#8 - Mesurer l’efficacité de Meta grâce au questionnaire post-achat

Les marques multiplient de plus en plus les leviers, ce qui fait pour d'adhumal à savoir qu'est-ce qui génère vraiment de la décision. La questionnaire post-achat, c'est un outil qui est hyper intéressant puisque ça a permis d'avoir des données déclaratives. Ça permet de faire le lien entre. et d'avoir des données consolidées tout simplement, essayer de réconcilier les données plateformes et business. Mes tas, c'est à mon sens une plateforme qui permet de créer l'intention. Donc forcément, il faut plus d'heure que je peux être une pour créer le besoin chez l'utilisateur. Si je le mets dans la page de confirmation de comment il y a un petit shot de dopamine chez le client qui fait qu'il a envie de te répandre. La plus importante, c'est comment vous nous avez des pouvoirs. T'as cette partie-là et ensuite t'as une autre erreur qui est de pas vraiment se filier à la data à l'instanté et de tout casser et de pas se dire, en fait, il faut prendre du recul, ça reste quand même du déclaratif. Au-delà de trois, en général, tu vois ton taux de répondant qui chute. Bienvenue dans MarketMakers, le podcast des experts du média de Accrea et du CEO. Ici, on décartique les meilleures stratégies de scaling pour faire croître votre e-commerce. Avant de plonger dans l'épisode, si ce contenu vous aide, pensez à prendre 10 secondes pour mettre 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute. C'est un petit geste pour vous, mais c'est un énorme coup de pouce pour nous. Et ça nous permet de garder le podcast 100% gratuit et actionnel. Merci et bonne écoute. Comme vous le savez, on est dans une erreur qui est assez complexe avec des parcours multileviers, multidivaris et une attribution qui n'est pas toujours très simple. Et donc aujourd'hui, pour parler de ce sujet, j'ai le plaisir de recevoir Melissa, performance manager, Seigneur, Sherrods. Et avec Melissa, on va décartiquer aujourd'hui un outil particulier qui est encore, à mon sens, trop peu utilisée, mais qui est redoutable. C'est le questionnaire post-achat ou post-purchase-sur-vers en anglais. Donc on va revenir un peu sur à quoi ça sert. Quand est-ce qu'il faut l'utiliser? Comment le mettre en place? Et surtout, eh bien, commence en servir. Pour piloter meta et prendre de meilleures décisions de business. Voilà, donc ça va être un épisode qui est assez opérationnel comme les épisodes de MarketMakerse. Et, eh bien du coup, on peut démarrer sans plus tarder. Salut, Melissa, comment va-tu? Très visant, et toi? Très bien, très bien. Très content de faire cet épisode avec toi. Et rentrons tout de suite dans le livre du sujet. Déjà, le questionnaire post-achat concrètement, est-ce que tu peux ne l'expliquer si ce que c'est et à quoi ça sert? Yes, carrément. Ben, le questionnaire post-achat, comme sans non l'indique, c'est un questionnaire qui apparaît juste après l'achat. Donc, la page de remerciement, très souvent. L'objectif principal, je dirais, c'est de comprendre ce qui a réellement déclenché l'achat. Déjà, en termes de levier, puisque comme tu visais, il y a les marques multiplibis de plus en plus les leviers, ce qui fait qu'on a du mal à savoir qu'est-ce qui génère vraiment de l'acquisition. Ensuite, qu'est-ce qui a déclenché l'achat en termes d'argument marketing? Et enfin, qu'est-ce qui a convaincu finalement le client en termes de créat et de message? C'est un outil qui est hyper intéressant puisque ça a pervé, en fait, d'avoir des données de déclarative. Et quand on fait le lien entre les données déclaratives et ce qu'on peut retrouver dans des outils assez classiques, que tout le monde, je pense, connaitre, analytics, triple oil, etc. Ça permet de faire le lien entre, et d'avoir des données consolidées tout simplement pour essayer de réconcilier les données plateformes et business. Est-ce que, très clair, est-ce que tu peux nous dire justement ce point-là? En quoi le client postachat, ça permet de, par exemple, mieux mesurer meta vers ce qui est sur un dashboard puisque meta a sa propre plateforme d'attribution de dentes à des indicateurs sur le coup d'acquisition, un coup par achat, roi à ce tout ça? Qu'est-ce que ça montre que du coup les dashboard ne montrent pas? Alors, en fait, la problématique en attrait souvent, c'est que, par exemple, si je compare à Google, meta, c'est un mon sens, une plateforme qui permet de créer l'intention. Donc forcément, il faut plusieurs touchpoints à une pour créer le besoin chez l'utilisateur. Et si moniteur ou l'asclique, par exemple, bien forcément meta va être sous-évalué dans les dashboards, là où Google c'est l'inverse puisque c'est une plateforme qui se veut intentionniste. Et donc forcément, très souvent ce qui passe, c'est que Google est sur-évalué meta sous-évalué. Et donc les marques vont avoir tendance à investir sur Google et sous-investir sur meta. Le questionnaire declaratif, ça te permet en fait via la donnée declarative du client de savoir si c'est vraiment meta, si meta en tout cas, un impact dont et à été un déclencheur d'achat dans le parcours du client. C'est vrai que c'est souvent une problématique qu'on retrouve chez les annonceurs qui font de la publicité sur plusieurs canaux. T'as souvent des routes qui sont meilleures sur Google ou des CPX qui sont meilleures sur Google versus meta. Donc tout en réflexe va être de dire "je n'investis plus sur Google que sur meta". T'en disque c'est pas forcément ça qui contribue à faire découvrir ta marque et donc à faire de l'acquisition au sens premier du terme. Si on rentre un petit peu dans le concret, donc questionnaire post-achat, déjà peut-être pour commencer où est-ce que ça se positionne. J'imagine après l'achat mais particulièrement pour maximiser les réponses. Idéalement c'est dans la page de confirmation de commande, après ta des marques qui prennent le parti de le meta sur de l'imailing. Mais à mon sens c'est beaucoup moins efficace puisqu'en fait, si tu le mets dans la page de confirmation de commande, il y a un petit shot de dopamine chez le client qui fait qu'il a envie de te répandre. Et donc souvent déjà il y a plus de répondants et puis en plus l'a donné un petit peu plusiable, puisque le client se souzant de qu'est-ce qui a déclenché son achat et de pourquoi il est passé à l'acte. Donc moi j'aurai tendance à recommander aux marques de le mettre dans la page de confirmation de commande. Donc juste après le paiement? Juste après le paiement. Ok. Et du coup ça prend quel forme? Est-ce que de questionnaire post-achat, on va avoir un peu de type, c'est quoi un peu les questions imposées? On parle peut-être un peu après des outils ou du format mais déjà sur les questions, qu'est-ce que tu mettrais tout? Alors moi je pense que la question la plus importante c'est comment vous nous avez découvert, puisque c'est un peu ça qui permet de répandre la question au numéro 1, qui est quelle levie a déclenché l'achat chez le client? Je précise que là dessus souvent les marques elles font l'erreur de mettre juste un saga Facebook. Mais la réalité c'est que d'ailleurs ça concerne le grand pays par bien de notre job. C'est que peu de personnes font la diffe entre une pub quand c'est très organic, il font un peu la diffe entre une pub et un post de la marque par exemple. Et du coup nous on fait vraiment attention à faire la diffe entre publicité Facebook et Instagram et post-facebook. Ça c'est la première question et après tu peux ajouter des questions complémentaires, typiquement qu'est-ce qui a déclenché votre achat? La l'idée c'est vraiment d'aller chercher l'insight sur par exemple les angles marketing que tu vas pousser en publicité. Tu peux aussi avoir des questions sur les francs, qu'est-ce qui aurait pu vous freiner dans votre décision d'achat? Pareil, ça permet de recueillir des objections que tu vas pouvoir, par exemple, aller mettre en littorité en pub et après moi une question que j'aime beaucoup, c'est depuis qu'en connaissez-vous la marque puisque ça te permet de savoir le temps entre le moment où la personne découvre la marque et le moment où elle passe vraiment à l'achat, c'est parti notamment sur des marques avec des gros panimoïins ou ça prend du temps. Et donc c'est important pour nous d'avoir ce type d'information pour se dire que par exemple, sur ce type de marque, faut multiplier touchpoint pour vraiment déclencher l'achat. Une question principale sur comment vous nous avez découvert. Là tu mets tu listes les différentes sources. J'imagine Instagram, Facebook, Google, tu disais potentiellement distinction payant organique. C'est quoi un peu ce que tu mets d'autres? Ça peut être l'influence aussi. Quand c'est mis par le client, ça peut être les médias. Pour les marques qui font du RP, globalement ça va être plutôt ça quoi. Ensuite une deuxième potentiellement question, en fonction de ce que tu veux aller chercher comme info. Donc quand t'es ce que vous nous avez découvert, qu'est ce qu'il vous a convaincu d'acheter? Sur le qu'est ce qu'il vous a convaincu d'acheter par exemple? Et quel type de. que tu vois, on pourrait dire, par exemple, d'instinct je mettrai pas à vos visuels, le packaging, ce genre de choses, qu'est ce que toi, t'as la butue de domaine dans cette question-là? Alors ça va être plutôt la dimension pris, tu vois par exemple. Ensuite ça peut être des arguments de la marque. Tu vois par exemple l'ASP Made in France. Souvent ça revient à les marques et à mes uns le vendre. Et au final, tu regardes que le questionnaire postachat, tu te rends compte que c'est assez minoritaire dans la décision d'achat. Ça peut être aussi le produit slash bénéfice. Ça peut être la preuve sociale donc les avis. Et parfois par exemple si tu fais de l'influence, ça peut être aussi le vieux de crédibilité que tu vas aller activer du média ou de l'influence. Tu recommande combien de questions? Le mieux c'est de s'arrêter à trois quoi. À trois en général, tu vois ton taux de répondant qui chute. Après tu peux faire des mini tests. Nous c'est ce qu'on fait. On essaye de faire des mini tests sur des prêts courts où on sait qu'on va envoyer du spin sur les plateformes. Et du coup ça nous permet justement de recueillir de l'inside sur des temps très courts. Et comme ça a appréhé en vous en récrimer et en vous en recueillir à un questionnaire qui est plus basique. Et puis j'imagine que moins t'as de questions, plus elles sont simples, plus t'as un taux de répondant qui est élevé. Ouais forcément. Donc à proscrire question long, question trop technique et du langage du jargon ce genre de choses j'imagine aussi. Ok. Alors on a de mes temps que tu es du coup un questionnaire post-achat bien en place. On a pas parlé des outils. Il y a des outils que tu recommandes ou des outils qui sont assez connus, qui font bien le tas avec Shopify, par exemple ou d'OTMS. Oui, tu as des apps Shopify qui sont hyper menant faites pour le coup. Moi, je j'aime bien Zieg Paul parce que c'est très fluide. Déjà, très facile de mise en place pour nos clients. Très fluide, très smooth dans la manière même les Dashboard d'analyse sont assez symboliques d'utilisation. Il y a nous commerces aussi qui est pas mal. Et après, sur les autres CMS, c'est beaucoup plus compliqué tu vois. Par exemple, Christachop, il faut passer par des maillins quoi. Ok. Très bien. Donc du coup, on a de mes temps que on est un questionnaire post-achat qui soit en place. On a des réponses, on commence à avoir de la data. Qu'est-ce que tu fais de cette data? Comment tu es l'exploite? Parce que voir que t'as plus de personnes qui, cette dernière semaine, ont répondu Facebook que Google, ça ne sert pas à grand-chose. C'est quoi, comment tu es l'exploite toi? Dernière semaine, c'est un peu cool. Moi, j'ai tendance à prendre des biodes qui vont être longues tu vois, typiquement sur un mois, c'est déjà un peu plus représentatif. Et après, nous ce qu'on fait souvent, c'est de calculer des CACs déclaratifs. Ce qui te permet, en fait, de confronter ton CAC déclaratif, déjà étant CPAP-platformes parce que très souvent tu te rends compte par exemple que le CPAP Google et le CAC déclaratif Google, ce n'est pas du tout la même dimension. Et ensuite, ce qu'on fait, c'est de se dire, ok, on a encore cet article, typiquement par exemple, le CAC déclaratif de métaille beaucoup plus intéressant que celui de Google. Juste le CAC déclaratif, comment tu le calculs? Alors, c'est le coup d'acquisition sur base des réponses des nouveaux clients et c'est tout simplement le spend par le nombre de répondants et on dit oui sur la plateforme en question. Donc, c'est à 10 000 euros de spend, simplifiant, c'est à 1 000 euros de spend que tu as sur métaille sur un peu un mois et que tu as 10 répondants, qui ont dit métaille, qui vous a découvert sur Facebook Instagram, en gros, donc ton CAC déclaratif, c'est 1 000, il y a des par 10, c'est également 100 euros. Exactement, c'est ça. Et du coup, ça te permet, donc, je ne sais plus ce que je disais, mais ce que je voulais dire, c'est une fois que tu as ton CAC déclaratif et que ton constat là, sur le moment même, tu dis par exemple, mon CAC déclaratif métaille est plus intéressant. Je vais faire évoluer un petit peu mon mix-média en faveur de méta et ensuite je reviens, refaire une vague d'analyse, une fois que j'ai fait mon test pour voir ce que ça donne. Donc, tu le regardes, en fait, on ne soit pas temps sur une période de temps arrêtée, mais c'est plus relativement une période à l'autre, en fonction des ajustements que tu fais sur ton mix-média ou sur ton sain de tes plateformes, voir si ça fait varier ça quoi. De toute façon, ça reste du déclaratif, donc il y a du biais. Ça faut bien l'avoir en tête et je pense que c'est une erreur que de prendre en compte ou de prendre pour argent content, tout ce que le questionnaire postachatudie. En vanche, c'est intéressant parce que ça te permet de venir challenger un petit peu tout en confrontant cette dimension déclarative avec ce que tu peux avoir sur les autres outils. Ok, super intéressant. Est-ce que tu as un exemple, un caclion ou le questionnaire postachat, vraiment pour le cou changer la manière de piloter les budgets et notamment les budgets investit sur méda. En moi, j'en ai deux cas, et d'ailleurs, en faveur de méta et en faveur de couguel, c'est intéressant parce que je trouve que quand tu sois un peu la tête de l'eau, tu te recondes assez logique, donc une marque qui commercialise plutôt un produit niche et une marque qui commercialise un produit qui est s'un secteur ultra-compensuel. Sur la première marque, en fait, on le client, la marque, très guillemée, ne croyait pas du soit en méta, donc on a commencé un petit peu à retravailler ça, on a mis en place un questionnaire postachat et puis on s'est rendu compte que méta était quand même assez intéressant en termes de déclaratif. Donc on a commencé un peu à pousser l'espène de l'espène méta et en fait, derrière une fois qu'on a vu qu'en effet, il y avait de l'impact à rajouter du espène du remetant, on est venu complémenter de dispositifs avec toutes questions sur le questionnaire postachat, c'est ce que je te disais tout à l'heure, le temps qui s'écoule entre le moment où le client potentiel découvre la marque et le moment il passe à l'acte d'achat et là, on se rend compte qu'en fait tu vois, il peut se passer six mois et donc nous notre rôle, ça va être de faire ensemble de pousser des messages sur en méta, de réduire le temps entre le moment, le temps de passage à l'acte entre guillemets. Donc là pour le coup, ça a vraiment complètement changé la donne et à l'inverse, t'as les rebondir. Oui, c'est la taille de savoir en termes de chiffre, au début ce client, il investissait en proportion combien sur méta versus Google. Au début, c'était, je dirais, 60% Google, tu vois, 40% méta et à terme après, du coup, toutes ces analyses et. 80%. 40% méta? Oui, 80% méta et 20% Google. Tout en ayant, du coup, des cours de croissance et d'acquisition qui se calait. Ah oui, incroyable. Donc il y a eu un vrai impact. C'est ça qui est intéressant, c'est d'avoir vraiment cette lecture un peu multidimensionnelle, de dire "ok, j'ai ce que me disent les plateformes, je sais qu'il y a des billets mais ça me permet de regarder si mes chiffres en fait, mes campagnes performent bien relativement l'une à l'autre." Après, il y a. le question post-achat pour savoir si, en fait, si tu pousses sur une régie plus qu'une autre, ça se ressent dans les nouveaux clients et du coup, la manière par laquelle ils ont découvert. Et toujours à couper avec le troisième point de lecture qui est fait que les dages bordent tout simplement d'acquisition, parce que si. tout augmentent et budget et qu'il y a plus de gens qui disent les couvertions meta avec tout le monde d'acquisition, mais c'est intéressant du coup d'avoir cette lecture un peu multidimensionnelle pour piloter du coup des campagnes. Et t'allais parler du coup dans notre cas. J'allais parler dans notre cas où là où on est plutôt sur un secteur ultra concluentiel où nous on avait tendance à mettre plutôt l'argent sur meta. Et en fait, on s'est rendu compte que c'est genre le phénomène marketplace, c'est un produit où les gens sont hyper éduqués. Et donc qui potentiellement tu vas avoir plus de personnes qui vont aller sur Google dans une dimension, dans un acte d'acheter, qui vont avoir une tendance à comparer justement les différents concurrents qui vont être sur le marché. Et là, pour le coup, à pousser Google, de fait, ça semble plus logique. Du coup, c'est ce que je disais que quand tu prends un peu du recul sur la situation, tu dis "Mais en fait, normal" et tu parles. Mais du coup, questionnaires pour Sacha a fait que, du coup, on a poussé plus Google. Est-ce que tu as des erreurs que tu vois une erreur que tu vois souvent avec les marquillements des questionnaires postage en place? Oui, les marquillements des questions. La vraie vraie sujet, parce qu'en fait, en plus, je pense que souvent elles ne seront pas comptes mais c'est le genre bon à souhait et les clients qu'en prennent pas du tout du tout. Tu as cette partie-là et ensuite tu as une autre erreur qui est de ne pas vraiment se filier à la data à l'instanté et tu vois de tout casser et de pas se dire. En fait, il faut prendre du recul, ça reste quand même du déclaratif. Et donc l'idée, c'est de prendre quand même ces éléments-là avec prudence et de faire en sorte de toujours nourrir cette analyse avec d'autres données. Il suffit de faire un peu ce que tu as juste un post-instat qui a fait un peu le buzz et du coup ça fait monter des résultats déclaratifs sur une semaine et ce n'est pas du tout lié à tout le moment. Tu disais, alors en point intéressant, on n'a pas parlé, mais tu disais que plus t'as de question au moins les gens répondent, ce qui a du sens, ou puis il y a de jargon moins les gens comprennent. C'est quoi un bon taux de réponse pour toi qu'il faut viser? 70 et c'est pas mal. Dernière question, pour toi, mais il s'est dit une marque nous écoute et veut mettre en place ça dès cette semaine ou le conseiller à sa direction marketing. Qu'est-ce que tu lui conseilles de faire? Je dirais de prendre Zikpol, ce n'est pas du tout, mais ce n'est pas mal pour les marques qui sont sur Shopify, faire quelque chose de très simple, c'est-à-dire vraiment quels sont les questions qu'elle en a envie de répondre. La toute première, c'est quoi le levier qui déclenche l'achat? Et ensuite les celletans, les cellet du temps quand même aux données remontées, aux questionsnaires de s'alimenter, et ensuite faire une analyse pour un solidé. Je pense que c'est un mécanisme qui prend pas beaucoup de temps, je trouve, et qui, honnêtement, peut changer pas mal de choses. Très bien. Merci beaucoup, Melissa, pour cet épisode sur le questionnaire post-achat riche en apprentissage et en conseil pratique. Si l'épisode vous a plu, n'hésitez pas à vous abonner à marquer de mécanisme. Vous êtes que ce soit sur Youtube, Spotify, Apple Podcast ou 10h, mettre 5 étoiles, et partagez l'épisode à d'autres personnes, on te souhaite du coup bonne continuation, Melissa, et à très vite. Merci beaucoup, à plus!