Der Trader-Joe’s-Deal – Aldis bester Schachzug

[Musik] Bei Trader Joe's haben die am meisten Umsatz pro Quadratmeter. Die Mitarbeiter spielen eine ganz große Rolle. Die werden quasi für den Smarttalk bezahlt. Die sprechen ein zum Teil auch im Supermarkt, dann auch sie am Helfen kann. Also ein völlig anderes Einkaufserlebnis als im Standard Supermarkt. [Musik] Herzlich willkommen, liebe Hörerinnen und Hörer. Sie sind bei "Manager 10 Podcasts"-Thema. Mein Name ist Isabel Hösen. Der vielleicht hipste Supermarkt der Welt gehört ausgerechnet einer deutschen Discounter-Kette. Nicht irgendeiner Kette, sondern Aldi Nord. 1979 erwarb der Aldi-Stamm um Theo-All-Brecht, die US-Kette, Trader Joe's in den USA. Mit einem eigenwilligen Lug der Filialen, einem ständig wechselnen Sortiment mit Eigenmarken und mit Verkäufern im Hawaii-Hemd, die auch für Smarttalk bezahlt werden, hat Trader Joe's Kult-Status erreicht. Die Einkaufstasche aus Stoff mit dem Logo der Kette, eigentlich ein billig Artikel für wenige Dollar, ist inzwischen weltweit begehrt, auch in Fashion-Kreisen. Wie es ausgerechnet dem deutschen Billi-Kheimer Aldi gelingen konnte in den USA so erfolgreich zu werden und ob Trader Joe's auch bald in Deutschland aufschlägt, darüber spreche ich jetzt mit meiner Kollegin Miriam Heckingen, wie für uns in den USA genauer gesagt in Boston arbeitet, von dort jetzt auch zugeschaltet ist und sich das Erfolgsgeheimnis von Trader Joe's einmal genauer angesehen hat. Herzlich willkommen, liebe Miriam und Trader, und bis zu bei uns. Vielen Dank, ESA. Schön dazu sein. Ja, die wichtigste Frage natürlich vorab. Du wirst selbst bei Trader Joe's ein und nimm uns, wenn ja noch mal mit in eine dieser Filialen, wie sieht's da aus. Ja, in der Tat, ich kauf oft bei Trader Joe's ein, das ist der nächste Supermarkt von uns aus. Und das ist ein typischen Trader Joe's Zone, würde ich mal sagen, zwischen verschiedenen Unis, Harvard, Boston University, also viele Akademiker, viele Studenten, over-educated and underpaid, nannte der Gründer das. Und es sieht aus, wie du es beschrieben hast, "Happy Flair", es gibt bei den Supermärkten immer so ein Mural, so ein bemaltem Mauer, mit Mantwahlereien. Bei uns ist das das Harvard Stadium drauf, nicht sleek, sondern ein bisschen Ökig, handgemaltes Schilder, lustige Namen. Eine Chain of Neighborhood-Stores hat es der ehemalige See-Ogenand. Eine Kette von Nachbarschaftsleden. Gestartet sind dir in der Tat auch sehr klein in die Geschichte. Tauchen wir gleich noch etwas genauer ein. Aber inzwischen kommen dir auf 622 Filialen, erklär uns mal, wie dieses rasante Wachstum möglich war. Die waren einfach immer anders als die anderen. Meist aus der Not, und das Konzept ist gut angekommen. Entstanden ist es aus kleinen Konvignen-Stores. Also sowas wie Kiosk, 7/11 mit Zeitschriften, Zigaretten. Und dann kam aber die große Kette 7/11. Und dann hat der Gründer gemerkt, wenn ich so weitermache, dann machen die mich platt und dann muss da sich neu erfinden. Wie sah die Neuerfindung damals aus? Und was ist von damals bis heute geblieben? Der Gründer Dr. Kulum hat sich überlegt, dass er was anderes machen muss, anders als der Mainstream. Und das ist ja richtig wissenschaftlich angegangen. Also der hat instant-fort studiert und hat dann zwei Megatrends erkannt. Zum einen, dass die Leute mehr reisen werden. Die Boeing 7/7 kam auf. Reisen würde er schwimmlicher werden. Und dass die Leute gebildet werden. Und dann hat er gedacht, die wollen nicht das Essen was es immer war. So nah, die haben dann im Ausland was gegessen. Wissen, dass es da was anderes gibt als Burger und Twinkies. Und das hat er ihm geliefert. Ist nach Europa gefahren, hat dort Käse gekauft, guten Wein. Und hat das in die USA gebracht. Wer ist denn der oder die typische Trader Joe's, Käuferkäuferin? Das hört sich ja so ein bisschen an. Du hast das angereßen. Als Sie diese Kette auch Leute an, die eigentlich gar nicht so genau auf Dollar und Cent achten müssen. Sondern vielleicht auch aus anderen Gründen da einkaufen. Ja, das so recht. Eigentlich waren es eben diese An-and-and-Paid und Over-Educated. Aber wenn ich mich hier umgucke in meiner sehr wohlhabenden Blase hier in Boston, dann gehen alle hin. Weil die liefern eben auch Sachen abseits des Mainstreams. Es gibt exotische Dinge, korriere, japanisches Essen. Immer wieder Neues. Und es ist einfach angenehm, da einzukaufen. Es gibt viel Personal. Das ist sehr freundlich. Und für jeden, was da selbst mein Junster geht, waren sie nicht gerne zu Trader Joe's, weil es da war, weil es da war, man dann Schweinsuchen muss. Und dann kann man sich ein Lolli abholen, wenn man ihn gefunden hat. Also sehr cleveres Konzept. Ein Stoff-Schwein nehme ich an. Ja. Kein lebendiges, nein. All die hier zu landen, steht ja vor allem für wirklich gnadenlos niedrige Preise. Die meisten Filialen sind auch nach wie vor sehr spartanisch eher funktional. Da fragt man sich, wie passt eine Ketter wie Trader Joe's? Zu Aldi klingt ja eher seit das Gewissermaßen eine Art Anti-Aldi. Also wie kam es überhaupt dazu, dass diese beiden Marken zusammengefunden haben? Da muss sich die Algeligende bemühen, wie es dazu kamen. Also die beiden Albrechtbrüter haben sich ja in den 60er Jahren getrennt. Und ihr Geschäft aufgeteilt, am sogenannten Aldi-Equator. Und da haben sie auch die Länder unhandan aufgeteilt. Und Aldi süht, hat dann die USA bekommen. Aber natürlich sind die USA ein sehr attraktives Land für Supermärkte, unterte Millionen Menschen. Und da wollte dann, Theo wollte da auch gerne Geschäft machen und hat dann suchen lassen, ob er nicht ein Übernahmezil findet, dass er da präsen sein kann, ohne dass er mit der Marken Aldi auftaucht. Und da sind sie auf Trader Joe's gestoßen. Wie so gerade Trader Joe's? Der Gründer hatte quasi auch immer, hatte auch ein Bedürfnis zu verkaufen. Weil der hat eigentlich die ganze Zeit sich immer neu erfinden müssen. Neu, der Regulierung, Milchpreise, hat sich immer verändert und er hat sich immer angepasst. Aber er war, als er diesen Laden gegründet hat, ins Risiko gegangen. Er hatte sein eigenes Haus, Berlin, seine Mitarbeiter mit ins Boot genommen. Und hat dann überlegt, oh jetzt kommt schon wieder eine neue Situation, eine neue Herausforderung. Die Preisbindung für amerikanische Weine sollte aufgehoben werden. Was für ihn ein Problem war, da er großes Geschäft mit diesen europäischen Weinen, diesen europäischen Käse machte. Und dann hat er überlegt, oh, bring ich nicht meine Schäfgän ins trockene. Vielleicht sollte ich doch verkaufen. Der eine sucht, was zum kaufen, der andere will verkaufen. Aber wie haben beide zusammengefunden? Aldi und Trader Joe's? Das war über mehrere Jahre sich in ziehener Prozess. Aber eine große Rolle hat da die Chemie gespielt, die persönliche Chemie. Theo hatte eine rechte Hand, die da waren das. Und Colombo, der Trader Joe's Gründer und er waren sich sofort sympathisch. Der hat in seinen Memoan noch von dem geschwemt, was für ein toller Kerl das war. Und er sprach als einziger damals, fließen Englisch. Und konnte sich dann mit dem gut unterhalten. Aber ganz so leicht war es dann doch nicht, wie sie es jetzt anhört. Ich habe es bei euch so gelesen. Die Tabrandes, die rechte Hand von Theo Albrecht, hatte doch auch ein bisschen Mühe, diesen Gründer davon zu überzeugen, dass Aldi der richtige Partner ist. Warum? Weil Aldi eben so anders war. Zum einen war Colombo zwischen Zeitlich zum Naturfreund geworden. Dann wahrscheinlich auch, weil sich sehr gelohnt hat, getrocknete Früchte. Und eher so Naturstor Sachen in seinem Sortiment aufgenommen. Und zum anderen verkauft das natürlich im Verkauf, das immer verkauft. Die Amerikaner sind gut im Storytelling. Hat er die Mitarbeiter immer gut bezahlt. Und hat die dann auch am Unternehmen beteiligt. Und das passt sowohl auch nicht so. All die Nord war jetzt nicht als schwahensinnig soziale Arbeitgeber bekannt. Da gab's Friktion. Warum hat es dann am Ende trotzdem geklappt? Wahrscheinlich hat er gut bezahlt. Also angeblich hat es die Preisvertreifacht. Und er hat natürlich auch zugestämt nisse gemacht. Also versprechen müssen, dass viele Dinge enttakt bleiben, nämlich mal an und hat sich ja daran offenbar auch gehalten. Das Konzept, die Kultur von Trader Joe's ist weitgehend geblieben, unbelegt von der hiesigen Aldi-Kultur, oder? Ja, am Anfang hat er wohl versucht, dann noch rein zu vorstellen. Da ein bisschen aktiver zu sein. Hat sich wohl den Personal den eingeriescht und wollte auch, dass die Daten schneller wächst. Aber die Resistenz war da. Und es hat sich ja auch gerechnet letztlich. Also es ist mal hält sich wohl raus und es funktioniert ohne Einmischung. Du hast uns am Anfang schon ein bisschen was erzählt über Looken. Viel der viel jahlen. Wie sich es anfühlt, dort einzukaufen. Aber was macht den wirtschaftlichen Erfolg dieser Märkte heute aus? Das ist ja nicht nur hippy-feeling und alle fühlen sich wohl, sondern wirtschaftlich hart arbeitendes Unternehmen. Also was macht den Erfolg, den kommerziellen Erfolg aus? Sie haben einfach eine Vollewerschaft entwickelt. Also dieses Wohlfühlkonzept im Grunde genommen. Aber das funktioniert nur so. Sie wächst und ständig das Angebot, was nicht läuft, fliegt raus. Und dadurch entsteht so ein Schatz suchgefühl bei den Kunden. Und auf der anderen Seite nehmen wir mich zum Beispiel als Kundin. Ich will einfach nicht da ewig drin sein. Ich gehe da rein, dann gibt es die Auswahl einfach bestenkt und dann gehe ich wieder raus. Und das ist quasi es cater zu verschiedenen Gruppen. Erst mal zu diesen jungen Schatzsuchern, die dann da ewig im Laden sind. Und gucken, was es jetzt wieder neues gibt. Das funktioniert super. Aber auch eben die Leute, die jetzt nicht 6 Meter Marionese als Auswahl haben wollen, sondern einfach nur ein Produkt und dann wieder rausgehen wollen. Hi, hier ist Luis Richter von "Effreunde" und ich habe ein Podcast-Tipp für euch. Im neuen "Elfreunde" Podcast der Fußball, mein Leben und ich treffen wir die Legenden des Fußballs. Und wie ihr das von "Elfreunde" kennt, kriegt ihr die wildesten Stories, die witzigsten Anäckdoten, die ihr so eben woanders nicht bekommt. Hier erzählen die Legenden, welche Trainer wirklich, wie übel waren oder in welchen Legendeeren Stadien sie am liebsten gespielt haben. Der Fußball, mein Leben und ich, hört die ab dem 6. Februar überall, wo es Podcast gibt. Nun funktioniert das Konzept ja nicht überall gleich gut. Also wie planen die Frage, wo sie neue Märkte aufmachen und wie gehen sie davor? Die gehen genau dahin, wo eben diese Zielgruppe ist. In Wyoming gibt's Trader Joe's gar nicht, weil's da eben diese Zielgruppe gar nicht gibt. Also es ist kein Konzept, was so wie all die überall funktioniert. Es funktioniert in bestimmten Märkten. Diese hohe Drehzahl muss da sein. Es muss genug Einzugsgebiet sein. Sie haben hohe Personalkosten, wir haben sehr viel mehr Personal als als Aldi. Bei Aldi ist es so, die haben am meisten Umsatz pro Mitarbeiter, weil da nur zwei Leute an der Kasse sitzen. Und bei Trader Joe's haben die am meisten Umsatz pro Quadratmeter. Wir haben viele Leute, kochen, aber der Durchsatz ist einfach so groß. Es ist zum Beispiel traditionell so, dass die Parkplätze bei Trader Joe's verrufen sind, weil die ständig überfüllt sind. Und die Mitarbeiter spielen dann eine ganz große Rolle. Da steht man an der Kasse und macht noch ein kleines Gespräch. Und die sprechen einen zum Teil auch im Supermarkt, dann auch sie am Helfen kann. Also ein völlig anderes Einkaufserlebnis als im Standard-Supermarkt, auch besonders in Deutschland. Aber eben eines, was funktioniert. Die Leute kommen wieder und es ist ein großer Durchsatz. Es ist ein gelungenes Konzept, würde ich mal sagen. Ich habe ja bei euch auch gelesen, dass die sehr aufwendig Geschmacks-Tests machen, bei denen sie die Identität der Testa wirklich sehr strikt, schützen. Warum das Ganze gewesen? Es ist fast belustigend. Die Ansage ist nur die besten Produkte für den Kunden. Und dadurch, dass sie so viele Produkte immer neu in ihre Läden schleusen, müssen sie aber ihr Qualitätsversprechen halten. Der Wein oder das Gericht muss bei Näh- und Licht trotzdem schmecken. Also nicht nur im Urlaub, sondern auch bei vielen Näh- und Licht muss das Produkt gut sein. Und wir haben natürlich Angst, dass da in die Malipulation stattfinden, dass Unternehmen, die gerne ins Sortiment möchten, da irgendwie die Testa beeinflussen. Und deswegen haben sie zum Beispiel einen Pressebesuch den Leuten kurzfristig Papiertyten über die Köpfe gezogen, damit die Produzierende Unternehmen nicht wissen können, wer denn da jetzt sitzt und sagt, schmeckt oder schmeckt nicht, um sich abzusichern, dass das ganz neutral bleibt. Wir haben ja jetzt die Unterschiede zu den all die vier Jahre hierzulande ganz gut beleuchtet, wo liegen denn aus deiner, sich die Gemeinsamkeiten, die das auch zuall die passen lassen? Ja, das ist von der Szenizionsweise gar nicht so entfernt, von all die, wir haben fast nur Eigenmarken, was wirtschaftlich lohnt ist, eine hohe Drehzahl, also hoher Umsatzbuchwartatmeter, und eine ausgekluggelte Logistik. Also wir haben eigene Warenlager, Verteilzentren, nationales Eintroffs-Team, haben ja Handelsexperten gesagt. Und so exotisch und hippymäßig dieses ganze Store-Design wirkt, so zentralisiert ist die Logistik und das Wirtschaftssystem dahinter, also einer hat gesagt, das Ganze ist so zentral geplant, dass man sogar in der immaligen Sowjet- und juneitisch würde. Und das fand ich dann doch bezeichnend. Kannst du den Wester zu sagen, wie wichtig das US-Geschäft von Trader Joe's heute für all die Not ist? All die betont immer, dass es völlig unabhängig ist. Aber wenn man sich die Größenordnung anguckt, ist das schon sehr, sehr bedeutend, weil mit ihren 600-Filialen machen die Schätzungsweise, also genauer Zeit, veröffentlicht sich nicht selber, das sind alles Ernährung, rund 25 Milliarden Umsatz und all die Nord insgesamt weltweit, hat es 24, glaube ich, 32 Milliarden Umsatz gemacht. Also so weit ist es gar nicht entfernt und eben einer viel kleineren Zahl von Filialen. Die anderen haben etwa 1.000, über 5.000 Filialen und die haben 600, wenn man guckt, was unten rauskommt, ist das ein beträchtlicher Teil. Nun, du hast es schon gesagt, all die selber veröffentlicht, ja, gar keine Zahlen. Wie konntest du recherchieren hier überhaupt, jenseits des Besuchs von Filialen? Also es gibt immer mal wieder einzelne Zahlen, die zum Beispiel der frühe Rissier Odenwain, der hat eine Zahl von vor ein paar Jahren erwähnt. Und ansonsten habe ich mit Analysten und Erlebenswildel-Experten gesprochen, haben das Experten und da gab es auch einen, der hat sich dann mal ein Trader Joe's Hand angezogen, so ein Hawaii-Hand und hat sich unter die Belegschaft gemischt, um eben ein bisschen Zahlen und Umsatz zu kriegen. Also es ist, es wird gehütet wie ein Geheimnis und auch Amazon. Er hat schon versucht, da reinzukommen und ihn zu wissen, welche sind denn die best verkauften Produkte, quasi von Trader Joe's zu lernen. Aber das ist eine Black Box, ähnlich wie bei Aldi. Nun haben wir ja, du hast es erwähnt, auch Aldi Süd in den USA. Und wie muss man sich das denn vorstellen? Sie in deren Filialen wiederum ziemlich genau so aus wie in Deutschland und Europa oder Fahrt, fährt auch Aldi Süd in den USA ein ganz anderes Konzept als hier zur Lande. Also ich weiß nicht, US-weit in den Aldi Filialen. Ich kann jetzt von der hier in Boston sprechen und die hat, ich würde mal sagen, den Fläher von Aldi Nord vor ein paar Jahren. Also klassischer Discounter, aufgerissenen Kartons, extrem wenig Mitarbeiter. Also definitiv nicht sexy und in Deutschland sind ja zum Teil schon anders aus. Also das ist sehr viel abraktiver. Aber Aldi Süd baut massiv in den USA aus. Die haben im vergangenen Jahr fast 200 neue Lehnen eröffnet. Und ich gehe mal davon aus, dass die Neure natürlich besser aussehen. Wir beginn ein Markt, der wächst. Also die Infration hat den Leuten hier massiv zugesetzt. Es ist zwar jetzt momentan nicht mehr so schlimm. Aber die achten immer mehr auf Preise, kaufen Eigenmarken. Das ist ein totales Wachstumsgeschäft für Aldi. Nun liegt es ja auf der Hand zu fragen, wenn das Konzept Trader Joe's für Aldi Nord in den USA so wahnsinnig gut funktioniert. Warum importiert Aldi das eigentlich nicht nach Europa, nach Deutschland? Also zumindest in den Großstädten könnte man sich ja gut vorstellen, dass so ein Konzept auch hier zu landet oder auch in anderen europäischen Ländern funktioniert. Wie sieht es denn da aus? Ja, also womöglich. Ich habe mit Experten gesprochen, die sagen, ja, es könnte attraktiv sein. Also so eine Love Brand zu sein. Es war ein sehr attraktiv und so eine Kult-Marker. Das so eine bestimmt auch in Europa funktionieren. Aber offiziell gibt es keine Zusammenarbeit. Also es wird immer wieder betont, es ist ein reines Investment. Aber wenn man dann in den Magenregister guckt, dann sieht man, Aldi hat sich die Märke ziemlich breit eintragen lassen und hält die auch lebendig, indem sie Produkte mit der Marker Trader Joe's verkauft. Also so ganz scheint sich die Hoffnung noch nicht zerschlagen zu haben. Vielleicht halten sie sich das vor allem, halten sich alle Optionen offen. Wer ja klug. Zum Schluss eine Frage wieder persönlicher Natur. Wirst du von Freunden aus Deutschland schon gefragt, ob du eine Trader Joe's Tote-Back mitbringen kannst, die ist ja jetzt sehr beliebt. Ich nehme an, du hast auch eine. Musst du schon importieren, wenn du nach Deutschland kommst. Bis jetzt noch nicht. Also ich habe welche, aber in Export habe ich noch nicht gespartet. Vielen lieben Dank, mir haben das du bei uns warst. Und es eindecken, du hast in das Einkaufserlebnis Trader Joe's und. Ja, war schön, nicht bei uns zu haben. Vielen Dank. Wenn Sie liebe Hörerinnen und Hörer von unseren Recherchen profitieren wollen, dann empfehle ich Ihnen natürlich ein Abo des Manager Magazines, ob gedrückt oder digital. Alle Informationen dazu finden Sie auf unserer Website, in der App und natürlich hier in den Schonuts. Für heute bedanke ich mich bei Ihnen fürs Zuhören, bei Mirjam, das Sie bei uns war und bei Filx Klein und Sven Bergmann, die diese Ausgabe für Sie produziert haben. Bis zum nächsten Mal, Ihre Isabel Hüssen. [Musik]