#79. Teale : Transformer le marketing en moteur de revenu, avec Delphine Hang-Golden

Bienvenue sur les FEMARKETIM, le podcast des Marketeurs déterminés, pragmatiques et créatifs. Moi, c'est les Agunifets, je suis consultant en marketing et jose poser les bonnes questions, celle qui nous font vraiment avancer. Ici, Fat Blabla, c'est 100% concrète. Je déniche pour vous des retours d'expérience précis, issus du terrain. Acquisition, conversion, branding, partemaria. Dans chaque épisode, on analyse en détail un levier marketing pour booster votre croissance. Mon objectif, vous aider à sortir la tête du guidon, faire de la veille et vous donner les clips pour faire décoller votre marketing. L'alignement, sales et marketing, c'est le défi de tous les ciemaux. En tant que marketing, on se bat au quotidien pour prouver que le marketing n'est pas qu'un centre de coupe. Pour que nos lides soient bien suivis par les sales et justifier notre budget face à des commerciaux qui challenge sans cesse la qualité d'élite. Et pendant ce temps, l'attribution, créé détention, les gardes égaux, persistes et chaque équipe camp sur ses positions. Le marketing génère des livres qu'ils ne sont pas qualifiés et les sales n'arrivent pas à closer. Et on se retrouve avec une organisation qui crée des frictions au lieu de générer de la croissance. Et c'est pour ça que très peu d'entreprise arrive à craquer le sujet. Mais en faisant mes recherches, j'ai réussi à trouver un nouvel ou une entreprise qui a réussi à transformer le marketing en moteur direct de revenu. Alors, autant vous dire que son rôle est plus que central. Et ça, ça reste un truc super rare dans toutes les entreprises et Skylope en France. C'est une entreprise qui a pris des risques pour faire une réorganisation radicale. Centralisé 100% de la génération de pipe côté marketing. Les objectifs, les incentifs, les rituelles, tout a été revue. Cette entreprise, c'est-il la première plateforme de prévention en santé mentale, un impact mesurable et durable. Qui accompagne aujourd'hui plus de 300 entreprises, l'utuel et institution, plus de 80 000 collaborateurs et 500 000 bénéficiaires. Et dans cet épisode, j'ai le plaisir de recevoir la personne qui était aux manettes de ce dirage à 360, d'Alphine Angolden, directrice marketing chez-t-il. D'Alphine a plus de 20 ans d'expérience en marketing, elle est passée par SAP, IBM, Orange, Wiktélécom et Publices. Avant de rejoindre l'écosystème startup, il y a 13 ans. Arrivé chez-t-il, il y a 3 ans. Sa mission a été de structurer le marketing et d'orchestrer cette réorganisation. Résultat, les objectifs d'air air ont été dépassés avec un foie de nouveau revenu et le budget marketing a augmenté de 50 % en 2026. Dans cet épisode, on va décortiquer pourquoi ils ont fait ce choix radical, la réorganisation très concrètement, qui managent qui, comment adapter des primes et les rituelles, les différentes étapes de cette mise en place. Les résultats mesurables un an après et enfin, les erreurs a éviter pour répliquer ce modèle dans votre entreprise. Si vous voulez transformer la relation entre marketing et sales en véritable moteur de performance et faire du marketing un réel contributeur à la croissance, cette épisode est faite pour vous. Salut L'Alvin! Bonjour Léa, bienvenue sur le podcast. Merci de m'accuser. Très content de notre cevoir, également. Et bien, à ce que je te propose pour démarrer et peut-être, pour se mettre un petit peu dans le banc, est-ce que tu peux nous reposer le contexte de y'a 3 ans à ton arrivée chez-t-il, qu'est-ce qui se passe au marketing? Quand j'ai rejoint l'aventure en 2023, t'y le venais de faire une vie de fonds de 10 millions d'euros. Et à cette époque-là, c'était Nicolas, un des co-fondateurs de Tille, et puis au tel marketing, et il avait déjà construit d'ailleurs une marque très solide, très différenciante dans l'univers de la santé mentale. Mais c'est aussi dans ces moments que je dirais structurant dans la vie d'une startup après une levée d'envergure, que saupère à la fois, je trouve, un changement d'échelle, et d'autre part, une prise de conscience. Sur le fait que le marketing ne peut plus être seulement, on va dire, intuitif et opportuniste, le marketing doit vraiment devenir une fonction apparentière, structurée et à la hauteur aussi des ambitions de l'entreprise. Et par là, je veux dire, professionnalisation, prédictibilité, vraiment au service de la croissance, et être vraiment un ancrage par rapport à ça. Et donc, moi, même mission, quand je suis arrivé en tant que directrice marketing, ça a été vraiment de tout bâtir, et je veux dire ça, dans un contexte très embouillonnable. Du coup, ça veut dire qu'à ce moment-là, quand tu as arrivé, t'étais la seule au marketing du coup, t'as créé le poll de zéroïe. Oui, absolument, il n'y avait pas d'équipe. Comme je te disais, c'est Nicolas qui portait la fonction. Et donc, j'ai rapidement staffé la team sur des expertise notamment en termes de growth, qui est le premier profil qui m'a rejoint. Et plus tard, sur le content, la partie SDR, je te raconterai la suite. Et justement, quand tu m'as préparé cette épisode, tu m'as dit quelque chose qui m'a marqué. Et du coup, sur lesquels j'ai envie qu'on assiste dès les buts, c'était que pour toi, c'est essentiel que le marketing doit être un générateur de croissance, un moteur de revenu. Et du coup, est-ce que tu peux me dire à ce moment-là, qu'est-ce que ça signifie pour toi et comment, en fait, impuisser cette dynamique chez-t-il? Écoute, oui, je te reconfier. C'est vraiment ce que je pense sincèrement, c'est que le marketing doit être résolument au service de la croissance. Le marketing n'est pas une fonction support comme on peut l'entendre malheureusement encore souvent au contraire. En fait, c'est une fonction motrice. C'est le carburant. C'est vraiment ce qui va contribuer pour moi à la création de valeur. Et si tu veux, enfin très souvent, le marketing, c'est la fonction qui est affaie en dernier, c'est le parent-pau, c'est un centre de coup. Or l'al-dé, c'est de se dire, on est vraiment justement un moteur direct du revenu. Et donc, de façon très concrète, on ne va pas s'arrêter au MQL. On ne va pas s'arrêter au SQL non plus et ni au deal créé. On va vraiment aller à la dernière étape. On va regarder concrètement quels sont les clannos marketing qui vont générer le closin, les signatures, le chiffre d'affaires. Et si tu veux, pour être très prosaïque, et ça, je te l'avais dit aussi, parce que la fin, ce qui paye les salaires, ce n'est pas le volume de l'ind, c'est vraiment chiffre d'affaires qu'on va signer générer collectivement. Et justement, quand toi t'arrive avec ces dynamiques-là, j'ai envie de dire, en tant que responsable marketing, on a tous cette envie-là, mais la réalité opérationnelle est souvent plus compliquée parce qu'on se retrouve avec souvent des structures avec des équipes qui sont silottées entre la partie marketing, commerciale, en parle du fameux alignement entre les équipes sales et marketing. Donc, dont on a tous beaucoup entendu parler, quand même ce que toi, du coup, en arrivant chez tiltes, t'as envie de structurer ça et peut-être qu'elle était l'organisation à la base et toi, l'organisation que t'avais envie de mettre en place? Oui, alors l'organisation à la base, elle était surtout assez classique. Pour une startup post-seria, tu vois, dans une phase d'accélération, tu as une marketing qui générait une partie, donc du pipe, via de l'inbound, du pay, alors c'était principalement du LinkedIn ad à ce moment-là, un petit peu d'évènement. Donc, ça, c'était une partie et ensuite, tu avais l'équipe BDR, donc qui était rattaché au sales au moment-là, qui faisait de la prospection directe avec leur méthode, leurs outils, leurs approches. Tu avais en plus les commerciaux qui faisaient aussi de la chasse de leur côté. Et donc finalement, tout le monde contribué, enfin, générait du pipe dans son coin un petit peu, et les attributions, en fait, elles étaient très floue et la responsabilité en fait aussi, parce que tu pouvais avoir justement plusieurs touchpoints en disant, ce prospect, il a reçu une campaign de marketing, un call call par BDR, et puis en plus, la partie s'est réveignée, il dit tout dit par la suite, on va lui divir de qui, quelle est la lido-origine, ça compte pour l'objectif de qu'elle équipe. Et donc, voilà, c'était autant de questionnements qui nous faisaient perdre du temps, qui créaient des frictions et de la attention. Donc, ça, c'était vraiment un petit peu le constat. Et en fait, comme je te disais, moi, ma philosophie, c'est que le marketing, au service de la croissance, tu l'as compris. Mais toi, c'est une philosophie, et je tiens à le redire, qui est encore peu évidente. Je trouve dans pas mal d'organisation et de mon humble fenêtre. Moi, je trouve qu'elle n'est pas encore assez répondu. Il s'implique un changement de paradigme. C'est un plique que l'on ne demande plus, en fait, au CMO, comme on le fait aujourd'hui très souvent, des objectifs uniquement sur les MQL. Ce qui est important aussi, c'est que si une fille ou zofie, ou tu as une contrepartie, et c'est important de le préciser aussi, c'est que ça implique d'être jugé sur le revenu. En fait, au même titre que les sales, d'aligner nos indicators marketing avec ceux des sales et d'accepter, la tension du chiffre. Et ça, clairement, au quotidien, c'est ultra édition. Mais justement, c'est ça, c'est cette posture, ce positionnement-là, qui va conférer, je pense, au marketing toute sa légitimité stratégique. C'est ça qu'on cherche à créer, je pense, dans la discussion qu'on a aujourd'hui. Et en tout cas, à partager comme retour d'expérience. Et comment est-ce que toi, t'as réussi à impulser cette dynamique chez Thil? Et à quel moment vous êtes dit, parce que tu vois, la philosophie, en fait, sur le papier, j'entends complètement. Et je pense que c'est difficile de dire quelqu'un qui va nous écouter, ce n'est pas d'accord avec ça. Quoi, quand encore, j'aime bien aussi ce parti prix de dire, du coup, on est responsables du revenu et on a l'exigence qui va avec et du coup, derrière, il faut l'assumer et emporter les responsabilités. Et après, du coup, dans l'opérationnel, comment est-ce que vous arrivez à faire ce switch-là? En fait, en préparant les changements en discutant, je disais que moi, j'ai vu aucune autre boîte. Le modèle que vous avez aujourd'hui, chez Thil, qui est aujourd'hui à 100% du paille pay généré par l'équipe marketing suite à une réorganisation que vous avez réelle. Oui, tu as raison, c'est assez inédit. Mais j'espère justement, ça va inspirer d'autres sièmement et d'autres équipes. Déjà, le changement, la réorganisation qui en l'occurrence pour la nommée aussi le fait de rattacher la team bénère en fait au marketing, c'est pas fait tout de suite. Moi, ça fait trois ans que je suis disais que j'ai rejoint l'aventure. On a eu cette réflexion pendant un moment, à un moment même, c'est proposé, mais c'était trop tôt. Moi, j'ai considéré comme prématuré, disant, là, c'est six mois trop tôt. Donc, il n'est pas prêt, les canaux sont pas éprouvés, on n'a pas assez testé nos messages, on n'a pas une visibilité assez fine sur les coups, etc. Donc, en fait, ce changement d'organisation, c'est vraiment une réflexion au long court. Le déclique, ça a été ces multifactoriels. Mais je dirais, un, l'ambition. Évidemment, d'entreprise, on opère sur un marché qui est une assentimentale, qui a un marché à évangéliser, à destigmatiser, tu as de la concurrence, tu as des enjeux, en fait, important. En termes d'acquisition, il y a aussi de brandes, ça frappera peut-être l'objet d'un autre épisode. Donc, l'ambition d'entreprise, c'est le premier déclencheur et je dirais, la top line, en fait, qui en découle, donc ça veut dire nos objectifs macros, tu vois, d'ailleurs, à faire et puis les objectifs de croissance. Et donc, pour les attendre, ça s'entrait concrète, il faut améliorer nos pratiques, nos méthodes, notre approche. Et ce, rapidement, parce que la temporaité en startup, on la connaît, voilà, il faut de la vélo-cité, il faut de la jelité aussi. Donc, le changement d'organisation, il est pané d'une intuition, mais vraiment d'un rationnel, d'une lecture sine et lucide de nos performances, on a fait énormément de projections chiffrées sur le bénéfice, en fait, de la mutualisation, tu vois, des deux équipes. Caler le gain de temps, de productivité, comment on fait pour ne pas cannibaliser les efforts, les approches, caler le riche qu'on va aller chercher, qu'à mettre la contribution, en fait, de chaque canal, les bédères en étant un aussi, parce qu'on leur a permis de continuer à prospéter, parce que ça, c'est aussi une richesse du métier, c'est important. Tu as le but, c'est pas les inibés non plus, c'est-à-dire, vous rejoignez l'équipe marketing, mais on vous continuez aussi à prendre du plaisir, justement dans la chasse, dans la prospection, et qui en plus, c'est un canal assez performant. Pendant ce temps, les équipes, elles ont aussi gagné en expertise en séniorité. On était plus dans l'expiration, mais dans l'optimisation. Et donc, les questions qu'on s'est posées, c'était plus, est-ce que ça, ça fonctionne, mais comment on exploite pleinement le potentiel, tu vois. Et donc, c'était important pour nous que l'organisation, elle reflète le niveau de maturité de l'entreprise. Si c'est pas le cas, ça devient un frein, tu vois. Et quand une organisation ne reflète plus la maturité de son modèle, en fait, elle devient un frein. Tu vois, parce que comme avant, on opérait avec des frontières organisationnelles qui appartenaient finalement à une phase présente de la croissance, on était plus en cohérence, on était même en dissonance. Et donc, le switch, on l'a fait, il n'y a un peu plus d'un an, seulement en réalité. Et le timing, ça, c'est très important aussi, il est clé. Si tu fais la bascule, en fait, trop tôt que tes canaux ne sont pas éprouvés, que les routes ne sont pas maîtrisées, que les équipes ne sont pas stabilisées, tu ne vas pas fusionner des forces, tu vas fusionner de l'incertitude. Et ça, c'est terrible parce que ça crée aussi un handicap dans l'approche. Et donc voilà, on a voulu vraiment ne plus parler de l'île d'un côté et de closing, en fait, de l'autre, mais vraiment parler avec interme commun, qui la croissance en fait à nouveau. Et donc, par rapport à la décision, je pense que c'était aussi ta question de départ, qui la porte en interne, comment on arrive à la faire accepter. Et écoute, moi, cette décision, je n'ai pas du tout prise seule et j'ai pas du tout eu à la vendre, parce qu'elle s'est vraiment construite dans la discussion. Je dirais qu'il y a eu trois parties pronentes. La première, ça a été Emmanuel, notre head of sales avec qui, évidemment, j'ai eu des échanges approfondiens. Et je crois que là aussi, c'est un point clé, c'est que si la relation entre le marketing et les sales et seigne, et ça, c'est ultra important, ces discussions ne sont pas des négociations de territoire. Ce sont des conversations stratégiques. Déjà, ça te met en fait dans une peau-sure qui est complètement différente et avec Emmanuel, on se respecte profondément, on partageait déjà le même objectif et on partage toujours, c'est d'accélérer la croissance de TIL. Et donc la question, c'était pas de savoir qui contrôle quoi entre le sales et le marketing, mais comment on devient plus performant ensemble. Je vois, donc ça, c'est aussi le changement de paradis. La deuxième partie prononce, c'est Nicolas. Donc, co-fondateur et Sierro aussi de TIL, qui lui était aussi très partisan de la décision. Et donc, au-delà des impacts opérationnels, c'est aussi un changement stratégique pour son entreprise. Et donc, il a été vraiment ambassadeur et il a porté cette décision avec nous. La troisième partie pronente, les Béders. Les Béders, ils étaient eux-mêmes demandeurs en réalité. Ils avaient même fait cette demande un petit peu plus tôt. Quand je te raccroche les vagons, c'était les six mois qui sont souris un petit peu prématuré. Moi, j'étais pas encore prête. Et ils ont exprimé, en fait, vraiment à plusieurs reprises, non vies et la volonté de rejoindre la team marketing. Et pourquoi? Parce que ça leur donne accès au même outil. À notre stack, Groove, au même campagne, à Nadeata. Un accompagnement qui est beaucoup plus professionnel, beaucoup plus structuré, et une fois, de l'efficacité, et pour eux aussi la réaction dans la tente de leurs objectifs. Donc, on était vraiment dans une logique de succès mutuelle. Et tout, c'est vraiment fait et c'est une chance en bonne intelligence. Et du coup, concrètement, aujourd'hui, à quoi ressemble l'équipe à la fois l'équipe marketing, l'équipe sales, ce qu'elles sont, les rôles de chacun, combien est ce que vous êtes dans l'équipe, qu'on prend un petit peu comme un tout ça, c'est un article. Alors, l'équipe commercial et à l'épioété par Emmanuel, notre édoffsell, qui va gérer des profils de quintexécutives et de cam, donc des qui, aucun manager. Les quintexécutives, on se focalisait sur le new business, donc mes parties conquêtes. Et les cames sur la partie plutôt expansion, en collaboration avec le que ce mere success. Notamment. Côté marketing du coup, l'organisation est très claire aujourd'hui, donc on porte 100% de la génération de pipe sur trois segments, donc la conquête avec le new business, l'expansion avec le pselle et les partenariat stratégique. Et donc, on est organisé en 2 squads, donc t'as d'un côté une squad acquisition où on va avoir deux polles, le poll groffes, vraiment qui va travailler sur les différents levies d'acquisition en inbound, ou de boundes payés de organiques, et un poll content puisque pour générer du deal, il faut quand même de la matière première de qualité. Et c'est vrai que nous, on a ce parti pris aussi chez TIL de travailler énormément sur notre contenu, parce qu'il y a des enjeux justement de pédagogie sur le sujet de la santé mentale du marché, mais aussi une exigence, une note-part sur le fond, en fait, qu'on va apporter à notre cible en le curence la fonction RH, qui en plus est une site très sollicitée. Donc, nous, on est vraiment dans une logique où notamment on a mis en place des études pour se positionner comme observatoire aussi de la santé mentale en France, des études qui font référence aujourd'hui sur la santé mentale des salariés, des femmes, des parents salariés, des étudiants par exemple. Et donc, ils font qu'on a une stratégie de content qui est vraiment très riche et qui alimentent justement bonne complément à t'arrêter le groffes. Ça c'est pour la partie de la acquisition et la squade conversion, justement, rassemble nos bDR, donc ils sont trois jours. qui vont transformer tous les lits de générer par la team acquisition en rendez-vous. Ce que nous, on appelle en interne, les Discovery Meetings. C'est les premières rendez-vous où le passage de relays se fait justement aux aux, donc de l'équipe des manuels, qui eux vont pouvoir soukaiser pleinement justement sur l'avante et le closing, comme on l'isaient. Et ça veut dire est-ce que aujourd'hui encore du coup de la prospection à froid ou de la chasse comme c'était fait avant ou plus du tout. Alors, côté BDR, ils ont encore la possibilité de prospecter, en direct, de faire de la chasse, mais le fond de moins en moins parce qu'ils sont alimentés, il suffisamment par les canaux marketing et côté sales ils ne le font plus du tout. - Ok, je suis en train de faire un peu ça. - Oui, donc ça c'est une grosse différence par rapport à l'organisation aussi initiale, c'est que du coup le système que vous avez mis en place permet de ne plus avoir ou presque plus à avoir de faire de prospections à froid et du coup d'avoir finalement une machine qui se met en place avec plusieurs points de contact et peut-être ça peut être intéressant si de repressiser vous votre cible en termes de typologie et de boîtes parce que ça en le repressisant, on va avoir à quel point ça fait sens. - Complètement. Alors, notre cible première, ça va plus toi être la fonction RH, au regard de encore une fois de notre sujet, cette fonction RH elle est plus réelle, déjà elle est exigeante, on parle de dérache beaucoup mais tu vas voir aussi toutes les fonctions qui sont liées aux ressources humaines, au tout de la qualité de vie, au travail, de la receux, du développement RH, du well-being etc. avec autant de libélé possibles. Et encore une fois c'est une des cibles les plus sollicités en marketing. - C'est ça moi, notamment sur Loudbound mais aussi sur les campagnes qu'on peut comprendre. Et donc il faut nous démarquer dans le fond et dans la forme, je te parlais du contenu pour le fond mais aussi dans les approches. Et donc nous notre marché, on va ciblez finalement des verticales, des industries sur lesquelles on a une belle empreinte et donc là aussi on a été, on a bien drivez les choses par la data et donc on a fait beaucoup d'analyses pour déterminer les meilleures aici pis les tailles d'entreprise qui fonctionnent bien. On a construit aussi des goûts de marketes très spécifiques, très personnalisés en fonction dans 7, je dirais, de paramètres qui nous permettent de dire voilà un petit peu les poches de marché, les poches de valeur qu'on veut atteindre. Et du coup on a même décliné aussi des contenus verticalisés sur différents thèmes qu'à d'usages liés au Rage, donc c'est l'absentéisme, enfin ça peut être l'absentéisme notamment, ça peut être par exemple le Burnout, le management toxique etc. Donc il y a vraiment une approche, au listique, pour le coup côté marketing sur ça. - Et côté marketing, du coup vous, dans vos actions, tu disais que l'objectif du marketing, c'est pas de générer des leads et de générer du business concrètement, d'un point de vue opérationnel au niveau des actions que vous menez, quels ont été les grands changements de votre côté. Une fois que vous avez réussi à mettre en place cette nouvelle orgaha et comment t'arrives du coup justement, je dirais, on serait sponsorabilise du coup, et ces exigeants et comment t'arrives à mettre en place ça de manière très opérationnelle finalement dans l'équipe. Et peut-être nous donner des exemples, toi d'action vous faisiez avant et que finalement vous faites plus aujourd'hui, maintenant que vous avez cette vue d'ensemble. - Oui, en fait on a eu de plus en plus d'exigence, encore une fois par rapport à la cible et au marché qu'on adressait. Et ça, ça se traduit concrètement parce qu'on appelle un "tyrine", donc une segmentation avec des critères qui correspondent des tailles d'entreprise à des secteurs d'activité, à des fonctions aussi, des aysypies, qui déterminent finalement ceux qui sont éligibles à notre prospection et puis d'autres leads qui vont être autofscope. Donc c'est aussi un renoncimento qu'on a fait. Et ça, c'est quand même quelque chose de fort parce qu'on avait travaillé une certaine partie du marché, on l'avait une ortourée, etc. On avait prospecté, donc on a fait ce choix vraiment radical, je veux dire, on met de côté ces contacts là parce qu'on veut vraiment concentrer nos efforts sur les bonnes cibles. Donc ce tyrine, c'est quelque chose vraiment de très opérationnel que les équipes manipulent au quotidien. Et donc il a été communiqué à la fois aux équipes commerciales, aux bédères, aux équipes marketing, et puis finalement à l'ensemble aussi de l'entreprise. Donc ça, c'est pour mi point, et donc toute nos campagnes s'articulent aussi en fonction de ça. Et donc c'est pour ça qu'on va privilégier aussi des canaux qui vont nous conférer une maîtrise très fine du cibleage. Ok, et c'est pas le capartou. C'est-à-dire que quand tu mets en place des campagnes, notamment sur l'infinance, t'as la possibilité justement de paramétrer ton cibleage. Donc ça, c'est quelque chose qu'on suit assez signant. De même que sur la partie "Aun d'un" tu parlais par nom de la prospection, on en fait encore du call de "Méling", mais de façon de beaucoup plus professionnelle, plus chirurgical aussi, et toujours plus structurelle. Et donc là-dessus, là aussi, en fait, on a verticalisé en fait l'approche dans nos séquences, dans le copiera ici aussi. C'est les éléments de langage qui vont correspondre à des termes métiers, qui vont résonner avec les décideurs qu'on va à qui on va écrire. Tu vois, et après, il y a aussi, je pense que ça c'est important, le volet "incentive", parce qu'il faut parler des "incentives" aussi des équipes. Je pense au delà de la philosophie, ça c'est vraiment le côté très concret, c'est que ça c'est traduit dans la construction aussi des primes qu'on a mis en place pour les équipes, pour te donner un exemple. Côté BDR, il vont être une "centive" sur deux items, d'une part, un deux catégories d'item, d'une part les "métigues", qui vont être prises. Ça, on pilote très finement la qualité. On connaît le funnel classique, le MQL, l'escalale d'île. Mais non, on va regarder aussi les meetings qui sont véritablement honorées, ce qu'on est sur un marché ou la cible, et sollicité, peut y regarder nos chausses, etc. Ça aussi, on le regarde par canal. Les meetings honorées, ce ou quel délai, les meetings qui sont à venir aussi, qui nous permettent aussi d'avoir ce temps d'avance. Donc ils vont être insensivés sur ça, les rendez-vous de qualité qui vont générer pour les sales. Et dans notre côté, deuxième item de l'insensiv, ça va être le pipe qui vont être capable de générer un titre individuel. Dans une logique de contributeur individuel, par rapport à un objectif de pipe plus global, évidemment. Mais nous, ça a été vraiment notre façon de trouver cet équilibre entre mettre les équipes en or de marche, par rapport à une vision, tu as vraiment un objectif d'équipe, mais aussi l'implication individuelle et la résonance individuelle. Et ça, c'est hyper important. Et on veille évidemment à l'équité par rapport à ça. Et pour te donner le split, cette partie que je viens te décrire, ça correspond à 70% de l'unité individuel. Donc, on fonctionne sur une tréquence trimestriale pour les primes. Tu as 20% aussi qui ne sont indexés. Et ça, c'est pour tout le monde pour le coup sur les valeurs de tils. Nous, on a quatre valeurs qui sont l'audace, l'immunité, la bienveillance et l'excellence. Et donc ces valeurs, elles doivent se matérialiser par des comportements, des actions, en fait, aux quotidiens. Et donc, évidemment, on a des définitions qui sont très claires de quoi correspondent ces valeurs, etc. Avec des projections mities, parce que tu ne vas pas incarner l'audace de la même façon dans chaque équipe, en fonction des initiatives que tu vas prendre. Et donc ça, c'est important aussi, je trouve, en termes de politique d'entreprise, c'est que c'est 20% de ta prime. Enfin, c'est une vraie réalité. Et donc la dernière partie de la prime, l'initiative, tu as 10%, en fait, sur l'erreur qui est signé. Donc ça, c'est une façon aussi d'impliquer toute l'entreprise, tous les salariés de tils, à cette réussite collective, qui est vraiment encore une fois le revenu. Et c'est vraiment ce main-in-set-là aussi, qui a été un vrai facteur de succès, qui nous a permis, on est très contents, de faire foie de, en fait, en 2025, en termes de nuire, nu à erreur, par rapport à l'année-nave. Et justement, ça veut dire que cet objectif du coup, c'est 10% en restant. Ça s'applique à l'ensemble de l'équipe marketing et du coup pas uniquement au BDR. - Au voilà. Et même à toute l'entreprise, ce que je te disais, c'est 10% c'est même le produit, le customer succès, le care, etc. Donc c'est vraiment tout le monde. Et aujourd'hui, ton équipe marketing pour bien comprendre comment de combien de personnes elle est composée pour avoir bien en tête les différents, les différents polls. Donc côté-groves, tu as une personne, tu as eu go, côté-groves, on a cloyé sur la partie content, on a Etienne, Carole et Laurent Lai, qui sont nos trois BDR, et moi-même, voilà, qui est petit pilote l'équipe. Et ce qui veut dire du coup, donc les personnages du gross et de la partie brand, ou ce qui est un peu plus grand, c'est un peu plus grand. On a aussi à voir des capyailles qui vont finalement dans ce sens-là et pas uniquement le volume de l'île généré, mais finalement, elle est plus loin aussi. - C'est ça. - J'imagine et je reviens la tube, parce qu'il y a aussi cette pression côté marketing de toujours avoir un gros volume de l'île, et on dit toujours de préférence de l'île telle-fait. Et du coup, justement, quand tu fais des choix, tu s'éguènes, forcément, le volume va baisser, en fait. Parce qu'on fait des choix, on s'y bleue moins de personne, et comme tu disais, on concentre nos efforts sur les cibles qui ont le plus de potentiel. Et du coup, ça, je trouve ça intéressant. Et là, c'est très concret aussi de, ben, objectivement les capyailles fixées vont plus être sur le volume de l'île généré. - Complètement. Nous, notre parti pris, c'est vraiment la valeur. La création de valeur et d'ailleurs, dans notre suivi du pipe, alors, on a beaucoup d'indicateurs, on pourrait te parler, mais si tu veux, tu as deux visions du pipe, d'un côté, la création de pipe. Donc notre capacité, en fait, à créer du pipe sur un quarteur donné. Donc, nous, à chaque quarteur, le pipe concret, entre guillemets et repards à zéro. Mais justement, avec toute la démarche qu'on a mis en place et au cours des trois dernières années, on a de l'avance, c'est-à-dire qu'on va créer du pipe maintenant pour le quarteur en cours, sur l'intractuarteur, mais aussi pour après. Et donc, on crée un stock. Voilà. Donc, non, on a une scénetivée, bien, sur la création de pipe, donc on a certaines objectifs. Et puis, on va regarder aussi ce qu'on appelle le pipe close-able, donc il y est, en fait, à la close date de chacun des dilles qui vont être incrementées par les sales. Et notre enjeu, c'est de créer du pipe qui soit closeable le plus rapidement possible, évidemment, en prenant en compte les cycles de ventes de notre marché, le fait que ça reste quand même de l'avant, donc on plaît, etc. Et donc, ça, ça nous permet aussi d'avoir cette visibilité et cette sémalité, veut dire, on sait déjà que sur Q3, etc., on a ce stock qui est créé. On va venir alimenter au fur et à mesure, mais c'est un petit peu ce matelain qui nous permet, au niveau marketing, encore une fois, d'être beaucoup plus prédictible, et d'apporter cette visibilité aux différentes équipes. Et du coup, j'imagine qu'il y a aussi tout un tas d'actions, peut-être que vous avez renforcé sur la partie "neur-turing" entre le moment où on génère le lead et au moment où il va être close-able. Et du coup, est-ce que tu peux nous partager un peu ton retour d'expérience aussi? L'attuie, savoir ce que vous avez mis en place, parce que je trouve que, du coup, cette logique, du coup, des directement reliés au revenu, elle est géniale, mais dans l'opérationnelle, quand on est sur des cycles de ventes longs, des actions qui peuvent être long terme, enfin, tu vois, sur la partie contenue, tu disais que vous pouvez tout un travail, sur la partie contenue, baromètre, etc., c'est difficile de le relier directement à du revenu, je trouve. Écoute, alors, oui, je pense que c'est difficile, mais je trouve qu'on le fait quand même assez bien. - Ok. - On le fait assez bien, parce que. Alors, nous, on a le né dans Epspot toute la journée. - J'aime bien. - Donc, vraiment, la team côté marketing, notamment, mais de façon générale, et c'est vraiment dans la DNA, 19, 20, 20 chez TIL, on a vraiment cette obsession dans le bon sens du terme, la data, déjà du fait de notre produit, parce qu'on collait quand même de la data sur la santé mentale. Et c'est aussi sur cette data-là pour se base pour proposer des contenus, en accompagnement, etc., et on a cette même logique, finalement, dans notre approche marketing. Et donc, on a créé toute une nomenclature que stop, en fait, dans Epspot, qui est lié à toutes les lies d'origine, qu'il faut suivre. En fait, et ça, je sais que c'est quelque chose d'assez poussé pour avoir échangé avec pas mal d'homologues. - C'est le rêve de beaucoup de cémolats. - C'est vrai que non, on a une granularité assez fine. Ce qui nous nous permet de dire, voilà, les drivers de croissance aujourd'hui d'un coire-tour à un autre, on s'est ce qu'elle a là, par exemple. Mais tu vois, je te reprends l'exemple de la compagne baromètre. Le baromètre, il va s'exprimer finalement sur différents formats. Donc, évidemment, l'étude en elle-même, l'humain-port, tu vas pour y accéder, via une landimpage sur notre site web, via, on va en parler, lors d'un web inard, de présentation des résultats, tu vas avoir un format aussi d'infographie de carousel sur les réseaux sociaux, etc. Et donc, pour chaque contenu, on a un dashboard dans le spot qui reprend finalement tous les touchpoints liés à ce contenu-là. Et donc, on reprend, en fait le funnel, tout simplement, qui est de dire, pour le baromètre de la santé mentale des salariés, première édition, deuxième édition, troisième édition. On a généré tant de SQL, de SQL et de pipe. Évidemment, on considère le premier touchpoint, les cas de nos influences, les compagnes sont très évidemment, mais ça nous permet d'isoler, en tout cas, de bien distinguer l'apport finalement de chaque campagne, de chacun des contenus, et donc d'investir au bon endroit. Et derrière, tu vois, pour aller encore plus loin, je regarde évidemment tous les arpats par canal, et on est capable de dire aussi aujourd'hui, pour un eau investi en marketing chez Tille, combien de pipe en génère, mais combien d'air air on va closer, ça ça. Et c'est une fierté aussi, c'est un vrai achievement que de dire que aujourd'hui, l'air air est quasiment généré en totalité par les canaux marketing. Ce qui n'était pas le cas, en fait, au départ, non, l'organisation que j'étais décrite. Et du coup, en termes d'attribution, comment est-ce que t'arrives à pondérer tes différents canaux, justement, quand tu as plusieurs points de contact, comment est-ce que t'arribles aussi là-dessus, justement, quand t'es aussi sur des cycles de ventes, et comment t'arrives à trouver le bon équilibre aussi, parce que t'as envie d'avoir la attribution parfaite, mais j'en profite pour poser avec son, parce que vous êtes très avancé sur ces sujets-là, de savoir, justement, comment t'arribles. En fait, déjà, on va regarder le premier touchpoint. Si on a des contacts, imaginons, ils ont été touchés via un webinar. Mais c'était il y a six mois, il y a près de description. Donc on met en place aussi des règles temporelles. On veut dire, à un moment donné, le cadinal webinar devient obsolète, en fait, dans l'attribution. Si il y a un nouveau touchpoint qui permet de réactiver le contact via la haut-monde, c'est la haut-monde qui va compter à ce moment-là, parce que c'est lui qui a joué sur le de réactivation. Mais, il faut mettre en place des règles temporelles qui permettent de dire et qui sont en cohérents, sont quand même de fois avec des cycles de ton business. Ça diffère finalement sur, enfin, je pense en fonction des produits, mais en tout cas, pour nous, une durée de six mois, on considère que tu as le canal, il a plus lieu d'être dans l'attribution. Ce qui fait aujourd'hui, c'est à me faire la transition parfaite, parce que j'ai un flash sur un élément que tu m'avais partagé quand on avait préparé cet épisode, c'était que pour pouvoir mesurer tout ça, il faut avoir un CRM béton. Tu parles de mise en place de règles, c'est un certain niveau de maturité du coup sur Upspot et c'est quelque chose, toi, que t'avais anticipé, enfin, mis en place, dès ton arrivée. J'ai accepté la proposition de Tille. J'ai lancé immédiatement le recrutement du Gleuf. Avec l'expérience, tu m'entends en directeur marketing, tu sais que les recrutements s'apprends du temps. Les mones profiles sont souvent en poste, il y a des prévives, etc. Ils se trouvent que j'avais en tête un superbe profil pour le nomé qui est Clément, qui avait vraiment toutes les dimensions qu'on recherchait pour ce poste, parce que j'avais quand même des éléments de contexte que Nicolas m'avait partagé, qui était que dans la phase de construction, il y avait aussi cette construction du CRM, de la database, de la nomenclature, etc. Et donc c'est vrai que dans ce recrutement, pour moi, c'était essentiel d'avoir quelqu'un qui avait cette casquette, cette expertise, et il se trouve que Clément maîtrisait parfaitement Upspot. Ça a été vraiment un atout pour nous d'avoir cette combinaison entre le Gleuf, la qu'ils y ont pu rire et le volet Upspot, la mise en musique dans le CRM. Oui, et le fait d'adresser ce sujet Up, justement, avec la structuration de Upspot, c'est ce qui vous permet aussi aujourd'hui d'arriver à ces niveaux d'analyse poussés, là où t'as des boîtes qui ont laissé des lits de s'accumuler dans Upspot sans structurer. Du coup, tu te retrouves avec une dette CRM énorme, qui est moche le voie dans des clients que j'accompagne. Du coup, on se retrouve à vouloir faire de l'attribution, sauf que du coup on s'arrache les cheveux parce qu'il n'y avait pas de règles qui étaient mis en place à l'origine, et du coup, ça je pense que c'est un apprenant de sége, je souhaite appartager aussi ces structures et son CRM le plus tôt possible si on veut pouvoir mesurer les fichiers stés de nos actions. Ça paraît logique, dit comme ça, mais c'est le cas dans très peu de boîtes en réalité, parce que j'imagine que toi quand tu es arrivé chez Tilly, c'était peut-être pas la priorité, on aurait pu se dire de passer du temps à structurer un CRM, etc. Et pour autant, toi, t'en as fait une priorité parce que t'avais la vision long terme et tu savais que c'était une quingueur importante pour pouvoir avancer de manière efficace par la suite. Oui, absolument. En fait, la database, vraiment de prospects, de clients, etc., c'est le solde. Donc, pour moi, t'as de voler. Ah, c'est le clignis déjà de la base existante parce que c'est quand même un certain nombre de contacts qui sont là. Donc comment tu les catégories et comment tu siabises aussi la donnée existante et ensuite la construction de la nomonclature et des filtres d'analyse que tu vas utiliser par la suite. Mais c'est vrai que c'est pas forcément un sujet qu'on considère comme prioritaire parce que l'urgence, comme toujours, c'est de générer rapidement du lide. Et j'ajoute très même un troisième volet qui est l'enrichissement de ta base. Ce que très souvent, quand tu arrives, que la volume de contacts, il est un petit peu faible. Et donc, l'enjeu c'est de trouver aussi des moyens pour enrichir rapidement ta base avec des contacts qualifiés. Et justement, on parle du coup de générer des lides pour enrichir justement la base. Vot aujourd'hui côté, à acquisition qu'elles sont les canaux que vous avez en place et savoir comment est-ce que ça évoluait aussi avec cette nouvelle reorganisation? Alors, on a mis l'accent. Je te disais sur des canaux d'acquisition qui nous confèrent une pleine maîtrise du sableage. Et donc, il y a notamment la partie marketing outbound qui est perre importante pour nous où on va envoyer un certain nombre de séquences bien pensées. Si, au Régal, sur des cibles qu'on va considérer comme stratégique, qui répondent à notre stratégie commercial, on a la partie aussi paye de ce show. On est certainement de campagne sur LinkedIn avec, je peux pas te partager les chiffres, mais en tout cas, avec des très bons résultats, LinkedIn ou la confirmée, on est dans le top quand même du benchmark en France, sur du bitoubini dans l'écosystème R&C. Donc, on est plutôt content parce que c'est un canal qu'on travaille depuis quelques années. On a des campagnes qui fonctionnent très bien. On arrive à bien combiner justement les contenus dont je te parlais tout à l'heure. Et donc voilà, donc on poursuive l'être-ceux. On fait pas mal aussi de Webinar où là, l'enjeu, il y a un petit peu différent parce que le Webinar, il va jouer sur la notoriété, sur le fait de fédérer aussi une communauté, de te positionner la fois sur des études de référence qu'on faire le baromètre, mais ça va être aussi sur des sujets comme la gestion des conflits, du feedback, faire des choses très, très pratiques, encore une fois qui vont raisonner avec les besoins de la cible. Donc ça, c'est quelque chose qu'on poursuive. Et on a fait aussi un événement fin d'année dernière qu'on a appelé "Mental Shift", qui était une première pour Tille. On a créé la première conférence. Il y a et santé mentale au travail. Et on a réuni une soixantaine quand même de clients prospect partenaire dans un lieu assez précis jeux. Donc c'était au mornin privil, à l'hôtel boni qui a en plus classé patrimoine historique. Et pourquoi je parle du lieu? C'est pas à nous d'en, c'est que nous dans notre conception de l'événementiel, c'est une expérience aussi qu'on veut offrir à notre audience. Et donc encore une fois le fond et la forme étaient importants pour nous. Et ça a été une vraie réussite parce qu'on a accueilli les prospects où la team était déjà intrécienée par le lieu. Et qui nous donnez aussi, je trouve une peau sur différente de la startup, un petit peu l'ambda. C'était vraiment très, beaucoup d'affirmation de la marque, une positionnement de la santé mentale, qui était très très bien, etc. Donc ça a bien fonctionné. Donc on a mis en place sur cet événement. On a aussi beaucoup travaillé la table au monde. On a fait intervenir des speakers vraiment avec des expertises complémentaires. Et on a traité, je trouve, avec beaucoup de tenticité, beaucoup de pragmatisme, ce thème justement de lia et de la santé mentale au travail. Pas qu'une avec des constats, encore une fois, donc ça c'est vraiment notre signature. C'est la fois apporté aussi des leviers d'action toujours. Rémon se passage à l'action. Il est important pour nous. Et tu vois, sur l'événementiel, là tu vas générer des interactions qui sont différentes, des discussions au niveau. Et qui viennent alimenter aussi, voilà, nous, notre nos enjeux commerciaux, voilà, par rapport à des grandes entreprises, etc. Et pour terminer avant de clôturer cet épisode, est-ce que il y a des sujets sur lesquels tu vois, tu sens que vous n'avez pas encore réussi à craquer des choses? Est-ce que vous avez eu des challenges? Des moments qu'on a été difficiles, puisque dans une réorganisation, ça bouscule quand même pas mal de choses. Et du coup, là, on raconte la belle histoire. Tout c'est bien déroulé, mais j'imagine qu'il y a forcément des challenges et des moments qu'on a été plus difficiles, des chantiers. Est-ce que tu peux nous emparter un peu? Ça puisse servir aussi pour nos auditaires? Bien sûr. Des challenges, j'en ai eu beaucoup évidemment. Une organisation, c'est l'humain. C'est des équipes. L'avantage qu'on avait, c'est qu'on se respectait tous. Et c'est toujours le cas, évidemment. Et donc ça, c'est un téreau qui est propice en fait à ça. Mais tu vois, quand on a intégré l'Ebédère à l'équipe marketing, Etienne, par exemple, dans mon équipe, a été initialement contributeur individuel. Et donc il est passé aussi de Simil Bédère parce que déjà, il a eu le mérité pleinement et il avait vraiment toutes les compétences pour. Et donc en plus de l'organisation, on a accompagné aussi une montée en compétences dans manager. Et ça, c'est un défi qui, enfin, il devait garder vraiment cette posture à la fois de contributeur individuel, ce qui devait continuer à générer le vieux pipe et aussi piloter une équipe. Il y a aussi, quand je te parle, du tiring de la stratégie, il y a beaucoup de décisions qui se prennent rapidement. Et donc l'agilité, la vélocieté, elle a aussi impris, c'est-à-dire que c'est un travail permanent aussi de susciter la dégion, de fédérer. Et on a forcément, comme partout, des moments aussi de Down, où on dit, "Oh là-là, encore un changement, est-ce que je vais y arriver?" Est-ce que j'ai les moyens pour? Donc comment tu rassures au travers aussi des objectifs en disant, "Voilà, comment on peut y arriver?" Et moi j'avoue que j'utilise beaucoup la data, en fait, encore une fois, pour montrer que les choses sont atteignables, quelles questions réalistes. Je les découpe dans le temps. Je les découpe aussi pour les rendre accessibles au niveau individuel en disant, "Voilà, sur les meetings, on va franchir tel palier avec tel temporalité." C'est-à-dire que ça passe par une feuille de route très clair, ça passe par un suivi, ça passe par la communication qui n'est pas que descendante, qui est aussi dans la co-construction au niveau de nos oc heirs, au niveau de nos reportings, au niveau des kikofs, aussi, nous, on a des kikofs tous les quarteurs pour lancer le trimestre. Et c'est des moments qui sont importants, qui sont des moments privés, justement, pour faire la rétrospective du quarteur précédent, avec ce qu'on a réussi, ce qu'on aurait pu mieux faire évidemment, et donc on en parle, vraiment à bâton qu'on pu. Et puis la perspective qu'on donne sur le quarteur d'appel. Mais il y a toujours un lien, en fait, une continuité, et ce n'est pas juste arrivé avec des slides et trois chiffres, on disait "Voilà, c'est ça vos objectifs, et c'est tout." Non, on est vraiment dans l'explication, et surtout dans la description, partage du chemin pour y arriver. Et en tant que manager, c'est hyper important d'être partie intégrante de ce chemin, de bâtes, en d'une logique, juste encore une fois descendant, de dire "Voilà, ce qu'il vous incombe." Et puis moi, j'ai un rôle un petit peu différent. Non, on est tous dans le même bateau, et c'est pour ça qu'encore une fois, dans les films, parce qu'on en parle aussi à ces moments-là, son construite de façon à vraiment impliquer les personnes et à ce qui est un impact très concret pour elle. Oui, et ce qui permet, finalement, d'avoir aussi des océers qui vont être ambitieux, exigeants, et à la fois réalistes et accessibles. Et du coup, ce qui fait que ça crée un. C'est vraiment le but. On ne peut pas être dans la surpromètre. Enfin, c'est un jeu d'équilibres vraiment permanents. Mais il y en a une ambition à tenir, qui est quand même voilà importante. On est aussi là pour ça, mais comment, comme une fois, tu la ronds, accessibles, actionnables, intelligibles, engagantes, en fait, pour tes équipes. Et c'est ça le ciment qui nous permet d'avancer vraiment dans le temps et d'obtenir les résultats qu'on a aujourd'hui chez-il. C'est un très beau moment de la fin. que tu nous appartagées, merci de t'être prétés à l'exercice. C'était vraiment un plaisir de t'acquire sur le podcast. Merci à toi encore les appels en visitation et c'était un plaisir partageux. À très vite. À très vite. Merci d'avoir écouté cet épisode. Si vous a été utile, partagez-le à d'autres marketers. C'est ceux qui mettent le plus à faire découvrir le podcast et à recevoir les meilleures invités. Et si ce n'est pas encore fait, abonnez-vous à la chaîne pour être prévenu des prochaines épisodes. Je vous dis à très vite. Ciao! Partagez-le à un marketing à qui ça pourrait être utile et pensez à vous abonner sur vos plateformes d'écoute et à laisser 5 étoiles pour soutenir le podcast. Et pour me faire un retour sur cet épisode, vous pouvez m'écrire directement un petit message sur LinkedIn. 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