#89 - Martin Cubertafond, "le vin est en mode défense, ça l'empêche de voir les opportunités"

Et c'est parti, bonjour Martin. Bonjour. Merci beaucoup de prendre le temps, des changements avec moi ce matin. Alors c'est une interview qui est un petit peu différente de ce que j'ai habitu de faire dans ce podcast, mais c'est ce qui l'arrant extrêmement riche et intéressante. J'ai interviewé jusqu'à présent des vignorants, des sommeliers, quelques journalistes, des banquets. Donc on a eu un peu tout en scope d'acteurs du monde du vin, mais on n'a pas eu beaucoup d'éléments sur la distribution de jeûne part et sur le conseil de manière générale d'autre part sur la stratégie à adopter dans le monde du vin. Et bah toi c'est la spécialité donc ça tombe bien donc c'est pour ça que je suis super content d'échanger avec toi ce matin. On va parler de nombreuses choses, on va évidemment plonger un petit peu dans ton parcours mais on va aussi revenir sur les innovations en distribution dans le monde du vin, comment faire transitionner certaines propriétés vers des modèles qui sont un peu plus proches du consommateur puisque j'ai eu lieu que c'était un thé faire de lance et en tout cas un des sujets que tu portais beaucoup. Mais avant toute chose est-ce que tu peux commencer par te présenter? Bonjour Antoine, merci beaucoup de cette invitation. Je m'appelle Martin Cubertafon, j'ai 52 ans. Je m'intéresse au vin depuis longtemps et je travaille dans le 20 de 2015, c'est devenue mon activité principal depuis environ 5 ans. Je ne suis pas du tout d'une famille liée au vin et même pas d'amateur de vin en fait. C'était une famille chez grand dit en France mais mes parents, mes grands parents, surtout du vin à table. Je raconte souvent c'est un anecdote pour montrer le changement de générationnel à mes élèves que je ne suis jamais vu mon grand-père qui est plus là boire de l'eau. Le vin faisait partie de cette culture mais pas du tout de dégustation, de différents vins, de ouvertures là-dessus. Et en fait je suis parti, je fais des études à Paris et je suis parti à l'époque. Il avait le service militaire et fallait que je fais une coopération, l'équivalent du veilleux d'aujourd'hui. Ça s'appelait le CSN de l'eau. On faisait un service civil entreprise et je suis parti au Chili parce qu'une partie de ma famille vient du Chili. Je voulais connaitre un peu mieux ce pays et je fais du marketing pour bon grain d'une boîte de fromage. C'était mon premier job, c'était super, je vais y avoir 25 ans et je me suis retrouvé sur des salons gastronomiques, culinaires, professionnels à côté de producteurs de vin. Il se trouve qu'à l'époque il y avait beaucoup de jeunes au logo français qui allait au Chili pour travailler dans des domaines avec des capteaux français au Chili, pour former des jeunes. Donc je me retrouvais avant du fromage et venais du vin donc on l'a sympathisé. Ça a été devenu des copains et je me suis retrouvé à faire des coups de main, le week-end pour des significations et des choses comme ça. J'ai découvert vraiment le vin à ce moment-là à travers des monossépages. C'est dire que je partais vraiment de quasiment zéro à travers des monossépages. Donc j'ai découvert par le cabernet Sauvignon, par le Sauvignon blanc, il y a la carmenère qui était une nouveauté à l'époque là-bas et ce monde m'a beaucoup plu. Voilà, j'ai eu l'occasion après je suis rentré en France, j'ai commencé à faire du conseil en stratégie, je reviendrai là-dessus et puis j'ai eu l'occasion de faire une mission pour un groupe familial avec l'active dans le vin. J'ai touché du doigt ce monde-là une deuxième fois, ça m'a beaucoup plu. J'étais à Vinix Poen en 2001, un peu en observateur et là je me suis dit "ouah aussi assez chouette" et puis 2007 je crois un ami de longue date qui m'a lui aussi initié au vin, qui s'appelle Jean-Emmanuel Simon, qui est aujourd'hui un portateur de vin italien d'une part et d'autre part au comité de dégussation de leur vie du vente-franç, qui est un ancien élève de Sciences Po aussi, il me dit "Martin j'aimerais bien faire un cours à Sciences Po sur le vin" et moi j'y souffre que je donnais des cours à Sciences Po déjà et je suis dit "befaisons ce cours ensemble si tu veux à Sciences Po on est noté par les élèves en fait, moi j'avais des bonnes notes, je connaissais les gens donc c'était plus facile d'avoir accès un peu au décideur et je suis dit on a qu'à se partager le bloc, tu parlera des produits et moi je parlerai du business et je partais une feuille blanche et donc je me suis mis à analyser le vin comme ça de l'extérieur c'était un cours optionnel pour des élèves de premiers ciques ce qu'on appelle le collège au universitaire le bachelor maintenant si vous voulez et puis peu à peu le cours est musclé et maintenant c'est devenu presque quinze ans après un cours de master marketing de master 2 donc de dernier année et qui vise toujours qu'à beaucoup évoluer voilà je continue donc ça c'est pour moi histoire du vin pour comprendre la suite il faut revenir sur mon parcours donc moi j'ai fait mes études, j'étais à d'eau fine et puis j'étais à Sciences Po et il y a une matière que j'ai adoré que c'était la stratégie de l'entreprise que j'ai étudié dans cette deuxième université et à s'y à Madrid où j'avais fait un erreur à Smus et à chaque fois c'était wow c'est ça que je veux faire quoi c'était une vision des cloisonnées c'est à dire qu'on fallait comprendre la finance, faire les comprendre le marketing fallait déconstruire les business modèles ils ont totalement des cloisonnées c'était pas c'était le seul cours où on faisait pas qu'un aspect de la chaîne de valeur ça m'a beaucoup plus et en rentrant du Chili justement j'ai appelé mon ancien professeur à Sciences Po pour qu'il me connecte avec un cabine dans le qualité avant mais finalement il avait son propre cabine ir sur chez quelqu'un il m'a embauché et je suis resté 20 ans chez lui et donc et c'est lui qui m'a mis le pied à l'étrier en me proposant d'être maître de conférence à n'y vais des TD si vous voulez à Sciences Po on chose et faire des business case à mes élèves de stratégie de l'entreprise on j'ai commencé ça à ces jeunes j'ai commencé ça en 2002 je n'avais trop en tant ou alors j'ai commencé ça à ces jeunes ça fait longtemps et donc j'aime beaucoup cette exercice dans sa pratique mais aussi dans ce qu'il impose de réflexion et donc j'ai toujours depuis cette époque était enseignant à Sciences Po je fais d'abord des conférences de méthodes ensuite j'arrive à un peu au bout de l'exercice donc je crée un cours de stratégie profondie appliquée au métier de la distribution moi je viens mon industrie de base c'est la distribution alimentaire d'un alimentaire offline online et ainsi de suite donc ça s'appelle la distribution et ses nouvelles frontières ça existe toujours et puis maintenant j'enime le grand cours de stratégie dans un grand amphithéat à Sciences Po voilà et en fait donc j'adore la partie académique la partie professionnelle et dans le vin il y avait en France énormément de personnes très très compétentes sur la dégustation là je sais pas y en a cette dix mille des personnes très compétentes sur la partie comptabilité gestion fiscalité des gens compétents sur la partie vitie et en eau pareil ces dizaines de milliers mais des personnes qui offrèrent une vision des croiseaux nés et qui permettait de répondre à des choix c'est à dire des différentes options à laquelle faut qu'ils choisir et donc si c'est vraiment le coeur de la stratégie en savoir dire non et savoir choisir ce qu'on fait il y n'y en avait pas donc en fait j'ai créé mon bon segment par ailleurs dans mon activité de conseil à la distribution je travaille énormément pour des boîtes côtés en bourse et donc je ne pouvais pas du tout parler de ce que je faisais j'étais initiée permanent à MF le autorité de marchés financiers vraiment j'étais tenu par la loi de ne pas parler donc ce qui pose un problème en termes de visibilité personnelle professionnelle c'était avant ligné tout mais quand même il fallait y avoir un profil lisible et donc j'ai croisé ma voix dans le vin et ça m'a aussi servi à ça et donc dans le grand cours de stratégie que j'ai progris en partie depuis on m'a demandé de faire une plantation d'un marché j'ai fait une plantation du marché du vin sous l'angue stratégie c'est à dire qu'est ce que le marché et ce qui est en croissance en ce qu'elle s'en sait différents segments en volume en valeur qui sont ses consommateurs qui sont les distributeurs comment est ce que ça a évolu qu'elle est le business modèle le compte de résultat le bilan le retour sur investissement quels sont les facteurs que le succès et on j'ai fait ça et ça en fait c'était un gros boulot que j'ai approfondi j'en est tiré un livre qui s'appelle entreprendre dans le vin qui est sorti en 2015 donc les chiffres sont datés bien entendu aujourd'hui ce pendant le les grandes comment dirais-je les grands messages restent totalement valid après mémisation du marché conpexification de la route de tout marquette mutation totale des modes de consommation ça reste totalement valid j'ai sorti ce premier livre c'est un gros boulot ensuite j'ai sorti un deuxième bouquin en 2018 dédié au marché du champagne il est vraiment effervescent qui est totalement différent en fait le marché du vin en général est un marché atomisé avec une multitude de petits acteurs un marché sans marque sauf sur certaines géographies et dans certains segments que le champagne et un marché intégré où le modèle dominant est jevet de la vignes jusqu'à la bouteille le marché des bules et du champagne au premier est totalement différent c'est un marché très concentré avec un gros acteur et des top 5 qui pèse les deux tiers du marché un marché avec des marques fortes et un marché non intégré ou tu avais d'une part des producteurs de résins et d'autres parts des commercialisateurs de marque. Donc ça va permis de. Enfin, il fallait faire une analyse différent parce que le business model est très différent. Donc j'ai fait ce deuxième livre qui m'a vraiment spécialisé sur les bullques et un des rares segments en croissance actuellement. Voilà et la vie passe. Marlation avec mon ancien professeur et sa société est arrivée au bout de son étape, pardon. Et depuis 2020, c'était le Covid, fin 2020, j'ai lancé ma propre structure et maintenant je travaille seul. Je fais peu de distribution parce que c'est un secteur qui vit une période difficile mais ça reviendra, la dorsse, cette industrie. Et je fais beaucoup beaucoup de vins, champagnes et un peu de spiritueux. Voilà pour des clients qui sont pas des domaines mais plutôt des grosses PME entre 20 et 200 millions de road-shift affaires qui sont souvent familiales et qui ont des choix affaires. Donc c'est soit un portefeuille de produits, j'ai plusieurs domaines le qu'elle poussait en priorité, des opportunités de développement sur des nouvelles géographies ou d'acquisitions et ce qu'il faut que je le fasse ou innons. Donc moi, mon métier, c'est souvent d'apporter des perspectives que les équipes n'ont pas parce qu'elles ont le né dans le guidon, de voir les différentes options de développement qui se présentent, de les irarchiser et ensuite de bâtir un plan pour les 5-10 prochaines années. Donc la stratégie, c'est vraiment, c'est pas du court terme, c'est pas de la tactique, on se projette sur le mont, il y a longtemps, ce qui correspond assez bien au vin. Par exemple, j'étais assez long, mais voilà mon histoire. Non, non, mais c'est passionnant. Il y a quelques éléments sur lesquels j'aimerais revenir un petit peu. Le premier élément, justement, t'as parlé de ton cours à Sciences Po et d'en cours spécialisés sur le vin de Mère Génal. Est-ce que t'as vu une évolution dans le profil des étudiants ou dans l'intérêt que les étudiants portent à ce cours-là de manière spécifique? Puisque tu le donnes depuis une vingtaine d'années maintenant. Est-ce que déjà, est-ce que il y a plus de personnes qui veulent y participer? Est-ce qu'avant c'était. Tu vois, c'est un 5 personnes qui viennent au cours et maintenant t'as une salle remplie? Est-ce que tu vois que peut-être qu'avant c'était. Des personnes un peu en marge de leur promotion qui se disait pourquoi pas travailler dans le vin et bien-chant. Et qui aujourd'hui, en fait, sont plutôt des profils ultra-méinstructurés potentiellement du top de promo qui veut vraiment faire quelque chose dans le secteur. Est-ce que t'as vu une évolution de cette démographie parmi tes étudiants dans le profil des personnes qui veulent potentiellement travailler dans le monde de jour? Alors, en introduction, moi je ne pense pas que mes élèves soient représentatifs de la nouvelle génération. Il faudrait élargir cette question à différentes écoles. En ce qui est très spécial, très sélectif, le cours en termes d'audience se porte bien. Il y a du monde. Ce n'est pas non plus. Enfin si nous arrivons de refuser du monde, c'est des cours qui sont. Mais voilà, ce n'est pas non plus. Le cours où les gens se battent pour aller. Il y a toujours eu une petite partie 3, 4, 5, maximum par an d'élèves ultra-passionnés parce que histoire familiale, parce qu'une volonté ancrée de travail dans la filière. Au début, quand c'était un cours d'ouverture pour des élèves plus jeunes, on n'avait pas mal de touristes au sens noble du terme, qui venait parce qu'il passait un en déchange et qu'il voulait les étudier en France. Et en France, et parmi la France, il y avait le monde du vin. J'en ai de moins en moins. Aujourd'hui, un cours beaucoup plus technique avec des modules sur la pré-méamisation, comment est-ce qu'on pré-méamise des modules sur la distribution, des modules sur la consommation de demain. Donc, c'est des modules sur la spécificité du vin en tant que produit marketing qui est très complexe parce que le marketing classique, c'est de comprendre ce que veut le consommateur pour ensuite lui apporter le produit. Donc, il a besoin dans le vin, sur ce starysement, le consommateur ne sait pas ce qu'il veut. Et donc, il faut développer d'autres arguments. Donc, c'est un cours qui est plus solide. Les élèves, il y a des excellents et des moyens. Je peux pas me promener sur les top de promos. J'ai chaque année des élèves brillantissimes. En fait, le plafond, c'est l'embauche équipe pour mes élèves et à deux niveaux. J'ai une part, les sociétés de vin sont souvent, comme je l'ai dit, ces méclins d'épémeux, si vous regardez des grands groupes, il y en a peu. Donc, LVMH, pernorécar, après vous n'avez quelques autres, mais ils se font le droit des demain en fait. Et pour des jeunes à fort potentiel et qui cherchent un parcours international, ils sont tous LVMH numéro 1. Donc, LVMH, j'ai énormément d'élèves qui sont stagiaires, Red Saves, là bas, pernorécar également. Et puis, deuxième frein après la taille, c'est la localisation. Les clients dans le vin, les sociétés qui font du vin par définition sont dans le vignoble. Et donc, il y a des élèves qui parlent aux attaches. Tous les élèves ne sont pas prêts à quitter Paris ou une grande capitale. Donc, en fait, ce n'est pas par rapport à d'autres secteurs. C'est pas un gros employeur, le monde du vin. Si on rajoute l'espéritue, c'est déjà plus. Et si on rajoute les champs, c'est voilà, ça va. Alors, passons dans la partie de ce que tu fais aujourd'hui, justement, à l'heure actuelle. Moi, je t'ai contacté à la suite dans un article qui était paru dans "Vitis Faire". Et d'ailleurs, quand on a préparé cette échange, tu m'as dit que ça fait 10 ans que tu parles de ces sujets. Et c'est un des premiers articles qui, vraiment, raison et qu'apporte de la visibilité à ce que tu fais. Et je pense que dans cet article, tu as eu une phrase un peu bien sentie. Alors, peut-être qu'il a été très bien mis en forme aussi par le journaliste, mais tu as eu une phrase très bien sentie qui disait, je ne sais pas à phrase, mais on le rend gros. Le monde du vin est le seul secteur en décroissance qui refuse l'innovation. Et ensuite, dans cet article, tu l'iste un petit peu les. tout au fil de l'article, les fringues qui ont existé. Donc, le refus du vin nature, ou en tout cas, la diabolisation en prémimée du vin nature par des acteurs traditionnels. La même chose qui est en train de se passer sur le vin sans alcool, la mauvaise qu'on est sans client ou relative mauvaise qu'on est sans client de la part des acteurs. Donc, c'est autant de sujets qui sont intéressants. En face de ça, tu mets en perspective une filière qui est en train de complètement décroître, en particulier sur les vents les moins prémiumes dans le gamme. Est-ce que tu peux revenir un petit peu sur justement ce que tu vois dans le monde du vin en termes de perspectives de marché? Je suppose que c'est très différent, en fonction de la France et de l'étranger. Et en fait, comment est ce que t'articule ces innovations pour potentiellement résoudre le loud-tooth-gap, donc le différentiel de production, en gros ce qui est plus vendu, qu'est ce qu'on en fait? Il y a différentes solutions que t'as proposées mais comment est ce que tu vois les choses sur ce sujet? Alors, il y a plein de questions. On va au commençant par parler du marché avec genre une vue d'élicoptère et puis après on parle d'énovation et de s'arréniser l'istrovation. Tout d'abord, moi, je mets force et c'est un peu mon positionnement. De décider d'en regarder le vin comme n'importe quel industrie. Dans mon métier, je suis amené un peu moins maintenant parce que je devais un peu spécialiste avec là j'ai tout d'une industrie mais quand même toujours, j'essaie de me forcer à le faire à analyser différents types de marché. Je pourrais travailler demain sur des endéateurs portables, sur des meubles de bureau, tousrons dans le tour de nous, je ne sais pas des ventilateurs ou des solutions d'inérations pour l'imobilier domestique. Je m'impose cette objectivité là et c'est d'autant plus facile que. moi j'ai grandi à Paris, j'habit ici, je suis pas issu d'invignables. Nous sommes dans un monde, c'est sa force, en créée dans cette territoire, mais c'est assez dur. Je pense que ce ne pourrait pas dire ce que je dis, ce serait plus difficile, si j'étais champé noir, si j'étais bordelé, si j'étais langue d'eau fière, etc. Le marché du vin, je reprends un peu mes cours, si on part du début, ce qui est très drôle, c'est quand les gens parlent du marché du vin, c'est quoi le marché? Il vous manque les couples de production de l'OIVA, et donc on voit un marché un peu préflâtement, c'est agnant. Mais en fait, on s'en fiche, ce qui compte c'est la consommation. Et après, quand on regarde la consommation, vous avez deux courbes qui sont depuis 30 ans, on va peu préparer à l'elle, ce que l'on a une, bien en dessous, 10% en dessous de la première, c'est la consommation. C'est là qu'on est dans un marché d'exédance structurelle. Alors aujourd'hui, on le réalise parce qu'on va arracher pour essayer de réduire cet exemple, mais on a déjà beaucoup arraché dans le années 80. Toi, c'était trop jeune, mais moi, j'étais gamin, il y avait de la vignes partout. Alors, j'étais à l'arrière de la voiture, c'était le rythme des rendez-vous, des rantes vignes, tach, tach, tach, tach avec le soleil. Et comme ça, il y en a beaucoup moins aujourd'hui. On monte la carte du vignoble en France, dans les 70, et aujourd'hui, il était divisée par deux. Et là, on veut réenlever 15 pour 20 ans. Voilà donc je vais dire c'est un impact sur le paysage et tout mais on a déjà beaucoup raché le problème c'est qu'on a raché, ben les pays qu'on appelle du nouveau monde c'est à dire les mises fersus, et la Californie se sont mis à replanter. Voilà, à planter pas non. Et en plus alors ils ont planté moins que sous nous avons raché mais ils ont des rendements supérieurs. Alors voilà, rendement est-ce que tu as déjà entendu se mourir rendement? Oui bien sûr. Ok parce que tu es un déraveur, je veux dire le rendement c'est bizarre personne dans le parle. Dans le métier on parle de positionnement, le rendement c'est la base du modèle économique. Je sais pas pourquoi alors quand on va dans les pays anglossations on en parle mais en France on parle pas de rendement. Alors les aussées dans leur quels est des charges, mettre première ligne c'est un fond rendement. Voilà donc ça pose une question je veux dire quand on a les deux tiers dans notre vignoble qui l'ont aussé il est plafonné en rendement. On se bat quand on s'en est dans qu'aucun plafond rendement. Alors là c'est le rendement c'est la clé. Donc, face tu ne décles. Donc on se retrouve dans un excédentructuriel où on a voulu arracher en Europe politique à l'école commune machin mais malheureusement ça n'a pas marché donc on voit les cours. Donc si vous êtes dans une excédentructurale c'est vers qu'il y a une pression mécanique à la base sur les prêts. Après quand on regarde le marché en valeur il est stagnant. Maintenant le prix moyen tu as connaitre le prix moyen d'une bouteille vendu en grande distribution en France. Je pense que j'ai un profil qui est complètement biaisé moi. J'aurais été autour des 8 euros. Ça vient de franchir les 4 avant Covid c'était plutôt 3-1-3-30. Ça vient de franchir les 4 euros par bouteille. Si on enlève les 20 efferves et ça. Et après quand tu parles je ne sais pas quand on parle mais je ne sais pas autour de nous là on voit des. On voit. Je vois une caisse de. Une face de caisse de bois du domaine de la remade quanti. Donc voilà, le domaine de la quanti 20 000 euros la bouteille en moyenne. On est pas chez moi. Je t'ai imprécisé. On a des fan de rastus enregistrement avec une déco vingt. Si vous prenez les premiers grands crus bordelés ils sortent en primeur autour de 500 euros la bouteille. Donc il faut faire gars, il ne faut pas comparer des pommes et des poids. Donc il faut segmenter le marché. Et en fait ce marché il est segmenté par Strat Tarifère. Surtout dans les marchands de sanctions mais partout dans le monde. Donc on parle ça s'appelle Basique, popula-prémium, pré-mium, ultra-prémium, ultra-prémium, iconique ou luxe. En gros c'est pour faire très simple, moins de 5 euros ou moins de 5 dollars consommateurs la bouteille, 5 à 10, 10 à 15. Et qu'est ce qu'on voit? Ben le moins de 5 la bouteille se casse la figure. Le 5 à 10 il est stable. Je vous parle sur des tendances sur 15 ans. Et le plus de 10 il est en croissance avec une croissance plus marquée au-dessus de 15. Donc en fait la consommation de 20 est en train de totalement changer. Il y a une mutation profonde. Le vin qui était consommé tous les jours comme un aliment comme chez nous la baguette de pain. Et bien ce casse la figure. Il y a des études qui montrent très bien que la consommation quotidienne s'écroule. C'est la consommation occagienne qui monte. Et quand on voit ces strates, pardon par courte, générationnelle. Et bien c'est seulement les anciens qui boivent de façon quotidienne. Et vous allez chez les jeunes plus c'est occasionnel. Ça s'accompagne d'un changement total de statut du vin en France qui était avant une boisson en aliment qui m'annant de venir une occasion à plaisir. Donc on a une mutation profonde. Et tous les pays nouveaux consommateurs, ce que j'ai dit pour la France, c'est valable dans les pays anciennes, mais consommateurs, les spines, l'Italie. Et dans les pays nouveaux consommateurs, ils sont pas passés par la case consommation régulière. Ils arrivent directement à la consommation, par la consommation occagionnelle. Donc un marché qui est en mutation totale avec des segments qui évoluent très différemment. Voilà. Donc ça c'est pour l'évolution du marché, d'exédence structurelle et différents segments qui bouge différents mots. Là dessus, le consommateur évolue profondément et on se retrouve face à un marché où plus de la moitié du. enfin oui les deux tiers du vin sont consommés par des plus de 50 ans. Dans les différents marchés c'est un peu prêt. C'est un peu prêt ça, c'est entre 60 et 80 % sont consommés par les gens qui ont plus de 50 ans. Sauf que ces gens-là, c'est un tiers de la population mondiale et c'est pas les consommateurs de demain. Donc on se retrouve avec un décalage. Il faut vraiment qu'on aille chercher ces nouveaux consommateurs dont on a besoin et qui seront nos consommateurs de demain. Alors attention on va pas tout jeter, il va falloir qu'on continue à faire les vin qui plaisent à nos consommateurs d'aujourd'hui et qui sont ces gens dont je fais partie un peu plus agit parce que c'est eux qui vont payer les factures pendant encore 10, 20, 30 ans tout en préparant l'avenir et le bug il est surtout dedans tout en préparant l'avenir. Voilà et ça m'amène à la deuxième partie de ta question sur l'innovation. Mais est-ce que tu. avant de passer sur une innovation justement, est-ce que tu penses pas que on pourrait en soit continuer à faire quasiment le même vin qu'on fait pour ces personnes de 50 ans et en fait juste attendre entre guillemets que les personnes qui ont 20, 30 ans aujourd'hui est 50 ans et qui ont une évolution des goûts. Moi, j'ai une passion pour le vin qui est. je l'ai eu assez jeune mais tu vois ça fait cette suite en maintenant que je m'intéresse au vin et j'approche des 30 ans et je vois que chez mes amis, c'était pas du tout un sujet il y a quelques années et maintenant, bah contre on se voit ils sont en mode. Ah bah j'ai choisi cette boutée chez le caviste, enfin tu vois ils ont un peu plus d'intérêt pour ça. Est-ce que je ne pense pas que. en fait vouloir faire du vin pour les gens qui ont 20 ans aujourd'hui en fait c'est un peu trop tour entre guillemets et il faudrait plus juste quasiment attendre pour ce qui est aussi un choix mais d'attendre et te dire bah ces gens qui ont 20 ans, ils ont 50 ans à jour et ils achètront mon maçon là. Alors c'est ce que fait la filière depuis 30 ans, ce que tu décris. C'est-à-dire pas de panique, on a déjà connu des cycles, on a déjà connu des crises, vous en faites pas ces consommateurs vont naturellement venir à l'eau. Sauf que en fait on se rend compte qu'il y a un gros bug ça marche pas. Pour plein de raisons qui sont plutôt sociétales, alors dans le désordre, je suis un peu moins sur mon terrain mais dans le désordre il y a une diversité beaucoup plus forte de la société en France et sur les principaux marchés, le premier marché c'est le marché US, c'est bien le cas. Donc aujourd'hui il y a toute une partie de la France qui est issu de l'immigration notamment donc qui n'a pas cette transmission qui vient souvent par le père, le grand père. Deuxièmement les générations ont tendance à de moins en moins dupliquer les comportements des générations précédentes. Avant on a toujours eu qu'il y avait de passage au vin, le vin n'est pas un goïne, le part son acérité c'est un vin surtout, c'est un goïne à qui. Et donc il faut une formation, il y avait la première stade qui est à peu près au niveau de l'âge légale 18 de 21 ans selon les marchés, où là on signifie au vin et puis un deuxième qui est autour de 30 ans, quand on va former un foyer ça veut dire plus de revenus, ça veut dire plus de vie s'entrer sur la maison et pas sur l'extérieur parce qu'il peut y avoir l'élargissement du foyer avec l'arrivée de nouveau membre. Le problème c'est que on se rend compte aujourd'hui que les nouvelles générations ont tendance à continuer à avoir le même comportement avec l'âge. Si vous regardez l'âge moyen des gamers, il y a 10 ans de 21 ans aujourd'hui c'est 41 ans, c'est les mêmes en fait. Voilà, c'est à dire qu'il continue à être gamer. Donc en fait on a plein de signaux qui nous disent que cette arrivée naturelle sur le vin elle va se faire de moins en moins. Une autre raison c'est que on avait toutes les études consommateurs qui sont faites en France et aux USA qui sont de marchés que vous connaît. Et bien le vin est de plus en plus une affaire réservée à une certaine élite éduquée. Et c'est exactement ce qu'en fin de ce passé en France que tu me décrit toi et j'en fais parti. C'est vraiment nous sommes en personne une trahigniciée passionnée mais le revert de ça, ça veut dire que tu n'as pas les codes. Tu n'as pas fait ton diplôme ou ton coure ou ton machin, tu n'as pas eu papa, maman, longue que ça est un cheval qui t'a initié et bah t'es pas welcome, t'es pas bienvenue. Voilà, et donc on a en train de se refermer sur nous-mêmes en exigeant un comment dirais-je, il faut montrer pas de blanche et montrer que tu sais ce que c'est que le cavalier se vignons ou un élevage sous bois ou l'appelation pommole pour pouvoir parler du vin. Et ça ça devient catastrophique parce qu'on se rend compte que la consommation de vin, quand on fait des segmentations, on va faire des oui, des segmentations par tranche d'âge et par catégorie de revenus sociotypes. Voilà, on se rend compte qu'on est de plus en plus une boisson de vieux blancs les masculins. C'est assez effrayant. Il y a une étude de leafop qui sortit sur l'image du vin en France. Et bien l'image qui ressort, c'est soit bêtois et moi des gens sophistiqués et du qu'est voilà soit long, un peu grave le, ou deux par deux. Voilà, et donc voilà, et là on revient à la limite avec l'alcool et tout. Donc en fait non, moi je suis persuadé du contraire de ce que tu viens de dire et la fille s'en rend compte. Voilà, aux États-Unis, ce t'es les plus loin, eux ils ont des statistiques par Rachel, comme ils disent, donc tu as l'excaisien étnique, les blancs, les Afro-Américains, les Latino, les égenes de l'Américain et en fait ils s'en rendent que les bugeurs de vin, c'est un 66% des blancs. Voilà, et qu'ils sont complètement sous-opréhentement certaines, dans certaines. c'est que mon de la population est étranger là-dessus. On vous en dévain destiné à ces personnes-là en mettant en avant les personnes dans la filière de la vignes, à la vignes, à la cave, dans le trade qui sont insultes et minorités et ainsi de suite. Donc voilà, c'est pour vrai. C'est pour vrai que la première partie de ta question sur la spéc générationnelle, non, c'est très compliqué de plonger dans la data parce que, en fait, c'est très dur de comparer les gens de 30 ans aujourd'hui à 10 ans, mais moi je ne crois pas. Et le marché du vin se rendra réalisé que nous. Ensuite, il y a un deuxième aspect, c'est que le vin nous avons et nous les premiers en France, considérés pendant longtemps que c'était un cadeau du ciel, il suit notre terroir, d'une civilisation circulaire voire millénaire, et qu'il tombez comme ça, on le faisait et après on allait le vendre. Donc, un vin en fait qui est fait pour la production et ensuite on va le vendre. Sauf qu'on est dans un monde où, bien regarde, tout ce que nous consommons, ça se fait à l'envers. C'est-à-dire qu'on va chercher à savoir ce que veut le consommateur pour ensuite satisfaire ce besoin. D'accord? Et donc dans les vins, il y a deux types de vins, en fait. Il y a les vins d'offre, c'est-à-dire le meilleur que la nature matadonnaie, j'ai parlé la remade des comptes, j'ai parlé des premiers grands trucs, la C-1155 à Bordeaux. Et ils ne vont pas faire un vin pour la consommatrice de Miami, de 45 ans qui rentrent du boulot, qui veut un vin en entrant non. Il faut qu'ils incarnent l'histoire et l'excellence de ces terroirs. En revanche, tous les vins vendus à moins de 5, à moins de 10, voire à moins de 15. Et bien là, on perd toutes les parts de marché, il y a longtemps de français, sur les marchés ouvertes, les marchés comme la Grande-Bretagne qui est un très très bon baromètre. Et bien, on perd des parts de marché, face à des vins qui viennent du nouveau monde et qui font des vins que j'appelle des vins de demande, c'est-à-dire qu'ils vont se demander mais qu'elle est le seconde consommateur, à quelle occasion est-ce qu'ils consomment, comment est-ce qu'ils consomment et on va faire des vins pour ça. Voilà, donc c'est arrivé dans les années 2000, dans les années 2000 en Grande-Bretagne. Soudainement, les vins australiens ont dépassé les vins français en part de marché volu, mais là on s'est dit qu'ils font, ils avaient des marques, ils avaient des vins très claires avec une promesse très claire avec un position de montrit extrêmement précis. Voilà, alors que nous qu'est-ce qu'on offrait au même prix, à cette pente, on avait un, je sais pas, un bourgueu, vieille de vines, domaine martin, où on voyait un château avec des portes qui s'ouvraient et voilà, vieille vines, domaine, machin, complètement élysible, il faut savoir qu'elle s'est pas acheté, à quelle occasion on s'en doit être bu sur qu'elle type de plat, alors que en face, vous avez les lotelles avant australien qui allait vous dire lifestyle, prendre le cant tu veux, c'est parfait à ce moment-là avec tes copains et voilà comment tu vas le boire. Donc là, on a un problème et pour finir, je reviens à ma segmentation de prix, ce dont on se rend compte, c'est que surtout les vins peu valorisés, et bien en fait, il faut faire des vins de demande qui s'adresse à une demande et qui correspond à un besoin consommateur. Sur les vins très valorisés, on peut faire des vins d'offres, mais le pire s'est de faire des vins d'offres sur le segment des vins de demandes. Voilà. Et on en est là aujourd'hui, en fait, une grande partie de la filière et surtout dans les pays traditionnels comme la France, c'est encore des vins d'offres, mais à 5-2-5 très peu valorisés. Et donc ça marche plus. Donc là, ils sont en train de se demander comment se réinventer et ça nous amène à innovation. Je vous mettrais pour les personnes qui nous écoutent, je vous mettrais le "Kestedi" de Yellotale en description. Je pense que ça a été un des premiers "Kestedi" que j'ai lu sur les sujets. Ça date un peu, maintenant, mais en fait, c'est une masterclass d'explication de comment on va au Australian comme ça dominer un marché. En plus, il y a un bouquin de stratégique, il y a une enmentue succès dans les années 2000, qui s'appelle "Blue Ocean", et les deux illustrations fards de ce livre-là, c'est un en gros un nouveau modèle de stratévie très malin. Les deux illustrations, c'était le cirque du soleil car réinventer son marché et Yellotale dans le vin, qui a cassé l'écode pour réinventer son marché, effectivement, c'est passionnant. Donc on en arrive justement aux innovations qu'on peut faire, il y a des innovations à la fois sur le produit en tant que tel, le contenu sur le contenant. Donc la bouteille, un peu ce que tu viens de dire, voilà, indiquer quand le déguster peut-être faire des choses un peu plus lisibles, et aussi sur le mode de ventes et de distribution, en tout cas, c'est un peu les trois, je vois, il y en a peut-être d'autres si tu vois. Est-ce qu'on peut rentrer un petit peu dans le détail de ces sujets, qu'est-ce que toi, t'observe sur ces trois penses? Alors, on a guise à la production, nous sommes dans un marché, et c'est ça ma vie, qui est un marché agricole, enfin notre produit, pardon, les agricoles. Mais cela implique ainsi que le lent, le tempo du vin et le lend, nous avons une récolte par an, deux récoles, si vous êtes dans les deux amis scériaires, voilà, si vous le comparer à nos concurrents, pour la part d'estomac, on l'appelle, c'est la consommation d'alcool, la bière et l'espéritieux, alors, si je me parmètre généralisé après il y a plein de ségrés différents, mais la bière, on peut en produire quand on veut ou on veut, et donc on peut se mettre près des centres de consommation, à me nécessaire, c'est différent, c'est différent, c'est ingrédient, et la produire, tous les moins si on le souhaite, voilà, le vin, si une fois par an, ça nous amène à un temps temporant, en plus, dans une logique, est-ce un à tout très très régional, voire local, et donc on a un milieu très traditionnel, qui actuellement, parce que le vin, c'est 7000 ans d'histoire, et le vin, c'est toujours réinventé, donc le vin, c'est une nouvelle version de perpétuelle, soit que moi, je suis plein d'espoir, et on va y arriver, mais actuellement, est un peu fizzé, et notamment en France, et ça veut dire que nous ne sommes pas très tournés vers l'innovation, voire réticent à l'innovation, le monde du vin, enfin, c'est la situation que j'ai décrite, et plutôt en mode défense, très défensif, voilà, et ça l'empêche de voir les opportunités, coiffrent les changements de la société, voilà, et vous, vous citiez tout à l'heure le vannature, c'est un épiphanoman, mais c'est vrai que dans le vin, vous faites une éthiquette avec une citrouille pour Halloween, vous faites une éthiquette avec, je sais pas, une franchise d'une grande série télé ou de super héros, comme ça se fait au St-As-Unit, eh ben, le marché va le dénigrer, les professionnels du marché vont le dénigrer, voilà, parce qu'ils ont un mode de lecture très traditionnel, alors qu'il faudrait l'accepter et être très contents, ça élargit la catégorie, voilà, et en France, parce que ça parle beaucoup potentiellement réditeur, je cite souvent l'exemple du vin nature, le vin nature on peut parler, on pourrait parler toute la nuit techniquement, qu'est-ce que c'est, moi je sais pas, on pourrait se, voilà, en revanche, d'un point de vue marketing, c'est extrêmement clair, c'est des bouteilles très différenciées, sur le contenu, le contenu, le packaging, qui sont vendus avec une prime de prix importante, voilà, 100% ou plus, qui sont distribués dans des endroits différents, qui s'adresse à une autre type de consommateur, plus jeune, plusieurs baines, plus premium, et qui forment une communauté, donc ce que je vous ai décrit là, c'est le rêve de tout marketing, quelle est les réactions du monde du vin, c'est super, les jeunes qui arrivent, et ceux là, on revient ce que vous disiez avant, ceux là, ça va être nos consommateurs dans 10 ans, parce qu'ils vont abandonner, mais ils vont adorer, et qui vont aller vers tous les types de vin, et eux, les accueillir, on leur dit maintenant, c'est horrible, ça pu, c'est pas du vin, et tout. Et donc, voilà, c'est très très symptomatique de notre filière, alors, maintenant pour répondre plus précisément à ta question, l'innovation, moi, je travaille normalement là-dessus actuellement, je partirai des occasions, on a un produit qui est le leader sur le repart à table, les accords mévains, la semèlerie, voilà, le problème, c'est qu'on s'en ferme là dedans, on fait que ça, on parle que de ça, alors que les nombres de repart à table, regardez-toi, je ne sais pas comment on prend des repart à table par semaine, dans une question sociale, et après, deuxième question, et avec du vin, voilà, c'est fini, je veux dire, c'est pas comme à l'époque de mes parents, ni de mes grands parents, où c'était 100%, voilà, donc c'est fini, c'est un segment, pas fini, pardon, c'est en force des croissances, voilà, en revanche, qu'est-ce qu'on voit dans la rue, partout, des livreurs, qui vont te livrer un plat. Et si jamais on devait dégner ensemble, probablement, tu prendrais quelque chose, asiatique, machin, et moi, je prendrais autre chose, ce qui appelleraient, éventuellement des boissons qui ne sont pas les mêmes, donc les occasions ont complètement changé, l'apéritif est une autre occasion, qui est en force croissance, voilà, donc nous, on est un peu figé sur les occasions du historique, il faut pas la jeter cette occasion, je reviens à mon analogie, pardon, ce que j'ai dit avant sur les gens de plus de 50 ans, il faut continuer à faire ces fins là, mais il faut qu'on s'ouvre au nouvel occasion, donc c'est une nouvelle occasion de quoi on t'elle besoin, c'est comme ça qu'il faut résonner, voilà, et c'est précisément ce que font léger en d'espéritieux, quand on voit, au printemps, et même toute la démanent, des verts orange, des verts de spiritures, tout, voilà, en fait, les spiritures depuis quelques années, pour augmenter leur chiffre d'affaires, ils résonnent plus en catégorie, je vais prendre des parts de marché au sein des whisky, je vais prendre des parts de marché au sein des jeans, mais en occasion, je vais prendre des parts de marché au sein de l'apéritif, voilà, et l'apéritif, boisson sans alcool, ou, et boisson type soft drinks, Bien, vingt, spiritueux. Quel est dans ces quatre acteurs le plus faible au sens, il n'y a pas d'acteurs, il n'y a pas de gros gros gros soperateurs, il n'y a pas de marque, c'est nous, et donc ils nous ont clairement dans le visor et ils nous prennent départ de marché. Donc par l'innovation, je raisonne à je raisonne premièrement me disant mais quels sont les occasions de consommation et comment est ce qu'on peut les satisfaire. Et ça m'amène mécaniquement au contenant. Est-ce que la bouteille en verre de 75 centilitres sera le contenant demain? Oui pour les vins que j'ai qualifié de vingt d'œufres, je parlais des grands grands grands crus, bien entendu. C'est des vins de garde, ainsi de suite. Cependant, si vous êtes dans un picnique, si vous êtes dans un repas livré, si vous êtes sur une terrasse d'apérétifs ou X va vouloir une bière, Y va vouloir un cocktail, Z va vouloir un soda et moi j'ai vouloir un verre de vin et bien je ne vais pas prendre une bouteille et à la fin parce que c'est trop et à la fin je vais basculer, ben finalement je vais prendre une bière, personne veut du vin, allez, c'est pas grave, je vais prendre une bière. Voilà. Et ainsi de suite, vous faites le barbecue au bord de la piscine, vous faites toutes les occasions. Voilà donc on a un problème de 75 centilitres alors j'ai pas la solution sinon ça serait facile, mais bon canette par exemple. Voilà alors c'est encore une chose. C'est le contenant. Là j'en suis sur le volume. Ah oui d'accord. Le volume, c'est-à-dire quelle est le bon volume pour demain et après, donc qu'est ce qu'on le met? Voilà, donc qu'est ce qu'on le met? La canette malheureusement en France, à une image qui est encore connotée négativement mais les bières craves de son temps en train de faire changer les choses, on va voir si ça suffit parce qu'ils ont réussi à faire des produits en canette avec une super image très très très marquette et très valorisée. Donc par exemple, à l'Ostasy Uni, il y a des canettes qui sont très bien sur un price point très élevé. Voilà, Underwood, c'est un super succès. Il y a même des casettes en cérélimité, machin et la canette effectivement. Si vous avez une consommation individuelle, c'était mon point précédent, mais également mobile une bouteille, non seulement il faut pour la transporter sur la cassée. Et en plus il faut faire un tir bougement pour l'ouvrir. Voilà, et il faut envers pour la boire. Bon, la canette également, mais la canette on peut éventuellement s'en passer. Donc si vous êtes mobile, ensuite vous avez la problématique de température, parce qu'on parle énormément de changements climatiques. Ce qui est en fait, on en parle beaucoup à la vignes. Mais pour les consommateurs, on voit qu'il y a de plus en plus de boissons fraîches qui sont consommées. Voilà, donc ça veut dire que si vous voulez maintenir un contenant plus petit, c'est plus facile, hein? Et si vous avez regardé le magnum, le magnum de champagne, il est souvent chaud à la fin. C'est ça qu'on peut préférer, même si c'est un peu moins prestigieux, pour offrir un produit très frais, frapper, on peut préférer des bouteilles. Voilà, ben là, c'est la même chose. Donc il y a plein de solutions. Moi, je vais regarder beaucoup sur d'autres marchés, un moins traditionnel que le nôtre. Donc les USA en premier lieu, donc il y a des solutions de canette, des solutions de bouteilles plus petites. Avec, qu'à de celui-là vie, c'est vantuellement des solutions de pack type carton, comme on voit dans les lés, par exemple, ce genre de choses. Des solutions beaucoup plus innovantes. Il y en a un cocktail, là, un spiriture qui fait des prémiques. C'est comme. Tu vois, l'emballage des bales de tennis? Oui. Comme ça, on a d'autres solutions qui se développent et qui sont me semblent pertinentes. Après, il faut voir le modèle économique de keg, c'est-à-dire de su, mais qui peuvent être rigides ou souples, qui permettent de distribuer du vin à la tirose dans les bars. Voilà. Même sur le segment premium, quand on voit les solutions types, je vous disais une autre pardon, cette solution qui permet à traverser avec une éguide. Qu'on voit dans les bars parfois, ou chez des cavis, stanglais, de sampler qui s'est fait là-dessus des choses comme ça, c'est la même problématique. C'est comment offrir une occasion de consommation ouvert à travers du moté de 75-hz, donc on a ce problème de la moté de 75-hz, et pour conclure-à-tu, ça va être la clé du marché parce que je suis parlé à un grand responsable français de la filière. Et je lui disais ce que vous êtes à l'heure, à savoir le marché, si c'est pas rendu, avec les 20 pâches, qui sont en front des croissances et les verches, qui sont en croissance. Et là, il me dit "Maintein, mais c'est quoi la frontière? Je lui dis moins de 5, 5 à 10 et plus de 10 ou plus de 15." Ah, c'est pas possible. C'est pas possible que demain, on est que des 20 à plus de 10 euros gros sommeteur. Je lui dis le problème. Ça va s'en semer, il me dit ce pas ça va, il me dit c'est pas possible qu'on ait que des bouteilles à plus de 10 euros gros sommeteur. Le problème, c'est pas le 10 euros, le problème, c'est la bouteille. Et donc si on casse sur référentiel 75 centilitres, on peut arriver sur des positions de main prix, des business modèles très efficaces et toucher nos consommateurs. Si tu vends ta canette de 25 centilitres 4 euros, tu vois ce qui serait plutôt ok au moment d'endège ou d'un picnique. En fait, ça te fait du 16 euros le litre, ce qui est beaucoup plus élevé que. C'est précisément ça. C'est précisément ça, donc ça se relie 12 euros la bouteille. On est, voilà, c'est d'autres façons de vendre des bouteilles cher. Et de façons, on a que ça comme solution. Voilà, et alors ça c'était pour le contenu, le contenu, le contenu, la route tout marquette. Donc c'est à dire la distribution totalement. Donc historiquement, c'est un marché qui résonnait en off trade, c'est-à-dire consommation à apporter. Et on trade, consommation sur place, café, bar, hotel, restaurant, la nuit. L'on trade était vu comme le canal roi, parce que beaucoup mieux valoriser, constructeur d'image. Voilà, il y a le Covid qui est arrivé. Tout le on trade, c'était crouler. Donc même des boîtes extrêmement prestigieux se sont dit "ou là, je suis un peu à risque quand même". Là, là-dessus, on rajoute le développement d'Online. Donc le online, c'est pas facile pour le vin. On a un produit qui est très facile, très difficilement, pardon, des matériels isables. C'est un produit volumineux, pour des refragiles. C'est pas comme une place de concert ou un billet de train. Donc en fait, il y a des coups fixés à la bouteille très élevée. Si vous devez. c'est un opérateur de l'avant-devant-line avec vous expédiez vos bouteilles chez les clients, en coup de préparation de commande et d'expédition. J'ai jamais vu. J'ai beaucoup travaillé dans le secteur. J'ai jamais vu des opérateurs qui arrivaient à moins d'un euro 50. Et si vous faites de la livraison mix, c'est-à-dire 100 minimum de bouteilles, pas par six, il faut faire en plus le unpacking et le repacking. Et donc on arrive facilement à deux, deux, deux, cinq ans. Ça veut dire qu'il n'y a pas de business model aujourd'hui. J'ai parlé de ces coups, la reneux 50 à deux, deux, cinq ans de pour. La préparation est l'expédition. La business model, pour des amaconneçances, pour des bouteilles valorisées à moins de 13 euros. Parfois, 11, quand il y a des paniers importants. Ça veut dire que déjà, on se limite à une certaine catégorie de vent, mais on revient à la bouteille. Peut-être qu'il y aurait d'autres systèmes. Mais donc, il y a le online qui se développe. Il y a l'avante direct qui est une solution très intéressante qui permet de faire vivre une expérience. Les gens, toujours, ont envie de ça et encore plus depuis le Covid. Une expérience est qu'à beaucoup d'externalité très positive. C'est-à-dire que, une fois que les gens sont allés à la propriété aux domaines, à la maison, et ont tacheté en direct, ils vont être les embassadeurs. C'est un modèle très, très vertueux, qui s'est beaucoup développé au USA, en Californie. On arrive à la fin d'un site qui vous qui serait invente aussi, pour des raisons générationnelles et de tarifers. Voilà ce qu'on voit aujourd'hui, mais je pense que absolument, il faut aussi innover là-dedans. Il faut trouver d'autres moments, pas dans façon d'arriver au consommateur. Et là-dessus, j'ai me inspiré de. Je parlais tout à l'heure de la livraison. C'est quand même hallucinant de dire que on a un gros marché de la boisson. Vous achetez. Vous commandez sur une app votre repas pour le faire livrer. On peut avoir un coca, on peut avoir de l'eau, on peut avoir une bière, mais on ne peut pas avoir du temps pour la consommation individuelle. C'est bête comme chou et suffirait de proposer le produit. Et d'ailleurs, les quelques exemples. Je peux enchaîner là où. - On est un peu avant. Les quelques exemples d'ouverture sont couronnaits de succès. C'est-à-dire que j'ai dit qu'on allait pas vers les consommateurs et on les oblige à venir vers nous à adopter nos codes, mais dès qu'on ne fait pas ça, dès qu'on les accueille, il y a bras ouvert, ça meurt. Je faisais une conférence récemment. Il y avait deux jeunes là qui ont lancé dans leur domaine de la loi des canettes. Les gars, c'était très simple. Ils sont d'y mêcher chez nous, dans notre petit village, ville moyenne. Il y a plein de gens qui déjeunent à la boulangerie et qui, sur leur table, ils vont avoir une bière. Ils vont avoir un soda. J'ai jamais de vin. Ils sont mis à faire des canettes. Et en fait, ça va vachement pris là-dedans. Il suffisait d'offrir le produit, il y a. - Il y a pas de bonheur. Même chose, il y a un exemple que je donne souvent, qui est connu, mais qui, pour moi, est emblématique, le LFest, donc énorme festival de métal mondial. Et bien, ça se passe prédnante, qui sont autres de production de muscadés. Et donc, ils ont fait un muscadé. Je ne sais pas comment c'est pas la maison du muscadé, ou quoi. Il passe 20 000 litres en trois jours. litre en trois jours, c'est-à-dire qu'ils ont un camion réfréjéré qui avec une petite mise de bib en direct et là il faut en soit des. je sais pas comment faire des cruches, soit des verts et ça marche très très bien et j'en parlais au responsable de l'interpros, ils aient bien un concert de chacapon qu'aux enites de nantes on a fait pareil, on a vendu 2000 bouteilles et ainsi de suite en fait toutes ces initiatives déconnent, s'ouvrent au jeune ils sont très contents de venir vers nous parce qu'on est un monde passionnant, voilà, le truc c'est qu'aujourd'hui on est trop fermé sur ces générations et sur ces nouvelles occasions, autre exemple vous allez au stade, alors vous allez au stade, on boit que de la bière, voilà tout le monde dit ouais la loye, je dis moi mais la loye bien c'est la même pour la bière, donc je dis ok il n'y a pas d'alcool dans le stade mais tout autour, il y a de la steve du stade et quand on va tous louz à bordos c'est des zones de vin, tout mon boin de bière, on va vous mettre qu'est ce qui se passe, on a loupé un truc, donc il faut qu'on. alors là les solutions en fun, à la tireuse peuvent être une solution, voilà, on n'a juste pas l'offre aujourd'hui, si seulement on avait l'offre pour ces personnes et ces occasions, ça serait super mais on en revient on vend de demande, c'est à dire qu'il faut s'intéresser à nos consommateurs et pas seulement s'intéresser à notre vignes et à avoir le plus beau tracteur et la plus belle chaîne de mise et après on verra bien 6 ans, bon c'est des perspectives qui sont intéressantes pour nous et qui nous nous donne de quoi travailler, ou en tout cas des idées pour l'euftiure. Il y a un dernier sujet que je voulais aborder peut-être rapidement avant d'arriver à la conclusion mais justement je regardais, je t'ai disais qu'avant deregistrer cet épisode, j'avais regardé une qui note que t'avais fait pour la WineTech sur les modèles d'itoucis en particulier en comparant ce qui s'est passé aux étages unis dans la n'appare, la Sonomar avec des clubs attachés aux domaines avec des tiers etc. Je vous mettrais pour les personnes qui nous écoutent, je vous mettrais le lien dans la description. Est-ce qu'on a réussi à faire ça en France? Donc un modèle d'itoucis, voir en fait la question que je voulais de poser c'est dans ces nouveaux modes de consommation et distribution, est-ce que tu penses qu'il y a de la place ou est-ce que tu as vu une DNVB, donc je disais à l'un des rivets verticales-brennes, donc en gros une pour les personnes qui nous écoutent si vous voyez bonsoir par exemple pour les draps, je ne sais pas dans mon exemple parce que je ne suis pas le respire, je pense qu'ils ont été une DNVB mais de ce moment ils sont très distribués en pharmacie. Caspere dans les matelas, T-DeeBair, et dans les abis en France, c'est pas dans le jeu, mais c'est à, c'est à, c'est à, c'est à, c'est à, ça va, je pense qu'il y a de la place pour une marque dNVB mais du vent. Alors je réponds très rapidement, je vois sur le dit tosy donc direct to consumer, vend direct en français. Effectivement il y a un modèle économique qui s'est développé à Napa sur des, sur des, des, des vins ultra-premium voire cultes, comme il les appelle là-bas, qui arrive un peu en boutique et qui n'est pas duplicable, on ne veut pas le copier coller en France. En revanche, et c'était le sens de la conférence que j'ai fait, c'est ce que moi je pense profondément. La clé du succès du direct to consumer, c'est de considérer la vente directe comme un centre de profit et pas comme un centre de coup. C'est ça où les Californiens ont piger le truc. Et en France, il y a des domaines qui le font, regardez des domaines très atypiques dans leurs bassins, au marbusé dans le médeu, que Marcel Richot à Quérane dans la Valée du Rhône, et finalement ils font la même chose. Je m'explique. C'est à dire qu'on a trop de sens à pratiquer la vente directe en France comme quelque chose additionnel. C'est à dire "Oui, j'ai mon équipe et je vais faire un peu de vente directe, mais appelez-moi, prenez rendez-vous, asut, il a plu hier, je suis en train de traiter, je ne vais pas vous recevoir." "Ou, ça m'arrange pas trop, j'ai pas trop d'autres visites là, je ne vais pas vous ouvrir de boutiques ou de boutiques de deux." Et ensuite, voilà. Et pourquoi? Parce que on considère ça comme un coup, et on ne met pas les moyens en face. En Californie, et les domaines que j'ai cités en France, l'idée c'est de voir ça comme un centre de profit, c'est à dire qu'on se dit "je vais gagner de l'argent, mais pour ça il faut j'ai des ressources en face. Des ressources, c'est un local, c'est des capacités de réception, faire vivre une expérience et des personnes pour faire l'accueil." Et après, vous avez un business model qui est assez mécanique, qui est une corrélation quasiment linéaire avec le nombre de personnes que vous avez à l'accueil et le nombre de tables que vous avez pour asseoir les gens ou de verques que vous avez pour les faire déguster. Et en fait, si vous prenez les choses par le bon goût, c'est à dire "je mets des coups pour faire du profit en face", et bien là, ça peut être extrêmement vertueux. Pourquoi? Parce que vous venez au même prix quasiment que vos distributeurs, et donc vous allez rapaterie la marge de distributeurs, vous avez quelque sorte une double marge. Des domaines qui font la moitié de leur chiffre d'affaires en vente direct, ont un avantage qu'on cuirant celles très très forts. Maintenant, pour arriver à ça, il faut le voir comme un centre de profiste, c'est à dire que de la même façon que "je j'ai des tracteurs, je j'ai des hommes et des femmes pour traiter ma vie, pour s'occuper de ma vignes". Il faut que j'ai du personnel et un lieu pour faire ça, donc ça demande des investissements, aider co-opérationnels. Voilà, ça c'est pour l'avant direct, mais qui est amené à se développer, surtout si on l'a mis avec une expérience et après avec une relation dans le temps. Il a ça nous aménait quelque chose pour lesquels on n'est pas capable, encore aujourd'hui dans le vent, en France au moins, on en parle dans la refion, tous les deux, tout ce qui c'est RM, tout ce qui est gestion d'une base de clients avec les notions de d'acquisition, de rétention et ainsi de suite. Et de. enfin de ça on vient, c'est très basique, c'est que "Stummer Acquisition Value", quelle est la. le coût d'acquisition. Et puis en face de ça, on a la "Customer Life Time Value", qu'on m'aille dépenser et on joue avec ces deux trucs là. Et en fait, c'est assez simple, il faut que la CLV soit au moins deux fois supérieur, la CAG pour que ça marche. Alors maintenant les DNVB, je ne sais pas, je n'ai pas vu encore, il y a eu un des. des. donc on est rajouter des. - Deux expériences. - Tornatives, merci beaucoup. Ça marche, probablement. Il y a des modèles, je parlais d'honderhoud. Au états-unit, il y a une autre marque de canette dont je oublie le nom qui vende que, en souscription directe des serrélimités qui margent bien. Nous avons un ancrage fort dans le terroir. Est-ce qu'il fait la magie? Tout ce que j'ai dit, ne doit pas gommer, même si je dis qu'il faut chercher à satisfaire le consommateur. Elle comprend pour le satisfaire le consommateur. Ce n'est pas gommer ce qui nous rend unique. Est-ce qu'il nous rend unique? C'est quoi? C'est que nous avons une histoire, un héritage. Nous sommes ancrés dans le local. Et c'est un, comme dis les Américains, un People's Business, c'est des femmes, des hommes. Et en fait, ça c'est assez compliqué à traduire en DNVB. Plus que un Maclare. J'ai quand même que une paire de lunettes. Jimmy Ferdinand en France, c'est l'équivalent états-union. Encore une fois, c'est la même façon que la digitalisation, je veux tout le parler de la White Tech, la White Tech, c'est super. Mais il faut regarder le joueur face. On n'est pas à secteur 13, on n'est pas à secteur Tech. Mais on peut le retourner. C'est aussi notre force. Et quand on regarde ce que font l'espérature, quand on regarde ce que font les bières, c'est assez drôle. Parce que nous, on est focalisé sur la défense. On est un peu reclue dans nos certitudes. Mais on ne veut pas changer. Mais quand on regarde ce que font l'espérature la bière, ils essayent de développer à travers les crautes dans les bières, à travers tout ce qui est craft aussi. Mais il appelle "spiritieux d'exception". On ne sait pas quoi avec une histoire. Mais c'est la même chose. Qu'est-ce qu'ils font? Ils inventent des histoires avec des femmes et des hommes. L'histoire, on a retrouvé une recette qui est d'autres de ça. Les femmes et les hommes, c'est là Distilatrice Star Machin avec des codes. C'est très local. C'est la tour de Stembre et c'est l'eau. Ils essayent de recréer ce que nous nous sommes. Donc on a plein de forces. C'est comme ça que je ferais le truc. Le DNVB s'amarchera mais il ne faut pas qu'on gomme nos forces. Il faut que ça reste dans la DN du vin qui est plein de richesses. Le seul truc, c'était mon propos sur l'innovation. On attend ça à se focaliser sur nos faibles et pas à voir toutes nos forces. Ben écoute, c'est une bonne conclusion pour cet épisode. Soignons agressif dans ces innovations. Offensif. Offensif. Et à l'autre, ils me restent trois questions qui sont assez traditionnelles. La première, est-ce que tu as une dégustation au coup de cœur récente? Oui oui. Beaucoup. En fait, je travaille dans le vin. J'ai abordé le milieu du vin comme je vous l'explique en introduction par la stratégie de l'entreprise et ce qui est appelé, c'était aussi une façon de me différencier, mais avant tout, je suis un passionné de vin. Alors, c'est duo de travailler dans sa passion parce que parfois, je l'ai assez. Mais heureusement, donc il faut, c'est important, enfin pour moi, j'ai la chance de déguster parfois des grands vins magiques. Et ça relance, on y croit. Alors là, récemment, j'ai eu la chance de bouteilles, les champagnes doréliens, l'Urquan. C'est un venu producteur à qui montre le niveau encore en profiter en tout ce qu'on fait les générations précédentes avec des vins d'une précision et d'une complexité folle. J'ai bu un risque bours 2002 de la loupie de l'Oroire et sa membre. Mais voilà, c'est des vins feu d'artifice. On y croit, c'est à sa relance. J'ai souvire d'un magnum de la fit 2004. C'est pas le meilleur millésime, mais c'est là qu'on voit les grands-vins. Finalement, c'est d'une simplicité bouleversante. Voilà, c'est pas du tout un vingt-hous, mais comme dis les Américains, et Dazengaid Belosandert, c'est ce que c'est les surfeurs qui disent ça quand on a les conditions parfaite sur le spot. C'est extraordinaire. Voilà, ça c'est les grands-vins, il faut découvrir aussi. Il y avait la dive bouteille, il y a deux semaines. Là, jeûne producteur à Saint-Joseph, deuxième millésime, Hugo Vercaisson, une sire à pleine de fruits, pas du tout sur le côté réducteur. Toutellement réjouissant avec une vibration très forte, les vins de Antoine Araou, la fit avec dotée sur la réinavouare à Jéranson, un vin de macération avec du résiduel. Camine La Rida, Jean-Marc Grousseau, tu as déjà fait ça. C'est un genre différent, très peu protégé sur le fil extraordinaire. Voilà, donc des choses un peu faux-faux, des choses qui expriment notre tradition. Ça nous fait pas mal de recommandations, ça donne soif. Pour les personnes qui nous écoutent, je pense que là, vous avez de quoi faire. Est-ce que tu as un livre sur le vin en me recommandé? Alors, j'adore les livres, j'en ai fait moi-même, j'ai une. Je suis très fier de ma buttique de vin, enfin fier, au sens elle est riche. Mais plutôt qu'un livre, ce qui m'a amusé récemment, c'est un magazine annuel, pliable. Donc c'est comme un fascicule, mais c'est très très l'objet et est intéressant. Ça s'appelle "Vin au futur". C'est fait annente. Et ça élargit les possibles dans le monde du vin. Voilà, ce n'était pas le centième vin, le centième livre, pardon, sur le vin, son histoire machante, ce qui est quand même nécessaire. Et là, où la référence pour moi, c'est mon grand livre des singes d'arès, c'est le livre de Pascaline, le paltier. Ça fait de choses très, très complémentaires. Ça m'a pas eu personne qui nous écoute. Mais évidemment, tout ça en description. Et enfin, qui est la prochaine personne que je devrais en tabler, oui? Alors qui est la prochaine personne? Aucune idée. Peut-être cette personne qui fait "Vin au futur", qui s'appelle Julie Rue, me semble t-il, qui est annente et qui apporte un souffle nouveau. Moi, je pense que notre milieu du vin doit s'ouvrir. Et je dis ça de tant plus que moi, comme vous l'ai dit, je suis très en France atif. Voilà, du monde du vin d'avant, mais il nous faut des gens différents. Il nous faut mettre en avant beaucoup plus de femmes, il faut mettre en avant beaucoup plus de jeunes générations. Il faut mettre en avant plus de gens de toutes les couleurs. Voilà, donc je ne sais pas. Il y a une petite jeune, là, qui va vraiment très assament. Ce sont par cours admirable. Alors, c'est une étudiant. Elle s'appelle "Wizet Foxonet", elle fait plein de trucs sur LinkedIn. Et en partant, rien, elle arrive à construire son chemin dans le vin. On verra bien. Voilà, c'est des gens comme ça qui m'intéressent moi. Beaucoup plus que finalement, des gens qu'on a déjà vu plein de fois, dont on connaît l'histoire. Chouette, merci pour tout ça. Merci pour ton temps. Martin, c'était en échange qui était ultra riche. J'ai appris plein de choses. J'espère que les personnes qui nous écoutent aussi ont beaucoup appris au travers de cette échange. Plus les personnes qui nous écoutent, nous n'oubliez pas évidemment de partager cette épisode autour de vous. Martin, encore merci et à bientôt. Avec plaisir. Merci à toi.