Cosmétiques : la "skincare" sud-coréenne à l'assaut du monde

Bonjour à toutes et à tous je m'appelle Jean-Guyem Senti et il est l'heure du monde. Aujourd'hui connaissez-vous la Korean Beauty, aussi appelée K-Butie. Ces crèmes, l'Ocean, ces remets autres produits de soin pour la peau venu de corée du sud sont très prisées chez les jeunes qui partagent leur skin care routine en ligne. Ça fait plus d'un an que je partage mes conseils skin care Korean et mes trouvailles beautés. Alors que ces produits s'exportaient surtout en Asie aux Etats-Unis, ils subissent aujourd'hui les droits de douan américain et la concurrence des entreprises de beauté chinoise. Résultat, ils défernt en Europe et viennent concurrencer les géants européens du secteur comme l'Oréal ou LVMH. Alors comment expliquer ce succès de la K-Butie en Europe et plus particulièrement en France et comment les groupes historiques de cosmétique tentent d'y faire face pour ne pas être dépassés. Pour le savoir, j'interroge aujourd'hui Juliette Garnier, qui suit l'actualité économique de l'industrie de la mode et des cosmétiques aux services économies du monde. Comment la K-Butie est en train de conquérir l'Europe, un épisode de Siriel Bedu, réalisation Thomas Aing? Alors je commence à m'intéresser à la culture de la Corée du Sud. On est à peu près en 2018-2019. Ça commence d'abord par la musique coreenne, donc la K-Pop et ensuite les séries, donc les K-Dramas. Et en fait c'est naturellement que je commence à m'intéresser à la langue coreenne, à la cuisine, etc. L'étitiali moi est l'une de mes collègues au monde. Elle est journaliste au service vidéovertical ou elle décrypte l'actualité en image sur les réseaux sociaux. Et comme vous l'avez entendu, elle est passionnée par la culture sud-coréenne depuis plusieurs années et cette passion n'a fait que découpler avec sa veille de contenu d'influenceur sur les réseaux sociaux où les sud-coréens sont très présents. Si bien qu'elle a décidé de se rendre un jour seul en Corée du Sud pour découvrir le pays de ses propres yeux. Alors j'arrive en Corée du Sud, assez oule, et là c'est un peu l'effervescence. Parce que je me rends compte que tout ce que j'avais un peu imaginé fantasmer, c'était en fait la réalité. On est dans une ville du coup très belle, tout est Instagramable, tout est une expérience. Quand on va faire du shopping ou juste acheter, je sais pas moi un petit truc à manger, c'est déjà une expérience. Et puis il y a autre chose qui me frappe vraiment, c'est les gens, en fait, dans la rue. Ça se voit qu'ils sont apprêtés, hommes comme femmes, ils font attention à leur apparence. Et puis au niveau de leur peau, donc toujours avec ce même grain de peau, très lumineux, très lyse. Ça se voit en fait que c'est le quotidien, en fait, des choréens, de prendre soin, de leur peau. C'est vraiment banal, en fait, pour eux. Et ce côté est étique là, donc non seulement ça se voit sur les personnes et quelle que soit l'orage d'ailleurs, mais ça se voit aussi dans la rue. En fait, je me rends compte qu'il y a énormément de magasins, de cosmétiques, de maquillages, pour les hommes et les femmes d'ailleurs. Chaque fois je précise, mais c'est totalement ok chez les hommes aussi. Et donc pendant mon voyage, en fait, j'en profite de ces magasins là, surtout qu'il y a énormément de produits que je ne connais pas, que je n'ai jamais vu en France, et qui sont vraiment abords d'ailleurs en termes de prix. Et donc je reviens en France, ma valise pleine de cosmétiques choréennes. À ce moment-là, ce n'est pas encore très collé en France, à part dans quelques petits groupes qui, comme moi, sont une appétence pour la courée du sud. Par contre, quand on regarde aujourd'hui, quand on compare, c'est vraiment le jour et la nuit. En fait, il y a des boutiques en ligne, il y a des magasins physiques qui se sont lancés récemment, on en voit partout. Et ces limites devenues normales, en fait, dans les usages. - Bonjour, Juliette. - Bonjour, Jean-Guyam. Alors, on va parler avec toi du poids que prend la Kay Beauty, ou la beauté-coréenne, en français, dans le secteur des cosmétiques. En France, ça pourrait être anecdotique comme sujet, mais c'est assez révélateur du climat, économique, actuel, des droits de douane et des barrières qui s'érigent. Alors, on l'a dit leur vente, elles sont en plein essor, alors que c'était encore un marché de niche. Il y a peu, un seul des initiés comme notre collègue l'étitiaque, on vient d'entendre les acheter directement au Coré du Sud. Mais maintenant, donc, on en voit en France, et ces marques-là viennent cibler le grand public européen. - Un essor énorme, en fait, les chiffres parlent de même. Au 1er trimestre 2025, les ventes de produits de beauté, de marques-coréennes ont bondi de 30%. C'est un phénomène qui concerne aussi les marchés européens, puisqu'en Italie, les ventes sont aux de 55%, aux de 45% en Espagne, de 36% au Royaume-Uni et de 26% en Alban, selon les chiffres de NPD. Mais pour revenir à la croissance qu'on constate en France, elle est beaucoup plus impressionnante que le reste du marché du soin, puisque le marché du soin est en recueule alors quand les marques-coréennes bondissent de 30%. C'est-à-dire qu'elles gagnent des parts de marché et donc qu'elles s'imposent dans nos salles de main. - Et donc, on peut dire que les Françaises et les Français ont découvert la routine de peau entre guillemets à la Corène, ça consiste en quoi exactement? C'est un de la société coréenne, c'est une routine ancestral que de prendre soin de sa peau. C'est à cette tradition séculaire de prendre soin de sa peau à travers différents produits qui sont souvent issus de céréales ou des plantes. Cette tradition s'est exprimée par l'utilisation de multiples produits. Il y a des études qui me démontrent aujourd'hui les femmes utilisent plus de 6 produits par jour pour leur beauté. Rien que sur le visage. - C'est une forme de superposition de différents produits en appel à le le "le leir hinge" croit. - Absolument, c'est un spécialiste du secteur manifestement. C'est effectivement cette tradition de superposer les couches différentes de produits. Des lotions, des séroms, des crèmes, des écrans solaires pour prévenir le vieillissement de la peau. - Et de cette tradition, l'accoré du sud a donc décidé d'en faire une force économique, c'est ça? - Absolument, il y a une volonté du gouvernement derrière cela d'abord monter une industrie d'écosmétique. En s'appuyant surtout toutes les techniques qui ont déjà été utilisées dans d'autres secteurs industriels, l'automobile, la téléphonie, etc. Et à créer une sorte d'écosystème, ça s'appuie quand même beaucoup sur cette philosophie du soft-power coréen. - Et ça, notre collègue est passionnée de Kay Beauty, l'estitiel Imoire, qu'on a entendu en introduction, a pu le constater elle aussi. - Alors moi, en tant que journaliste, ayant une appétence pour l'accoré du sud, j'ai beaucoup travaillé sur ce qu'on appelle la Hallyu. Donc c'est la vague coréenne qui était voulu en fait par le gouvernement coréen. J'ai m'expliqué, en fait, il faut remonter à y'a une trentaine d'années à peu près. En la fin des années 90, l'accoré du sud sort d'une grave crise économique et le gouvernement a l'idée de tabler sur une stratégie d'exportation de son soft-power. Donc non seulement pour reboucer son économie, mais aussi pour étendre son influence dans le monde entier. C'est ce qu'on appelle la Hallyu. Et donc ça passe par l'exportation des séries, du cinéma, de la musique, de la nourriture, la langue même la technologie. Et évidemment, par l'acquai beauty. Aujourd'hui, en téléphone avec des sames sous, on regarde Scott Game, on connaît le groupe de K-pop BTS. On mange dans des barbecues coréens, en fait, tout ça. C'est entré même dans nos usages et finalement, c'est vraiment pas un hasard. Et ce qu'intéressant Juliette, c'est qu'il y a des ponts entre secteurs culturels. Il est ici à parler de K-pop, à l'instant, c'est-à-dire la pop coréenne, avec des girls bands, des boys bandes à la sosse suite coréenne. Il y a des liens entre ce secteur culturel là et celui de la beauté. Un des liens très fort, parce que les grandes chanteuses des groupes BLACKPINK, par exemple, sont des hégéries, des marques de beauté internationales. Ces stars cultives, une beauté singulière, un peu listes, presque porcelaine, qui est fort intéressante pour devenir des hégéries, des marques de beauté. Et de cette volonté de soft power, du gouvernement sud-coréen, à travers différents secteurs et donc revenons sur les cosmétiques, comment est-ce que le gouvernement s'y est pris pour développer cette industrie? C'est où la décidée en fait de créer un écosystème au profit de l'industrie cosmétique coréenne, en subventionnant, en créant des complexes industriels hypercostaux, auxquelles vont faire appel des PME, des marques pour exporter leurs produits à travers le monde. Ce sont des sous-trétants qui vont fabriquer des technologies, qui ensuite vont être mis en oeuvre par des marques de beauté dans un tube de crème, dans une lotion, dans un sérum. Donc si je te suis bien, il y a des énormes complexes industriels, tu parles dans ton article de Colmearch Korea et Cosmarch, qui vont produire en nombre des produits. Et ensuite, c'est plein de petites boîtes et de PME qui vont faire appel à cette matière première pour les mettre dans plein de tubes différents, c'est ça? Absolument, c'est un des milliers de chercheurs qui mettent au point des ingrédients, des technologies qui vont ensuite être utilisées par différentes marques de beauté pour exporter dans le monde entier. Mais alors, Juliette, on en a aussi, en France, des crèmes hydratantes et des marques de crèmes hydratantes, alors comment expliquer que ça fonctionne? Il y a probablement une question de prix. Son des produits qui sont un tout petit peu moins cher que la concurrence, il faut aller regarder en parafarmatie et comparer. Ils sont capables de produire des crèmes à bas prix, ou de proposer des petits produits sympas à 7 ou 8 euros, par exemple un cheat mask, une sorte de tissu qui est un biblé d'actifs que vous achetez au dernier moment pour 7 ou 8 euros. C'est très amusant, c'est ludique, parfois un peu de couleur, et aussi le fait que ce sont des ingrédients un peu inabituels de la bave des scargots, du zinc, qui suscite votre curiosité en quelque sorte. Et puisque tu parles de baves des scargots, est-ce que, dans la quête de produits naturels, la beauté suite de couraine se distingue de la beauté européenne? Dans l'impression que ça coche un peu toutes les cases, des tendances de beauté aujourd'hui, avec une liste d'ingrédients très courte des produits qui sont supposés être clines, peu de parfums, donc peu d'allergenes, ça coche un peu toutes les cases de la cline beauté aujourd'hui. Il y a probablement aussi un autre distingo par rapport à l'industrie européenne de la beauté, c'est que toute la beauté coréenne se base sur le principe de la prévention des problèmes de peau. Et ils n'ont pas sur la correction, ce qui est un peu le light motif de grandes marques de beauté européenne et américaine. Donc on va essayer de prévenir les tâches, l'acné, les rides, par une bonne hydratation, par une protection solaire, ce qui n'est pas du tout le propos de l'oreal, de esthélodère, qui va vous promettre, de corriger vos rides, corriger vos pattes doigts et corriger vos boutons. Et avec ce discours peut-être qu'ils arrivent peut-être à plus toucher les jeunes qui ont moins de chose à corriger mais qui du coup doivent mettre des produits pour prévenir le fait que ça arrive plus tard. C'est exactement ça, comme ça ils vont les séduire les jeunes, notamment en utilisant toutes les moyens de promotion et de publicité sur les réseaux sociaux, les TikToks et Instagram pour développer cette idée. Et ça c'est très important parce qu'on sait que les jeunes entendent à conserver leurs habitudes, digienne et de soins dans la salle de bain presque toute leur vie. Donc plutôt on les gagne, plutôt on les garde et plutôt on les conserve et plutôt on les fidélise pour la suite de leur vie. Juliette, j'aimerais maintenant peut-être qu'on s'intéresse à l'impact que le climat, économique, actuel, fait, de t'arrives douanier, de fermetures, de frontières, a sur la déferlante qu'aibutie en Europe, peut-être pour commencer. Il faut peut-être dire donc que au départ les exportations de produits sud-coréens, elles se sont surtout faites aux États-Unis et en Asie, en Chines, principalement c'est ça. Oui, absolument à proximité, ça a commencé par la Chine, probablement que l'année dernière, c'était encore près de 50% des exportations coréennes qui déferlaient en Chine, mais la conjointure chinoise et la concurrence de marque chinoise, ont fait qu'il a fallu que l'industrie coréenne ailleurs et il trouve de nouveaux débouchés pour son industrie coréenne. Ou est-ce qu'on va? Bon, naturellement ils sont allés dans le reste de l'Asie et puis ensuite aux États-Unis, où ils ont d'abord sibilé bien sûr toute la diaspora asiatique, qui partage les mêmes problématiques de peau que les coréennes, puis ensuite leur marketing s'est développé à d'autres types de peau, les peaux cocaquiennes et bien sûr les peaux noirs. Et alors puisque tu parles de débouchés nécessaires à trouver pour l'industrie chinoise, il y a une question qui se pose, comment est-ce que la corée du sud va faire face à cette nouvelle donne économique ou les États-Unis? Alors menacer à la base d'imposer 25% de droits de douane à l'entrée du marché américain, finalement le gouvernement sud-coréen a passé un accord pour 15%, c'est quand même beaucoup. Alors comment est-ce que le gouvernement sud-coréen va s'adapter à cette nouvelle donne? Il est très probable qu'ils vont être beaucoup plus offensifs assez pushy, plus sont encore qu'une n'ont été et probablement utiliser déjà le réseau industriel qu'ils ont mis en place aux États-Unis. C'est le cas par exemple de Karl Marx-Coreyac, qui a inauguré en deuxième usine aux États-Unis en Pelle-Sylvania, en juillet dernier. Ils sont désormais en mesure de produire 300 millions d'unités par an de crème, de produits solaires pour le contre toujours d'autres marques européennes. Celle qui précisément souhaite pénétrer le marché américain sans se soucier des droits de douane. C'est ce que se dit un porte-parole de cette industrielle corée. Donc, première élément de stratégie face à ces barrières douanières s'appuyer sur des usines que ces groupes sud-coréens ont sur le territoire américain pour contourner quelque part les droits de douane. Absolument. Est-ce qu'ils pourraient mieux lancer vraiment l'industrie française qui est très exportatrice aux États-Unis? Et elle est d'autant plus menacée, c'est l'industrie française, qu'elle n'est pas que concurrençée dans ces export aux États-Unis, mais également en Europe, puisqu'on le dit depuis le début de cet épisode. Une autre stratégie de l'industrie sud-coréenne, c'est de trouver des débouchés en Europe. C'est flagrant, ça se voit déjà dans les chiffres, puisqu'en 2022, la Corée, c'était le quatrième exportateur de produits de beauté et de soins personnels derrière la France, les États-Unis et l'Allemagne. En 2024, les exportations ont franchi la barre des 10 milliards d'euros d'exportation, une croissance quand même de 20% en 2024 et début 2025, la Corée, c'est ici à la deuxième position de se marcher tout juste derrière la France. Et pour bien expliquer à nos auditeurs ces chiffres un peu globaux, est-ce qu'on a des exemples concrets de distributeurs, de québuties qui prend place dans les rayons des magasins français? Parce qu'en fait, les distributeurs français ont ouvert grand leur porte au marque-coréenne, notamment toutes celles qui ont découvert sur des foires internationales, des dieux à la cosmétique, notamment à Bologna. Et ça se voit parce que on ouvre ces rayons à Touriday, à Beauty of Johnson, à toutes ces marques-coréennes qui font le buzz sur les réseaux sociaux. Et ce qui est intéressant, c'est que ces marques-fus de Coréenne, elles se font aussi une place chez des distributeurs qui pourtant appartiennent à des groupes cosmétiques français européens. Absolument, pour garder un peu précisément ce qui se passe chez Sephora, qui est quand même un énorme réseau mondial de distribution de produits de beauté, qui a ouvert grand ses portes au marque-coréenne de beauté dès 2019. Or, Sephora appartient aux groupes LVMH, qui lui-même est un gros producteur de produits cosmétiques et de parfums. Donc, Sephora qui appartient aux groupes LVMH, ouvre ces rayons à la beauté suite Coréenne, est-ce que ça veut dire que plutôt que de lutter fondamental, ce groupe français a plutôt décidé d'embrasser le mouvement quelque part? Probablement. On voit aussi chez les industriels de la cosmétique, l'américain esthélodère ou l'oreale, une façon de réagir déjà à cette vague de la québutie. L'oreale a racheté cette année d'Ottorji, qui était une marque qui avait été créée en 2003 par un dermatologue, tandis que en 2019 esthélodère l'américain, qui est quand même le numéro 2 mondial du secteur, a repris l'entreprise Havne Bikou, Havne Bikou, qui est connu pour une marque qui s'appelle Dr. Charts. Donc les grands groupes occidentaux ont pour certains une stratégie de rachat d'entreprise suite Coréenne. Oui, c'est une façon d'être défensif sur ce marché très en disant. D'avoir question, Juliette, pour conclure cet épisode, donc on a vu la déferlante de ces produits de beauté, sur le Coréen, sur l'Europe, quels sont les débouchés en termes de produits, quels sont les secteurs qui restent encore à conquérir pour ces marches? Probablement, après le visage, il va falloir s'occuper des cheveux. Et donc le secteur se redoute la deuxième vague de l'industrie Coréenne des beautés sur le capillère, sur le cuir chevelu, tous les produits que l'on utilise sur la douche. Il y a aussi tous ces masques ou tous ces appareils qu'on passe sur le visage, avec des courants électriques ou des lèdres, qui sont censés améliorer la pénétration des actifs d'un soin Coréenne bien entendu. Et on va profiter de cette fin d'épisode pour aller se faire une petite Skincare routine, Juliette, merci beaucoup. Avec un kimchi, merci Jean-Guyhomme. Pour en savoir plus sur l'actualité du secteur de la beauté Eulux, je vous invite à lire les articles et analyses de Juliette Garnier sur notre site le monde.fr. L'heure du monde s'est terminée pour aujourd'hui. Bon, on se retrouve très vite, merci d'utiliser et bonjour.