Big Data y publicidad

Descubriendo la magia del Big Data en la publicidad Historia, historia de Big Data de Big Data. Historias de Big Data. Todo lo que siempre quisiste saber y nunca te contaron. El podcast de equifax, Argentina. Participante 2 Hola soy Carla. Participante 3 Hola soy Lucas. Participante 2 Bienvenidos a estarian de vida. Participante 3 Buscar alguna vez te preguntaste por qué justo por ejemplo, no vamos con un caso buscar un destino para las vacaciones te empiezan a aparecer, no sé anuncios de hotel, de vuelos, traslados, todo lo que podría necesitar para ese supuesto viaje o cualquier búsqueda similar que que bueno que estés necesitando. ¿Te lo preguntaste? Participante 2 Sí, sí, es algo que muchas veces eh nos agarra como por sorpresa, todavía no como que decís guau para esto es justo lo que en un rato iba a buscar, pero bueno, eso tenemos que decirlo que aunque parezca no es magia. ¿No dicen, pero como como puede ser que ya esté adelantado un paso a lo que yo estaba por hacer en un rato? Bueno, no es magia. Eso es Big Data en acción. Participante 3 No para mi abuela todavía sigue siendo mi magia pero, pero es cierto que atrás hay mucha data. Así que bueno, ni más ni de menos. Esto es lo que se ve hoy en día en El Mundo de lo que por ahí tiene que ver con la publicidad y hay toda una explicación detrás. Y justamente para esa explicación y para desentrañar los secretos de ese mundillo, hoy nos acompaña un genio especialista en publicidad y consultoría analítica en equifax, fabi, bienvenido, gracias por sumarte, tacharla primero. Participante 4 ¿No pues hola Lucas, hola carli, cómo están chicos? Participante 2 Bienvenidos. Participante 4 Un honor que me llamen para hablar de esto. ¿Es un poco con mi historia, no? O sea trabajé toda mi vida en esto, así que este espero no aburrirlos. Participante 3 Algo de luz nos traerás. Participante 2 Vamos a empezar. Fabi de ahí como para arrancar con una recapitulación. Queremos hacer un poco de historia para que nos cuentes cómo ha sido siempre la publicidad tradicional y con qué nos encontramos actualmente. La publicidad: de lo tradicional a lo digital en 10 años Mira es ha cambiado un montón. Lo primero que está bueno aclarar es que no cambió hace tanto mucha gente. Cree que uh cuando hablamos de televisión, los cines, la gráfica, la vía pública, lo que eran los medios tradicionales. Eso fue hace mucho. ¿Nos no fue hace tanto que cambio te diría que profundamente cambió hace no más de 10 años, verdad? O sea, hasta el 2015 2016 todavía la presencia de lo que se llama medios tradicionales que son medios tradicionales, la televisión, la radio, el cine, los diarios o revistas y todo lo que vemos en la vía pública, en la calle vamos, esos eran los medios tradicionales, digamos, y hasta el 2016 esos medios se llevan gran parte del presupuesto de marketing de las empresas y de los anunciantes. ¿Este te diría? Cerca del 80 90%, digamos el presupuesto y recién sí recién en el 2016 empezó a crecer en forma exponencial la participación de lo que es el presupuesto de marketing digital. Está o sea, es como inclusive en algún caso, para mí es como un tren al que llegó tarde la agencia de publicidad tradicional porque su salieron ganarle de mano los estudios chiquitos con 4 o 5 chicos que entendían mucho más de todo lo digital. Se empezaron a meter en eso y como no había grandes presupuestos destinados a eso, las agencias grandes no pusieron el foco ahí y después les costó subirse a ese tren. Digamos esto no, pero básicamente la publicidad nace, digamos con esos medios. De era en la forma de comunicar, digamos, los beneficios de producto en las novedades de producto, la imagen de marca de un producto era todo a través de esos medios de comunicación tradicionales y características de esa comunicación. Era un directo unidireccional, o sea, era la comunicación de una marca a un grupo de personas y cuando hablo de grupo de personas hablo de millones de personas, está de millones de personas este en. Eso es una de las cosas que más ha ido cambiando. No quiero espoliar, autoemplearme de lo que voy a hablar un poco más antes de las preguntas, pero es un poco todo lo que con El Mundo digital ha ido cambiando muchísimo, no solo la publicidad en sí, sino el negocio publicitario detrás, claro. Participante 3 ¿Claro, claro, se me va a caer una Sota, pero dónde quedó la época del show creativo? No todo eso es muy en el pasado. Cómo Big Data y la IA gestionan miles de estímulos Fabi consulta para seguir buceando YY metiéndonos de a poco, cada vez era una capa, bueno a más a detalle un concepto que surge. Con el ámbito de la publicidad y el marketing digital es el de audiencias y ese concepto en determinado momento se fue como permeando cruzando YY ahí apareciendo muy cerquita con lo que tiene que ver con con Big Data. ¿Ahora de qué hablamos cuando hablamos de audiencias? ¿Pero dentro de ese contexto y ya que estamos y si podés perdón el el atrevimiento, te estoy sacando mucha info, pero qué tiene de diferente la audiencia cuando la pensamos en esa publicidad tradicional que recién mencionabas versus pensar la hora no? Participante 4 Hablar, digamos, cuando nosotros hablamos en esa policía tradicional. Si vos estabas en una agencia trabajando y te llegaba lo que se llama un brief, que es una necesidad de trabajo, de comunicación. ¿Había un espacio donde que se denomina target, que era la audiencia, digamos a quién le vamos a hablar, digamos? Inicialmente siempre como por muchos años. ¿Cómo se definió en términos estadísticos muy grandes? Bueno, esta campaña va dirigida a hombres y mujeres de 25 a 55 años de nivel socioeconómico a, b, c 1. Y esos son millones de personas, o sea, es difícil. ¿Iríamos y una de las primeras cosas antes de la publicidad digital que le empezó a pasar a los equipos creativos cuando laburaban, es que es difícil imaginarte una idea de inside full 111, idea muy buena, una creencia que la gente porque las policías son muy buenas cuando vos la ves y sentís te sentís identificado con ese chiste con esa idea? Con esa broma me decís tal cual genial me muero de risa es así y esas cosas es difícil imaginarlas si cuando estás hablando de a quién le tengo que hablar le tengo que hablar a alguien de 25 a 50 años de ambos sexos. No existe esa persona que. Participante 3 Ya dijimos. Participante 4 Entonces, digamos primero, antes de lo digital, las agencias empezaron a tratar de pensar más en una persona para la que cualquiera más fácil, entonces eso empezó a venir en los 90, donde se empezó a pensar más en en una persona que está mirando que es una persona que de alguna manera identifica. ¿Un común a muchas personas, claro, así arranca esto después cuando viene El Mundo digital, qué es lo que empieza a pasar? El Mundo digital termina empezando a seccionar en múltiples capas esa comunicación. ¿Si yo te digo hoy Lucas, a cuántos estímulos pensás vos que una persona está expuesta por día? Oh, no sé si le pegas al número. Participante 3 Creo que no creo que me va a quedar corto seguro. Participante 4 Entre 3000 y 6000, o sea una persona está expuesta a entre 3000 y 6000 estímulos de comunicación. ¿Por día, sabes cuántos? ¿Totalmente sabes de cuántos de esos se retiene algo? De 18. Participante 3 18 no. Participante 4 6000, entonces. ¿Es como que de alguna manera, bueno, cómo hago, cómo logro? Para que mi producto para que la idea que yo quiero transmitir quede retenida en alguno de esos 18. Exacto de 6000, entonces acá es donde la Big Data empieza a cobrar cada vez más sentido. ¿Digamos por qué? Primero porque la publicidad digital lo que empieza a hacer es a segmentar la comunicación a que digamos haya múltiples formas de comunicarte con esa persona. Ya no hablamos de televisión o radio, ya hablamos de que vos te llegan anuncios por whatsapp, por las redes sociales, en la calle, mirando la televisión, escuchando un programa de radio. Viendo un contenido en un podcast, están se multiplica de una forma tan grande, digamos que qué es lo que empieza a pasar que cuando vos pensás en una idea creativa en términos viejos comercial de televisión, es muy difícil después aplicar esa idea. A 30 medios. Participante 3 Claro claro. Participante 4 O sea, porque cada medio se comunica de una manera distinta, lo hace entonces, ahí es donde empieza cada vez a complicarse más. Entonces acá hay hay como dos grandes conceptos que van a intervenir. Esto no es solo la Big Data, sino también la inteligencia artificial. Participante 3 O. Participante 4 Y ese es hoy y ese soy la gran revolución actualmente en las agencias de publicidad, donde las agencias todavía no terminan de. Adaptarse a esto. ¿Por qué? Porque la inteligencia artificial de alguna manera hay mucho miedo de esto. De bueno va a quitar puestos de trabajo, va a terminar haciendo el trabajo de un montón. En realidad lo que tiene que tender la inteligencia artificial es a solucionar esos procesos de trabajo imposibles, que significaría pensar una idea y después aplicarla. Ah 50 formatos distintos. Participante 3 Claro. El poder de las cookies para una publicidad relevante ¿Porque entonces, qué es lo que pasa, digamos? También esta multiplicidad de formatos. A chico la inversión en cada medio. Entonces, las agencias empezaron a ganar menos al empezar a ganar menos. No se puede destinar tanto ahora hombre a pensar una idea adaptada a 40 formatos, claro, entonces acá empiezas a necesitar de la inteligencia artificial. ¿Por un lado, para decir, bueno, cómo? Le pido que esta idea que sí se le ocurrió a una persona, aunque creativo, la empiece a adaptar a todos estos formatos y eso te va a ir solucionando esto, pero a su vez, además vos necesitas. Empezar a entender cómo es ese público que está del otro lado llega la data, se puede utilizar o al menos nosotros la utilizamos de 2 maneras, nosotros la data la vamos a utilizar para segmentar ese público. ¿Por qué? Porque ya no vamos a estar hablándole a una persona que tiene entre 25 y 45 años de ambos le vamos a estar hablando a Carla o le vamos a estar hablando a Lucas y vamos a saber la edad exacta de Carlos, la exacta de Lucas o al menos muchísimo más precisa, digamos el nivel socioeconómico, los gustos y acá empiezan a intervenir. Un montón de información dentro de lo que es la Big Data que tiene que ver con los datos reales, estos que yo menciono, la edad, el nivel socioeconómico, si hablamos de productos financieros es comportamiento financiero de esa persona. Pero también las cookies de navegación. Yo acá meto un tercer concepto del cual se habla mucho y poco se entiende, digamos básicamente lo que hace la cuqui de navegación es que a todos nos pasa que cuando vos entras por primera vez a cualquier página, este por primera vez te va a decir deseadnos exactamente el famoso, aceptar que todos aceptan y lo que está pasando es que. Participante 3 Ni lo leen. Participante 4 No es imposible notaría. Media hora antes entrar a una página y la y la inmediatez de todo esto hace que vos es todo ya ya ya ya entonces básicamente lo que pasa es que se te instala Una cookie que le instala un dueño de esa cookie y esa cookie lo que le va a llevar ese dueño no es información personal tuya, no tengamos ese miedo, sino que es. ¿Tu conducta digital de navegación tus preferencias, qué cosas te gustan? Y acá es donde tu abuela decía, no puede ser, no puede ser que estaba mirando en el aire y me siga publicidad de ladera. No no abuela no saben ni tu nombre, ni ni ni saben qué marca de ladera está. Te vas a comprar, pero sí saben que estuviste mirando heladeras. Participante 2 Y que alguien estuvo mirando heladeras totalmente y que alguien está interesado en la era. Participante 4 Esto hay que mirarlo también desde el lado positivo. Y no sé porque de alguna manera lo que esto termina haciendo es que. La publicidad nos invada menos y nos muestre más aquellas cosas que nos interesan. Básicamente lo que esto va a hacer es que nos va a facilitar, mostrarnos cosas que estamos interesados en buscar, digamos, y después digamos, cuando vos a eso le agregas una capa de información real de estos que lo hablaba de la edad, de mi nivel, de ingresos, de de mi comportamiento, lo que sea. También va a ser que a mí, de alguna manera me muestran aquellas cosas que realmente yo puedo acceder. Y si yo estoy mirando a otros no me muestren un doble b que no me puedo comprar. Participante 2 Claro claro. Participante 3 Se. Participante 4 ¿Acordó de alguna manera? La Big Data lo que va a hacer es eso, favorecernos mostrándonos en este universo de 6000 de 6000 impactos por día que 1 recibe aquellos que me interesan y que realmente puedo adquirir. La importancia de la creatividad y el perfilado de audiencias ¿Claro ahí mira Fair justo me me dejas el pin para para preguntarte sobre este tema, digo de la segmentación como para reforzar, qué pasa cuando eso le sumamos este día de personalización y relevancia? No que es esto que estabas mencionando de que sea algo relevante para la persona, pero bueno, ahora también se suma como este componente de que realmente. Tengas no solo tenga sentido en función de los intereses o de las necesidades que tal vez tuvo ese ese usuario, sino que que también entre dentro de lo que es ese perfil, esto que decís vos, bueno, las capacidades de que si busque algo después lo que me muestren tenga sentido con lo que yo realmente voy a poder hacerlo. No me muestre un un auto que jamás podría comprar. Digo para sumar, esa es esa otra capa de. De complejidad, complejidad o no digo también es algo que que lo va como puliendo, no a la A la publicidad porque es muchísimo más. Digamos como como relevante para la persona que lo que era antes el seguro, el aviso en televisión que iba a a los millones de personas y bueno, era relevante para una parte nada más. Participante 4 No la relevancia, la relevancia es un cóctel bastante difícil de lograr y una una receta bastante difícil de lograr este porque la relevancia se alimenta de un montón de cosas. No se alimenta solamente de que yo muestre este teléfono a la persona indicada que lo puede comprar y que está buscando un teléfono. Sino también que lo muestre de una manera que sea relevante en ese mundo de comunicaciones. Entonces este y acá donde intervienen, qué más que quizás ya no tienen que ver específicamente con la vida. Ataque tiene que ver con la originalidad, la creatividad es aquello que hace que también este recorte. Ese mensaje dentro de ese mar de mensajes al cual estamos viendo, digamos este y que yo odiamos de repente presta atención a eso, además de porque está dirigido a mí que yo justo o casualidad estoy buscando algo de eso, sino que además lo hace de una manera original que me impacta, me llama la atención y eso le da termina dándole esa relevancia, esa relevancia que la marca busca y por eso es que yo digo. No se va a terminar El Mundo de la publicidad por la inteligencia artificial, como muchos creen, digamos, bueno, más también hay una herramienta de inteligencia artificial mostrando anuncios y las agencias van a desaparecer. No va a pasar porque yo creo que El Mundo de la publicidad va a seguir necesitando siempre de las ideas. Y, eso es un mundo que no se va a terminar. Quizá el negocio se modifique y no sea igual que como es hoy no lo voy a aburrir hablando de cómo hoy es el negocio de una agencia de publicidad, pero quizás eso sí, se modifique muchísimo en los próximos años, pero donde la inteligencia artificial va a cobrar un valor muy relevante en términos de ahorrar tiempos, porque una de las cosas que trae aparejado El Mundo digital es la inmediatez. Hoy todo lo queremos. Ya YY lo que hoy es la novedad mañana es viejo y la velocidad a la que las noticias envejecen y cambian y la información envejece y cambia. Cada vez más vertiginoso y eso hace que pensar en formatos y un señor diseñando, pensando una pieza mhm o citando a veces imposible. Participante 3 No existe. Participante 4 No hay estos tiempos, no, pero sí para pensar la idea original y después empezarla adaptar a todos estos formatos y este de alguna manera empezar a conocer un poco quién es la persona que está del otro lado. ¿De acá está un poco ese ese costado? Yo decía que la Big Data nos sirve no solamente para segmentar un público, sino también a veces para perfilarlo. ¿Qué es perfilarlo? Es entender. Cómo es esas personas desde el punto de vista de la edad y la información que nosotros tenemos, porque esa es otra cosa que nosotros también podemos hacer. Digamos este, los clientes cada vez colectan más data. De sus de sus ecommerce cada vez colectan más información, digamos una de las cosas que se puede hacer con esa información es empezar a analizarla y empezar a entender en profundidad cómo es la característica puntual. De esa persona que me está comprando, tengo un ejemplo que lo voy a decir sin marca este. Nosotros en un momento dado trabajamos para 1, 1 o n g t o n g lo que buscaba eran donaciones, gente que donara dinero y inicialmente cuando 1 piensa en donaciones, bueno gente de un nivel socioeconómico alto, de un nivel de ingreso alto. ¿Vamos a sentar, tenés datos de quiénes son tus actuales donantes? Sí, acá tengo. Nos sentamos a mirarlo y estudiarlo. Qué es lo que descubrimos que era gente de nivel socioeconómico, medio abajo no eran los de. Participante 3 Neoos. Participante 4 Que eran más mujeres que hombres. Probablemente sean más sensibles a estas causas que lo que son los hombres, claro, pero alguna razón debe haber, pero básicamente eran más mujeres y en la mayoría, cuando las analizadas del punto de vista de su su vínculo laboral estaban relacionadas a trabajos y se quiere. Con un contenido más social, maestras, enfermeras, bueno, algunas eran jubiladas. También era gente que de alguna manera tenía un vínculo más fuerte con aquellas tareas sociales y. Y esto te lo da la data esta esta información te la data, entonces vos con la data no solo puedes segmentar en múltiples capas a todas esas personas a las cuales después la inteligencia artificial te va a poder crear piecitas para hablarle a todos ellos, sino también entender cómo son. Esa persona. El balance entre la IA y el toque humano en publicidad Adecuada adecuada sabe que fabi hace unas semanas escribía un pequeño artículo sobre norwood, que es para los que no saben la primera actriz hecha por inteligencia artificial y trae muchas controversias. Y traigo este tema para cerrar con una última pregunta y ya irnos y un poco iba a ser expoliando, pero lo que mencionan en esa nota y después un poco yo divulgaba, tenía que ver con cómo cambiar algunos paradigmas, porque por ejemplo, una gran problemática del pasado que era bueno. Necesitamos estas características de actor o actriz para determinado papel y me dijo que hoy lo resumo los programas y listo. Necesito tal actor, tal actriz con estas características que le va a impactar a esta audiencia a este perfil que le quiero dar entonces un poco pone en jaque muchas cuestiones de la industria del cine, de la actuación. La policía no está tan lejos en ese aspecto y obviamente también utiliza actores y utiliza como vos decías en un momento por ahí antes pensar en grabar en determinada ocasión era inviable y hoy de repente lo puedes hacer. Creo que estos son algunos de de los primeros pasitos que vemos como del futuro de la publicidad, de la innovación en publicidad. ¿Consideras que hay algo más que se esté dando que se pueda estar dando que que olfateas fuera de esta parte? Tal vez más obvia, por así decirlo. Participante 4 A ver yo yo lo que creo es que de alguna manera. La publicidad se va a ir a captando a este nuevo entorno y va a ir aprendiendo dónde utilizar la inteligencia artificial. Y dónde no digamos de acuerdo, porque como todo al principio, un poco una moda, un poco, una tendencia. Todo con inteligencia artificial y llega un momento donde se nota. Pasa con muchas cosas que hoy ya el ojo se entrenó de una manera tan grande que vos estás mirando redes sociales y te das cuenta en 1 segundo si te ha hecho. Participante 3 Con ida 6 100%. Participante 4 Entonces voy a decir otra mamá, otro posteo magonia chico arena con el con el chachi con no sé qué pidiéndole dibujitos de de caricaturas alciati cacenote sabemos que está hecho y eso empieza a quitarle la calidez de lo humano. Entonces de alguna manera me parece que va a llegar un punto donde se va a encontrar ese balance. Entre ambas cosas donde va a haber para ciertas cosas, una intervención de la inteligencia artificial porque lo abarata lo hace más rápido, lo hace mucho más inmediato y para otras para seguirle dando esa calidez y esa cercanía que nos identifica cuando lo vemos, va a seguir siendo necesario el toque de la mano del hombre. Participante 3 En esa. Participante 4 100% este entonces creo que ese es el futuro, al menos como yo lo veo, digamos la otra vez. Yo miraba un podcast de un muy amigo mío, este de publicidad y él decía que él ve el futuro de las agencias de publicidad. Y futuro, a veces bastante cercano, dividido en dos grandes tipos de agencias, las agencias que piensan ideas y las agencias que brindan servicio. Las agencias que brindan servicio. Con inteligencia artificial y las que piensan ideas. Todavía en un formato de gente pensando y días. Participante 3 Oh me encanta. Participante 4 Y él y él ve las agencias a futuro. Así YY muchas hoy lo que están pasando en el mercado publicitario y lo miras y. Por mes aparecen 1 o 2 agencias nuevas y quitas de 2 pibes que salieron de una agencia grande, montaron una agencia, una agencia muy chiquita con un equipo creativo de 2 o 3 más ellos dos, que son los dueños fundadores y empiezan a trabajar para grandes marcas. De alguna manera me parece que eso está marcando esa tendencia a futuro de cómo se está empezando a modificar la publicidad, digamos en esas esas chiquitas que van a hacer agencias de ideas claro, claro, y las y las grandes agencias que van a hacer más industrializadas con leía. Claro. Participante 3 Gracias David por tanta info tanta luz podríamos hablar 6 horas como siempre nos quedamos cortos, pero aunque sea para entrar un cachito en este mundo estuvo buenísimo y a toda tu experiencia sirvió muchísimo. Participante 2 Gracias fabi. Participante 4 Dale, gracias a ustedes, chicos, nos vemos chocho. Participante 1 Esto fue historias de Big Data. Todo lo que siempre quisiste saber y nunca te contaron. Eco y fax impulsamos al mundo con conocimiento. Participante 3 V.