A ESTRATÉGIA de REPUTAÇÃO do Grupo L'ORÉAL Brasil com Marcelo Zimet | RepCast TP 02 EP 02

Aqui a gente começa a também construir muita questão de reputação, porque já faz alguns anos que a gente está reforçando a questão de se você quer trabalhar no Brasil e quer operar no Brasil independentemente, se você for uma empresa brasileira ou internacional, tem que entender que existe cultura e há uma cultura única, não é que é diferente, ela é única, porque a gente tem essa misseje nação indígena africana europeia, que criou um ser brasileiro que é muito único, que é um ser social. Olá, bem-vindo bem-vinda, esse é o Repcast, um espaço para ouvir quem entende de reputação e lidera as marcas mais influentes do Brasil. Eu sou o Leandro Conte, sócio-diretor da FSB Road. Nosso objetivo é sempre trazer a você os principais líderes do Brasil e do mundo para conversar no sobre reputação e como esse tema é um ativo estratégico que faz preço todos os dias e definiu destino das maiores marcas e organizações. E hoje a recebemos aqui Marcelo Zimett, presidente do grupo Loreal no Brasil, que é a maior empresa de beleza do mundo. Uma célula em quase 14 anos trabalhando no Loreal em diversas posições de liderança. Antes de assumir uma posição dele aqui no Brasil, ele foi também presidente da operação na Argentina, além disso também atuou internacionalmente em uma outra empresa no recuador nos Estados Unidos e também na República Checa. Nos próximos minutos, vamos falar sobre brasileidade, beleza, diversidade, inclusão, autoestima e como o Loreal constrói reputação diariamente. Seja muito bem-vindo Marcelo, bem-vindo ao Repcast. Muito obrigado por nos receber aqui na série da Loreal no Rio de Janeiro. Muito obrigado você, seja bem-vindo. Muito obrigado. Mas, Marcelo, quando você assumiu operação em 2021, assumiu realmente a presidência, o mercado brasileiro de beleza estava migrando para produtos de mais baixo preço. E você adotou, junto com o Loreal, uma postura completamente diferente de apostar nos produtos premium e inovação. Como foi essa discussão internamente e como é que você preparou a empresa para ir nessa direção que está dando muito certo que vocês estão crescendo aí há seis anos consecutivos? Então foi muito interessante porque a gente vê esse movimento não só na indústria de beleza, estava começando na indústria de beleza, mas tinha se desenvolvido muito na indústria de alimentos. E talvez o meu primeiro insight foi quando eu voltei para o Brasil e eu fui comprar um chocolate naquela época e olhei o produto que eu estava comprando. E eu fiquei super frustrado de ver que a gramatura estava muito mais fino naquele produto que eu tinha consumido antes de sair do Brasil, mais ou menos em 2014. Então a primeira coisa veio como consumidor mesmo e sentindo frustrado por ver essa questão do down trade que a redução do produto mantendo o mesmo preço, porque as empresas não conseguiam repassar a inflação, ou seja a inflação estava relativamente baixa também naquele momento. Então esse acho que foi o primeiro insight que eu tive, eu como consumidor. E depois foi quando eu cheguei aqui na Loreal onde começou a olhar vários produtos, a gente começou a pensar nesse mesmo movimento. E eu cheguei na conclusão que a gente não sabe fazer isso, a Loreal é uma empresa que o nosso papel sempre foi traz a inovação e valor agregado para os nossos parceiros e para o consumidor. Então foi o momento que a gente ter essa reflexão, eu falei, "Vamos para o caminho completamente oposto do mercado". A gente vai trazer mais inovação, mais valorizada, e isso de uma certa forma o consumidor vai estar receptivo, porque é uma coisa diferente do que a concorrista está fazendo. Isso vai permite que o nosso piano também tenha recursos suficientes para investir em mídia. Então foi esse movimento, então a gente realmente reforçou a questão de trazer mais inovação valorizada. E para conversa com a matriz na França, foi uma conversa fácil de fazer como é que era essa interação, a cooperação brasileira que já é bastante antiga, mas imagine que uma mudança de estratégia também causa alguma controversy. O Loreal foi uma conversa primeiro que a empresa é conhecida para a empresa que valoriza, mas para os produtos mais valorizados. Então eu não tive dificuldade com a França para discutir essa estratégia, acho que teria muita mais dificuldade de falar com a França de que o que quer reduzir presos, fazer mais promoção e baixar a qualidade do produto. A gente não sabe fazer isso. Então acho que com o caminho muito acertivo e inclusive os próprios parceiros nossos hoje tão super felizes, o que a Loreal é uma empresa que traz um valor agregado é diferenciado. Para o Varejo e para o Consumidor. Perfeito. Quando a gente fala de beleza, o Conocenta é sempre cultural e comportamental também, e varia de mercado para mercado. Que tipo de ferramenta e pesquisa ou pesquisa vocês usam para definir a estratégia de portfolio em cada mercado, inclusive no Brasil? Então a Loreal, obviamente, que a gente faz muita pesquisa como várias companhias para você entender como que só marca é percebida, quais são os territórios que ela pode atuar, etc. É uma empresa que estimula muito o sexto sentido, de você realmente sentir aquilo que você acredita que pode dar certo. Então tem várias coisas que quando vim para o Brasil, por exemplo, porque eu defini de estratégia junto com o time, que não necessariamente estava pre-definido. Pelo grupo até o grupo tinha uma visão completamente diferente do que eu deveria fazer no Brasil quando eu vim. E eu tentei explicar de uma forma, olha, eu acredito que isso aqui é importante porque então tinha estudos, tinha dados de mercado, mas tinha o que a gente filma do gatfilim mesmo. Ou seja, eu estou enxergando e estou vendo falando com os consumidores, falando com os clientes. Eu investi muito tempo na minha chegada no Brasil para eu tive café da manhã praticamente todos os dias com clientes. E assim, por favor, me falem porque vocês acham o Loreal, o que a gente faz bem, o que a gente não faz bem, o que é o Conocenta do Loreal do que a gente, onde que vocês vêm oportunidades. Então essa nossa capacidade de escuta também é tão importante quanto que a gente usa de pesquisa, na verdade eu diria que a pesquisa no Loreal é muito mais para comprovar ou não aquilo que a gente já tomou decisão. Então a gente faz muito mais por instinto como companhia. E como é que o mercado brasileiro se diferencia dos demais os consumidores, os consumidores brasileiros se diferenciam dos demais mercados, o que pode ser observa de stack? Então o que a gente percebeu muito, sendo, pelo menos, quando eu voltei para o Brasil, eu tive ajuda de muitas pessoas para ver, cuide ficar um pouco a questão cultural do Brasil. Mas talvez o Brasil diferente de outros países e aqui foi também um momento de arrar para o grupo. Tem uma apresentação com o FIS que eu dizia que beleza no Brasil é felicidade, que é uma questão muito mais emocional, é uma moeda social. Onde as pessoas, para se sentir incluídas ou poder participar, elas querem se sentir bem, a questão da autestima é muito importante. Então por o Brasil, beleza é uma emoção. Quando talvez nos Estados Unidos há muito mais razão, então eu uso para ter um benefício. Então uma coisa muito mais funcional, assim como na Europa também. Então acho que esse é o grande diferencial do Brasil. A questão emocional tem um impacto muito grande. Então desenvolver produtos mais sensoriais, seja a textura, seja a fragrância, seja embalagem, é muito importante. E aqui é um momento que a gente se diferencia um pouco do grupo também, onde a gente não julga, mas a gente consegue enxergar que o mercado global, de beleza, ele tá indo para uma coisa muito funcional, muito de performance, mais fria. E a gente vai então institivamente para uma coisa mais emocional, mais colorida, muito mais como a pelo na parte de comunicação também no digital. E a gente começa a ver o Brasil decolar. São seis anos de crescimento muito forte no Brasil, e é um Brasil que começa a inspirar o mundo. A gente começa a ver que o Brasil, que a gente faz aqui, começa a inspirar o mundo também. Então vários lançamentos, produtos, estratégias estão sendo agora globalizados. Que interessante. Quando a gente fala de beleza, você falou de muito de autestima, ainda mais no Brasil que é emocional, você mete uma parte muito interna de cada um, com autestima de cada um. Como é que vocês equilibram, entrada de novos nichos, entrada de novos mercados, que na verdade mete com comportamentos e com a rotina das pessoas, e como a gente tá falando aqui no videoceste de reputação, isso é super delicada para a reputação também, quando você fala da rotina, da autestima de cada um, como é que vocês equilibram essa gerada de desejo, de novos nichos, com a reputação da rotina. A gente adora fazer isso. A gente adora mexer na parte comportamental, emocional, obviamente, no aspecto mais positivo. Ou um tempo, por exemplo, tava aqui sentado com a quadritora do nosso centro de recete, e no vejo em que a gente tem aqui, de desenvolvimento de produtos aqui no Brasil. E foi muito interessante que a gente tava conversando, obviamente, de algumas coisas, óbvias de lançamentos, mas a gente também começou a falar sobre algumas categorias em beleza, que já tem um meio que como a gente consegue quebrar esse commodity. Como a gente vai fazer isso? Trasendo de repente, alguma sensualidade nova, algum benefício novo, que vai fazer com que a pessoa tava esmigre para algo mais sofisticado. Então assim, porque foi um ponto também que a rotina brasileira, por exemplo, de cabelo, é muito sofisticado. Então, a mulher no Brasil hoje utiliza a imédia de sete produtos, e eu sempre fico pensando que qual produto um novo que eu vou colocar na rotina. E ontem a gente teve um insight que, talvez, sete, oito produtos já é muita coisa. Então, dentro desse sete, oito produtos, o que já é um commodity, e o que a gente pode trazer de discutir pro mercado, a gente começou a pensar em mil ideias e mil projetos que vão ser lançados por os próximos dois três anos. Eles são o primeiro ponto. E o segundo ponto aqui, no final do dia, a gente também reconhece que o Brasil tem uma questão muito brasileira que você encontra entre os lugares do mundo, que é nossa grande diversidade, seja de tipos cabelo, tipos de pele, ou seja, o Brasil, talvez um dos países que têm maior, ou seja, em cabelo tem todos os tipos de cabelo que a gente já identificou no mundo, que são oito tipos. Mas só de cachados são quase quatro, quatro, cinco tipos de produtos cachados, cabelo cachado. E quando a gente vê pele também, o Brasil tem mais de 50 tonalidades de pele, dá 62 que o grupo já identificou a nível global. Então, assim, é um país que é muito diverso. Então, na diante a você quer relacionar um produto no Brasil que você fale que é para todo mundo, porque as pele são diferentes, os cabelo são diferentes, e isso acaba sendo interessante pro grupo também, ela fora. Então, sempre diz que o Brasil é um grande laboratório para o grupo. Então, quando a gente começa a também testar novas tonelidades de pele, produtos também que têm um toque mais seco, porque a pele brasileira é super-olhosa. Então, é isso que é começar a misturar. A gente tem uma fase do híbrido, né, que já não existe mais a categoria que eu compro só esquinquera, compro maquiagem, ou cumpro cabelo. Já tá tudo meio que misturado. Já compra fragrância para o cabelo, já compra produto, pra pele que tem um pouco de maquiagem, se já começa a ver uma coisa meio diferente. Então a gente vem testando muita coisa no Brasil e a gente inclusive nesse laboratório que a gente tem aqui de desenvolvimento e inovação, a gente tem um laboratório de ciência cognitiva, que a gente já começa a mensurar também as emoções quando a pessoa experimenta algum produto, né, que a gente chama da Sinisticia, que é um sentimento que você vai ter a utilizar aquele produto, então, algum aspecto sensorial no seu corpo vai ser ativado no momento que você usa um produto. Porque isso, porque no final do dia a gente também tá migrando como companhia, mas o mercado tá migrando para uma comunicação muito mais única, de um pra um, apesar de ser massiva, quando você vai pro digital, você consegue ter uma comunicação muito mais um pra um através dos criadores. Então, vocês desenvolve produtos que podem ser trabalhadores para os criadores, que falam mais ou menos de um a umas pessoas que vocês têm representadas, é super importante. Então a gente tem do preço caminho de entender o que pode ser diferente, o que pode impactar o valor que é meio a utilizar, e a gente começa também construir muita questão de reputação, porque já faz alguns anos que a gente tá reforçando a questão de se você quer trabalhar no Brasil, que é operar no Brasil, independentemente se for uma empresa brasileira ou internacional, você tem que entender que existe cultura e uma cultura única, não é que é diferente, ela é única, porque a gente tem essa misse de nação indígena africana e europeia, que criou um ser brasileiro que é muito único, né, que é um ser social, porque ele passou por dificuldades, então, você tem uma moeda social, que a beleza te ajuda a estar mais incluído na sociedade, e é uma pessoa que, no final, não segue muitas tendências internacionais, o brasileiro não tá muito preocupado, toca a tendência nos Estados Unidos ou na Europa, ele tá preocupado que que é importante no Brasil, que em brasileiro tá tramando com ele, né, então, acho que isso faz do mercado brasileiro muito, é cativante, já muito interessante também pro grupo loyal, porque é um ecossistema histórico, mas é muito inspirador, é maravilhoso esse ecossistema que a gente tem. E falando de marco, você se tocou na questão dos influenciadores, é o máximo do muito, por vários aspectos pela multiplicidade de canais e até pela comunicação, por conta da diversidade das múltiplas possibilidades que a gente tem, você acha que você tem dezenas de marcas que você tem que operar nesse universo, você acha que agora você tem menos controle, mais assim, pra comunicação final, ao trabalhar com todos esses canais, o que mudou no marquete, que você acha relevante, tem conta pra quem tá nos assistindo, né, que tá se inspirando aqui no case da Loreal. Eu acho que, de verdade, se acho que o marquete tá muito mais legal hoje do que antes, seja, é um nível de descoberta diária, de como você pode se conectar com o consumidor, e a gente vem testando muitas coisas aqui no Brasil, né, se deu conta aqui, o marquete tá às vezes um pouco mais massivo e o marquete, inclusive com só grandes influenciadores, não era suficiente pra você criar uma conexão genuínea com o consumidor. E a gente começou a testar mandando alguns produtos gratis pra, o que a gente manda os microinhando influenciadores, que são, na verdade, a base da pirâmide, que é mais complexo, porque seja, não tá falando de 100, 200 influenciadores, tá falando de milhares de influenciadores. E como você crie essa conexão com eles, então, obviamente, você tem que ter produtos, você tem que ter uma flexibilidade pra falar com eles que você não tinha no passado, porque, porque, na hora que você entrar em um produto e muitos deles vão sem brifim, você tem que confiar muito na qualidade do seu produto. Então, pra você poder jogar hoje no Brasil e poder jogar com os influenciadores, você tem que tomar risco, você tem que ter muita coragem. Então, uma das coisas que a gente, por sorte, a Loreal tem, a gente tem laboratórias que ficam pra gente, olha, esse produto é muito bom, a gente testou não suas formas, mas também testou a parte cognitiva. A gente, aqui, é muito exigente mesmo, a gente pega o produto, passa na mão, sente, leva pra casa, vai pra minhas filhas, às vezes, sem, tipo, white label mesmo, que fala assim, o que vocês acharam? Maravilhoso, fraga nessa, muito boa. Então, a gente brinca muitos. Isso aqui, no final, é com umas marcas independentes fazem, alguém me contou outro dia, de uma marca independente, falei, como você faz para a Loreal do produto, pega os cinco produtos novos, eu tenho 50 colaboradores, jogam na mesa, dois ou três desses produtos, o pessoal aí fala que não gostaram, um mais ou menos e um falar assim, maravilhoso. Então, de pagilança. Então, aquela questão de fazer muitos testes e fazer campanhas, etc., mudou. Hoje em dia é desenvolver um produto surpreendente que, com a parte sensorial, seja muito potente, mesmo entregue, porque o brasileiro é o que a gente chama de gratificação instantânea. Comprei, você falou que eu era o sentido. E você trabalhar com os microino-influências, você tem um livro de engajamento muito maior, porque no final, é uma pessoa como você, que está tronando com você, e está demonstrando através de um vídeo, como funciona o produto. Então, isso é muito, muito potente. Mas aqui, você tem que ter muita coragem, porque a gente pega 400 mil produtos, 100 mil produtos, 100 mil produtos para, para que você me deu esse, ou para a microino-influenciadores, o que eles vão falar, a gente não controla. Mas, a gente espera que vai ser positiva, que está monitorando isso. Tem uma confiança no seu produto. Isso mudou, imaginando também, a divisão de investimento em marketing, 100 mil era para mim de massiva, que foi para esses influenciadores também. Ah, você acaba utilizando ainda a mídia massiva, mas para me potencializar o que você, o que você vem fazendo mais nas redes sociais. Mas hoje é praticamente isso. No passado, eu lembro que, quando você tem a faculdade, você criava a distribuição do produto, que isso levava de 4 a 5 meses, para depois você entrar com a mídia massiva. Hoje em dia, você começa a distribuição a mesmo tempo que você entraga pros influenciadores, o criadores, o produto. Essa gera demanda de distribuição se mutar na mente. É porque você criar o sentimento de fomo, né? Ou seja, eu quero esse produto, porque todo mundo falando e eu quero poder postar a minha rede. Então, alguns vão receber, outros vão comprar. Então, você já começa a chamar de distribuição, o próprio varejo que começa a ligar para a gente e falar que é desse produto. Eu estou vendo todo mundo falando sobre ele, eu quero ter também. Então, assim, eu tabrim com pouco, que é como você desconstrói uma grande multinacional para criar, na verdade, uma startup em grande escala. Então, acho que esse é um pouco movimento das empresas hoje que estão realmente funcionando muito bem, só as que entenderam que tem que ter agilidade, que tem que ter coragem, que tem que ter escuta, que tem que ter também aberta para o erro, né? A gente tem a cultura hoje do falha rápido. Então, vai, faz. Deu errado. Pare. Deu certo, acelera. Então, a Mamuduça cultural é muito grande, não é? Então, simples, assim, de você vender isso. Então, tem vários projetos que a gente fez aqui no Brasil, que, pessoal, estava um pouco mais assim olhando de lado, dizendo, "balde acerto, não vai dar certo, tem certeza." E aí, depois, quando deu certo, virou um projeto global. Então, acho que isso é muito bacana. E com a geração de zé, que tanto se fala, que tá entrando no mercado, de trabalho, agora, né? Influenciar a estratégia de desenvolvimento de produtos e decomunicação, também? Não é que é o peso. Então, hoje, os criadores, eles fazem parte todo o processo, desde desenvolvimento de produto, ideias conceitos, até quando a gente vai desenvolver uma campanha, a gente geralmente criar campanhas, a gente co-cria a campanha com os criadores. Já aconteceu da gente ter uma campanha aglindo de uma agência, ou até algum material que viu do internacional. E, antes de entrar com esse material, a gente chamou um grupo de criadores que a gente já tem uma relação boa e fala, "olha, o que você acha desse conceito para esse produto?" Primeiro, que eles adoram, né? Porque eles falam, vocês estão me mostrando o produto antes de se lançá-lo. Se você for para o processo de crescer, é isso, né? A campanha, se tá me chamando para ver a campanha, antes de ela ir pro ar, e eles têm essa capaça de poder influência à campanha. E aí, depois, realmente, quando faz um ebitesting, inclusive, no online, a gente percebe que a recomenda são os criadores, a linguagem, muito mais às vezes, do que aquilo que a gente tinha pré-creado. Então, hoje eu diria que já não existe uma barreira entre o loyal e criador, eles já fazem parte do processo. A gente sabia que isso acontecia, né? Eu me lembro de um vídeo de uns 12 anos atrás que o grupo loyal compartilhou com a gente, que você via, naquela época, os dias existiam um 5 ou 6 anos. E eles diziam que eles é um pouco criar com a gente, que eles iam ajudar a gente a criar grandes marcas, mas eles podiam também destruir marcas, né? Porque hoje em dia, se você tiver uma marca aqui, fez alguma coisa errada, o produto me entrega, eu comecei a ter um burburino, digamos, no online, só a marca desaparece. Então assim, tem muita coragem nesse novo mercado, mas a partir do momento em que você traz essa comunidade para dentro da companhia, assim como a gente trouxe toda essa diversidade do Brasil para dentro da companhia, acho que as pessoas querem te ajudar a dar de forma positiva. Então, acho que a Lorea, o seu sassado da Lorea hoje vem da gente ter trazido esse Brasil para dentro, mas também está colaborando muito fortemente com os criadores. Tento dessa estratégia toda dessa coragem, em toda, o que é um sinal amarelo? Que alguém te apresenta uma proposta, um plano, um novo produto, uma coisa que você olha, fala "mum, isso aqui, talvez não seja bom". O que você destacaria nesse universo tão difícil, né? Então, de multiplas possibilidades, o que chama a atenção que você fala mesmo aqui para a reputação, não vai ser muito bom? Não tem as questões, obviamente tem, no final do dia a gente ainda tá no país que a classe média representa muito, né? É uma classe média que hoje talvez na economia tá sofrendo um pouquinho mais na parte de consumo. Então, assim, um dos fatores que são importantes, é a questão de você também ter formatos, então você até pode ter uma forma super sofisticada, mas o Brasil é um país de formatos, também de recrutamento, então eu sempre me preocupo de não trazer alguma coisa que seja completamente fora da realidade brasileira, porque a gente sabe que o acesso talvez possa ser mais complexo. Então, formatos sim é importante, então, a gente perceba muita atenção nesse aspecto. O produto ele tem que ser inclusive, então, não só através de formato, mas eu tenho que falar com todos os brasileiros, então, não existe, por exemplo, de lançar um produto para a pele sem ter tonalidade. que representem a população do Brasil, e inclusive a gente concrea também, porque, tem vezes que eu não vou conseguir ter todas as tonalidades no momento, um do lançamento. Mas eu já falo, olha, se estou lançando isso, eu já estou concreando no abas cores, para mostrar que você também quer ter um produto que seja para todo mundo. Então, já aconteceu no aloreal de a gente não lançar uma linha de produtos, atrasar o lançamento, porque a gente não conseguia estabilidade de forma com a pigmentação de cores mais escuras. Então, hoje você se inclusive, seja em formato, seja em tonalidades, seja em tipos de cabelo, que é uma questão de respeito mesmo com o consumidor, eu diria que é um sinal amarelo. Então, a gente não desiste a gente meio que vai ajustando até sentir que a gente é ok. Está no momento de poder lançar. E às vezes a gente lança não nota 10, a gente lança 8 ou 9, sabendo que a gente ainda vai ter que evoluir durante o processo. O slogan de vocês, porque você vale muito, tem 50 anos, imagino que direcionou toda essa evolução para isso já nada, vocês viraram hoje uma empresa super inclusiva, super diversa, e que refletiam uma série de questões, principalmente na questão racial, na questão social, da sensibilidade, como você comentou. Como a gente está falando ainda de repitação, a gente tá no ambiente mundial e brasileiro, também super polarizado, muito pimentado de que nós ensinamos muito quente. Como é que vocês deciden que questões vocês vão entrar social, racial, quando vocês vão se posicionar, vocês têm um critério manual, digamos assim, como é que é? Não, a gente não tem manual, de novo acho que tem uma questão muito de sentimento, a gente tem muita liberdade na loyal, a loyal te dá um pouco essa liberdade de vocês se posicionar, como o presente de uma companhia, os próprios colaboradores, obviamente que a gente geralmente não comenta muito temas políticos até porque a questão espolíticas elas vem e vão, e a gente é totalmente apurítico aqui nesse sentido. Mas a gente tem essa crença de ser uma empresa que faz o bem. A gente fala sobre autoestima, a gente fala sobre saúde, a gente fala sobre inclusão. Outra vez que, o você vale muito, vem da marca loreal parista, a visão dos esloganos mais conhecidos no mercado de beleza mundial, e isso nunca mudou. Mas na verdade, a nossa luz esloga, como a companhia, muito mais a beleza que move mundo, quando você entende o que é a beleza que move mundo, uma beleza mais sustentável, mais inclusiva, mais tecnológica e mais responsável também. Então, acho que isso também direcione um pouco a nossa ponto de partida. E aqui no Brasil, a gente teve alguns insights que foi. Primeiro que o brasileiro está acontecendo, iniciou, mas está acontecendo muito fortemente agora, uma revolução cultural no Brasil, que deve ter tido início lá para 2015 e 2016, onde o brasileiro não determinado muito falou assim. Eu quero falar sobre minha ancestralidade sobre quem eu realmente sou. Então, você começa a ver se clica pelo caixado maravilhoso no Brasil, as pessoas meio que potencializando a tonalidade para que elas têm. Isso não acontecia antes de 2014, 2013, era muito nicho, era muito pequeno isso. Principalmente, na região mais sudeste do país. E a gente consegue perceber esse movimento, então, eu comece a me questionar porque a gente não é loreal o Brasil. Estou escrito só loreal em baixo quando senta no prédio e conversas com consumidores, eles não se conectavam com as nossas marcas, nessa parte nesta aspecto mais emocional. Então, eu comecei a me questionar um pouco o que está faltando na loreal. E eu eendo para dentro, porque antes de olhar para fora e começar a gente se autocriticar, deixa olhar para dentro e a gente percebeu, a gente fez um corte, por exemplo, o racial dentro da companhia e comporou com o mercado. A gente estava muito longe de representar o Brasil aqui dentro. Então, a primeira coisa que a gente fez foi, antes de começar a falar sobre o tema, de começar a fazer uma movimento interna. E esse movimento interno começou a gerar muitas ideias e começou a trazer, na verdade, essa necessidade da loreal realmente se posiciona muito forte em relação a diversidades de racial, seja de gênero, ou seja, qualquer coisa tipo de diversidade. Então, para a gente seja muito natural se posicionar. E eu comece a ser um pouco mais ativista quando vejo companhias que fazem isso mais porque é uma moda, porque é o momento, e eu vejo que as pessoas reicolam. Eu vou lá e provar com mesmo, eu digo hoje que um líder no Brasil, que não entende a questão de diversidade e que dá a inclusão, não pode sentar numa cadeira de líder no Brasil. A gente tem um papel com empresas, a gente não pode simplesmente delegar para o governo para o terceiro setor, uma responsabilidade de fazer o Brasil, o Brasil mais inclusivo. Então, seu puder, como a torta maior anunciante do mundo na mídia, ter uma voz e me posicionar sobre temas que são importantes, a gente vai fazer. Então, a gente saiba em vários movimentos em relação a isso, seja disso, sensabilidade, seja diversidade, mas sempre demonstrando com números que não é só produto e comunicação, mas é porque a gente fez uma mudança significativa que dentro da organização também. E isso chegou até a candidatura em torno, né? Tem projetos em luz e pequeno torno do escritório, sabe que é no Rio de Janeiro, você quer falar um fim sobre isso também? Não, a gente tem, foi uma coisa que foi na verdade um achado quando tem as obras aqui no Rio de Janeiro para a Olympia das G2016, quando tem as escalações aqui nessa região que tinham elevado, depois que derrubaram, eles começam a descobrir coisas de história do Brasil que o Brasil quis esconder. Ou seja, toda a questão dos esclarizados, toda a questão aqui da pequena África, etc., estava embaixo de um viador, ter uma região totalmente marginalizada aqui. Então, quando eles começam as escalações e eles encontram caís do Valongo, que talvez são dos maiores portos que de chegada de esclarizados da África no mundo, inclusive no Brasil, aqui chegaram mais um milhão de esclarizados aqui, nem sei em metros da Loreal. E a gente começa a falar essa temática de diversidade, a gente começa a realmente levantar com a esforça d'Andeira, eu fui entender isso através de colaboradores, que um dia em novembro, eu acho que foi em novembro de 2019 e eu vi pessoas olhando pela janela, que a gente fala que a gente tem duas vistas em Loreal, tem essa vista que é bonita, né? Que a gente está aqui atrás, que dá pra vir, inclusive, a parte cera do Rio de Janeiro, mas a gente tem a vista importante. A vista importante não é a vista bonita, a vista importante, aqui está aqui atrás, onde tem a pequena África, que tem o caso do Valongo, que você tem a Pedra do Sal, a Disturge Samba e o Carnaval. Então, antes de começar a fazer aqui dentro, a parte de mentoria colorida, para os líderes entenderem o de Lisão, porque a gente está numa região sagrada aqui do Brasil e para a população africana. Além disso, a gente também começa a fazer turro. Então, hoje em dia, 100% dos colaboradores da Loreal, isso que eles têm que fazer o turro na pequena África. E a gente começa a falar, falar, falar, ajudar instituições, ensino também, então, a gente também toma uma decisão estratégica, que é muito importante em relação à reputação e responsabilidade. Acho que muitas companhias a gente tem dinheiro, a gente tem verba para fazer trabalho de reputação impacto, só que a gente acaba meio que diversificando demais, tem de qualquer que enviar vários projetos pequenos, e isso, no final, acaba sendo diluindo e tendo um pouco impacto. E eu fui muito influenciado pela pessoa hoje, que cuida de responsabilidade corporativa, aquela falou, imagina como que o saloreal fosse o governo. Obviamente, a gente não quer ser um governo, mas o conceito do que seu produto interno gruto é muito maior do que toda a região onde você está. Se tem o papel de responsabilidade, por que a gente não pega todos os projetos que a gente faz pelo Brasil e concentra numa região. Mas, de um impacto que a gente pode ter sobre a região aqui da pequena África, mas também aqui sobre a favela aqui bem na nossa frente, e também, então, acho que a gente acaba tendo da providência, desculpa. A gente fala assim, vamos concentrar aqui. Então, a gente começa a quebrar alguns muros invisíveis que a gente tinha com a pequena África, com a providência, as pessoas começam a vir no aloreal, a gente começa a ir lá, e essa região começa a se transformar. A gente começa a dar uma grande transformação dessa região, e a gente quer que isso incentiva que outras companhias passam mesmo, ou seja, adorte a região onde você está, só de você fazer com aquela região, seja melhor, seja, faz um pouco de um impacto positivo, a gente não pode delegar essa responsabilidade. E a gente começa a falar sobre isso, e falar de uma forma com muita autoridade, porque é uma mudança interna da companhia, é uma mudança na comunicação da companhia, mas é uma mudança no impacto da região, também. É incrível. Vamos falar um pouquinho disso de estilo de trabalho, que muda a sua carreira internacional, e depois aqui no Brasil. Você trabalhou em vários países, como a gente falou na detura, e viu profissionais brasileiros e estrangeiros em várias locais. Como é que você retrata, digamos assim, o trabalhador brasileiro, nós brasileiros trabalhando, tanto no Brasil quanto no exterior, em comparação com os nossos colégios de outros países. Quais são as nossas vantagens, fortalezas e talvez oportunidades? É interessante sempre fazer essa pergunta. Eu me lembro daquele vídeo do Romário, mas eu, infelizmente, não posso falar o que o Romário falou naquele vídeo. Mas eu acho que o brasileiro, o brasileiro é muito bom, sempre digo que a gente tem um pouco aquela com a Fernanda Torres falou uma vez, a gente tem a síndrome do viralata, de sempre comparar, e achar que o que tem lá fora é o que as pessoas são melhores do que a gente. Em todos os lugares que eu passei, e não estou falando de mim, estou falando de ver brasileiros trabalhando lá fora, seja de Estados Unidos, seja na Europa, seja em crise, seja de momentos de crescimento. O brasileiro é muito bom. É primeiro, porque acho que a gente realmente se esforça, é um povo que se esforça, a gente tem muita resiliência, que vem também um pouco da nossa história. Mas a gente tem uma questão que é muito brasileira, que é, além da questão cultural, essa questão da nossa criatividade. A gente vai encontrar um jeito. A gente não vai surtar. A gente vai até ficar emocionado algum momento, mas a gente vai encontrar no caminho. E a gente às vezes fala disso no Brasil de uma forma um pouco prejudativa, que a gente fala "Ojeitinho, brasileiro". Eu diria que essejeitinho brasileiro, no final do dia, é a criatividade brasileira. A gente encontra as soluções. Então, eu vejo muitas companhias que elas já conseguem enxergar hoje, que o brasileiro, essa pessoa que possa mandar para qualquer lugar, para qualquer posição, para qualquer crise ou não queise, e a pessoa que performa bem, porque tem resiliência, criatividade, se esforça. Então, eu vejo o brasileiro performando muito bem lá fora. E acho que aqui dentro também, a gente tem que falar mais sobre isso. Acho que a gente ainda, muitas vezes, abaixo muito a cabeça. Quando falar com pessoas que vêm de fora, e acho que a gente tem que mudar isso. Então, acho que um dos meus fatais, o meu estilo de edirança, é falar um pouco de orgulho do Brasil, o que a gente faz aqui, realmente, cheio. questão de que pode ter impacto lá fora, mas acho que o trabalho é que a gente faz um Brasil é incrível. E eu já vi brasileiro se performando muito, muito bem em qualquer lugar do. E como é que foi outro lado da moeda? Você vendo profissionais dos países que você atuou, trabalhando e você como brasileiro, olhando tudo aquilo? Ah, você tem que ter um pouco a cultura do país, eu me lembro quando eu cheguei, por exemplo, na República Checa. No meu primeiro dia, no escritório, eu falei assim, "Ah, eu vou ficar aqui na minha sala, porque eu souvendo aqui para me chamar para almoçar." Devons e meia, media, media e meio, uma hora eu botei a minha sala e não tinha ninguém que todo mundo foi almoçar ninguém me chamou. E aí eu fui perguntar para uma pessoa que trabalhava comigo, eu falei que está acontecendo, que eu fiz errado, não é? Eu não fiz nada de errado, mas as pessoas aqui já mais, proativamente, vão te convidar para almoçar. Você vai ter que falar assim que você quer almoçar alguém. Então, assim, eu acho que tem uma questão de. Você tem que se adaptar, né? Para mim, eu aprendi muito o cedo que. Você tem que entender a cultura, você tem que entender as pessoas. Você também vai ter que flexibilizar, se adaptar. É aos pouquinhos colocar o seu estilo, mas você querer pegar uma coisa inlatada e implementar em o cargo do mundo, isso não funciona. Assim como no funcionário, eu vejo, por exemplo, tem várias marcas, as varigistas e grupos que tentaram vir para o Brasil com alguma coisa muito inlatada. E depois de 10 anos, isso será impossível trabalhar no Brasil, porque é difícil. Não é que o Brasil vai difícil, é que você também não flexibilizou para entender a cultura e se adaptar ao Brasil. Então, talvez, um dos pontos principais que eu tenho hoje quando vem em executivos do grupo, por exemplo, hoje, quando vem qualquer executivo do grupo pro Brasil, a gente fez questão de criar três vídeos de mais ou menos 5, 6 minutos que falam sobre cultura, outro falam sobre consumidor, outro falam sobre comportamento no ponto de venda e isso tipo de ponto de venda. E eu coloco no email, eu falo, olha, se você vai vim pro Brasil, se você quer gerar uma conversa desde o início interessante, isso é um marco zero, a gente tem qualquer cedão, mineador de entendimento, do que se não, a discussão, a gente vai perder muito tempo explicando o que que é o Brasil. E para os estrangeiros que vêm pro Brasil, tenho um trabalho de aculturamento enorme nos primeiros meses, porque a gente fala "não adianta vim de fora e falar que na França, ou que nos Estados Unidos é assim, Brasil, de novo, eu nunca vou usar a palavra diferente, porque ela já era uma certa, sei lá, uma opensamento. Mas sempre você fala que o Brasil é diferente, o Brasil não é diferente, o Brasil é único. A gente tem uma cultura muito rica, a gente tem orgulhos da nossa cultura, a gente é muito pouco influenciado para os fatores estérons, então, mas se você se entregar, eu sempre falo para todo mundo que no Brasil, por uma organização, as pessoas vão fazer 100%. Se você quer que a pessoa batalze até o 120%, ela vai fazer por você, então essa conexão emocional e social é super importante aqui. E falando ainda de estilo pessoal, agora quer falar dos esportes que você é super aficcionado, participou de triatro, onde eram menos, que mais de um, outros vezes. Mas não foi sempre assim, você teve uma jornada que não era tão forte nos esportes, eu acho que o esporte foi um caminho, eu queria que você contasse um pouco essa história, como é que isso foi importante para equilibrar a trabalho, a família, a sua vida pessoal? Então, a parte de esporte assim, desde como eu conheço, acho que eu já deve ter saído da barreira, minha mãe faz alguma coisa, sempre começar na tação, tudo muito, muito, muito cedo, mas às vezes eu ficava um pouco entediado, sempre faz alguma coisa quando eu estava fazendo mais ou menos bem, parava. E aí eu tive uma época da minha vida, que eu fui muito para os esportes radicais, então eu fazia coisas realmente muito malucas, que inclusive teve uma convenção de vendas da Lorel, assim que entrei que eu cheguei de parqueadas do seu jovem, eu falei que eu estava um pouco atrasada, só tenho de parqueadas de parqueadas nessa convenção. E aí chegou no ponto que eu falei assim "OK, tenho 2 filhas pequenas, acho que já tenho um momento de dar uma tranquilinha de radicais". É, eu fiquei radicar, mas acho que tem uma questão um pouco mais de responsabilidade, então essa adrenalina sempre foi importante, eu sempre procurei tanto no trabalho, conto na vida esportivo pessoal, sempre procurar a adrenalina, para mim ser que me fez muito bem. Só que chegou no ponto que já não dava para fazer isso, e era um momento que eu estava naquela aceleração de trabalho, então filhos pequenos trabalho, eu fazia mais o esporto de final de semana, de velejo, alguma coisa, semi-radical, digamos. E eu acabei entrando no mundo do triatro, porque eu conheci algumas pessoas, começou na verdade como um desafio, alguém falando que a biciclática que eu tinha comprado, que eu achava que era caríssima, naquele momento não era suficiente para acompanhar ele, e eu falei que "Ah, é, então tá bom". Aí eu falei "Então, me mostra sua bike", ele me mostrou realmente, acho que eu estou muito preparado para isso, e aí eu comprei uma biciclática que ela é tão um pouco melhor e foi aí que eu comecei no triatro, não comecei pedalando, eu já nadava antes, saintei com a corrida, comecei a fazer uma prova menor, falei "Opa, acho que eu gosto disso", aí foi um pouco maior, até chegar no Iron Man. E para mim, o que é interessante do esporte, além de saber que esporte é muito bom, né, a questão do equilíbrio emocional, o esporte, também como você se cuida é fundamental, para mim ele me trouxe uma questão de disciplina e planejamento muito bom, né, você tem que dedicar duas horas por dia no mínimo para a treinar. Então, a questão já agenda para mim, o tempo que eu tenho para mim, o tempo que eu tenho para o trabalho, o tempo que eu tenho para a família, acho que eu tenho um nível de disciplina profissional e pessoal muito muito bom. Eu acho que, no final do dia, me faz bem, mas me fez uma pessoa muito melhor, e acho que também pros tímios eu tenho essa disciplina, eu tenho que trazer essa disciplina, também de ser mais objetivo, um problema que eu tenho com coisas que são desnecessárias, e acho que talvez é um ambiente leve também no trabalho e acabar, indiretamente inspirando, porque várias pessoas aqui não real que já me falaram "Pô, acordei, seis, sete horas da manhã, e fiquei com um piguíça, mas eu já imaginei que essa hora seja acabou de fazer seu treino e eu peguei e botei motorize e fui". Então, acho que tem um patel também do líder, às vezes, não, que todo mundo faça triatro, mas mostra que dá para ter esse equilíbrio entre vida profissional e saúde. Eu perfeito, a gente vai agora para o próximo bloco, mas eu acho que é conhecer um pouquinho mais você, agora são curiosidades um pouco mais pessoais, né, nossos seguidores aqui, quererem saber um pouco mais os líderes que eles admiram. Olha assim, vamos lá, acho que não vai ser, não vai ser complicado. O que que é beleza para você? Eu acho que estou muito alinhado com o colonial, para mim, beleza, felicidade, altíssima. Você tem algum produto que você usa da loyal que você usa todos os dias? Olha, eu uso sériesmos da esquenceu de coisa, muito bem. Tem algum episódio mais difícil que você passou nos últimos anos, que você aprendeu sobre a repitação, que você se lembre. - Subirepitação? - É. Sim, acho que teve um caso uma vez, alguns anos atrás, de novo, quando eu estava surgindo essa questão, principalmente de TikTok, que você, quando tem qualquer tipo de comunicados, tem pacto de pessoas, e acho que as empresas tinham, estavam muito preparadas para fazer a gestão de crise, de forma talvez mais tradicional. E acho que, quando a gente teve uma vez uma pequena crise, de algum comentário negativo que acabou tendo muito impacto, que depois, obviamente, científicamente, não fazia nenhum menor sentido, a gente percebeu que o mundo tinha mudado muito nessa questão de reputação também, e que trabalhar com os criadores não só para campanhas e para produtos, mas também, de você criar essa proximidade, no final do dia, hoje, a única forma de fazer uma gestão de crise, em uma plataforma com TikTok, com Instagram, é seus próprios influenciadores e criadores. Então, acho que isso, para mim, foi um grande aprendizado que eu tive nos últimos anos. Você tem uma carreira super bem sucedida, faz esporte, tem uma família, tá numa posição, é executiva super importante. Falta para você, qual que é o próximo passo? Ainda não sei. No liberdade, para que ele apareça fazer isso, acho que tenho procurado muito, me renda então. Acho que há uns pontos muito importantes na liderança, porque existem certos limites. Existe o que a gente falou, você comentou, você já dá um cargo bastante estino na companhia. Então, eu tento fazer sempre uma alta avaliação dos finais de ano de "OK, mais um ano, grande impacto, performa-se e que mais". E é interessante, por exemplo, no final do ano passado, eu estava com esse sentimento, de cinco anos já no Brasil, já há várias anos na liderança, que mais que eu posso fazer diferente. E aí, a gente teve uma reunião com o fornecessor, eu tive um insight sobre a questão um pouco de comportamento, as redes, etc., comunidades. E isso, vou transformar a companhia de novo, vou ver a empresa de cabeça para baixo. Então, acho que essa capacidade de reinventar o cargo é muito importante. E o que for acontecer vai acontecer, mas acho que a gente tem que se reinventar o tempo inteiro, acho que a gente tem que ficar esperando só que a organização te fare com o próximo passo e o que ela espera de você. Acho que essa questão de proatividade de redenção é fundamental. Protagonismo, né. A gente fala sempre que a repitação é que falam de você quando você não está na sala. O que você imagina é que falam de você quando você não está na sala. Então, tem vários aspectos. Tem a sala de casa. Tem várias salas, né? Tem várias salas. Eu não sei o que as pessoas falam. Eu acho que eu não fico com essa fixação ou preocupação. Eu quero fazer sentido. Eu quero sentir que eu estou fazendo melhor possível para aquele dia, naquele momento, com as recursos que eu tinha. E que, na verdade, as pessoas sintam que eu estou realmente tentando fazer o melhor que eu posso. E para elas também não sou para companhia. Então, eu acho que isso é um sentimento que eu gostaria de que ela tivesse. Perfeito. A gente quer deixar um presente, obrigado. Mas eu tenho um pedido com o presente que você escreveu aqui nessa, nesse painel, numa palavra que é a repitação para você. Então, fazer o que é certo de maneira certa do colocar aqui para. A ótima, seu presente para você. Obrigado, pra escrever outras coisas importantes para você, Marcelo. Muito obrigado. Muito obrigado você, Ceste, ensinamentos incríveis, pra abrir espaço para a gente aqui na Sédia Lalil, sua agenda super disputada, pra gente falar sobre repressão, liderança e morte. Muito obrigado mais uma vez. Muito obrigado a vocês. Pra você que nos acompanhou, lembre-se, a reputação é uma ativa estratégica que precisa de atenção constante. Muito obrigado por sua companhia e mais um repcast. Fica ligado nas redes sociais da FSB Road, pra ver mais episódios sobre reputação, aqui no Repcast. Até a próxima!