Die Nivea Story | Crème de la Crème | 1

* Musik * Sommer 1953 in Hollywood. Auf dem Studiogelände von 20th Century Fox. Im Studio 8 am Filmset von Blondinien bevorzugt, herrscht geschäftiges Treiben. In der hinteren Ecke der riesigen Studiohalle werden eine Kompasen und ihr Kollege auf ihren Einsatz. Die Frau blickt sehen süchtig auf das Z. Hast du sie schon gesehen? Wie meinst du? Nar Marilyn Monroe, bist du gar nicht neugierig, wie sie so ist? In echt? Natürlich. Aber das, wie die Monroe erlebt man als normalsterblicher nicht in echt. Das ist Hollywood, nicht Disneyland. Plötzlich betritt eine Frau im Sommer Kleid und dunkler Sonnenbräle die Scenerie, umringt von einer ganzen Artourage. Oh mein Gott, das ist sie. Schau dir das Kleid an, einfach umwerfen. Mit einer Haut gesegnet die Aussied als hätte Gott persönlich sie rettoschiert. Sie sollen nie weh er benutzen. Jeden Tag habe ich zumindest gehört. Sie hat früher mal Werbung für die Marke gemacht, als sie noch niemand kannte. Die Monroe soll eine stinknormale Alltagscreme wie Nivea benutzen? Das kann ich mir nicht vorstellen. Wenn ich es doch sage, sie soll sehr trocken nach Haut haben. So richtig las Vegas trocken, verstehst du? Darum soll sie Nivea und Vaseline auftragen, bevor sie sich schminkt. Die großen wuchtigen Kameras rollen an. Das Filmteam und Marilyn Monroe warten auf das Kommando des Regisseurs. In dem Scheinwerferlicht sieht sie aus, als wäre sie unsterblich. Schön wär's, aber nichts wert ewig. Manche Namen vergisst man allerdings nie. Und ätschen. Marilyn Monroe ist das Gesicht einer Ehrer. Ihre Schönheit, ihr Stil, ihre Stimme, alles wurde zu Ikone. Doch letztlich wird selbst ein Hollywood-Star von seiner eigenen Stärblichkeit eingeholt. Im Gegensatz zu einer anderen Legende, die nahezu unsterblich scheint. Nivea. Eine einfache Hautcreme, die nicht nur Generationen prägt, sondern auch überdauert. Eine der bekanntesten Marken der Welt, die sich in die Pflege-Rotinen von Milliarden Menschen eingeschrieben hat. Eine Erfolgsgeschichte, die lange Vorholiote begonnen hat. In Norden, Deutschlands. Im Gegensatz zu einer anderen Lied. Ich bin Marc Benpoch und das ist Kampf der Unternehmen von Wundery. Die Welt ist der Hauptpflege-Market der Welt. Ein Duft der Kindheitserinnerung in Wekt. Eine Dose, die in Millionen Haushalten steht. Eine Creme, die seit über einem Jahrhundert für Pflege, Vertrauen und Beständigkeit steht. Doch wie viel davon ist echt? Und wie viel geschicktes Marketing? Hinter der ikonischen Blauen-Fassade von Nivea, steckt eine Geschichte mutiger Geschäftsentscheidungen und Bahnbrechender Forschung. Alles beginnt 1911 in einer Hamburger Apotheke mit der ersten stabilen Wasser in Öl-Emulsion. Der Geburtstunde der modernen Hautpflege. Während die einen den medizinischen Nutzen sehen, erkennen andere das Potenzial für eine globale Kosmetik-Market. Ein Taudziehen zwischen Wissenschaft und Werbung zwischen Labor und Lifestyle. Damals wie heute. Wir zeigen, wie der Nivea-Mutter-Konzern Beierstorf, seine mit Abstand wertvollste Marken durch Kriege, Krisen und tiefgreifende gesellschaftliche Umbrüche navigiert. Und vor welchen Herausforderungen die Hautpflegemarker heute steht. Im Spannungsfeld zwischen Forschung, Nachhaltigkeit und digitalem Markenimitch. In dieser neuen vierteiligen Staffel öffnen wir die berühmteste Kosmetikdose der Welt und blicken auf einer Hautpflege diver, die in die 1920er-Jahren bereits als veraltet galt, und sich zur zeitlosen Milliarden-Schweren-Weltmarker-Imporschwang. Und wir ergründen die eine entscheidende Frage. Stammt die Nivea-Avolksformel aus dem Forschungslabor oder den Werbeabteilungen. Das ist Folge 1. Die Nivea-Mutter-Konzern Beierstorf, die im Gänium der Lackrehen. 1908 in Berlin. In einem eleganten Café-Haus-Nal dem Jean-Darmenmarkt. Zwischen hohen Wänden und Schweren Vorhängen sitzt ein vornimaherr. Der Schweren-Konzern hat einen Schweren-Konzern, der in der Kaffee der Lackrehen ist. Die Freude ist ganz meinerseits. Bitte setzen sie sich. Drop-lowitz erkennt das Fläschchen auf den Tisch. Ist das die berühmte Erfindung von der ich bereits so viel gehört habe? Wie war der Name noch gleich? Euer Zeried. Der Richtig. Euer Zeried. Ich hörte damit wäre ihnen ein Durchbruch gelungen. Ein Immulgator der Wasser und Öl bindet wie nachts zuvor. Wenn das zutrifft, dann wären den Einsatzmöglichkeiten kaum Grenzen gesetzt. Nicht nur für medizinische Seiben, sondern für etwas Neues. Eine Keräme für die Alltagspflege. Leicht, angenehm für jeder Mann und Frau. Sie denken dabei doch nicht an Kosmetiker, ein Luxusartikel. Dafür soll meine Forschung herhalten. Schönheit und Pflege. Das ist mehr als bloßer Luxus. Es bedeutet Gesundheit, Schutz, Wohlbefinden. Ich erzeuge keine industriellen Schönheitsprodukte. Ich forsche, um der Medizin zu dienen. Droplofitz lehnt sich zurück. Er hatte damit gerechnet, etwas Überzeugungsarbeit leisten zu müssen. Aber nicht mit so viel Starsen von Liefschütz. Einen Moment langen musst er den Mann, der ihm gegenüber setzt. Er liefschütz. Lassen Sie mich eines fragen. Was wäre Ihr größter Wunsch als Wissenschaftler? Dass Ihre Forschung in einer dunklen Schublade verstaubt? Oder, dass sie die Welt verändert? Mein einziges Bestreben ist den Menschen zu helfen. Und genau das, Herr Liefschütz, kann ich Ihnen ermöglichen. Kommen Sie zu Beierscorp nicht als einfacher Angestellter, sondern als Leit nach Chemika. Ihre Forschung verdient eine große Bühne, unterstützt durch meine übigen Ressourcen. Liefschütz verengt sich, als ob er die Worte abwägen würde. Eine große Bühne als Leitender Chemika, sagen Sie. Und wie würde sich das finanziell ausdrücken? Schließlich scheinen Sie an einer exklusiven Nutzung, meines Eutserid-Patens interessiert zu sein. In diesem Moment erkennt Droplofitz, dass er Liefschütz für sich gewonnen hat. Und seine Wunderformel Eutserid, von der sich der Beierstorf scharf großes Verspricht. Die Substanz ist mehr als nur eine chemische Verbindung. Sie ist der Schlüssel zu einer neuen Art der Hautpflege. Doch eine Erfindung allein reicht nicht aus, um den Markt zu revolutionieren. Es braucht eine Vision, und das der zu passende Unternehmen. Die Art der Haut ist 1882, mit der Gründung durch den Apotheker Paul C. Beierstorf. Ursprünglich spezialisiert auf medizinische Pflaster, woraus später die Marke Hansa Plast hervorgeht, bleibt die Firma über Jahre ein reines Nischen unternehmen. Doch mit der Übernahme durch Oscar Droplofitz, acht Jahre später, beginnt eine neue Ehrer. Droplofitz, ein ehrgeiziger Apotheker mit einem Gespür für wirtschaftliche Chancen, wagt mit der finanziellen Unterstützung seiner Schwiegerfamilie den Schritt ins Unternehmertum. Als der Apotheker die kleine Fabrik in Hamburg im Oktober 1890 übernimmt, ist sie von einem Weltunternehmen weit entfernt. Doch infach Kreisen ist der Name Beierstorf bereits tabliert. In den Jahren bis zum ersten Weltkrieg Wandel Droplofitz, das Unternehmen von einer Nischen-Fabrik, zu einem Pionier der Kosmetikindustrie. Er erkemmt früh das Potenzial eines aufstrebenden Massenmarktes und setzt auf hochwertige, aber erschwingliche Produkte für den täglichen Gebrauch. Durch eine strategische Kombination aus in der Nähe, industrieller Produktion, internationalem Vertrieb und kreativen Marketingkampagnen, etabliert er Beierstorf als vertrauenswürdige Marke. 1900 beschäftigt das Unternehmen bereits knapp 50 angestellte, die sowohl Pflaster als auch eine wachsene Palette neuer Produkte herstellen. Der Runderzahnpasta enttuben und medizinische Seiten. Der Umsatz steigt auf 400.000 Mark. Der Gewinn erreicht knapp 50.000 Mark. Ein beachtlicher Erfolg für ein mittelständisches Unternehmen seiner Zeit. Damit ist Beierstorf wirtschaftlich dreimal so profitabel, wie noch 10 Jahre zuvor. Und hat sich als auftrebender Akteur im wachsenden Markt für pharmazeutische und kosmetische Produkte etabliert. Ein Erfolg zudem auch die hauseigene Zahnpasta beiträgt, die 1893 auf den Markt kommt. Als eine der weltweit ersten Zahnpasten enttuben setzt sie einen neuen Standard. Drei Jahre bevorbranche Größen wie Kolgate vergleichbare Produkte einführen. Anfang des 20. Jahrhunderts befindet sich der Kosmetikmarkt im Umbruch. Hautpflege ist bis dato entweder ein teures Luxusgut oder ein improvisiertes Hausmittel. Troplowitz erkennt das Potenzial von Euzeried. Einer Substanz die erstmals eine stabile Verbindung von Wasser und Fett ermöglicht. Diese chemische Entdeckung eröffnet die Möglichkeit, ein völlig neues Hautpflegeprodukt zu schaffen. Eine halbbare, massenproduzierbare Krem für den Altar. Damit könnte Beierstorfeiten mehr werden als ein reiner Hersteller von Medizinprodukten. Doch die endgültige Formel ist noch nicht gefunden. Euzeried bildet lediglich die Basis. Der Weg zur perfekten Haut krem erweist sich jedoch als weit aus schwieriger als Troplowitz er sich vorgestellt hat. 1911 in Hamburg. Im Labor von Beierstorfe herrscht konzentrierte Stille. In der Luft liegt der schwache Duft von Öden, Wachs und Schweiß. Oscar Troplowitz steht über eine Glarschale gebeugt. Diese Agliefschütz neben ihm mit einem Notizbuch in der Hand. Sie feilen an einer Rezeptur. Die Tür öffnet sich. Eine elegante Frau tritt ein. Es ist gar trut Troplowitz, die Ehefrau und Kusine von Oscar Troplowitz. Guten Tag, meine Herrschaften. Noch immer ohne Ergebnis. Liebe Frau Troplowitz, welch wunderbare Überraschung. Nun, Mischverhältnisse, Temperaturen, Haltbarkeit, jede kleinste nur unse, entscheidet über Erfolg oder Miserfolg. Mit Betonung auf Letzteres, wie ich befürchte. Bis jetzt. Ihr seht erschöpft aus. Wie viele Mischungen habt ihr inzwischen schon wieder verworfen? Mehr als ich zählen kann, Liebling. Doch unsere neuste Mischung ist viel versprechend. Liefschütz testet gerade ihre Stabilität. Gertrude Troplowitz lässt ihren Blick über die Schneeweise substanzgleiten, die in einer kleinen Schale auf dem Tisch steht. Dieser Agliefschütz betrachtet sie unter einem Lichtmikroskop. Die Wasser in Öl-Emotion hält stand. Keine Trennung. Keine Ranzigkeit. Heureka! Also haben sich die Mühnen gelohnt. Und wie? Mein Liebel heißt, wer uns eine Ehre, wenn du die erste wärst, die unsere neue Hautcreme ausprobiert. Das hättest du wohl gern, Oscar. Die Ehre gebührt ganz euch. Falls eure Gesichter nach der Anwendung nicht zerfallen, bin ich gerne die Dritte, die diese Wundertinktur ausprobiert. Was steckten drin? Nur beste Zutaten. Wasser, der Eurze-Riet-Emulgator, Glitzerin, Zitronensäure, Parapheen und Vaseline. Außerdem, Rosen und Meiglöckchen Öl. Das Wichtigste haben wir vergessen. Was meinen Sie? Die Zusammensetzung ist optimal. Eine Namen. Wir haben eine Revolution erschaffen. Und Revolutionen brauchen einen Namen. Eine Namen? Das Produkt spricht doch für sich. Das reicht nicht. Die Menschen müssen verstehen, dass das hier mehr ist als irgendeine Creme. Es muss Reinheit ausdrücken. Pflege. Etwas, das bleibt. Drop-Lowitz greift nach seiner Notiz-Matte und blätter durch alte Aufzeichnungen. Plötzlich hält er inne und tippt mit dem Finger auf einer Eintragung. Hier. Wie wäre es mit. Nivea. Nivea. Klingt es nicht wenig zu Hochtraben für unsere Kundschaft? Keineswegs. Der Name stammt aus dem Lateinischen und bedeutet, wie Schneeweiße. Ich habe ihn einst für eine Seife patentieren lassen. Doch für diese Creme scheint er wie geschaffen. Als hätte er nur auf sie gewartet. 1911 erreicht Beirostorf einen entscheidenden Meilenstein. Eine Hautcreme, die nicht nur stabil bleibt, sondern sich angenehm auf der Haut anfühlt. Die erste Nivea Creme erscheint Ende des Jahres in einer gelb grünen Blechdose im Jugendstil. Trotz einer intensiven Werbekampagne bleibt der große Markt erfolgt zunächst aus. Der Umsatz steigt zwar, doch Nivea arrangiert noch hinter anderen Beirostorf-Produkten wie Leukoplast und Pb. Das Unternehmen setzt früh auf Expansion. Bereits 1914 wird die Creme in 34 Länder exportiert und die Produktions skaliert. Gleichzeitig positioniert Beirostorf die Marke gezielt im Markt. Werbekampagnen, die das zeitgenössische Schönheits-Mial, Markelosa, heller Haut betonen, verankern Nivea in Bewusstsein der Konsumentinnen. Allerdings ist Nivea längst nicht die stärkste Marke des Unternehmens. Bereits 1905 bringt Beirostorf mit Pb.Ko eine Zahnpasta auf den Markt, die sich insbesondere in den USA als Verkaufsschlager etabliert und knapp 40% des Gesamtumsatzes generiert. Mehr als jedes andere Produkt des Unternehmens. Doch der erste Weltkrieg unterbricht den Rasanten Aufstieg von Beirostorf. Rohstoffknappeid und Exportverbote bremsen das Unternehmen aus. Der internationale Handel kommt zum Erliegen. Dennoch erweist sich das Unternehmen als Widerstandsfähig. Dank Tropplo-Witz vorausschauende Internationalisierung und dem Aufbau eines starken Marken-Images kann Beirostorf nach Kriegsende auf bestehende Strukturen zurückgreifen und den weltweiten Vertrieb schrittweise wieder aufnehmen. Während die Zahnpasta-Marke in den 1920er Jahren mehr denn je fluriert, verliert Nivea zu Sehns an Boden. Die gelbe Dose wirkt altmodisch, die Verkaufszahlen stagnieren, während modernere Marken Nivea zu nehmen verdrängen. Beirostorf setzt verstärkt auf Pb.Ko und lenkt seine Ressourcen in die profitablere Zahnpflege. Die einst revolutionäre Hautkrim droht in der Bedeutungslosigkeit zu versinken. 1924 stellt der Vorstand schließlich die alles entscheidende Frage. Hat Nivea als Marker überhaupt noch eine Zukunft? 1925 in Hamburg. In eine Besprechungsraum der Beirostorf-Zentrale hat sich Willi Jakobson, der Direktor der Firma mit seinen Erteilungsleitern versammelt. Vor einigen Jahren hat er die Nachfolge des überraschend verstorbenen Oscar Troplowitz angetreten. Die Atmosphäre ist angespannt. Halten wir fest. Der Handel stagniert. Die Folgen des Krieges sind noch spürbar und die Inflation macht den Menschen weiterhin zu schaffen. Die anwesenden Nicken zustimmt. Wer dafür ist, dass wir die Markene wehr fallen lassen und die Hautkrim künftig ebenfalls unter dem Namen Pb.Ko vertreiben, unsere mit Abstand erfolgreichste weltweit etablierter Marke, hebe die Hand. Alle Hände gehen in die Höhe. Bis auf eine. Der Leiter der Werbeabteilung Ruhe an Gregorio Klausen erhebt sich. Verzeihen sie, Herr Jakobson, aber das kann nicht ihr Ernst sein. Sie wollen eine Marke, die wir über Jahre aufgebaut haben, einfach begraben, ohne ihr noch eine Chance zu geben. Herr Kollege, die Nivea-Kreben ist ein gutes Produkt, aber hoffnungslos veraltet. Die Kundschaft hat sich längst andere moderneren Marken zu gewandt und wer kann es ihr verdänken? Wer will denn heute noch eine gelbverschnirrke der Jugendstilkreme? Der Zeitgeist hat sich verändert. Ja, die Menschen sind heute aktiver und verbringen mehr Zeit in der Sonne. Gebräumter Haut ist das neue Schönheitsidealschlecht hin und genau dafür kann auch Nivea stehen. Herr Klausen, wir haben das ausgiebig diskutiert. Eine andere Verpackung wird nichts an der Lage ändern. Sie klammern sich an einen Markennamen, der zu sehen in Vergessenheit gerät. Klausen blickt aus dem Fenster hinaus, als könnte er dort den Hamburger Hafen sehen anstelle eines tristen Fabriekeländes. Kapitänem Krieg. Unser Smooth-Jip-Flegte zu sagen, blau über blau, des Seemanns Traum. Blau bedeutet für uns Sicherheit und Verlässlichkeit. Eine Farbe des Vertrauens, das könnten wir auch von Nivea nutzen. Blau. Ausgerechnet, es gibt keine blauen Kremdosen im Markt, weder von uns noch von der Konkurrenz, was widerspricht allem, was unsere Kundinnen in der Hautpflege kennen. Genau darin liegt unsere Chance. Statt an der Vergangenheit festzuhalten, können wir Nivea neu definieren. Seien sie realistisch, Herr Klausen. Die Marke ist tot. Anstatt Zeit und Kapital in einer aussichtslose Wiederbelebung zu stecken, sollten wir die Nivea kremen unter der etablierten und weltweit erfolgreichen Marke Pbiko weiterführen. Die Menschen verbinden Pbiko mit Zahnpasta, nicht mit Hautpflege. Wenn wir Nivea darin aufgehen lassen, schwächen wir ein Produkt, das noch immer Potenzial hat. Geben sie mir die Chance, Nivea neu zu positionieren. Wir haben nicht zu verlieren. Nur die Möglichkeit, eine zweite starke Marke neben Pbiko zu etablieren. Nun gehen die Pferde mit ihnen durch, Herr Klausen. Eine einfache Hautkrehen wie Nivea wird niemals den weltweiten Erfolg von Pbiko erreichen. Aber ich gebe zu, ihr Starsen imponiert mir. Also gut. Wir vertagen die Entscheidung und geben unserem heißblütigen Kollegen hier die Chance nach der Erverlangt. Beier Storf gewährt im Werbeleiter eine letzte Chance. Ohne jegliche Erwartung. Eine Entscheidung, die ein neues Kapitel für Nivea einläutet. Die blaue Dose wird mehr als nur eine Verpackung. Sie wird zum Wendepunkt. Was zuvor altmodisch wirkte, astralt nun ein zeitloser Eleganz. Die Kreme einst ein Ladenhüter wird zum Inbegriff zeitgemäßer Hautpflege. Der erste Schritt zur weltweiten Ikone. Noch im gleichen Jahr steigt der Jahresumsatz um 50 Prozent und vergleich zum Vorjahr. Bis 1920, in nur vier Jahren, verfacht sich der Umsatz der Marke und Beier Storf muss in Hamburg Doppelschichten in der Kremproduktion einführen, um der Nachfrage gerecht zu werden. Zu Beginn der 1930er Jahre ist Nivea zum wichtigsten Produkt von Beier Storf geworden, das knapp 50 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet. Das Unternehmen betreibt Produktionstätten in 13 Ländern und vertreibt seine Produkte weltweit. Beier Storf beschäftigt zu diesem Zeitpunkt über 2000 Vollzeitkräfte. Trotz der Weltwirtschaftskrise kann sich das Unternehmen behaupten, indem es eine internationale Präsenz ausbaut und gezielt neue Märkte erschließt. All das ist das Ergebnis der Farbe Blau und der mutigen Entscheidung eines ehemaligen Fregatengapitäts. An der Marke Nivea festzuhalten und sie durch strategischen Wandel neu zu beleben, wird zu einem Schicksals-Trächtigen Wendepunkt für Beier Storf. Die Blaue Dose mit weißer Schrift ist mehr als nur ein neues Design. Sie erschafft einen Archetypus im Hautpflegemarkt, an dem sich die Konkurrenz fortan messen lassen muss. Nivea ist aufstieg scheint unaufhaltsam. Eine Erfolgsgeschichte mit jüdischen Wurzeln. Oscar Trop-Louis war jüdischer Abstammung, ebenso wie einige der Vorstandsmitglieder und Akzenäre. Was keine Rolle spielen sollte, wird ab 1933 zur Angrifffläche mit einem zunehmend radikalisierten Deutschland, in dem Fremdenfeindlichkeit und Antisemitismus zur Startstock train werden. Ein toxisches Klima der Angst und Ausgrenzung, das selbst vor einer beliebten urdeutschen Marke wie Nivea nicht halt macht. Beier Storf steht plötzlich vor einer existenziellen Bedrohung, die nicht wirtschaftlicher, sondern ideologischer Natur ist, was das Unternehmen zu drastischen, unumkehrbaren Entscheidungen zwingt. [Musik] 1933 in der Beier Storf Zentrale in Hamburg. Williacopsohn, Vorstandsvorsitzender von Beier Storf, sitzt in seinem Büro und blätter durch einige Dokumente. Plötzlich fliegt die Tür auf. Eugen Una, ein Mitglied des Vorstands tritt ein, die Stirn infalten gelegt, eine Zeitung fest in der Hand. Ohne ein Wort wirft er das Blatt auf dem Tisch. Die Schlagzeile sticht sofort ins Auge. Kauft keine Judenkrem. Die Konkurrenz schreckt vor nicht zurück. Sie propagiert ihre eigene Krem-Lovana als Rhein-Deutsch und fordert Apotheken auf Nivea-Produkte zu beukortieren. Ist der Lovana-Chef nicht bei der NSDAP? So ist es, herzu. Unser Unternehmen wurde von einer politischen Organisation beauftragt, eine Hautkremen herzustellen, die als Ersatz für die jüdische Nivea-Krem zu gelten hat. Unsere Lovana-Kremen ist mindestens gleichgut, billiger und Rhein-Deutsch. Ich forderer darum Apotheker und rugeristen aktiv auf, Beier Storf-Produkte aus den Regalen zu entfärmen. Beier Storf ist eines der größten Unternehmen in Deutschland. Sie können uns nicht einfach aus dem Markt drängen. Selbst wenn sie es versuchen will, dass hier ist kein wirtschaftlicher Wettbewerb mehr. Die wollen nicht dem Unternehmen ans Leder, sondern uns. Den jüdischen Mitgliedern im Vorstand. Wir müssen etwas tun. Worüber reden wir hier? Einen Rücktritt, nur weil wir jüdisch sind? Das kommt nicht in Frage. Und wenn wir es nicht tun, gefährden wir alles, was Trop-Lovitz und wir aufgebaut haben. Ja, Copson zögert. Eine Seltenheit für einen Mann der Konfrontationen nicht scheut. Und was wenn wir bleiben? Wenn wir durchhalten? Willi, wenn wir jetzt nicht? Ein Schrei von draußen. Ja, Copson und Unareilen zum Fenster. Eine Vermuntergestalt verschwindet in einer Seitengasse. An der Mauer prankt in frischer roter Farbe ein einziges Wort. Judenkrem. Neben der Schmiererei steht eine Frau mit Tränen in den Augen. Ja, Copson start auf die Wand. Sein Atemstockt. Wird dieser Wahnsinn aufhören, wenn wir gehen? Das weiß ich nicht. Nur dass das schlimmer wird, wenn wir es nicht tun. Die Machtübernahme der Nationalsozialisten setzt Beirostorf massiv unter Druck. Bereits im April 1933 übernimmt Beirostorf die Aktienmärheit vom jüdischen Bankhaus Warburg und K. Um einer drohenden Enteignung zuvor zu kommen. Durch die Kontrolle über das eigene Unternehmen beginnt zu schwinden. Wenige Monate später treten Willi, J. Copson, Eugenunner und ein weiteres Vorstandsmitglied zurück. Die Führung soll, wie sie betonen, in christlicher Hände, übergehen. Ein taktischer Schritt, um das Unternehmen vor verstärken Repressalien zu schützen. J. Copson zieht sich jedoch nicht vollständig zurück. Er verlagert seinen Arbeitsort nach Amsterdam und koordiniert von dort aus die internationalen Geschäfte. Die Leitung in Deutschland übernimmt Karl Klausen. Ein nicht- jüdisches Vorstandsmitglied, das Beirostorf durch die wirtschaftlichen und politischen Tobolenzen der NS-Zeit steuert. Die sogenannte Arisierung gilt damit offiziell als abgeschlossen. Mit Beginn des Zweiten Weltkriegs werden die Produktionsstrukturen zunehmend den Kriegsanforderungen untergeordnet. Hautschutzkrems für Soldaten, medizinische Seiten für Verwundete. Beirostorf produziert nun für die Wehrmacht. Doch das Unternehmen bleibt angreifbar und den politischen Machtspielen des NS-Regimes ausgeliefert. Hamburg endet der 1930er Jahre. Im Konferenzraum von Beirostorf herrscht eine beklemmende Stimmung. Zwei Männer in dunklen Anzügen stehen vor dem versammelten Vorstand. Es sind Vertreter des Reichsministeriums für Volksaufklärung und Propaganda. Einer der NS-Beamten ergreift das Wort. Meine Herren, wir sind heute hier, um mit ihnen und ihren Reclamexperten über die Zukunft von Nivea zu sprechen. Der Führer wünscht. Am Ende des Konferenztisches macht sich eine Frau bemerkbar. Ich möchte nur kurz darauf hinweisen, dass der einzige Reclamexperte in diesem Raum eine Frau ist. Also wäre vielleicht Damen und Herren angebracht. Mein Name ist Ellie Häusknab. Die NS-Beamten muss dann die Frau argwönisch. Wir wissen sehr wohl, wer sie sind, Frau Häus. Insbesondere mit wem sie verheiratet sind. Einem Systempolitiker. Gemeint ist Theodor Häus, ein überzeugter Demokrat, der von der NSDAP seit der Machtagreifung mit einer Berufsverbot belegt wurde. Ein harta Schlag. Vor allem für seine Frau, die nun allein die finanzielle Verantwortung für die Familie trägt. Wie ich sagte, der Führer erwartet, dass eine deutsche Marke von Weltrang wie Nivea ihrer Verpflichtung nachkommt, dem Reich zu dienen. Der Vorstand blickt sich verunsichert an. Die Werbeexpertin lässt sich nichts anmerken. Hier ist eine Liste von Vorgaben für neure Klamekampanien. Stärke deutsche Mütter, gesunde Kinder, des Ziprin Ordnung, eine weiße reine Krem für das deutsche Volk. Wir sind uns sicher, dass sie diese Richtlinien im Sinne des Führers umsetzen werden. Also selbstverständlich liegt es uns ferm, uns den Wünschen des Führers zu versperren. Wir werden uns die Liste gerne ansehen. Tun Sie das, denn eine Misachtung dieser Vorgaben wäre unklug. Verstehe. Dann wird Frau Häusknab sicher stellen, dass die Vorgaben präzise und Pflichtbewusst umgesetzt werden. Die Männer des Beirrs Dorfvorstands blicken Hilfe suchen zu der Frau am Ende des Tisches. Sie zögert einen Moment zu lange. Gibt es ein Problem, Frau Häus? Sie richtet sich auf und zwingt sich zu einem Lächeln. Keineswegs. Ich denke nur bereits darüber nach, wie wir die Vorgaben des Führers in eine wirkungsvolle Kampagne überführen können. Nivea steht für Reinheit und Beständigkeit. Eine Marke, die Familien über Generationen verbindet. Wenn wir das betonen, das Gefühl von Sicherheit und Pflege, dass jede Mutter ihrem Kind gibt, entspräche das ihren Erwartungen? Das wäre ein Anfang. Natürlich müssen wir das Konzept noch um Detail ausarbeiten. Aber wir sind sicher, dass wir Kampagnen entwickeln können, die ihre Erwartungen voll und ganz erfüllen. Ausgezeichnet. In vier Wochen erwarten wir erste Ergebnisse. Mit einem Steifen Hitlergrus verabschieden sich die beiden Männer und marschieren in Richtung Ausgang. Absolut wederlich. Er liebst. Nein, ich weigere mich, die Firma mit dieser Propaganda zu vergiften. Was die verlangen ist keine Werbestrategie. Das ist Indoktrination. Wir wissen, wohin das führt. Wenn wir es nicht tun, riskieren wir alles. Das Unternehmen, die über 5000 Angestellten weltweit ihre Familien. Häusknab vergrebt ihr Gesicht in ihre Hände. Ich weiß, ich weiß. Natürlich wird die NSDAP von uns bekommen, was sie will. Zumindest müssen wir sie das glauben lassen. Eine Kampagne über Werte, über Familie. Nur ohne das ideologische Gift. Nichts, was ihre Hass zerfressene Botschaft weiterträgt. Bist du sicher, dass das möglich ist? Nein, aber wir müssen es versuchen. Ellie Häusknab navigiert Nivea durch eine gefährliche Gradwanderung. Während zahlreiche Firmen offen mit der NS-Properganda kooperieren, gelingt es Beiraster auf gemeinsam mit Ellie Häusknab, Nivea als vertraute Mark gewreit dazu führen, ohne, dass das Unternehmen zum reinen Werkzeug der Ideologie wird. Die ikonische blaue Dose bleibt ein zentrales Element. Die STTIC orientiert sich an der klaren reduzierten Bildsprache der Zeit. Die Werbebotschaften betonen nicht nationale Werte, sondern universelle Tugenden. Schutz der Haut, Verlässlichkeit und Tradition. Ein Krugerschachzug, der der Marker helfen wird, nach dem Krieg ohne ideologische Altlast neu anzufangen. Mit ihrer Arbeit trägt die Werbe-Experten nicht nur zum Überleben des Unternehmens bei, sondern sichert auch den Lebensunterhalt ihrer Familie. Dank ihrer Entschlossenheit kann ihr Ehemann nach dem Krieg als erster Bundespräsident Deutschlands in die Geschichte eingehen. Beiraster aufgerätwirtschaftlich zunehmend unter Druck. Der Krieg führt zu erheblichen Rohstoffengpässen und staatlichen Regulierungen, die die Produktion massiv einschränken. Bereits im ersten Kriegsjahr muss Beiraster auf die Kosmetikproduktion deutlich reduzieren. Da Kriegswichtige Produkte bei der Rohstoffvergabe bevorzugt werden. Während Nivea 1939 noch über ein drittel des Inlandsumsatzes von Beiraster auf ausmacht, fällt dieser Anteil bis 1942 drastisch. Parallel schrumpft der Gesamtumsatz kosmetischer Produkte um mehr als die Hälfte. Während der Umsatz von Flastern, insbesondere für die Wermacht, sich verdoppelt und zur zentralen Ertragsquelle wird. So bleibt das Inlandsgeschäft zunächst stabil, während das internationale Geschäft fast vollständig zusammenbricht. Mit dem weiteren Kriegsverlauf werden jedoch auch Produktion und Vertrieb im Inland zunehmend beeinträchtigt, bis die Schrecken des Krieges Beiraster endgültig einholen. 1945 in Hamburg. Der Krieg ist vorbei. Die Stadt liegt in Trümmern. Die Spuren der verheerenden Luftangriffe sind unübersäbar. Auch das Firmengelände von Beiraster auf hat es schwer getroffen. Produktionstädten und Verwaltungsgebäude sind stark beschädigt. Verkulte Balken ragen in den Himmel. Rauchschwaden hängen in der Luft. Mitten in den Ruinen steht Karl Klausen, der Direktor von Beiraster auf. Neben ihm seine Assistentin. Zwischen Schutt und Asche liegen zahlose Nivea-Dosen. Mein Gott. Die Produktionshallen. Eine einzige Ruine. Wie läuft das mit den Notmassnahmen? Wir haben wie angeordnet in einer Nacht und Nebelaktion die unversehrten Maschinen und Lagerbestände verlagert, um das Unternehmen am Laufen zu halten. Aber für wie lange lässt sich nicht sagen? Nahrung, Material, Arbeitskräfte, alles ist knapp. Nicht nur bei uns. Morgen werde ich mit unseren Auslandsniederlassungen sprechen. Sie sollen uns schicken, was sie entbeeren können. Ein Wagen nähert sich und hält neben den beiden. Ein meinem Anzug steigt aus und eilt zum Geschäftsführer. Er hält etwas in der Hand. Der Direktor. Eben kam ein Telegram von unserer Zweigstelle in der Schweiz. Beiraster auf durch allihierte Siga-Mächte enteignet. Markenrechte beschlagnahmt in USA, Großbritanniens, Gandenavien und weitere. Nivea-Rechte nicht mehr im Besitz des Unternehmens. Wie schrecklich. Wie sollen wir das verkraften? Die Zuversicht ist aus dem Gesicht des Geschäftsführers verschwunden. Er weiß, ohne die Markenrechte ist Beiraster auf Ende. Aber auch ohne seine Arbeitskräfte. Nach dem Krieg ist die Gesamtbelegschaft von Beiraster auf drastisch geschrumpft. Von über 6000 Beschäftigten weltweit auf 800. Nach Kriegsende enteignen die allihierten zahlreiche Deutsche Unternehmen. Darunter auch Beiraster. Die internationalen Markenrechte an Nivea stehen auf dem Spiel. Ohne sie versiegt die wichtigste Finanzierungsquelle für den Wiederaufbau. Denn in Deutschland, wo es an Brot und Heizkohle mangelt, bleibt hautkremen vorerst ein Luxus, den sich kaum jemand leisten kann. Doch Beiraster stämt sich gegen den Niedergang. Nicht nur die Produktionen Deutschlands soll wieder anlaufen, sondern auch die Marken international zurück erobert werden. Es beginnt ein sehr jahrzehntelanger Kampf gegen Konkurrenten, Gerichte und Regierungen. Ein juristischer Stellungskrieg, in dem jeder Prozess, jedes Urteil über die Zukunft von Nivea entscheidet. Nicht weniger als Beiraster aufs Überleben steht auf dem Spiel. Ein deutsches Unternehmen von Weltformat, das ohne seine wichtigste Marken langsam in der Bedeutungs- schlosigkeit zu versinken droht. 1951 in London. Ein Kühler morgen im Justiz-Palast. Hier entscheidet sich heute die Zukunft von Nivea. Ein Sieg würde Beiraster aufs Weg zur Rückgewinnung aller Nivea-Markenrechte ebnen. Der Beiraster auf Anwalt weist das und wählt seine Worte behutsam, als er sein Schlussplädoye beginnt. Meine Damen und Herren, heute sprechen wir nicht nur über eine Marke. Wir sprechen über das Recht auf Eigentum, über Integrität, über ein Unternehmen, das durch den Krieg zerrissen wurde. Nivea ist untrennbar mit dem Unternehmen Beiraster verbunden. Doch während Deutschland in Trümmern lag, wurde die Marke außerhalb deutscher Grenzen enteignet als Kriegsmaßnahmen. Nach Kriegsänder wurden die Nivea-Markenrechte in den Ländern der Alliierten an Drittfirmen vergeben, die sie ohne Beierstorfs Kontrolle weiterführten. Das trübt seitdem den Wert und die Strahlkraft der Marke zu sehen. Seit sechs Jahren produzieren Unternehmen in aller Welt unter dem Namen Nivea. Aber was sie herstellen, ist nicht Nivea. Die Rezepturen wurden verändert, die Verpackungen ausgetauscht, die Werbung auf den Kopf gestellt. Doch die Kundschaft kauft die Marke weiterhin, weil sie dem Namen vertraut und wird dabei enttäuscht. Jeder weitere Tag, an dem die Marke in fremden Händen blei, beschädigt ihr Ansehen unwiederruflich. Meine Damen und Herren, die heutige Entscheidung bestimmt über die Zukunft von Beierstorf weit über Großbritanniens grenzen hinaus. Sie setzt ein Zeichen für Eigentum, für Fähnens, für Identität. Nivea ist nicht einfach eine Kreme, sie ist ein Erbe und dieses Erbe gehört zurück in die Hände derer, die es erschaffen haben. Am Ende spricht das Londoner Gericht Beierstorf die rechte Anivea wieder zu. Ein entscheidender Wendepunkt nach den Entbeerungsreichen Nachkriegsjahren. Denn direkt nach Kriegsende steht Beierstorf vor einem wirtschaftlichen Schabenhaufen. Zerstörte Maschinen, knappe Rohstoffe, fehlende Fachkräfte. Der noch gelingt es dem Unternehmen 1945 erste Produktionslinien wieder langsam hochzufahren. Ein existenzieller Kraftakt. Mit dem Verlust sämtlicher Markenrecht im Ausland, darunter auch Nivea, bleiben als Absatzmarkte, nur Deutschland, Österreich und die Schweiz. Doch es gibt auch Silberstreifen am Horizont. Trotz Versorgungsnot greifen die Menschen in Deutschland wieder zu vertrauten Produkten. Auch Nivea. Das hilft Beierstorf sich langsam zu stabilisieren und wird im Inland zu symbolisch das wirtschaftlichen Wiederaufbau. Im Grundungsjahr der Bundesrepublik 1949 erwirtschaftet Beierstorf wieder einen Umsatz von 30 Millionen D mark. Mit einem sich ermählich erholenden Geschäft in Deutschland richtet Beierstorf den Blick erneut auf die internationalen Märkte. Der gewonnene Prozess in London stärkt das Vertrauen und motiviert das Unternehmen in den 1950er Jahren weitere juristische Schritte einzuleiten. Unter anderem in den Niederlanden und den USA. Doch Beierstorf setzt nicht allein auf den Rechtsweg. In einigen Ländern sucht das Unternehmen aktiv den Dialog mit den neuen Rechteinhabern, bietet Kooperationsmöglichkeiten an und versucht technologische und wirtschaftliche Anreize zu schaffen, um die Marke langfristig zurückzuführen. Wer kooperiert, er hält Zugang zu neuen Entwicklungen. Etwa aus dem Produktsegment. So erweitert Beierstorf in den 1950er Jahren das Nivea-Portfolio mit der Einführung von Nivea-Milk und der Babyfein-Serie, um im wachsenden Babypflegemarkt mit Pinnaten zu konkurrieren. Zudem entwickelt Beierstorf Sonnencremes und Luzionen, um neue Marktsegmente zu erschließen. Bis Ende der 1950er Jahre stärkt Beierstorf so seine Position auf dem Weltmarkt deutlich. Nach dem Wiederaufbau der Produktionsstätten und der erfolgreichen Rückgewinnung einiger Markenrechte verzeichnet das Unternehmen ein signifikantes Wachstum. Die Anzahl der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen steigt von 3000 im Jahr 1951 auf über 5000 bis zum Ende des Jahrzehns. Diese Expansionen unterstreicht die erfolgreiche Revitalisierung des Unternehmens und seiner Marke im ersten Nachkriegsjahrzehnt. Doch während das angeschlagen Unternehmen sich wieder nach oben kämpft, nutzt die Konkurrenz die Gelegenheit, um eigene Positionen zu festigen. Im Sommer 1960 in Lübeck. Eine Frau betritt ihr zu Hause, den Reisemantel über der Schulter die Tasche unter dem Arm. Ihr Mann, ein Manager bei Beierstorf, sitzt auf dem Sofa vertieft in die Zeitung. Sie kommt gerade von einem Ausflug in die Hauptstadt zurück. Ich bin wieder da und rade mal was ich mitgebracht habe. Sie greift in ihre Tasche und zieht eine blaue weiße Dose hervor. Auf den ersten Blick erinnert die Verpackung frappierend an die Wehr. Aber nicht für den Kremfachmann. Nicht ein Ernst. Ich dachte, du würdest es amüsant finden. Die Blechdose, die Schrift, die Verpackungsfarbe, das ist kein Zufall. Wo hast du die her? Aus einem Laden in Ostberlin. Wir haben noch schnell eingekauft so lange es geht. Die Leute munkeln, die Grenze könnte bald dichtgemacht werden. Macht die Dose mal auf. Es riecht sogar wie Nivea. Der Manager steht abrupt auf. Die Dose noch in der Hand. Das hier ist kein harmloser Zufall. Das ist ein Angriff. Wir haben ein Problem. Hast du schon mal was von Flo Reiner gehört? Eine Hautkreme aus der Ostzone. Keine blosse Nacharmung. Das ist dreiste Markenpiraterie. Warte kurz. Wie viel hast du dafür bezahlschatz? Umgerechnet etwa 40 Pfennig. Warum? 40 Pfennig sagt sie. Ich weiß, weniger als die Hälfte dessen was unsere Nivea-Dosen kosten. Ja, ich bringe die Dose morgen mit. Das ist nicht nur eine Kopie. Das ist eine Kriegsaklerung. Während sich mit der Errichtung der Mauer die politischen Grenzen zwischen Ost und Westverherden verschwimmen sie in den Regalen. Seit 1955 produziert die DDR Flo Reiner. Eine zunächst einfache Hautkreme, die sich in wenigen Jahren zu einem direkten Nivea-Harausvorderer mit ähnlicher Rezeptur entwickelt. Beirostor verfolgt die Entwicklung Aufmerksam. Spätestens als die sogenannte Nivea des Ostens auf eine blaue Blechdose mit weißer Schrift setzt und so das ikonische Erscheinungsbild des Originals übernimmt, geredt beierstorf unter Zugzwang. Doch wie setzt man sich gegen einen Rivalen zuwehr, der mit staatlicher Unterstützung als strategische Ostkopie etabliert wird? Abgeschirmt durch ein ganzes politisches System. In der nächsten Folge sind wir dabei, wenn Nivea mit cleverem Marketing ganze Strände blau färbt und sich zur sportlichen Kultmarker entwickelt. Durch die Konkurrenz schläft nicht und setzt mit Hautkrems, mit poppy-gim-design und frischen Ideen jene Maßstäbe, die Nivea jahrelang verschleift. Das war Folge 1 von 4. Von Kampf der Unternehmen über Nivea, von Wundery. Wenn du mehr über Nivea erfahren möchtest, empfehlen wir dir das Sachbuch Beierstorf, die Geschichte des Unternehmens, von Alfred Reckenbres und das Jubiläumsbuch Nivea, 100 Jahre Hautpflege. Kampf der Unternehmen ist eine Produktion von Wundery und Studio Yord. Ein Hinweis zu den Dialogen, die du gehört hast. Wir wissen natürlich nicht genau, was gesprochen wurde. Alle Dialoge basieren nach Bestemwissen auf unseren Recherchen. Ich bin euer Host, Marc Ben Puch und ich bin Alin Staskovier. Die Folge wurde geschrieben von Orlindow Frick. Für Studio Yord, Produzentinnen, Helene Feldmeier und Philippa Hader. Executive Producer Janis Gehbart. Das Sounddesign hat Fanny Huda gemacht, gemischt von Fabian Klinke. Für Wundery, Senior Producer Patrick Fiener, Executive Producer Tim Kehl, Morgh Jones und Marshal Louis.