¿Cómo definir precios en un contexto B2B?

[Música] Hola a todos, bienvenidos, hoy en día, como invitado, con nosotros a Mario Morales. Mario es un tremendo referente en todo lo que concierme temas de innovación y obviamente dentro de la innovación hay mucho que tiene que ver con la optimización ingresos. El X-Managing Director de la práctica de estrategia de innovación de Y y hoy día nos acompaña, he hecho propósito del Congreso de Revenue Management and Pricing que se llevara a cabo el 25 y 26 de noviembre. Bienvenido, Mario. Hola, Daniela, ¿cómo estás? Muchas gracias por invitarme y un gusto de saludarte hoy. Encantados de tener de acá, de hecho sabemos que tienes mucha experiencia asesorando a diferentes empresas en su proceso de optimización ingresos, así que encantados de escuchar más acerca de tus experiencias. De hecho, en particular, hoy día lo que vamos a hablar es el tema de cómo definir precios en un contexto Vituvi. De hecho, en ese campo creo que hay mucho todavía por explorar y la idea es que tú nos puedas compartir tu conocimiento al respecto. Con muchísimo gusto. Somos unos apasionados del tema de pricing. Creo que es uno de los temas, Daniela, el más una de las palancas más importantes para la rentabilidad de las empresas. Sin embargo, uno de los más descuidado. Coincío contigo, de hecho definitivamente. Y cuéntanos, Mario, ¿cuál diría que es la diferencia más importante entre hacer pricing en el Vituvi, ¿no? De en el business to costumer to client y el Vituvi, ¿no? A sea, los clientes ya empresariales. Muy buena pregunta, Daniela. Bueno, empezemos, tal vez, por entendiendo que es Vituvi, ¿verdad? En vez de venderle a las personas o al consumidor en un supermercado, una tienda, le estamos vendiendo a empresas. Entonces, tuve que monos que es el fabricante. Yo le vendo en paques al fabricante de tergentes. Yo le vendo un ingenio de azúcar, le vendo empresas. Dicis, ¿soy van con vez de a personas a banca empresas? Le vendo una panadería a un hospital. Verás ese tipo de negocios. Yo diría que lo primero que llama la atención es que hay no hay precio de lista al público. Era así, hay precio de lista que manejaba una fuerza ventas, pero no hay una lista de precios pública. Y la venta depende mucho de el esfuerzo de una fuerza venta que llama y visita cada uno de estos clientes. Y termina negociando el precio individualmente con cada uno de esos clientes, ¿verdad? Generalmente, tenia el a los precios de la competencia no son fáciles de obtener, ¿verdad? Y generalmente hay un departamento de compras que presiona mucho el precio sin importarle lo que necesite el usuario. El usuario necesita un papel de calidad y el de compra dice de un precio más barato. Entonces, ahí, eso es un lo retro del V2V, generalmente. Estoy súper recuerdo contigo, de hecho, ahí ya la negociación pasa de ser muchas veces centralizada para convertirse en una negociación ya más en la punta. Y ahí se requiere también creo un nivel de disciplina bastante más amplio. ¿Tú cómo ves el desarrollo del revenue management y pricing en el sector V2V versus lo que es el V2V hoy en día? Yo lo que está observando a nivel de la vez que, digamos, pensaría que es un poco menos desarrollado, menos sofisticado. Digamos, a diferencia de una aerolínea que tiene que manejar como tú, muy bien, los sabes, miles de precios en tiempo real. Yo iría que aquí los procesos son más manuales, en Excel, y generalmente se maneja menos volumen de precios, y sí, dependiendo del negocio, obviamente, sin embargo, digamos, yo iría que ese lado menos sofisticado del pricing y el revenue management de mi punto de vista. Y tú creas que eso se debe justamente esto que hablábamos de la que el pricing es menos centralizado y termina sucediendo más en la punta. ¿Tú creas que se debe eso o es que tiene que ver con otros factores? Te veo eso, pero también fíjate que interesante, Daniela, que es que aquí, cuando tú fija su precio en Business to Consumer, generalmente ese precio permanece, como lo definese en la lista. V2V, ese precio tiene mucho lo que llamas en inglés, liquellas, muchas como gotheos, es decir, tú tienes un precio lista, pero el vendedor terminó negociando mucho más bajo, entonces ahí es un área donde necesitas ejercer más control de precios, porque generalmente cada vendedora hace los descuentos que le da la gana, el canal que le da la gana, y entonces hay mucha pérdida de valor en la fijación de precios en cada negociación. -De acuerdo. Sí, definitivamente. Y ahí importa mucho también que tanto la misma organización vea el aporte del revenue management pricing de esta disciplina de precios para que realmente ensucian las cosas, como que ahí importaba bastante también la gestión de estas reglas, digamos, las reglas de negocios o las reglas de descuentos, la estrategia más como guía y la evangelización. ¿Cuál es la metodología que utilizan para poder definir precios en el V2V? ¿Qué es lo que mejor te ha funcionado a ti? -Bueno, ve que interesante, el tema de precios es un tema fascinante porque no hay como, a ver, uno lleva un curso de precios y te enseñan cosas de V2V que no te aplican a V2V o viceversa, ¿verdad? -Entonces, yo creo que hay que distinguir dos cosas. Primero, si se trata de un producto existente o un producto nuevo. Entonces, ojo, digamos, si nosotros tenemos una matriz donde decimos, "Okay, hay un reto de precios". Entonces, primero, el V2V, es diferente cada uno de ellos por lo que ya mencionamos realmente, pero también si es V2V hay que preguntarse, "¿son producto actual o es un producto nuevo?" Porque el producto actual generalmente podrías tener algunos datos de la esticidad, ¿verdad? O inclusive datos de la competencia que te permitirían ver cómo manipular los. Si es un producto nuevo, generalmente no cuentas con la esticidad y hay que hacer otro tipo de llamemual de investigaciones para poder entender cuál es la disposición a pagar de los clientes. Entonces, nuestro metología pesemos por un producto nuevo. Típicamente, en V2V nos gusta usar una herramienta que se llama el "EVC" o "Economic Value to the Customer". A diferencia de una galleta que veamos que tú dices "Ah, bueno, me gusta el empaque, me gusta el sabor, me gusta la marca". En el contexto de V2, es un poquito más racional, la compra, más financiera, digamos. Entonces, si tú vas a comprar, por ejemplo, un proyecto que acabamos de hacer ahora, una bomba de riego para cierto tipo de cultivo, su sistema de riego. Tú te pones a ver este sistema de riego, versus el que yo tengo, me ahorra agua, me ahorra el electricidad, me ahorra mano de obra, me ha más productivo y me cultivo. Entonces, el "EVC" y el "Economic Value to the Customer" mide cuál es el valor que recibo yo, cuál es el precio de mi producto de la competencia. Hoy tengo un sistema de riego, me cuesta mil dólares y tuyo me cuesta a un mil, pero entonces, ¿qué me da cambio? Me da 500 dólares de ahorro de energía, me ahorro agua, porque es más eficiente. Entonces, al final, el "EVC" lo que te dices, "Ah, no, con tu producto, el cliente en realidad se obra 2000 dólares". Entonces, estaría esto para mil más, por tu sistema, porque le produce beneficio. Entonces, ahí es más, mucho mediante el beneficio monetario que da tu producto a los ingresos o a los costos de tu cliente. De todas maneras, eso es en poca suena súper razonable, porque de hecho creo que muchas veces el pricing de partida y debe pasar mucho, ¿no? Que tus clientes desde el inicio, tiene una expresión de prensión como cuánto es que originalmente tengo de costos y sobre esos costos le defino un marca. Y sobre eso es que cobro, ¿no? Pero en realidad la disposición de pago es lo que finalmente atilla lo que cliente va a terminar pagando. No como tú lo veas desde tu mirada un ligo de cuánto quieres ganar. Exacto. Y yo creo que es que, tal vez eso es lo que le enseñaron en la universidad, en el MBA, de agarrar un precio y ponerle un margen y uno está contento con eso. Pero si lo es bien que está dejando dinero en la mesa si cliente está dispuesto a pagar muchísimo más, ¿verdad? Entonces, claro, lo más fácil y ya me molé, digamos lo que me da menos el esfuerzo es ponerle ese margen. Lo otro requiere entender esa disposición a pagar de cliente, entender laasticidad del producto, etcétera. Pero sí, efectivamente, debería ser por el valor. Entonces, bueno, si es un producto, no le usamos el IVC, si es un producto que ya existen, entonces nos vamos a ver mucho lo dato de laasticidad para entender ¿qué ha pasado históricamente con el cambio de su producto y con base en eso? Digamos hasta donde podríamos llegar en la fijación del precio. De hecho, de pasar varias veces que los clientes habla mucho de la competencia, ¿no? Que al final ellos quisieran hacer cambios, que ellos tienen claro que ese no es el precio correcto, pero al final la competencia es la que los lleva a tener una dinámica de preso distinto. pero cuando entras a profundizar sobre eso y dice ya, ¿ok? Y donde tienes la información, la competencia, como ahí empieza a flojear todo, porque muchas veces las empresas no tienen esa información donde manera sistematizada, ¿no? Y muchas oportunidades la tienen a través de, como, ruido corredor, ¿no? Que me lo dijo, fue la, no, que me dijo, "Tan otra persona", o "La fuerza de ventas me ha dicho esto", y obviamente sabemos que ahí no necesariamente una lineamiento de incentivos. ¿Tú, tú, cómo has visto, está, digamos, toda esta dinámica competitiva en la definición de precios con esa referencia? Lo más difícil es obtener los precios de la competencia, porque digamos, ¿qué es lo que hace uno típicamente y lo que ve uno de las empresas? Cotizaciones encubiertas, ver a ponemos a alguien que llame la empresa para que cotice, obviamente, de otro correo, con otra persona, o hay, hay a veces clientes, amigos, que son leales a la empresa y que le muestra, mira, cotice tres, y tú eres el más caro, tú eres el mal barato, ese tipo de cosas. Lo que yo siento es que, digamos, está muy mal sistematizada cuando yo hago proyectos de pricing, le pregunto a la gente, ¿cuáles son los precios de la competencia? Ahí dice, "Ah sí, mi fuerza de ventas me dijo que cotizaron, la mitad de nosotros en aquel proyecto, pero lo, lo hace tres meses, entonces no sabemos si está actualizado, entonces, toca ser, aunque sea poco datos, porque son poco datos, toca ser más sistematizados y tenerlos en algún archivo compartido donde todo mundo pueda tener acceso a ellos y que se estén actualizando con cierta frecuencia para que esa información sea útil, ¿verdad? Obviamente, la fuerza venta es cuando pierde un negocio, sabes si lo perdió por precio, generalmente, o si participas en licitaciones, en algunos casos puede ver cuál fue el precio que pusieron tus. tus competidores. Ahora, algo muy interesante, ni en la aquí es que, generalmente, aunque la gente dice que a veces, compite en, ya me molé, en negocios como audit, y pensemos alguien que vende a arena a panaderías y se en arena sarina y en la misma arena del proveedor a con el proveedor B, pero en realidad a veces no estamos comparando manzanas con manzanas, entonces, decimos, "Ah, el vente de la arena 100 y yo vendo la arena 100 o el vente más barata y por eso yo perdí, pero hay muchos detalles donde hay que diferenciarse, sí, pero cada cuanto lo visita el vendedor, el otro lo visita cada 15 días, yo lo visito semanalmente, ¿cuál es el tiempo entrega? ¿Cuáles son las condiciones comerciales? Ah, yo, el otro tiene que pagar en efectivo y yo puedo pagar a 15 días, entonces cuando uno empieza a meter todos esos factores se ha cuenta que en realidad no estamos vendiendo el mismo producto, entonces hay que saber mucho cómo comparar al otro en barato, pero no le ha crédito, pero no le entrega en los tiempos que el cliere o la calidad no es la correcta, entonces lo primero es como estar claro para ver cuáles son los diferenciadores reales de uno y no irse con un precio mal barato y bajaron sus precios sin defenderlo con sus fortaleses, sí. Bueno, super, recuerda, contigo, definitivamente y ahí cuando uno entra, justo tú hablabas hace un momento de la de la fuerza de ventas, ¿no? De esta, digamos, está dinámica donde la fuerza de ventas te levanta a leeras y en muchas casos tienen más infundección, definitivamente, en la mayoría casos tienen más información que la que muchas veces uno tiene desde la definición de estrategia, ¿cómo has visto ese tema de los incentivos en la fuerza de venta? Los incentivos son, son ingratos, es decir, la gente, la gente, como dicen los mexicanos con la lana baila la rana y eso lo que significa es que la gente generalmente se comporta de acuerdo a lo que lo motiva a la zanahoria. En el caso de la fuerza venta, la mayoría de estas empresas son, son, se, se, se, fines incentivos por la por lo más fácil que es por, por volumen de ventas. Entonces el vendedor vende lo que le ama a as comisión. Aquí en nuevo tenemos la diferencia entre productos nuevos y productos viejos, entonces vea que, a qué me refiero. Eh, típicamente y y lo vi en una empresa que vendía cemento, los vendedores sabían que la empresa que el cemento eh, eh, era rentable, cemento veno era rentable, pero los clientes compraban ese cemento v y al vendedor, digamos, es ingrato, no le importa que la empresa pierda si alepada a su comisión. Entonces, este digamos, lo obvio que no es tan fácil de hacer en la práctica es pagar con base en rentabilidad, pero hay empresas que no les gusta que sus vendedores conozcan datos de rentabilidad. Entonces este, este, ese es un reto. En el caso de producto nuevo, sucede algo interesante, si lo es, generalmente, producto nuevo es más difícil de vender, ok? Entonces, para el vendedor es más fácil llegar y tomar pedidos y decirle cuántos quiere defresar a Inilla y chocolate, pero el nuevo sabor frambuesa que en Aélie o conoce, que en Aélie o que tiene que hacer más esfuerzo. Entonces, generalmente si le pone una misma comisión no te lo venden. Entonces, al producto no se vendió, fue un fracaso y el productor a buenísimo, pero había que hacer un esfuerzo para para comunicar los diferenciadores de valor que tenía innovación. Entonces el tema, el tema de beneficio es de dónde todo muere, sobre todo porque en VizTubi es la fuerza venta las que mueve el producto, ¿verdad? No es el supermercado o la tienda, ¿verdad? Super. Y para, digamos, para terminar, cuál sería tu recomendación para una empresa que quiere, se da cuenta que tiene oportunidad de mejorar en este campo, quiere mejorar su fijación de precios, y justamente opera dentro del VizTubi, ¿y por dónde comenzar qué les recomendarías? Bueno, típicamente yo recomiendo cuatro etapa fundamentales. Hay una etapa que le llamamos etapa de agnóstico o entendimiento que es entender cuáles son las oportunidades que tiene uno donde el precio se puede subir o el precio real, digamos, hay una diferencia entre el precio lista y el precio real que yo tengo, el precio que llega a mi bolsillo. Entonces, primero, científicar esas oportunidades donde yo puedo mejorar mis margenes atrás del precio. Y una vez que la científico las priorizo y después hago proyectos para irlos a y ir a capturar cada una de esas oportunidades. Entonces, por ejemplo, si mis mendeores no están teniendo buenas capacidades de negociación y ahí se están bajando mucho los precios, entonces irme directamente a ales esas capacidades para que fiendan el precio. A veces puede ser que se da una cuenta que hay un vendedor que es el que está destruyendo el margen. Entonces es una intervención puntual o a veces son todos o a veces por regiones. Yo sugiero ser muy sistemático, a ver, tal vez, para darle algo a los que nos están escuchando hoy, piense que los precios es más mucho más allá que ponerle un precio, una etiqueta de precio en producto. Hay que considerar cuál es la estrategia precio de la empresa, cómo fijo los precios con base en esa estrategia, cómo defiendo los precios, porque una cosa es fijar el precio otras obtener el precio que uno quiere, o lo operativo con la que actualizo los precios y cuáles son mis herramientas de tecnología y hay analíticas para ver el desempeño mis precios. Entonces son cinco elementos que debe uno ver integralmente cuando piensan los precios de una empresa y para acá uno de sus elementos hay diferentes, por ejemplo, en estrategia precios, hay que definer cuál es el posicionamiento de la empresa, cuál es la arquitectura de precios, cuál es la política de cuentos que voy a tener. En fijación del precio, bueno, como fijo el precio de nuevos productos y son precios actuales, cómo utilizo las elasticidades para definir mis precios. Cuando ya vamos a obtener el precio que yo quiero entran, entonces la negociación, los descuentos, cómo digamos algo que se cumpla en los contratos, cómo diseño mis contratos para que tengan cláusulas que me permitan aumentar los precios y cómo realmente hago que se ejecuten esos contratos, verá, es sobre todo en contexto V2V, en la parte operativa, cuál es mi estructura de personas que que me gestionan el precio si tienen las capacidades correctas, si tienen aquí en reporta porque muchas veces son huessipartes y tengo a las entreprecios en ventas ellos mismos van a dispararse en el zapato con los descuentos, ¿verdad? Y lo que muy bien decía de cómo al líneo mis incentivos de la fuerza venta, eso es la parte operativa y finalmente que es herramientas tecnológicas y tal, es tengo para tener dashboard de cómo estoy gestionando mis precios y ver cuáles los beneficios que está generando mi función de gestión de precios Daniela. Entonces son muchos elementos que hay que ver en ese en ese aglóstico, ¿verdad? Muy de acuerdo contigo, de hecho, creo que los comentado de una manera bastante sistemática y que le va a hacer un mucho a quienes están oyendo en este momento, creo que ha sido de mucho valor conversar contigo, creo que podríamos hablando de esto por horas porque realmente el mundo de Reven and the Man of the pricing es inmenso, realmente hay demasiado para profundizar y aprender y bueno, de hecho es mi pasión y se nota que a ti también te encanta, así que en verdad es buenísimo poder conversar entre colegas que apreciamos mucho el valor de esta disciplina, ¿no? Si Daniela, tengo un caso de éxito perdón Daniela. Sí, cuéntame. Entonces si nos queda tiempo para comentarte de un caso de éxito muy reciente, cómo ayudamos a un cliente a fijar su precio, un nuevo producto en V2V. Ve que interesante, Daniela, este es una empresa que va a lanzar, no puedo dar detalles porque obviamente tengo un acuerdo con fíjense, pero esta empresa va a lanzar un sistema que le ayudaba a los agricultores a tener más productividad de sus cultivos, ¿verdad? Fíjate que este sistema es super innovador y efectivamente reduce costos, le da más productividad, etcétera. Entonces ellos típicamente el precio lo definían entre V2V3 clientes que obviamente siempre le decían que no están dispuestos a pagar más y de fue su área comercial definía el precio un poquito como ya hemos yo ahí al feeling a la intuición y nos llamaron porque dicen wow debe haber alguna forma más científica de definir este precio entonces nosotros les dijimos, usemos el IVC el economic value to the customer, miramos cuántos son los realmente financieramente, los valores que recibe tu cliente más productividad en este caso había un ahorro de manudo de obra importante había un ahorro de electricidad importante, un ahorro de agua en la gestión de los cultivos siendo el agua cada vez más importante, ¿verdad? Y pusimos un factor que es el costo de perdi a la cosecha, si no se usaba el sistema bien uno podría llegar a una sequía a perder la cosecha y descubrimos que podrían cobrar un 12% de un precio más alto al que ellos consideraban lanzarlo, 12% suena pequeño pero cuando estás hablando, aquí van a vender de su sistema más de 50 mil hectáreas al año y lo multiplicadas por el precio por hectárea estamos hablando de más de cinco millones de dólares directo a las utilidades de la empresa por haber invertido más suma muchísimo más inferior a esa en hacer un estudio para ver la disponibilidad para pagar de los clientes. Definitivamente me hace mucho sentido lo que planteas creo que muchas empresas pueden estar justamente careciendo de esa capacidad de definir correctamente su precio, de hecho me parece súper interesante la metodología que planteas y no tengo duda que podría aportar mucho valor en esa empresa que comentas muy interesante el caso y en otras. Buenísimo, genial, muchísimas gracias por por tu tiempo, Mario me encantó tener esta conversación contigo y día de hecho recordarles a todos que el 25 de noviembre estaremos teniendo el primer Congreso Internacional de Revenue Management and pricing que se había hecho en forma virtual para que puedan participar personas de diferentes países vamos a tener ahí ponentes de diferentes lugares con diferentes experiencias en distintos sectores económicos y experiencias como como el alas de Mario les ha comentado hoy en día lo invito a entrar a la página web con gresorrevenuemanagement.com donde podrán saber más acerca del programa los ponentes todos ellos referentes de ese sector y acerca de los accesos de inversión que estaría involucrada así que espero verlos a todos el 25 y 16 de noviembre en el Congreso y tendremos a Mario y a varios más encantadamente Mario me encantó conversar contigo y espero tener la oportunidad nuevamente igualmente muchas gracias por invitarme a Niela