118. Alexandra Zatarain, Eight Sleep | Cómo Crear Marcas y Llevar un Producto de Nicho a Mainstream

En los últimos meses he conversado con muchos directivos de grandes empresas en Latinoamérica. Y todos me dicen lo mismo, la mayoría de proyectos de inteligencia artificial suenan lindos en el pitch pero no llegan resultados. Consultorías, integraciones, reuniones y meses después, las decisiones siguen tomándose con las hojas de cálculo que tanto tiempo nos toman preparar. Ese es el costo oculto de la complejidad. No es solo dinero sino que pierdas velocidad para ganar. Por eso estoy feliz de presentarte a Arkham, el patrocinador de este episodio. Arkham es una plataforma que unifica todos tus sistemas en una sola fuente confiable de datos y les aplica inteligencia artificial lista para operar. Cuando hablé con su fundador, Mausa Pulveda me contó que buscan aplicaciones reales en el menor tiempo posible. Eso se traduce en pronósticos de ventas, alertas inventarios, cierres financieros y reportes contables automáticos entre otros casos de uso que impactan directamente en tus resultados. Todo esto con datos en tiempo real y en los que todos confían. Eso es lo que me gusta de Arkham. No solo venden software sino que entregan resultados operativos. Rápido y listo para escalar en la era de inteligencia artificial. Si quieres verlo en tu empresa visita arcam.tech/tapiable y agenda una demo. Arkham es ARKHAM, ahora sí de vuelta el episodio. Muy pocas veces tienes la chance de ver cómo pera una startup exitosa desde adentro. Pero hoy gracias a nuestra alianza con NOUSHON podrás ver cómo pera alegra. Alegra es una empresa que creció de 300 mil a más de 1.5 millones de clientes en los últimos cuatro años levantó más de 20 millones de dólares y opera en ocho países. Uno de sus secretos es su sistema operativo en NOUSHON, que centraliza toda su operación y les permite enfrentar un desafío muy difícil vender software a PIMES en Latinoamérica. Hoy ese mismo sistema estará disponible para ti, pero solo por un tiempo limitado. Así que apúrate y descargalo antes de que desaparezca. Ahora sí volvamos al episodio. Cuando Adriana me dijo que la confianza es la base de cualquier transformación entendí porque tantos proyectos de inteligencia artificial se quedan en pilotos. Implementaría en una empresa no es como descargar una nueva app en tu teléfono. No basta con solo decirle a tu equipo que la use, tu gente necesita confiar en que los datos son correctos y ver resultados tangibles desde el inicio. Allí entre el patrocinador de este episodio ARCAM. ARCAM convierte todos tus sistemas de datos RP, CRM, hojas de excel en una sola fuente confiable de decisiones. Y sobre esa base construye modelos de IA, práctica que tu equipo puede utilizar todos los días, en pronósticos de ventas, alertas de inventario, cierres financieros y reportes contables automáticos. Nada de promesas abstractas sino impacto real en tu negocio. Por ejemplo grandes retailers en México solían tardar días en consolidar su data de audiencia y plataformas digitales. Y hoy con ARCAM sus flujos de analítica son 5 veces más rápido. Y lo que me gusta de ARCAM como plataforma de inteligencia artificial es que no te vende un PowerPoint del futuro, sino que te ayuda a ver resultados tangibles en semanas, no en años. Y cuando tu equipo ve esos resultados la adopción de inteligencia artificial dejará es sentirse forzada y pasará a ser una prioridad de forma natural. Si quieres verlo en tu empresa, entra a ARCAM.tech/starthapiable y agenda una demo. Ahora sí devuelta el episodio. Hoy conversamos con Alexandra Sataraine, chief marketing officer y cofundadora de Aitslip, una startup que fabrica colchones inteligentes habilitados por data e inteligencia artificial para optimizar la manera en que las personas duermen. A la fecha Aitslip ha levantado más de 150 millones de dólares de inversionistas como COSLA Ventures, Founders Fund y Softbank, y así utilizaba por más de 100.000 personas, incluyendo celebridades como Steve Aoki, Kevin Hart y Tim Ferriss. Hablamos acerca de cómo crear un mercado, pues Aitslip es la primera empresa de colchones inteligentes y les tocó repensar su estrategia en marketing para ser vistos como una empresa de tecnología y no como una empresa de colchones. También hablamos sobre cómo crear marcas, cuando y cuánto invertir, y cómo llevar un producto de un mercado nicho a un mercado masivo. Alexandra trabajó con Andy Cohnenham, quien fue responsable de relaciones públicas en Apple con Steve Jobs, y nos compartió muchísimos aprendizajes de branding, una entrevista imperdible. Mi nombre es Enso Caballé, y soy un convencido de que el emprendimiento en tecnología es una oportunidad histórica para resolver los problemas más urgentes de Latinoamérica. Y les cubrir como se idearon, escalaron y levantaron un venture capital para solucionar problemas tan grandes como la educación, las finanzas y la salud. Recuerda visitar www.startapeable.com donde encontrarás todo un ecosistema de recursos para tu camino startup. Hola Alexandra, bienvenidos al podcast. Hola, ¿qué tal? Gracias por darme la oportunidad de platicar, ¿eh? Feliz de tenerte. Te cuento que esperaba con muchas ansias esta entrevista hace casi tres años que me enteré de Ed Slip, cuando aún viví en México, y estaba revisando Twitter. Yo sigo muchas cuentas sobre temas del sueño, porque personalmente tengo dos bien complicados, uno es APNIA y el otro es Narcualesia. Y me cruce siguiendo a Huberman y todos esos hubo gurus del sueño me cruce con la cuenta de Mateo, tu socio. Y bueno, me encontré Ed Slip y dije que genial que una compañía esté creando hardware para esto. Y después he pasado por Neurologo, especialista en sueño y todos los cosas raras que te hacen para ver cómo solucionarte los problemas. De manera muy contraria a tus problemas con sueño, yo no tengo ningún problema para dormir, y eso es de antes de Ed Slip. Ahora, obviamente, dormo mejor que nunca, porque he hecho ayuda en productos que ni siquiera han salido de Ed Slip, pero nunca tuve problemas para dormir. Mateo se ríe que probablemente es mi hija mexicano, porque aparentemente las mexicanos somos por tener una gran habilidad para tomar si estás y dormir. Yo empecé realmente con Ed Slip, porque Mateo, que es como mencionas mis socios y uno de mis socios, y mi esposa también, él empezó a ver dentro de todo esto espacio de lo que es el sueño. Porque de manera muy similar a tu historia, él empezó a tener ciertos problemas con sueño, él tiene un síndrome que se llama "Rustless Like Syndrome", que es como un síndrome en el que sientes que la necesidad de mover tus piernas y no se sabe realmente que lo causa, si es neurológico, si es un problema de circulación. Pero eso empezó a afectar la calidad de su sueño hace ya 10 años, o sea, mucho antes de que empezáramos con Ed Slip. Pero él también tiene un background como empreendedor, había empezado empresas afuera del ramo de tecnología, era más bien como CleanTech y todo lo que era energía solar en Europa, después empezó en Estados Unidos. Entonces, sabes como cualquier empreendedor cuando ves un problema, ves una oportunidad de negocio y empezó a platicar con expertos, con académicos, con doctores, con amigos, que eran deportistas, porque él tiene también dentro de sus años más jóvenes practicuchisimos deportos diferentes a nivel competitivo. Entonces, empezó a dar cuenta que había ciertos avances dentro de la ciencia, había cierta información y había cosas que la tecnología probablemente podía ser para mejorar el sueño de todos los seres humanos, pero nadie lo estaba haciendo. No había ninguna empresa realmente dedicada a traer tecnología en este espacio, y así es como comenzó Ed Slip, entonces yo como su pareja y tenemos muchísimos años juntos, empecé a observar lo que él estaba desarrollando. Y mi background y mis estudios son todos dentro del área, el marketing y comunicación. Entonces, cuando él comenzó a trabajar en esto, pues se volteó y me dijo, ¿por qué no me ayudas? ¿Por qué no me ayudas a comenzar a idear realmente qué es lo que sería traer un producto como esto al mercado? Y así es como se envolví, me adentré realmente por primera vez en el ámbito de lo que es ser un empreendedor, porque no es algo que yo estaba buscando. Y un poco conectando tu background como decidas de comunicaciones y marketing, creo que lo que Ed Slip está haciendo es algo bien particular, son un colchón inteligente, que es un mercado que antes de ustedes no existía como categoría. Es algo, si Ed Slip tiene hubiéramos éxito una grandice mezcales algo como el iPod o el iPhone, que creas una categoría totalmente cero. Desde un inicio eran conscientes de que estaban creando un mercado o que cosas los llevan a dar. se cuenta en esta posibilidad. Creo que éramos conscientes de que no existía nada como lo que estábamos creando, pero no lo llamábamos de tal manera como ahí estamos creando el mercado. O sea, no le habíamos puesto el nombre a lo que realmente hacemos día con día hoy, hasta hoy, incluso que son ocho años que empezamos con hitzip, pero si era muy claro desde un inicio que había otras otras tipos de empresas que estaban de alguna manera innovando si quieres llamarlo así, dentro de lo que es el sueño. Había, cuando nosotros comenzamos en el 2014, todo lo que es que llamamos "Bedding", la blanquería, todas las empresas que hacen colchones, almohadas, sábanas, y muchas de ellas lo hacen de una manera fantástica y tienen productos muy muy buenos, pero esos productos no necesariamente te van a garantizar una personalización de tu sueño o una mejora del sueño. Después estaban las empresas que son de farmacéuticas, que sobre todo acá en Estados Unidos son muy populares, mucha gente consume, no son suplementación, no son fármacos, que necesitan de una receta médica para poder ser adquiridos y eso tampoco son buenos, para nosotros era muy claro que eso es más gran a nuestro enemigo, será realmente no debería haber necesidad de que la gente consume estos fármacos que no te dan un sueño verdadero, es como un sueño falso. Y después había estado otra categoría en el 2014 que comenzaban ya algunas empresas de tecnología, hay crear productos no directamente para el sueño, pero había como unos features. Algunas de las funcionalidades de esos productos se pueden aplicar al sueño, y estoy hablando de los wearables, todos esos productos que te pones con el Apple Watch, en ese tiempo no existía la Apple Watch, estaban solamente productos como Fitbit, también una empresa que si nada va a job on, que ya no existe, y ellos comenzaban a agregar todo lo que es el seguimiento del sueño, que si tú dormías con tu Fitbit, tú podías despertarte y ver cuánto había dormido, era súper básico, ¿cuántas horas ha estado? Entonces si vimos como ese espacio para alguien que aplicara tecnología para mejorar el sueño, y no nos habíamos dado cuenta que eso significaría pues tienes que crear una definición nueva de que es este tipo de producto y que es esta categoría. Fascinante, ahora como explicas no es lo primero que se te viene de aozalamente, no es una casi un poco contraintuitivo, porque me imagino un fundor diseñando su pitch de representación de inversiones y llega la diapositiva del tamaño mercado, y bueno, dice eso que yo estoy creando un mercado, ¿cuál es el tamaño? No está bien difícil, plasmar eso en algún momento de comunicarlos sobre todo a inversionistas. Cuéntanos más de cómo tú y tu socios sean discutiendo, o madurando este idea de ok, tenemos que comunicar, tenemos que funcionar como una empresa que está creando un mercado, sucede eso, vemos que llega esa convicción, cuéntanos un poco más eso. Hay un poquito una diferencia entre crear el mercado y crear la categoría, en nuestro caso estamos creando la categoría, porque el mercado existe si tú pienses que dormir es algo que sucede y que todos en el mundo dormimos. Entonces, percé el mercado del sueño ya existe, ¿no? Y estábamos hablando ahorita de todas estas diferentes empresas que ya estaban dentro de ese mercado, que ya venden a la gente que dorme que es todo ser humano, entonces hay muchísimos productos ya ahí y no era difícil tener esa conversación sobre cuánto invierte la gente en el sueño. Lo que es difícil era y continúa siendo, porque realmente estamos todavía en ese proceso de innovación dentro de la categoría, poder describir cuántas personas van a querer invertir en optimizar su sueño en comprar tecnología para optimizar el sueño. Esa todavía es como esta nueva categoría que AIDS sleep realmente lideró, pero de hecho para nosotros y creo que para muchas empresas cuando tienes ya un mercado tan grande que existe como en el caso del sueño todos dormimos, también puede ser un poco contraproducente, porque lo que si era muy difícil especialmente al inicio era poder describir quién es nuestro consumidor. Y creo que como muchos emprendedores cometemos el error de pensar, bueno pues todo es duerme, entonces mi consumidor son todas las gente del mundo, ¿no? ¿Por qué piensas entre más grande, entre más personas hay en el mundo mejor? El inversionista va a pensar que es mejor y tenemos más oportunidad. En realidad el inversionista más sofisticado se va a dar cuenta inmediatamente que no sabes a quién venderle y que no saber a quién venderle va a hacer un gran problema, porque vas a terminar gastando mucho dinero tratando de encontrar el consumidor adecuado. Y que en realidad lo mejor que puedes hacer sobre todo cuando tienes un mercado tan grande puedes hablar del sueño, de la vivienda, de comida, de make up, no belleza, ropa, todos estos mercados que son como productos que todos usamos o actividades que todos hacemos en nuestra vida cotidiana, necesitas encontrar dentro de ese gran mercado tu propio nicho y ese nicho pues va de la mano con quién te va a poder ayudar a crear esta categoría, ¿no? Porque como un category marker esa empresa que se vuelve el top dentro de esa categoría necesita de una comunidad que realmente la adopte de una manera más orgánica para poder tener éxito sin tener que gastar mucho dinero en crear. Me parece fascinante este framework y vamos a profundizar más adelante, pero antes de eso llevando a la práctica este concepto de crear una categoría, ustedes ya se convencieron de que ese era el camino a seguir cómo se implementa este idea dentro de la compañía, cómo se refleja en la manera que ustedes trabajaban, hacían marketing, diseñar su producto, vendían, etcétera. Bueno te puede decir que los primeros probablemente tres años en la empresa no sabíamos que estábamos creando en una categoría, no pensábamos en eso, no nos dábamos cuenta que la razón por la cual era muy difícil mantener una tasa de crecimiento muy consistente era porque no estábamos haciendo el trabajo correcto de crear la categoría. Entonces sí pasamos muchos años cometiendo esos errores porque no teníamos la claridad que tenemos ahora de que eso es lo que estamos haciendo entonces cuando haces todo tu marketing, cuando organizas esta empresa, todo es alrededor de crear la categoría. No lo era así los primeros tres años, hubo un momento en el que eso cambió y entonces cómo se realmente desenvolve eso dentro de 8 slip hoy en día es que primero que nada para nosotros crear la categoría y significa que somos una empresa que se enfoca en nuestra misión. Somos lo que llamamos Mission Driven. No todos los empresas son Mission Driven, pero en nuestro caso si lo somos parte de nuestro DNA. Nuestra misión es ayudar a la gente a que tenga toda la energía para alcanzar sus metas. Eso es como lo pensamos nosotros on blocking human potential through optimal sleep, ¿no? Y el sueño es el medio a través del cual nosotros queremos que nuestro usuario pueda despertarse con la energía tope y con todas las ideas frescas y con la habilidad de desenvolverse como quieren durante el día, ¿no? Entonces ya desde ahí eso nos marca de una manera muy, muy fuerte todo lo que hacemos en 8 slip. ¿Cómo organizamos la empresa? ¿Cómo ponemos nuestros usuarios? El número uno de nuestra lista de prioridades, los productos que decidimos crear o no crear porque nosotros medimos nuestro éxito como 8 slip en nuestra habilidad de ayudarte a dormir mejor. No se trata de las ventas, no se trata de cuántos productos lanzamos este año y en cuántos mercados estamos, sino nos cuestionamos todos los días, estamos de realmente ayudando a nuestros usuarios a dormir mejor o que más podemos hacer para ayudarlos a dormir mejor. Entonces ya cuando tú piensas en la categoría que nosotros la llamamos Sleep Fitness, así es como medimos si tú eres estás sleep fitness o no es como decir si estás saludable o no en tu sueño. Eso es nuestro marcador principal y toda la empresa está alineada alrededor de eso. Desde el producto que nos debe ayudar a poder medir, si tienes tu higiene de sueño correcta, desde el marketing que nos debe hacer la comunicación de qué es estar Sleep Fit, cómo lo puedes realmente acceder si necesitas a veces en nuestro marketing incluso se enfoca más en educar a la gente de cómo puede tener una buena higiene del sueño, incluso si no tiene nuestro producta, porque eso es lo que significa ser un creador de la categoría, una empresa que está enfocada en su misión, no se trata de vender, se trata de hacer que el mundo adopte esta manera de vivir, porque así como consecuencia va a haber más gente que va a querer comprar tus productos. Me parece genial porque es casi como crear un mundo paralelo, el que tú ya vives y quieres que todos tus clientes se mueven hacia él. Es como cuando llegas dando un ejemplo muy banal, es en la escuela en la secundaria y todos amigos se enteran de algo y empiezan a hablar sobre ese tema y tú no tienes idea, y tienes algo que llegar al grupo a ser parte y entreterrecer. Es exacta pentecer. Esa tendencia nueva, lo que sea que está pasando. Tendencia es una gran manera de pensar cómo puedes construir una categoría, porque a final de cuentas como ser humanos, lo hemos visto esto sucede, over and over, ¿no? A través de las décadas, siempre hay tendencias, hay tendencias en todas las industrias, en todos los ámbitos de nuestras vidas y es, nosotros pensamos suscribirnos como creamos un movimiento, es el sweet fitness movement y nuestra tarea como especialmente en mi equipo que nos hacemos cargo de todo lo que es la marca, el marketing, el custom acquisition y crecer las ventas de la empresa, nos enfocamos en pensar en esto como un movimiento y nuestra tarea es crear un movimiento y ese movimiento debe ser algo que las personas dentro del nuestro consumidor target quieran pertenizar a ese movimiento. Hay todos esos aspectos como lo que estás escribiendo, cuando tus amigos ya saben, entonces tú quieres y sientes un poquito como ese fomo de que a ver, yo también quiero saber o yo también quiero comprar ese producto y lo padres que lo estamos haciendo para algo que es positivo para el ser humano, porque a final de cuentas si podemos crear que más personas tengan conciencia sobre qué es lo que significa estar saludable dentro de su sueño y cómo alcanzarlo, pues tengas o no a nuestros productos, va a ser algo bueno. Buenísimo, este concepto de crear un movimiento me parece súper interesante y más adelante lo vamos a tocar, quiero enfocarme ahorita volver al tema del mercado y por favor. crear categoría y especialmente relacionado a lo que decías de que todos los inversionistas te hablan de o mejor dicho todos los emprendedores creen que los inversionistas quieren mercado supergrandes y del otro lado tienes a inversionistas que cuando queremos invertir en compañías decimos que hayamos compañías que crean mercado y crean categorías pero en la práctica muy poco realmente están dispuestos a invertir en compañías que están haciendo eso o te lo dicen que lo que le están haciendo porque pues en un inicio se ve como un mercado muy pequeño o muy incierto acerca de si va a crecer o no en particular creo que la historia cómo ustedes convencen aquí fravois que es un inversionista muy conocido parte de la pipa almafia es una gran creo que gran historia cuenta nos más sobre sus conversaciones con inversionistas en sus primeras rondas esas objeciones principales objeciones que recibían y en particular cuál fue el proceso de convencer a aquí que creo que es una historia bastante interesante las objeciones de los inversionistas al inicio era muy diferentes a lo que ya pasó después cuando llegamos a ese series B al inicio sobre todo era como en cualquier empresa en a startup que estás empezando está super super early stage es pues no has probado que tienes para market feed en nuestro caso hacemos hardware entonces construimos productos físicos que son muy complicados obviamente no teníamos el producto no no tenéis pocas unidades porque construyes en un departamento no es que tienes ya todo el manufacturing y has probado que sabes cómo hacerlo y además de todo eso ninguno de nosotros como founders había desarrollado un producto de hardware entonces nosotros tenemos otro socio max que es nuestro chief technology officer y él es como la mente técnica detrás de todo lo que hemos creado de a sleep pero max tiene un background y una experiencia dentro del mundo de pic de esta pero él no había creado entonces de hardware entonces haramos como estos personas que dices para empezar todos extranjero nadie igual es cual en Estados Unidos nadie te había tenido un trabajo en un lado de sus big tech companies entonces tienes como un perfil que no hace power matching que no se parece a lo que usualmente los inversionistas ven dentro de su portfolio y me estás pidiendo dinero para algo que no has probado que la gente quiere que no sabes cómo construir entonces éramos como realmente yo no sé cómo las primeras personas que invirtieron pensaron que era una buena idea creo que el camino más difícil que es hardware exacto o sea yo realmente siempre creo que la única razón por la que lo hicimos era porque no sabíamos lo que nos estábamos metiendo entonces a veces tener como es el lado y luso si es una ventaja y se fue volviendo un poco más fácil conforme pasó el tiempo porque nosotros lanzamos después de como seis meses o menos tenemos menos tiempo trabajando y full time todos juntos en eight slip realmente como cuatro meses lanzamos una campaña de crowdfunding y esa campaña de crowdfunding dentro de menos de dos meses alcanzó en total entre indigo y nuestro sitio casi dos millones de dólares en pre órdenes entonces ese fue como el primer momento en el que no solo la gente que había ya invertido un poco de dinero en nosotros sino los que habíamos empezado esas conversaciones se dieron cuenta ok tal vez estos ilusos van para un lado hay gente que quiere lo que ellos están vendiendo y de ahí entramos a white combiner habíamos ido rechazados dos veces de white combiner antes de eso la tercera vez por fin entramos porque obviamente pues ya habíamos probado que sabíamos más o menos lo que estábamos haciendo no o sea teníamos ya alguna idea y sobre todo lo que buscan muchos inversionistas como y sí que es probar que como fundador tienes una cierta característica si nuestro caso pues era el not giving up ahí seguimos tratando tratando aunque la gente no creía lo que estábamos haciendo y ya a partir de white si cambiaron mucho en las conversaciones con los inversionistas porque te da un poquito de esa validación de pues como que era un player dentro del sector de Silicon Valley que muchos admiran y respetan no era como esa esa estampita que necesitábamos que nos faltaba nuestro resume para decirle al mundo de los inversionistas y nosotros también somos como todo el resto de los founders en los que ha se invertido para cuando llegamos ya a nuestro series bis o esto ya fue finales del 2016 o por 2017 por 2017 que es lo que estabas practicando de kit rapogue aquí es una persona que es súper apasionada de todo lo que tiene que ver con el sueño entonces eso era bien sabido era algo que nosotros sabíamos ya era una persona que habíamos conocido otra vez de y pero estábamos todavía como en una fase donde probablemente para él no habíamos realmente demostrado que el ahí vamos a armar ¿no? que íbamos a poder sobrevivir que íbamos a poder no habíamos ni siquiera realmente manufacturado todos los productos que vendimos en pre-ordones entonces estábamos todavía como en la cuerda floja pero seguimos en contacto y matéo que es nuestro CEO siguió no mandando updates y compartiendo como íbamos y ya no recuerdo cómo pasó de de nuevo la reconección ahí pero cuando ellos decidieron invertir ya estábamos en un momento en el que habíamos probado que sabíamos cómo manufacturar todos estos productos en china que teníamos un equipo ahí ya habíamos completado todo el shipment de todos los pre-ordones de crowdfunding entonces ya había como más markers de que o que estos founders de configure era no de ellos van a poder saber como cualquier problema no puede resolver lo que sí fue muy interesante es que ya para cuando ellos invirtieron sí era difícil para nosotros por el momento precisión el que estábamos en la empresa estábamos como que en un invitúin no no estás muy early stage ya has pasado por ciertos años de de ait sleep pero tampoco estábamos aún en un momento en el que nuestras ventas eran constantes era difícil con el producto que teníamos en ese momento mantener una constancia en las ventas pero lo que sí sabíamos por la información de lo que habíamos aprendido de nuestros consumidores de crowdfunding era que es lo que el consumidor quería cuál era la siguiente innovación es que nosotros teníamos que desarrollar solamente no teníamos el dinero para desarrollarlas entonces ahí fue un gran match porque entonces la conversación con post-la-ventures y con el ki-fi-fi fue esta es nuestra visión de hecho Mateo y yo escribimos en un fin de semana en lugar de un pitch deck que ellos ya tenían el típico pitch deck no de para que le mandas a los emersonistas nosotros escribimos un memo y era un memo con la visión de ait sleep y ese memo todavía existe todavía acá que en cada persona que se une el equipo de ait sleep lo lee en su primera semana porque esa visión fue lo que los convenció de que lo único que nosotros necesitábamos era dinero y tiempo tiempo para que la empresa hiciera el take off y que pudiéramos continuar con la innovación pero que teníamos una visión muy clara de lo que la tecnología podía hacer para el sueño y qué tipo de tecnología sería necesarias para lograr esos resultados que estábamos buscando en cuanto impacto del sueño entonces eso sí fue como algo muy particular y a partir de entonces empezamos a cambiar mucho nuestra mentalidad en enfocarnos más en la visión no es nada más el producto que vendemos hoy sino todo lo que la tecnología puede hacer para impactar el sueño de manera positiva en ese memo donde estás contando la visión de ait sleep quizá vamos a un documento tan angular para comunicar tu visión como balancea entre oye vendo una visión grande y no sueno y luso acerca de realmente las posibilidades lo que pueda hacer y creo que es un balance bien fino si lo que hicimos es go back verdad como dicen caras a sus lidos es que tienes que poner tu visión y después contar cómo vamos a llegar a hacer esa visión realidad o sea al inicio es esto es lo que la tecnología puede hacer por tu sueño y vamos a llegar ahí en estas fases hay fases dentro de lo que es heat sleep y las y pero todo era no por el sentido de business o negocio o business model sino todo super enfocado la tecnología cómo vamos a desarrollar este producto en fases para llegar eventualmente a esa ultimate vision no porque una cosa que si tenemos muy clara en ait sleep y muchos de las personas que trabajan con nosotros han empezado startups dentro de health tech hardware y y muchos de ellas no consiguen el éxito porque se salta en estas fases tratan de crear un producto que tal vez está muy avanzado para sus tiempos no solamente en la tecnología sino lo que el consumidor está listo para utilizar también eso tienes que pensar no o sea que es lo que la gente quiere comprar hoy que es lo que les parece que tiene valor en su vida hoy y eso sí es importante para empresas como ait sleep entender y nosotros como creadores de categoría tenemos que educar el consumidor que es lo que significa traer tecnología dentro de tu cama esa cosa es tan básica es como eso no entonces quiere decir que nos enfocamos en beneficios que tú puedes tener hoy todos los días no en el beneficio que te da ese producto en tres años así es como vas a convencer al consumidor de adoptar estos productos tan innovativos y entonces la visión se va a desarrollar en fases conforme tú puedes desarrollar la tecnología que es necesaria para esa innovación pero también que el consumidor lo vaya seducando a través de los años para que vayan queriendo adoptar todos esos nuevos productos que interesante lo que hice es cerca de compañías en el sector de salud o hardware porque claro diferencia de compañías más de pure software el grado de inversión que haces en cada una de esas fases es mucho mayor pero si te adelanta son las fases o haces el la facin correcta pero a la vez te termina fuera de mercado en software la inversión es menor y la compañía tiene más flexibilidad para pivotar si se van por el camino equivocado en un inicio pues dejarlo para armar la caena logística los productos y hacerla sobremesa y en verdiste buena parte de de tu capital entonces hay que tener me imagino mucho más precisión en la elección de esas de esas fases ahora una de las primeras cosas que les dice Keef de invertir es que tenían que cambiar el posicionamiento de marca, porque la gente los veía como una empresa y colchones, y para eso trabajan con Andy Conningham, que era la encargada de relaciones públicas en Apple y había trabajado con Steve Jobs. Cuando comparas, digamos, tu manera o tu enfoque de crear marca antes de esta experiencia y después de trabajar con Andy, ¿cuáles fueron los deamos los dos o tres errores más grandes que te das cuenta? ¿Cómo puede estar a ver haciendo eso y ponernos en esas elecciones más grandes que te llevaste? La primera, que es una frase que Andy me dijo en repetidas posiones cuando estaba trabajando con ella, es que "you can't be all things to all people", no puede ser el todo para todas las personas. Y esa frase se me quedó muy marcada y es lo que realmente hay un concepto que quieres utilizar cuando piensas en definir tu marca, ese es el único que necesitas. Entonces, si no puede ser todas las cosas para todos los personas, tienes que enfocarte en ¿qué eres y para quién? ¿Qué es lo que realmente significas y para quién tienes ese significado? ¿Qué eso te va a llevar sobre todo a una startup que el capital es el recurso más escaso? Te va a llevar enfocarte en un nicho, a identificar cuál es ese grupo más pequeño de personas que tienen específicamente algún comportamiento un poco de comunidad y qué es lo que vas a significar para ellos. ¿Cuál es tu mensaje? ¿Cuál es el valor que vas a traer para esa comunidad? Y eso nosotros no lo estábamos haciendo en los primeros años de ItSleep. ¿Por qué, como platicábamos anteriormente todo el mundo duerme? Entonces, para una empresa que está en un mercado que puede ser tan grande, te puedes perder. Era difícil con el producto que teníamos en ese momento encontrar el product market fit perfecto. Entonces, ¿qué es lo que sucede muchas veces como emprendedor? Pues le vas a vender a quién puedas. ¿Por qué lo que tú tienes que buscar es ventas y sientes que no tienes tiempo para crear un nuevo producto o cambiar el producto para poder encontrar el mercado correcto? ¿Y sabes? Entonces, era un poco como que estás corriendo hasta donde puedes salve, si que pueda ideas lo que puedas para salvar la empresa, ¿no? Y a veces necesitas tomarnos pasos atrás, tomar esos tres, cuatro meses que vas a tener que invertir en desarrollar un producto nuevo y en reposicionar esa marca para encontrar el consumidor perfecto con el mensaje perfecto. Interesante, dijiste que el mejor nicho en su caso era un nicho con características de comunidad. Hay algunas otras características que tengan un buen nicho o como defines, en todo caso que es un buen nicho para empezar. La manera en el que nosotros lo pensamos es que si pueden tener alguna característica de comunidad súper, ¿no? A veces, por ejemplo, las empresas que venden productos para bebés, ¿no? Bueno, los padres, las mamás, los papás. Perfecto. Hablar entre ellos sobre bebés, todos los que tienen bebés. No, o sea, son muy claros o atletas. Bueno, si venden esa un tipo de atleta, pues tienen comunidad, bueno, si quieren ciclistas, todos los ciclistas hablan o cosas así. Y a veces es un poco menos claro y podemos después hablar de cómo cuál es nuestro nicho principal. Pero el aspecto un poco de comunidad es muy valioso. Entonces, si lo puedes encontrar mejor, súper un plus one. Pero otras características también son que en nuestro caso, Netsley, buscamos un nicho que ya tuviera un cierto conocimiento sobre por qué el sueño es importante. Entonces, de hecho, nosotros como definimos todo el path que vamos a tener que tomar para expandir, nos hace realmente una empresa que se ha de más marketing mercado de masa, es que a través del tiempo vamos a ir en grandesiendo este círculo, pero ahorita el círculo concentrico, que es donde estamos, es todavía hablándoles solamente a personas que comprenden la importancia del sueño y de alguna manera ya están invirtiendo en productos que pueden mejorar su sueño. Ya sea en Webos, que usan un Apple Watch, un Orowooop, invierten en su salud en general, son personas que te les otoman suplementos, que comen bien. Entonces, nosotros no tenemos que invertir tiempo o dinero en educarlos sobre la importancia del sueño. Es muy importante para una start-up, porque no tenemos ni tiempo ni dinero como start-up, no? Esas son los recursos más escasos. Entonces, encontrar personas para las cuales, ya cuando tú les dices este concepto de Street Fitness y que hay una tecnología que te puede ayudar, boom, la mensaje tiene sentido. Entonces, encontrar ese tipo de características también puede ser importante dentro del nicho para que no tengas que hacer todo el labor de convencimiento en tus primeros años. Total y que importante los que dijiste sobre todo relacionado al tema de capital, si te vas a hacer a un mercado mucho más abierto, más masivo, notan, early adopter, vas a estar mucho más jalando, como se dice, en pero empujando el mercado, más que el mercado jalándote a ti. Ahora, en Latinoamérica en particular, la gran mayoría de start-ups que han arrado demos escala, ya han levantado capital, ya han tenido millones de usuarios, son start-ups principalmente en sectores como Fintech o e-commerce, que sin desvaliar el gran trabajo que hacen, pues no son productos sexy como un colchón inteligente, ¿no? Y ¿cuáles es cuando los ves, tienen marcas muy parecidas, mensajes similares, ¿cómo crees que estas compañías cuando los compañías hacen productos que son más, obviamente no se existen, pueden hacer algo de su marca algo realmente único, algo diferente, algo que lo diferencia. Sí, eso es otro concepto que cuando trabajamos con Andy Keringham, ella discrene todo este proceso de posicionamiento de marca a través de tu DNA como empresa. Entonces, uno de los errores que nosotros estábamos cometiendo antes de este reposicionamiento de marca que mencionabas que Kitra, pues nos dijo, ¿eh, tienes que reposicionar esto? Porque si no, no funciona. Era que no estábamos siendo leales a nuestro DNA, estábamos pretendiendo ser una marca que no éramos y cómo era eso en términos prácticos que nosotros abriamos la computadora y vamos a ver Nest.com, Nest acaba de ser comprada por Google, ¡great! Seguro que Nest sabe lo que está haciendo con marca, a ver, vamos a ver, ¿cuáles son los colores que usan? ¿Cómo son sus fotos? ¿Cómo hablan de su producto? CopyPaste y tradúselo a ItSlit, ¿no? Fitbit. Oh, mira cuántos millones de wearables van de Fitbit. Ok, same. A ver, Fitbit.com, CopyPaste aplica a ItSlit, ¿no? Y creo que muchos founders cometemos ese error. Es normal, porque obviamente estás tratando de aprender de lo que tú crees que los está funcionando a los otros, pero realmente la marca no es algo que solamente es este pedacito de cómo se ve y este pedacito de cómo hablan del producto. La marca final de cuentas para el consumidor es What do you stand for? ¿Qué significa tú como marca? ¿Cuál es ese mensaje? Y tu punto de diferenciarte es muy importante, porque esas son las marcas que se vuelven memorables. Si todos se ven igual, si todos saben igual, si todos pretenden el mismo valor de marca, entonces nadie te va a recordar, vas a hacer uno más de los cientos de otros. Y eso fue lo que nosotros cambiamos drásticamente cuando hicimos ese reposicionamiento. Y creo que cualquier founder que esté buscando darle seguir a su marca tiene que empezar por verse dentro de ese mismo como founder. ¿Por qué empezaste esta empresa? ¿Cuáles son los valores? La visión que tú tienes el mundo. Si tu empresa es exitosa, ¿cómo se da ver el mundo en 10 años? ¿No? Y Dare to dream big. Dare to think big. Así es como debes de pensar con tu marca. No nada más decir, bueno, es que esto es lo que funciona hoy dentro del finte y esto es lo que funciona dentro de software. Voy a hacerlo mismo porque es miedo de sobresalir. Le puede costar muchísimo a tu marca. Le puede costar dentro de los años que no vas a tener un nivel de protección. La marca no se va a volver un mode. En cambio, puedes utilizar tu marca y tus puntos de diferenciación como brand para crear una protección alrededor de tu empresa, un valor que a lo largo del tiempo tú lo ves con marcas como pelotón, ¿verdad? Que ahora mucho de lo que realmente le da valor es la marca. ¿Por qué? Porque la marca creó una comunidad de gente que adora el pelotón brand y aunque muchos de los dedicadores del negocio se vean terribles, la marca es este valor intangible que ha creado una protección alrededor del negocio y tienes que pensar en términos super largos y en 20 años, 30 años, la marca es uno de las protecciones más grandes que vas a tener, porque el hardware, nuestros pensados son exitos, la gente lo puede compiar. Otras empresas no pueden copiar, pero los valores de exit como marcan. Me encanta. Creo que Apple es el mejor ejemplo de eso, tiene grandes productos, pero también son dos o tres veces más caros que los Android o de la competencia, pero la gente sigue comprando Apple y sin duda hay una conexión muy fuerte entre la gente que compra Apple y la compañía. Hace unas semanas tuve a Gabriel Estrada que es CEO de Debex y una finta mexicana con casi un millón de clientes y ya me contaba que uno de sus arrepentimientos fue justamente no era invertido en marca o hacer marca más pronto y ya tiene algunos años en el mercado, pero es como decía, es totalmente entendible, pues si eres un favor donde le estás optimizando por los recursos que tienes, a ellos les costa levantar capital en un inicio y previzaron rentabilidad sobre todo que es en el ámbito de finte, ¿cómo le aconsejas a imprendeores acerca del momento correcto entre comillas para invertir o enfocarte en la creación de tu marca? El momento correcto es que tú empiezas, tú tienes que poder tener esas conversaciones contigo mismo si eres un solo founder o con tus confundadores de what do we stand for y cuál es esa visión y si nosotros somos exitosos, ¿cómo se vería el mundo? Eso es la marca, no significa invertir en ir a pagarle una agencia de branding que te hago un logo bonito, no significa ir a pagarle un copywriter, nada de eso, eso no lo debes hacer hasta que no tengas y sientas ese product market fit, porque es la labor del founder en los primeros meses o años de la empresa, en hacer todos estos ajustes y probar sin gastar dinero en lo que es ese flashy marketing y el flashy packaging, nada de eso, eso no importa, pero si tienes que invertir, sobre todo tiempo en comprender los fundamentos de la tu marca y el posicionamiento sobre todo de la marca. Por eso es pensar en el DNA de la marca, lo que está adentro. ¿Cuál es tu narrativa como marca? ¿Cuál es tu historia? ¿Cuáles son esos valores? Siempre feliz de hablar de este tema y ha hablado muchísimo en otras entrevistas. ¿Cómo lo hacemos en HitSleep? ¿Cuáles son esos pilares de la marca HitSleep? Porque te cambia todo. Y ya después en los años puedes invertir en lo que es lo visual y las activaciones y todo lo demás, pero eso puede venir muchísimo después. ¿Has trabajado con varios de los artistas, deportistas e influences más conocidos de Estados Unidos, como Tim Ferriss, por ejemplo, quien sido bastante por su podcast? Y de hecho en particular sobre Tim Ferriss te he escuchado decir que fue bien caro, pero valió la pena trabajar con él. ¿Cómo mías los retornos de los esfuerzos y dinero invertido en marca? Eso es una gran pregunta porque creo que muchas startups cometemos el error de pensar nada más en invertir en oportunidades de publicidad en el que puedes medir directamente un retorno absoluto. ¿Qué digas? ¿Qué? Si yo pongo un dólar en Facebook, veo en mi página en mi dashboard de Facebook que me trae tres, cuatro, cinco dólares. Y hay otras oportunidades sobre todo en lo que son colaboraciones o en oportunidades de publicidad en canales que no son meramente digitales, donde es más difícil poder asignarle ese resultado a cada dólar que está invirtiendo. Trabajar con todas las personas que están entre el mundo de podcast o con celebrities o atletas de lo cual hacemos muchísimo es una de ese tipo de colaboraciones en el que pues no es un one to one, no puedes realmente saber net net qué es lo que está haciendo para tu negocio, pero tienes que tener la confianza si conoces cuál es tu consumidor target y cuál es tu mensaje, pues quién es la persona correcta para poder distribuir ese mensaje. Entonces la manera en el que nosotros lo pensamos en e-sleep es encontrar lo que llamamos secondary voices, cuáles son esas voces secundares personas que no son parte de e-sleep, que están ya hablandole a nuestra comunidad target, que son personas que pueden influenciar las decisiones de compra de esa comunidad y eso nos da la confianza de poder invertir en esas relaciones, ya cual sea que sea el tipo de compensación que ellos reciben y tomar ese riesgo, aunque puede ser pues muy riesgo, porque sí son a veces opciones de publicidad muy costosas para lo que está acostumbrada una startup tal vez en ese momento. La otra cosa que es más difícil con ese tipo de colaboraciones es que las personas, sobre todo una persona como Team Fairy o Andrew Heberman, no se toman su trabajo a la ligera, estas personas quieren probar los productos, quieren saber que son buenos, entonces tomó más de un año en convencer a team de probar el producto, porque él estaba trabajando antes con una empresa que se consideraba nuestro competitor y hasta que dijimos, hay que intentar, hay que intentar intentar, por un año Mateo intentó hasta que lo convenció y entonces lo probó, entonces cuando a él le gusto pero después lo ponen su Twitter, pregunta a su comunidad, ¿qué piensan de este producto? ¿les gusta o no? Y después dijo o que va, ahora sí ya pueden hacer publicidad en mis canales de distribución. Entonces eso te habla de una persona con muchísima integridad entre su publicidad y creo que por eso su audiencia pues va a reciprocar eso con no resultados, van a ir a comprar los productos que él está poniendo en su podcast, un signos letter porque saben el proceso que hay detrás. ¿Qué importante esto que dices acerca del proceso y de pensar en quién es esa persona especial o adecuada para tu empresa? Porque creo que la gran mayoría de empresas he visto dos cosas, no, o dos casos o te dicen que hay influencer marketing, no funciona o simplemente invierten pero a lo loco odiamos y sin pensar en esas personas invierten más en influencers que son más transaccionales y que no les importa quién es la marca que se los estás oficiando, ¿no? Sí, puede ser cualquier categoría o incluso empresas que tienen mala reputación con tal de generar audicios, ¿no? Y si te das ese trabajo de tomarlo más en serio como cuentas, puedes encontrar personas que sí realmente sean estos dijiste secundario y voices que me parece un concepto súper interesante. Ahora me gustaría hablar de cómo hacer el producto mainstream porque nos has contado el origen de hate slip luego cómo eligieron cuáles se leamos el nicho de early adopters y personas para empezar a vender su producto pero para que hate slip sea una empresa 10, 100 o 1000 veces más grande tienen que ir un mercado masivo y eso me imagino que afecta mucho como hacen marketing, como hacen su producto, etcétera. Dicho eso, hace unos días he escuchado de las últimas presentaciones inversionistas de Tesla y me encantó porque creo que era un ejemplo muy, lo veía como una buena analogía lo que están haciendo en hate slip y en ese Elon Musk estaba contando que pues van al uno de los próximos modelos que van a lanzar es uno mucho más económico y creo que poniendo con las cosas en contexto te muestra que pues Tesla empezó creando un mercado o que coches eléctricos empezando por un segmento muy alto de alta gama aspiracional y ahora está pensando que cómo llegó el mercado masivo a hacer un producto que sea tan accesible como un Toyota. Se me hace que ustedes están en un camino similar porque pues tienes, te escucha a veces que tienen la envisión de crear productos económicos para cumplir con su visión y que pues dormir bien no sea solo accesible a un grupo pequeño de personas, estás acuerdo primero y dos cómo piensas que va a cambiar el marketing y producto de hate slip a medida que pasas pues de este mercado más early adopter a uno más mainstream. En todo lo que tiene que ver con cuánto puedes cobrar por tu producto, el momento por el que está pasando tezos muy interesante y hace una semana se estaba leyendo un artículo que hablaba de quizá el error que cometió Tesla de no invertir en brand marketing. ¿Por qué? Porque por años Tesla dicho a nosotros no gastamos en marketing, no invertimos en marketing. Solo el Twitter de Elon. Exacto. No tenemos a Elon y está el Twitter de Elon y Elon dice aquí está el CyberTruck y tienen como 100 mil personas que ponen $1,000 por CyberTruck. No hay todo esto, pero este artículo habla exactamente de lo que está hablando de que ahora Tesla se ve un poco en la necesidad de traer al mercado niveles de costos de sus coches un poco más bajos, ¿no? Es decir, ¿qué hubiera sucedido si Tesla hubiera invertido más en crear la marca por muy por aparte de lo que ha sido Musk? Y del riesgo que significa tener esa marca asociada solo a una persona, una persona que a veces puede ser un poco erratica, ¿no? Es un gran visionario y emprendedor, pero pues comoquiera estás a la Mercedes de lo que de de cuánto o no esa persona pueda gustarle al público. Y creo que por el lado contrario hay marcas como Apple o marcas como Nike, que son muy diferentes en categorías en mercados muy diferentes, pero que han hecho una gran labor, pues pensan en Red Bull, ¿no? Que hace una gran labor en invertir en brand marketing y que es lo que crea eso es un factor de deseo de trase de comprar esos productos, sin importar lo que cueste, porque tener esos productos dice algo acerca de mí como persona. Y creo que como AIDS sleep, nosotros nos enfocamos más en construir nuestros productos y nuestra marca como lo ha hecho una empresa como Apple, porque Apple puede pedirle al consumidor más cada año, los los teléfonos de Apple, los iPhones nada más siguen subiendo en precio y sí lanzaron otros modelos, no un poco con menos capacidades y features para poder penetrar otros mercados, pero su enfoque es en sus modelos principales del iPhone y crecer esas ventas y ellos te siguen cobrando más cada año. Y creo que eso es la oportunidad de una empresa como AIDS sleep, al menos en los siguientes cinco años. No hay necesidad de bajar los precios, sí, dos cosas. Uno, la gente los quiere, porque porque hay ese concepto de deseo de trase de la motivación de compra y dos, que nuestros productos, sobre todo en los últimos años, hacemos enfocado en los últimos dos años, en demostrar los beneficios. Si tú le demuestras el consumidor que este producto les va a ayudar a dormir, quedar servido más rápido, a obtener más por más alta porcentaje de deep sleep, despertarse con un HIV más alto, porque no lo van a comprar, es la mejor inmersión que pueden hacer para su salud. Entonces ahí es donde estamos ahorita, quizá en 10 años vamos a tener que hacer como Apple hizo introducir nuestro Pod AC para poder llegar a muchas más camas en el mundo. Interes, el rol que puede jugar el precio dentro del futuro de AIDS sleep, cuéntame cómo imaginas que sería esta demostración del valor a media que ha su mercado mucho más masivo, porque creo que el para un deportista, para un ejecutivo alto nivel, todos esos indicadores que cuentas son bastante odios, no ellos piensan sí, me ahorre una, dos horas, o mejor dicho, tengo una, dos horas más de sueño, estoy más enérgico durante el día. Bueno, mi suelo, mi salario, mi ingreso es super alto, puedo hacer el cálculo matemático bastante rápido, ponerlo un valor, bueno, AIDS sleep sale super accesible, si hago ese cálculo, ¿cómo te imaginas que se verá eso? Me da que va a su mercado mucho más mainstream o más masivo. No nos preocupa tanto demostrar el impacto porque eso está demostrado clínicamente, demostrado de manera anectórodino que las anécdotas del usuario, eso es superclaro, de hecho, el problema realmente es cómo podemos hacer que la gente lo pruebe para que se pueda convencer de comprar. Eso, nosotros tenemos esta confianza de que si tú empiezas a dormir con un AIDS sleep pod, no hay manera que no vas a seguir dormir con AIDS sleep pod. Eso te lo puedo garantizar. A menos que tuigas no fue para mí. Si no fue para ti, fine. Pero cualquier persona que lo usa dentro de los primeros siete a treinta días, si a ti te gusta y te gusta te puedo describir que es lo que significa, vas a querer dormir por el resto de tu vida en un íchipo. Y por eso, cuando vas a tu intervés, la gente que habla de eso, ¿no? Dice, ¿cuándo lo ponen en un hotel? ¿Cómo puedes hacer una versión para viaje? Porque esa desesperación de sentir, wow, mi sueño no es lo mismo, sino lo técnico. El que es el valor que te da, pues, va a ser muy diferente de persona persona y eso es exactamente por la razón por la cual el íchip existe. ¿Por qué? Porque el sueño es muy personal, es muy individual, cambia constantemente para el mismo individuo, para las mujeres cambia muchísimo a lo largo de nuestro ciclo menstrual cada semana, cada día del mes vamos a tener necesidades diferentes de temperatura de nuestro cuerpo. Entonces, es muy, muy complejo y eso es lo que la tecnología puede hacer que tu colchón tonto no puede hacer, un colchón psicología no puede darte lo que una íchslip te da. Entonces, los beneficios que la gente siente desde solamente el confort, de entrar a tu cama y estar la temperatura correcta, pero la ciencia te dice que si tú estás a la temperatura correcta vas a estar más cómodo, te vas a poder que haya dormido más rápido. Entonces, si tú te despiertas, empiezas a saber tus métricas dentro del update slip o de tu otro wearball, vas a empezar a ver. La gente ya lo hace, hace la comparación y dice, wow, cuando he empezado el mil con mi pod, ahora me quedo dormido en 20% del tiempo que me tomaba antes. ¿Por qué por la temperatura? Eso es lo que la ciencia ya probó antes de que nosotros existiéramos. Lo mismo suceda el largo de la noche, vas a dormir más profundo, te vas a mover menos, te vas a poder despertar con la temperatura como una auxiliar de despertarte, que significa que tu cuerpo se despiertas en manera más natural. Entonces, todos estos, estos conceptos que ya nuestros usuarios ven, que sólo lo que necesitamos es que más que te lo pruebe y cómo podemos reducir esta barrera para darte la oportunidad de probarlo, ya sea dentro de tu casa, dentro de hoteles, dentro de tiendas y conceptos retail, porque tenemos la confianza que si lo prueban, se va a crear esa opción en masa que necesitamos. Increíble. Entonces, el reto es hacer que la gente lo preve de manera basiva, super. Volviendo al tema de movimiento, de crear un movimiento que mencionaste hace un ratito, hace unos años, dice una presentación para First Mark Capital, donde hablas este concepto de crear un movimiento, como un motor de crecimiento sostenible, donde pues como compañía, tu adquisición de clientes no depende de subidas, digamos artificiales, por un artículo en prensa, o marketing pagado, opos influencers, etcétera. Puedes contarnos, ahora sí más de este concepto y qué rol juega en la capacidad de HLIP de volver a ser una compañía más masiva, digamos, y cruzar el famoso casm, no, el avismo para ser un producto vaya de un mercado de Hollywood Doctors, un mercado mainstream. El movimiento es la manera en el que nosotros vemos nuestra brand marketing, nuestra inversión en el marketing meramente de marca, lo que en lo que inviertes, que no esperas ese retorno inmediato, como lo puedes hacer con Performance Marketing, como tu publicidad digital, cosas así. Entonces, ese es nuestro concepto y lo llamamos movimiento por lo que te platicaba de que somos una empresa que está completamente enfocada en nuestra misión, Mission First, Mission Truth. Entonces, el movimiento de HLIP es Sleep Fitness, no se trata de decir, it's the HLIP movement, y queremos que la gente ame HLIP y ame nuestro logo y se lo quiera poner por todas las no, no, no, no, no, es el lifestyle, el lifestyle, cuál es el estilo de vida que nosotros queremos, que el mundo adopte y que queremos que el mundo quiera adopta, y del que quieran hablar, y del que quieran ser parte, no? Haruil, ¿qué tuvo lo que opté? ¿Por qué es lo que tú decías de ese product market fit, la diferencia entre tener que empujar o que te esté jalando? ¿Quieres que el mundo esté jalando? Que la gente esté tan apasionadamente hablando de cuánto quieren dormir bien y que están listos para invertir y que la gente hable en las escenas con sus amigos sobre sus colchones y sus almohadas y sus trackers, no, eso es lo que quieres generar, eso es el movimiento de Sleep Fitness. Entonces, nuestra labor es poner ahí como el primer Spark y que se vuelva pues algo mucho más grande que vaya más allá de lo que es HLIP, porque si tú crees ese movimiento de ese estilo de vida y tú eres la marca mejor, un poco posicionada en cuanto productos y soluciones para lo que el consumidor está buscando, pues tus ventas van a crecer, ¿no? El consumidor va a venir a ti en lugar de tú tener que ir a buscar el consumidor. Total, puedes contarnos más de el framework que tienes para crear un movimiento pensando en cómo otras compañías que no necesariamente quizás son productos de hardware y consumer, podrían llevarlo quizás a casos más cómodes como B2B o un producto B2C de Fintech, ¿cómo crees que esto puede aplicar a otras empresas? Cuando tú piensas en ese movimiento, empieza por el problema, ¿no? ¿Cuál es el problema o el tema alrededor del cual tú vas a poder start number two, presentar una solución? Entonces, si tú piensas en Sleep, el problema es, bueno, la gente está dormiendo peor que nunca, menos que nunca en la historia, no hay productos en el mercado realmente que estén enfocados en ayudarte a conseguir el mejor sueño, solo están los farmacéuticos que no suponos para ti, entonces, te presentas la solución. La solución es una tecnología que nosotros creamos, pero también hay otras. Cuando tú creas el movimiento, no se trata nada más sobre tu solución, sino los hábitos, la educación, no es crees, es darle a la gente otras alternativas en las cuales pueden invertir, que pueden tener costo o no. Otra parte importante de este framework del movimiento es que para que el movimiento beneficia tu empresa tienes que conectarlo a ti, lo conectas a través de tus soluciones, pero también lo puedes conectar a través de darle ese movimiento una figura de líder, que como founders, lo que muchas veces empresas hacen de manera correcta o no lo hacen, tienes que poner muchas veces a tu founder, a tu CEO o a la persona que inventó el producto como ese líder del movimiento y empujarlos de manera pública, a que sean las personas que están hablando sobre este problema, que esta comunidad está tratando de resolver o del que están leyendo o del que con el que están teniendo un poco de engagement, entonces para nosotros está ahí, es sleep, es the sleep problem, tenemos nuestra solución, tenemos nuestro líder en Mateo, por eso es que Mateo, como CEO de Sleepy founder, habla muchísimo sobre el tema de sleep, no es nada más hablar sobre nuestro producto, sino hablar constantemente sobre la ciencia, lo que hay detrás, estar super activo en Twitter o en otros canales donde pueda crear como self-diruship y crear oportunidades después de engagement, esta comunidad que se va a formar de personas tiene muy claro lo que significa ser sleep fit, cómo se siente, cómo se ve, ser una persona sleep fit, todo eso es lo que el trabajo de brand marketing les va a dar y les tienes que dar oportunidades para poder conectar uno con el otro dentro de este movimiento, entonces nosotros lo hacemos muchísimo a través de Twitter, tenemos también en otras plataformas como grupos cerrados, para darles oportunidades de interactuar, pero también asesedentos, pero también patrocinas, atletas, hoy les vas dando y garapente, picture, tú como como mercadólogo, como persona responsable de la marca, vas pintando en este canvas, es el lifestyle y lo vas poniendo en frente de las personas y los invitas a ser parte de esta pintura, y es decir, esto es como se ve el mundo de sleep fitness, si tú quieres ser parte de sleep fitness movement, mira quién está aquí, mira todos y no Luis Hamilton, Steve Aoki, Macy Williams, y Bruce Walsy, Justin Madera, y Team Therese, y Keith Roboy, y todas las personas que tal vez tú admiras están aquí, ven, hasta parte de esto y este es nuestro líder, esta es la persona que está innovando y creando los productos más padres, pero también hay otros productos, si estás interesado o estos hábitos, y aquí están otros eventos a los que te puedes mirir y otras comunidades dentro del movement, eso es como los otros dos soñamos y nuestro labor es realmente bring it to reality y utilizar nuestros recursos de la manera más efectiva, para que esa pintura se continúa expandiendo, dice, un mural enorme y conforme vamos llegando a más personas que quizá no están dentro de ese círculo más concentrico, este movimiento tengas sentido para ellos también, wow, ya me quiero unir, Alexandra ha sido increíble tener del podcast, gracias por esta gran charla, llegamos al segmento final, es una ronda de preguntas cortas, debe ser una pregunta y me tienes que responder el menos un minuto, estas listas, si tuvieras que emprender de nuevo desde cero, ¿cuál sería el principal consejo que te harías? El principal consejo sería enfocarme más allá de todo en las personas que contratas para tu equipo, de Teamy Build, es de Campaigny Build, como dice Rinot Kosa, que son de nuestros inversionistas, entonces eso sería la prioridad número uno encontrar personas muy talentosas y que saben más que yo en todos los hábitos y traeros a mi equipo. ¿Cuál ha sido el libro más influyente en tu camino por el mundo de las startups? Havido muchos, creo que me gusta muchísimo todo lo que aprendí con Andy Cunningham, tiene un libro que es básicamente su framework, lo recomiendo muchísimo, creo que lo que aprendí con Andy en cuanto a marca cambió mi carrera, más que solamente lo que he hecho para AIDS Sleep, y diría que todos esos conceptos de marca ha sido lo más valioso que ha aprendido. Y finalmente, ¿qué te gustaría cambiar del mundo de las startups? Me gustaría cambiar del mundo de las startups, estén foque solamente como la riqueza, creo que en los últimos años, tal vez no en estos últimos dos casinos más difíciles, pero hubo muchos años que era quizá más fácil levantar capital, muchos founders que se enriquecían de manera muy rápida, vendiendo shares y salarios muy altos, como que todo parecía muy fácil y no lo debe de ser. Entonces debemos de quitar este concepto que estar en start-ups y es solamente para crear tu riqueza personal y enriquecerte y ser el siguiente Jeff Bezos, porque creo que eso atrae a las personas incorrectas a la industria. Debemos estar aquí para divertirlos para aprender, pero también para crear productos que sean de valor para el mundo, porque eso eventualmente se va a traducir en tener un negocio que sea sostenible y que exista dentro de los siguientes 100 años, no queremos bum-and-bast, queremos negocios que estén aquí por muchísimas de casinos. Alexandra me encanta este mensaje final, no podría ser más acuerdo, eso fue todo por hoy y nos vemos en un próximo episodio. Bye. Gracias. Antes de cerrar el episodio, quiero contarte que lanzamos el podcast Start-Upiable en 2021 y en menos de un año ya hacemos casi 10.000 personas que les escuchamos cada mes y quiero seguir creciendo esta comunidad. Por eso, si escuchaste este episodio y te gustó, ayudó a nos contándole a un amigo, familiar o colega, suscríbete y déjanos un review en Spotify o Apple Podcasts. De hecho, me gustaría saber quién eres y por qué escuchas el podcast, manda un mensaje sencillo a [email protected] o por Twitter a @ensocavalier contándome por qué escuchas el podcast Start-Upiable y cómo te ayuda en tu empresa o trabajo. Este es un podcast producido por Explora. Este capítulo fue auspiciado por Dill, la única plataforma de recursos humanos, todo en uno diseñada para equipos globales. 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Uno de sus secretos es su sistema operativo en notion que centraliza toda su operación y les permite enfrentar un desafío muy difícil vender software a Pymes en Latinoamérica. Hoy ese mismo sistema estará disponible para ti pero solo por un tiempo limitado. Así que apúrate y y descargaló antes de que desaparezca. Ahora sí, volvamos al episodio.