prudentials präsentieren oder benutzen, um zu sagen, das ist gute Markenwerbung. Und wenn du die eigentlich von Kommunikation anschaust, ist Produktwerbung 100%, also das Produkt ist der Inhaltsderwerbung sozusagen. Und die Brandcode, die ganze Werbung ist ein Brandcode. Also, das kannst du nicht stellen, die Frage ist jetzt jetzt ein Apple Produkt oder eine Samsungwerbung. Du erkennst die Markle sofort, wieder alle singen, ob vom Design, von den Farben, von der Belichtung in den Werbespots. Erkennst du sofort Apple als Koppl? Das Interessant ist, in den letzten vielleicht fünf bis zehn Jahren haben wir immer mehr Wissenschaft und Studien, die uns neue Erkenntnisse bringen, die war schon lange vor den Augen hatten, aber uns nicht bewusst waren oder nicht so bewusst waren. Schaut auch zu Paul Feldwick, der 2008, 2008 in dieser Rede, diese Dinge so klar auf dem Punkt gebracht hat und direkt danach begann der große Performance-Rausch, wo er spricht über "The Message Myth" miss. Und was passiert danach? Eine Zeitalter, wo in your face messages, den normalfall werden, in immer höherer Frequenz. Und dann wundert man sich das Marken schwächer werden, die Werbeeffizienz abnimmt und die Kampagneneffizienz. Das ist ein super Punkt. Also das nehmen wir noch mal mit, auch wieder wir sind ja ein Service Podcast, also nur diesen einen Punkt beachten, brandet alle Werbemittel viel stärker, weil das, was wir schon als langweilig empfinden, wir suchen ja nach unseren Marken. Da haben da draußen die Leute gerade mal angefangen, das zu lernen, wer wir eigentlich sind. Und das führt uns zu dem letzten Block, nur nicht ein Abschluss, weil wir nehmen uns dafür Zeit und zwar eines der Kapitel, die wir auch am besten gefallen haben, weil es bei mir gedanklich ist, ein ganz kurzes Kapitel gedanklich, ganz viel bewegt. Und zwar "The 16 Reasons Why Your Brand Failed". Und du gibst dann ganz viele Möglichkeiten, woran man erkennt, dass gerade Marken kommunikativ im Netzwerk aufbaut, irgendwas nicht passiert. Fangen einfach an, pick dir, wir werden die nicht alle 16 abfackeln können, welche sind deine Lieblingspunkte, wo du sagst, da sollte man mal darüber sprechen. Also wir gesagt, das sind so wieder so basics, und als kleiner Tipp hier für jeden Schriftscher, da diese negativer Ansatz ist, ist brillant, um weitere Inhalte zu creieren. Also wie bin ich auf dieser 16 gekommen ist, wenn du identifiziert willst für Kriterien, erfolgreicher Marken erfüllen müssen, um die Markerfolgheit zu sein, musste eigentlich nur die auf die Schattenseite gut zu gucken und sagen, okay, weil es ist ein Gegenteil von diesem Erfolgkriterien, das ist ein Grund, warum du Marker nicht erfackeln kannst. Da nehmen wir doch die Zerstörerristen, ja, das ist ein super Zipack, haben wir nicht mehr Zeit genug, das in unser Buch einzubauen, aber beim nächsten mach ich das auf jeden Fall. Nimm doch die drei Zerstörerristen, also wo du sagst, wo du wirklich so die Nackenhaare sich aufstellen und du so ein leichtes Unwohlgefühl im Bauch bekommst, wenn du bei einer Marke das siehst. Wo wird es sagen, da wird am meisten wert mitzerstört? Also ich glaube, ein ist der größeren Prinzipien, dass das auch oft vergessen wird, ist, eine Marke kann nur wachsen durch die Akquisition neuer Frau haben. Und es gibt sehr viele Diskussionen zum Thema Customer Loyalty und Customer Loyalty Programs und Customer Retention und so weiter und so fort. Wir wissen ganz klar, dass eine Marke nur wachsen kann, wenn sie langfristig neue Verbraucherständig dazu holt. Und das ist ein Grund, Denkfehler, den viele Marke immer noch haben. Wir haben noch diese ganzen Verbraucher, wenn wir die jetzt dazu kriegen, würden einmal mehr zu kaufen. Ja, das ist eine Strategie, aber langfristig ist die nicht haltbar so zu sagen. Das wäre für mich so eins der Großen. Also die Heavy User zum, die sowieso schon zwei Liter Cola am Tag trinken, zum dritten Liter zu bewegen, ist viel schwieriger als jemand, der einmal im Jahr eine Flasche Cola kauft, zweimal im Jahr dazu zu bewegen. Ja, absolut. Und da sind, da sind 20 Millionen Verbraucher vor dem Stadt, jetzt nur 200.000 von. Und das gibt dir die Menschen, die mehr Volumen sozusagen. Sehr gut. Und das ist ja ein schönes Beispiel für das falsche mentale Modell. Also man hat das mentale Modell ja, wachst du, wenn steht aus loyalen Kunden und deshalb muss ich mich auf die loyalen Kunden konzentrieren und aus denen mehr rausholen. Okay, also das ist das Switch. Und das fand ich ganz interessant. Ich habe in meiner, in meiner jungen, beruflichen Jugend für Philip Morris gearbeitet in Ungarn und in Osterhopam. Philip Morris hatte schon immer von Anfang an verstanden. Die hatten ja immer sehr robuste, kostet mal Leute die Programme, wo sie dir Geschenke geschickt haben und von alles von Sipos, Feuerzeugen über Lederjaken und so weiter und so fort. Das interessante ist, die haben es verstanden, dass die, die wertvollsten Geschenke und Produkte an die Light User geschickt werden müssen, nicht an dem Core User. Also der Typ, der Dreiparkung Malbo, Protarkraut, der, der wird sich die Lederjakke selbst kaufen, der wird sich ein Sipo, Feuerzeug von Malbo, selbst kaufen. Der Typ, der vielleicht zwischen zwei, drei Marken aussieht, unter anderem Malbo, den willst du überzeugen, den willst du das wertvolle Geschenk zu schicken. Also die haben sofort verstanden, wie man das Geschäft aufbaut. Aber das ist ja fast dann, ui, zu überzieher, hätten Kommunikationen zu. Richtig, aber ein sehr schönes Beispiel, weil wir haben ja ein Produkt, was an sich süchtig macht und Aaron Berg-Bass hat untersucht, wo kommt denn das Wachstum von Zigarettenmarken her? Ich mein, besseres, also jetzt, wie gesagt, also moralische Perspektive außen vor, was könnte denn besser sein, dass es Menschen süchtig von meinem Produkt werden, dann muss ja das Wachstum auch aus immer mehr Heavy-Uson entstehen. Und genau das Gegenteil haben Sie festgestellt, das Wachstum von Zigarettenmarken entsteht aus diesen Light-Uson, wozu ich eine Weile gehört habe jetzt mittlerweile nicht mehr, die irgendwie im Jahr dreimal auf einer Party abends mal eine Zigarette geraucht haben. die dazu bewegt, dann halt viermal oder fünfmal, dann ist das in der Masse so viel mehr. Und das haben Sie mit diesem Produkt identifiziert. Und wenn das für dieses süchtig machende Produkt gilt, dann gilt es für alle anderen Produkte auch. Weil Menschen sind User, sie wechseln aber auch zwischen Marken und die Gedechnis sporen. Das ist ja unser Thema. Müssten wir aufbauen. In diesem großen Meer an Light User, dass wir so ein bisschen verfügbarer werden in bestimmten Kertikoree entry points. Ja. Und ich stell dir vor, ich habe dann so ein sehr befeuerzeug mit der Malbo-Logo daraus. Siehst du das ja schon? Ja, genau. Und sehe ich regelmäßig. Ich schande die Marken. Ja, genau. Ich schande die Marken vor. Das zweite große Thema, was mich immer froh gemacht ist, wie dilatantisch viele Marken mit distinctive Brand-Assets umgehen oder diese Brand-Codes oder diese Brand-Codes. Und das bedeutet, kleine Marken investieren nicht genügend darin, diese Codes aufzubauen. Und das bedeutet sowohl, diese Codes an jedem Touchpoint ins Leben zu rufen. Aber auch Brand-Codes zu identifizieren, die wirklich distinctive sind. Also die anders aussehen als was die Kategoriso an die Bieter. Kleine Marken investieren nicht genügend darin und große Marken schöpfen nicht genügend Wert aus ihren existierenden Brand-Codes. Da gibt es eine Studie von Ipsos, glaube ich, und J.K.A. eine Designagentur, die ganz klar zeigt, dass die haben 1.000 von Brand-Codes weltweit getestet mit Tausenden von Vom Rauch an. Und haben festgestellt, dass nur 15% dieser Getestet sind Codes als Codes wirken. Das heißt, von den Vom Rauch an nicht nur erkannt werden, sondern auch der richtigen Marken zugeordnet werden. Anders springen wir gesagt, 85% dieser ganzen Brand-Codes, dieser ganzen Design-Elemente sind im Prinzip für gar nicht. Hübsche Dekoration, die nicht dazu beitragen, Markenpreferenz oder Marken-Rechnition zu erzeugen, was deren Job ist sozusagen. Und die Mataussage ist nicht ganz fair, weil da ist eine Gruppe zwischen durchdurch, glaube zu von 25, von Marken, die oder Codes, die nicht schon 100% die vielleicht auf dem Weg dazu sind, distinctive Brand-Codes zu werden, die vielleicht noch zu jung sind. Aber dann hast du trotzdem noch fast über die Hälfte dieser Brand-Codes, die absolute Null-Wirkung erzeugen, obwohl die Firmende für 100.000 Dollar oder Eurus ausgeben, um die zu erzeugen. Also es wäre dafür mich die der Punkt. Und woran liegt das ganz kurz? Was ist der Fehler? Der Umgang, du sagst ja, der Umgang ist falsch, was ist der falsche Umgang? Ich glaube, der Fehler ist in gibt's verschiedene Gründe. Z.B. in der Amerika sehe ich so eine Tendenz ist alles um estätig, Packungs estätig. Also, mit Packung ist schön und cool aussehen und schönes Gefühl vermitteln und keiner stellt sich wirklich die Frage, okay, was kommunizierisch mit der Packung, differenzierisch mich von anderen anderen Packungen in der Kategorie. Also, ist der anderen Denke. Das ist so eine Gruppe von Agenturen hier in Amerika, die sich darauf fokussieren. Ich glaube, der zweite große Grund ist, was wir als Distinkte wahrnehmen ist sehr und als Marketingleute ist sehr unterschiedlich als was Verbraucher als Distinkte wahrnehmen. Also, wenn wir jetzt eine tubulose Packung nehmen und dein Viererkraus machen, würden wir so oder die Farbe ändern, würden wir so sagen, oh mein Gott, das Beach ist ein bisschen dunkle, bis der Verrückterschein, das widerspricht allen Designgeil lines und so weiter und so vor, der Verbraucher wird es wahrscheinlich gar nicht mehr können. Also, diese. Na, das Vierkich machen wahrscheinlich schon, das B den B ist schon, den B ist schon glaube ich, den B den Sperr nicht so wahrnehmen. Deswegen habe ich meine Story auch kurzfristig geändert, um auf die Fahrer als zu gehen, um den Punkt zu machen. Aber der Punkt ist, was wir als Differenzierant wahrnehmen, als oder Distinkte wahrnehmen, als Marketing ist ganz anders als was der Verbraucher wahrnehmen. Und ich glaube, der musste wirklich radikal denken und, beispielsweise im Buch Nene ist in der Schokoladenkategorie, wenn ich hier die im amerikanische Schokoladenkategorie anschaue, gerade diese neuest neuen organischen Marken, alles braun, schwarz, vielleicht ein bisschen weiß, mit den ganzen Color Coats von der Kategorie spielen. Wercht ich der komplett heraus, Tony Schokoloni, Knallblau, Schnalgel, Schnalroh, der heißt eigentlich keine Juice, die dir sagen, das ist leckerer Schokolade mit saniger Milch gemacht. Nee, da heißt hier, ich bin. In your face, ich bin sichtbar. Ja. Und das ist für mich so ein gutes Beispiel, das andere ist wirklich auch Tubloren. Alle Produkte sind vieräckig oder Tubloren, bleibt dreiäckig. Genau. Das erkennst du sofort, das ist radikal, das erkennst du sofort wieder. Super, tolles Beispiel. Was wir daraus mitnehmen, erst mal, Designorteile kann man nicht im Bild schon fällen. Designorteile müssen man in der freien Wildbahn fällen. Das heißt, das Produkt ins Regal stellen und schauen sich das überhaupt noch. Also wenn es jetzt hier um Fast Moving consumer goods geht. Und das zweite ist, was ich auch, was du gerade gesagt hast, ist, wir selber sind ja auch hyper sensibilisiert, weil wir diese ganzen Code zu oft sehen. Und wir müssen schauen, dass das Bilden von Markenastationsnetzwerken in den Köpfen der Menschen da draußen ganz langsam passieren, aus den Augenwinkeln und häufig in einem Zustand des Desinteresses. Die Leute wollen das alles nicht lernen. Ja, das heißt, deshalb sind wir also diese Boldness, die du gerade beschrieben hast von Tony Chocoloni, das ist notwendig, um auch neue Coats zu etablieren. Und der letzte Punkt, das war ein ganz wertvoller Punkt, fand ich. Der braucht noch mal Betonung junge Firmen Start-ups. Missachten das häufig, weil sie kommen mit einer Idee, die differenzieren. Das sind wir bei dem Thema Distifonzierend und Distinkdiffness. Und das ist auch am Anfang richtig so. Sie müssen sich differenzieren. Sie müssen ja irgendwie ein anderes Angebot machen. Aber je älter sie werden, das du wichtiger ist, dass sie auch Distinkt sind, dass sie erkennbar sind im Markt. Und alte Marken, da geht es hauptsächlich um das Erhalten der Gedächtnis spurn. Und deshalb müssen sie extrem distinct sein. Weil, jedes Mal, wenn ich diesen Golden Archsee pängen, ist das ganze Netzwerk wieder aktiv. Und wenn die Jungfirmen das am Anfang vergessen und nicht investieren, dann kommen sie in eine bestimmte Wachstumsgröße, häufig auch dann die Venture Capital, das Geld, was das Venture Capital das treibt. Sie können dann ihre Wachstumsziele nicht mehr bedienen. Warum? Weil nämlich die Distinktiffness ja auch jeden Kontakt effektiver macht. Es ist ein Hebel. Das heißt, jeder Media-Kontakt bringt mehr Ertrag, weil er halt schneller erkannt wird und hoffentlich dann sieben Mal. Und dann haben wir das als Thema ganz gut gefasst, glaube ich. Ja. Ja, da ist auch ein interessante Stil. Ich weiß ja, jemand, das für mal gemacht hat oder ist da zu fakt, wenn wir, weil wir das ganze Jahr aus finanzieller Betracht, sozusagen, aber die Kosten, die der eingehen muss, um so einen Design zu erzeugen, sind ja dieselben. Turnischokolone gibt wahrscheinlich genauso viel aus wie jeder andere Marker-Imparkungsdesign. Der Return on Investment und der Impact auf der Marker von der Turnischokolone, von den Turnischokolone Design ist allerdings viel höher als für die andere Marker. Finanziell ist übrigens kein Unterschied, den Impact auf den Markenerfolg ist so viel größer. Und die Konsequenz kostet nichts. Die Konsequenz kostet auch wieder nichts. Einfach Konsequente eins als auch, wenn der Kreative jault und sagt, "Ey, das ist ja total unkreativ, dass ich jetzt hier auch wieder diesen Code benutzen muss, ja, dann Leidplanken setzen und dann sollen sie innerhalb der Leidplanken kreativ sein." Und das geht zeigen ja die großen Marken auch. Also kontaktiv. Ich war dann kreativer, die er sagt, "Oh, ich bin wieder der Code, dann hast du vielleicht den Fall für kreativernährlich gesagt in deinem Team." Das Endeschmeld als ich in Ungarn war, ganz grüß zur Geschichte. Wie gesagt, hab ich unter anderem auf Malboge arbeiten, massives Geschäft weltweit. Malbo hatte damals diese Teilegeiz oder hast du wirklich so Dateien von hunderten Werbemotiven. Und da konntest du dir eigentlich nur aussuchen, was jetzt in meinem Land am relevantesten sein würde. Und die Konzester aufbereiten, im Kundenzeigen, Teilegeben lassen und dann produzieren. Und ich war abends mit dem Kreativdirektor Essen und hatte dann nächsten Morgen ein Meeting mit dem Malbo-Team und kommen zurück zur Agentur 10 Uhr abends. Alle sind später an, letzte Sekunde alles gemacht. Und auf einmal ruft uns die neue junge sehr talentierte Artdirektorin zur Irrung-Computer und sagt, "Bist du ja was?" Ich hab mir das mal überlegt und "Ich im Malbo ist immer nur rot, rot, rot." Das war mir zu viel. Ich hab hier eine Version gemacht, wo alles in grün ist. Und das war ernst gemacht. Und wir hatten wirklich die ganze Lehr aus in grün gemacht. Und als auf einmal 10 Lehr aus um 10 Uhr abends, 12 Stunden vor Kundenpräsentation, auf einmal hat es alle Lehr aus in grün. Und die Ahme und Frau, die hat dann eine Nachtschicht da machen müssen. Und das alles wieder rot zu machen. Das vermittelt man von mir so ein Typ, wenn man mal wo kennt, ist das rot im Prinzip. Und das ist ja ein schönes Beispiel, wenn das falsche mentale Modell dahinter ist. Der Kreative denkt, der tut was Gutes damit. Mal ein bisschen die Sachen aufzumischen. Wir finden ja Abwechslung auch mal tut. Gut, ist ja die. Die Blöde Nachricht für Markenverantwortliche, dass man am Anfang ist, man Schöpfer der Marken. Und danach ist man auch Sklave dieser Coats. Also Blöde, wie es ist. Also man verteidigt dann eher. Also mir meinen Partner Uwe. Und ich, wir wollen irgendwann mal einen Preis ins Leben rufen für die ruhige Hand am Steuer. Weil das fordert teilweise mehr Kraft, sozusagen das Schiff auf Kurs zu halten, weil alle Zähren daran, alle Zähren immer am Steuer und auch gerade in dem Kreativbereich, weil sie alle immer verwirklichen wollen. Super, Olli. Oh, oh. Unsere Gespräche, die laufen, die Zeit, die schwimmt. Immer dahin wir haben uns schon fast anderthalb Stunden. Wir kommen mal so zu einem lockeren Abschluss vor der dritten Folge dann. Lass es noch mal versuchen, wir haben schon super Sachen zusammengefassen. Aber jetzt mal aus deiner Perspektive die Takeaways. So, die du jetzt durch die intensive Beschäftigung mit den Brand-Asociations, du hast schon viel gesagt. Aber wenn du noch so ein bis drei Takeaways mitgeben möchtest, den hören, was wäre das für dich? Ich glaube, das erst mal würde ich noch mal erläutern. Alles, was im Buch ist, ist faktisch wissenschaftlich oder faktisch unterstützt. Also, das ist der Werdlingserbfunden oder nichts neu kreiert. Das ist wirklich nur die Basics von erfolgreichen Marketing-Mitmentrichtigen-Faktern. Ich glaube, das erste Wichtigste, und ich hoffe, dass deine Zuhörer als sich das mitnehmen oder zuherznehmen ist. Eine Marke ist nichts mehr als eine Summe an Erinnerungen mit einem bestimmten Angebot verbunden werden. Erinnerungen sind Inhalte, Informationen, faktische Informationen, Erfahrungen und Emotionen. Die drei gehören zusammen. Das ist Nummer eins. Also, wenn du dir jetzt eine Marke oder eine Nächste, eine Kapania-Anschaus oder die Nächste Strategie entwickelt, ist wirklich, musst du die Frage sein, welcher Asociationen möchte ich kreieren. Und wenn ich jetzt ein mehr neuem Skip von Wärbesport anschaue, unterstützt dieser Wärbesport, die gewünschen Marken-Asociation verstärkt, erfrischte sie oder so weiter. Also, es ist wirklich nur eine Sichtweise auf, was eine Marke ist. Wenn dir diese Sichtweise einnimmt, oder wie ich verspreche, dir versucht oder einer der Zuhörer kann das mit seinen Kunden probieren. Beschränkst du dein Gespräch mit den Kunden, den Strategischen Gespräche, auf Sie wesentliche? Du verschwendest keine Zeit mit diesem Ranzeln, der sonst noch in der Marke entwärtet mitzuwirkt. Verständeste nicht mehr. Fokussiert ist wirklich nur auf die wichtigsten Themen, die über die der Marke für eine Entscheidung treffen wird. 90 Prozent der Zeit wird auf einmal wieder freigeschaufelt, weil du nicht auch das wesentliche konzentriertst. Er fahr dir selbst mit meinen Gesprächen malen Kunden. Es ist Nummer eins. Und Nummer zwei ist dann für mich relativ einfach. Es gibt Grundprinzipien, die, wo wir wissen, dass die dazu beitragen, dass Erinnerungen stark und konkurent aufgebaut werden können. Wie gesagt, es ist nicht rocket science in diesem Fall, es sind wirklich einfache Sachen, wie muss eine emotionale Reaktion erzeugen, muss klar sein. Es muss extrem klar sein, was du eigentlich erreichen, welche also jetzt schon du kreieren machst, das und so weiter. Für mich sind das die zwei Grundbausteine für erfolgreiche Markentführung, die richtige Verständnis von Marken haben. Und das zweite ist wissen, wie man Erinnerungen kreiert, schafft und aufbaut. Der Rechts ist super. Leist du helfen. Zwei ist besser als drei. Kann man sich auch besser merken. Sehr gut. Und wenn du damit diese Erinnerung wachbleibst, dann du einen Impuls, einen Wort, einen, was spruch, was ich den Leuten auf ihr Handy morgens oder auf den Bildschmenschoner ihres Laptops zaubern könnte. Was würde da stehen? Und jetzt sagst du zwei, wenn ich trotzdem ein drittes mit teilen, und das wäre auch mein Klämesin ist, "Don't forget the fucking brand assets". Das wird für mich der dritte Punkt. Sehr gut. Don't forget your fucking brand assets. Sehr gut. Sehr gut. Und das ist für mein Motto und meine Ritterpunkt. Olli, super. Ganz herzlichen Dank für dieses Gespräch. Also, wenn man dir zuhört. Ich danke dir, wie mal sehr angenehm. Ich freue mich auf dein Buch ehrlich gesagt. Ich freue mich ziemlich auf dein Buch. Wir sollten tatsächlich dieses Gespräch führen. Wie kann man die Methode über den Atlantik umsetzen? Darüber sprechen wir gleich. Aber wenn man dir zuhört, so mal als Abschluss, ich möchte noch, sozusagen, auch das Gespräch, das heißt, Markenscheite nicht, weil sie zu wenig sagen. Das hatte ich zum Beispiel am Anfang. Weil sie einfach eher zu viel sagen. Und selten das Richtige im Kopf dann hinterlassen. So, das ist das eine. Dann, was du auch sehr gut beschrieben hast, ist das implizite Schlägt, das Explicite. Also, implizit, all das, was unser Warning-Mussystem implizit berührt, hinterlässt langfristig die Stärke und Spuren. Und Kaufe de Scheidung sind weniger Debatten, sondern mentale Abkürzungen. Das muss direkt da sein. Und das macht dann im Endeffekt die Brand-Ssociations, die du beschrieben hast, zu der zentralen Währung, in der man messen muss. Und da wollte ich noch eingedanken hinzufügen, darauf vom Ziel herdenkt, welcher Station wir haben, können wir auch ein Qualitätsmerk mal auf die Überprüfung von den Kreativen, von den Creative-Assets draufsetzen, indem wir messen vorher, erzeugt es diese Stationen. Das heißt, wir haben auch für das Predestin eigentlich eine andere Währung dadurch. Also, das sind die zentralen Stationen, wie stark werden die aktiviert, etc. So, liebe, wie du das immer zusammenfasst. Das ist ja meine Aufgabe, sonst könnt ihr altworte den debleuten Strecken, das ist schön. Und vielleicht brauchen wir dann weniger neue Botschaften, sondern mehr Disziplin und Mut, einfach mal auch die Schnauze zu halten und stattdessen die Menschen wieder zu unterhalten und immer zu. Die sichtige Botschafter zu wieder defizieren. Genau. Und an euch da draußen zum Abschluss, also einen Impuls, also wenn ihr die nächste Kampagne plant, fragt euch nicht, was wollen wir genau sagen? Sondern probiert es mal anders rum und denkt vom Ende her, was soll im Kopf bleiben, wenn niemand mehr zuhört? Oh, schön. In diesem Sinne, danke fürs Zuhören da draußen. Danke dir, Olaf.