(#51) 5 Levels of Subscription: So gewinnst Du systematisch mehr E-Mail-Adressen

Bevor es losgeht, möchte ich euch Brevo den Sponsor dieser Folge vorstellen. Wenn ihr auf der Suche nach einer Marketingplattform seid mit der ihr Kanal übergreifen, mit euren Kunden kommunizieren könnt, dann solltet ihr euch Brevo unbedingt einmal anschauen. Mit im Paket sind spannende KI-Gestützte Funktionen wie ein Smarter-Kampagneneditor und eine automatische Versandzeitoptimierung. Brevo geht dabei weit über E-Mal Marketing hinaus und deckt unter anderem auch WhatsApp und Push Notifications ab, inklusive einer Leistungsfähigen Marketing Automation entlang des Customer Lifecycles. Die Software ist natürlich die SKV-Konform und bietet persönliche Betreuung sowie individuelle Verträge für Enterprise Kunden. Ich finde das in gute Gründe um auf brevo.com einen kostenlosen Zugang einzurichten und die Plattform einfach einmal selbst auszuprobieren. Der CR-M Podcast mit Nico Zorn Streite Gen, Taktiken und Ideen mit denen du aus deinen Kundenbeziehungen mehr herausholst. Leuron herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres CR-M Podcasts. Schön, dass ihr wieder mit dabei seid. In heutigen Folge gehen wir mal richtig ans Eingemachte. Wir sprechen über das absolute Fundament im E-Mal Marketing. Richtig, es geht um die entscheidende Frage, wie gewinnen wir systematisch mehr qualifizierte E-Mal-Adressen. Mehr Adressen bedeuten, mehr Reichwaltung und damit auch am Ende mehr Umsatz. So ein vielleicht kennt ihr die Situation, ihr habt großartigen Content, ihr habt Traffic auf der Website, ihr steckt Budget in SEO und in Ads. Die Leute kommen auf eure Seite und gehen wieder und zwar ohne zu kaufen. Ohne sich anzumäden. Die erste Reaktion vieler Market heißt dann auf "Okay, wir brauchen einfach noch mehr Budget. Wir müssen mehr Leute oben in den Fannel kippen." Aber genau das ist oft, letztendlich der falsche Ansatz, bevor ihr den Wasserhahn weiter auftreten solltet ihr doch erst mal den Eimer flicken. Und genau dafür habe ich euch heute das Framework 5 Levels of Subscription mitgebracht, dass ich mit dem Team unserer CL und E-Mal Marketing Agentur sa 4 on entwickelt habe. Anders formuliert, da stecken die Learnings aus über 25 Jahren E-Mal Marketing und E-Mal Adressgewinnung drin. Und wir werden uns diese 5 Ebenen heute genauer anschauen und ich verspreche euch, na ja zumindest wage ich eine Prognose, wenn ihr diese Punkte systematisch abarbeitet, werdet ihr signifikant mehr Adressen gewinnen und das ohne euer Marketing Budget erhöhen zu müssen. Noch ein kurzer Hinweis vorab, wenn ich heute Newsletter sage, dann mein ich damit jede Form der Adressgewinnung. Das kann der klassische redaktionelle Newsletter sein, eine Warteliste für ein Produkt, ein White Paper Download oder ein E-Book, das Prinzip ist immer das Gleiche. Sollt ihr bereit? Dann lasst uns direkt einsteigen. Und unser Framework ist wie eine Pyramide aufgebaut, besteht eben aus 5 Ebenen und das Fundament der Pyramide, die erste Ebene, das erste Level, das ist Visibility also die Sichtbarkeit. Ja und ich weiß, es hört sich bei Nahrlein, aber der häufigste Grund für niedrige Anmelderaten ist schlichtweg, niemand weiß, dass es ein Newsletter gibt. Oft verstecken Unternehmen ihre Optinbox ganz unten im Futter auf der Website ein kleines Feldgraue schrift auf grauem Grund überschrieben mit Newsletter abonnieren. Aber wer von uns kreut bis ganz nach unten und sucht aktiv nach diesem Feld richtig, das macht wirklich niemand, wenn wir keine Sichtbarkeit schaffen, generieren wir auch keine Adressen. Wie lösen wir das? Wir müssen Traffic gezielt auf die Anmeldeseite lenken und ob in Elemente dort ausspielen, wo die Nutzer sind. Und das Schöne ist, wir haben dafür in Erpraxis ganz viele unterschiedliche Touchpoints, die wir systematisch für die Adressgewinnung erschließen können. Neben der Website können das Paketballagen sein, ein QR Code auf einem Paket. Wir können den Live-Chat nutzen, wir können Social Media nutzen, sogar die E-Mail-Signature, eure Support-Teams, kann ein weiterer Touchpoint sein. Auch dort kann ich mit einem PS auf den Newsletter oder auf die Anmeldemöglichkeit hinweisen. Und ein ganz besonders mächtiges Instrument auf eure Website ist der sogenannte Exit-Intent-Layer. Und ihr kennt wahrscheinlich das Prinzip bei Nutzer, bewegt die Maus in Richtung der Brauser-Leiste, will also eure Seite verlassen. Genau in diesem Moment öffnet sich ein Layer, legt sich über die Seite. Und vielleicht habt ihr jetzt Angst, dass das die Menschen nervt, aber die Zahlen sprechen da wirklich eine andere Sprache. Das ist etwas, was wirklich nach wie vor sehr gut funktioniert. Und das Schöne ist ja, dass wir ja nicht wirklich den Lesenfluss oder gar einen Kaufprozess unterbrechen, sondern so ein Layer, nur den Menschen ausspielen, die ohnehin gerade kurz davor sind die Seite zu verlassen. Und in dem Moment sagt ihr dann, hey, bevor du gehst, hier ist noch etwas wertvolles für dich. Und ja, das kann dann ein Gutschein sein, das kann aber auch ein White Paper sein, ein Hörbuch zum Download, ein kostenloses Messe-Ticket oder irgendetwas anderes, das zu eurem Geschäftsmodell passt. Eine weitere Taktik für mehr Sichtbarkeit sind, ob in Boxen direkt in eurem Content, wenn ihr einen Blog habt und er berecht ihr einfach einen Artikel an passender Stelle mit einer direkt integrierten Anmeldebogs. Das ist jetzt die perfekte Überleitung zum nächsten Level, die Box muss nämlich thematisch passen. Sie muss relevant sein und damit herzlich willkommen zum zweiten Level "Relevance" die relevant. Und das ist ganz entscheidend, dass wir uns eine Frage stellen, warum sollte sich dann jemand für meinen Newsletter anmelden? Niemand steht morgens auf, streckt sich und sagt dann, hey, Mensch, heute habe ich richtig Lust, einen Newsletter zu abonnieren, das macht kein Mensch. Newsletter an sich ist ja kein Werteversprechen. Wenn auf eurem Button einfach nur anmelden steht und die Überschriften Newsletter lautet, dann haben wir wirklich ein relativ großes Relevanzproblem. Wir müssen den Kontext des Nutzer verstehen. Ein Beispiel, jemand ließt auf eurer Seite ein Artikel über die Pflege von Lederschwun. Und dann haben wir ja zwei Möglichkeiten, Variante A, ihr zeigt eine Box, abonniere unsere Newsletter. Und das ist natürlich unfassbar irrelevant und deswegen unsere Empfehlung, die Variante B zu nutzen, ihr zeigt eine Box, ladet ihr hier unsere Checkliste für die perfekte Schufleger herunter und das ist dann hochgradig relevant für diesen Menschen. Ihr holt den Nutzer oder den Nutzeren also genau da ab, wo er oder sie gedanklich gerade ist. Ein großartiges Beispiel dafür ist, Salando, wenn ein Artikel ausverkauft ist, eigentlich der Standardfall, dass die Menschen dann sagen, okay, das Produkt gibt es halt nicht, na ja, gehe ich halt zum Wettbewerber und Salando bietet mir diese komfortable Möglichkeit an, dass ich informiert werde, sobald mein Artikel wieder verfügbar ist. Für den Nutzer ist das super wertvoller Service, es ist einfach richtig relevant, denn ich will ja in diesen Schuh haben natürlich möchte ich darüber informiert werden, wenn dieses Produkt wieder verfügbar ist. Prüft also auf eurer Website, wo könnt ihr den Inhalt des Newsletters an den Inhalt der Seite anpassen, also weg von der Gießkanne hin zu einem Maßanzug zu handgefährticken, ob in Boxen für euren Newsletter. Ja und jetzt haben wir das Fundament für die Adressegewinnung geschaffen, wir haben Sichtbarkeit hergestellt. Wir haben Prälevanz geschaffen, so dass ich euren Newsletter nicht nur sehe, sondern dann auch wirklich sage, okay, dieser Newsletter wird in irgendeiner Form mein Leben bereichern, weil ich Geld spare, weil ich in irgendeiner Form mehrwert bekommen, Wettbewerbsvorteil, kostenlosen Zugang, zirgend eine Miwent oder ähnliches. Dann haben wir aber noch weitere Ebenen, die wir meist dann müssen und damit kommen wir zum dritten Level, Level 3 Clarity, also die Klarheit. Und hier geht es um das Design und die Frage, wie kann ich eigentlich die Wahrnehmung der Menschen auf meiner Newsletter an mehr Desider lenken? Und für die Adressegewinnung gilt da ganz klar, Fokus ist alles. Wenn ihr eine Lending-Page für eure Newsletter baut, sollte das Ziel ganz klar definiert sein. Das heißt alles, was vom Ausfüllen des Formulas in irgendeiner Form ablenken sollte, weg damit. Mein häufiger klassischer Fehler, den wir in der Praxis ganz oft sehen, ist auch die Bildwahl. Auch da fehlt es dann nämlich wieder an Relevanzweifig, finden wir auf einer Newsletter-Anmeldeseite ein Foto von einer Tastatur oder noch schlimmer ein Erzambol. Das sieht vielleicht noch irgendwie nett aus, aber letztendlich lenkt das einfach nur ab. Menschen schauen dort hin, wo andere Menschen hinschauen. Und das gilt auch für abgebildete Personen. Wenn die abgebildete Person in Richtung des Formulas schaut, dann folgen die Rezipienten der Blickrichtung dieser Asohn und landen automatisch beim Formularen. Genau dort wollen wir ja auch die Aufmerksamkeit haben. Das sind subtile, psychologische Tricks, die mit dazu beitragen können, dass wir diese Clarity auf unserer Leningpage schaffen. Die Kernempfehlung ist räumt auf, also entfernt alles, was irgendwie stört. Wir brauchen eine Anmeldeseite, die wirklich 100% conversion optimiert ist. Und damit sind wir schon beim vierten Level Emplify. Wir sind bei der Spitze der Pyramide angelangt. Vorher sollten wir uns aber noch Gedanken dazu machen, was wir tun können, um mehr Menschen von einer Anmeldung zu überzeugen. Der Nutzer ruft eure Anmeldeseite auf, er findet den News-Tater-Rille-Wante, hat das Gefühl, okay, dieser Anmeld, die News-Tater-Bereichheit meinen Leben. Und deshalb sollte ich mich anmelden. Und dann zögert er aber noch. Und hier sollten wir dann darüber nachdenken, mit welchen Responsverstärken wir arbeiten können, wie wir beispielsweise Vertrauen aufbauen. Und da können wir das gute alte Social-Proof-Prinzip aus dem Hut saubern. Ihr kennt das, Menschen sind Herdentiere. Wenn wir sehen, dass andere etwas gut finden, vertrauen wir diesem Produkt oder dieser Dienstleistung oder diesem Restaurant auch eher. Warum also nutzen wir das Social-Proof-Prinzip nicht auch auf unserer News-Tater-Anmeldeseite an, statt einfach nur zu schreiben? Hey, melde dich für unsere News-Tater an. Könnte man noch eine Formulierung wählen, wie schließe dich über 10.000 begeisterten Lesern an. Oder ihr nutzt Testimonials, seit ich der News-Tater-Lehse habe ich X-Ipsilon verbessert. Und dazu gehört natürlich auch die Vorteilskommunikation, verwendet zum Beispiel Aufzählungspunkte mit einem ganz klaren und möglichst konkreten, möglichst spezifischen Nutzenversprechen. Also nicht wir schicken einmal die Woche irgendwelche Infos, sondern erfahre als erster von neuen Trends, halte exklusiverer Bate, praktische Tipps, die du sofort anwenden kannst. Und auch ganz wichtig, verkräftet typische Einwände. Ein kleiner Satz unter dem Baden eine sogenannte Micro-Copy mit einem kurzen Text, den nämlich noch mal darauf hinweise, dass der News-Tater kostenlos ist. Und dass ich mich jederzeit wieder abmählen kann, letztes Jahr ohnehin juristisch notwendig kann ein richtig schöner Responsverstärker sein. Weil es den Menschen Sicherheit gibt, weil es diese typischen Einwände die Menschen haben sehr schön entkräften kann. Und damit biegen wir auf der Zielgraden ein. Wir sind im 5. Level, wir sind an der Spitze der Pyramide angekommen. Und was uns jetzt noch fehlt, ist Simplicity-Einfachheit. Jetzt wo der Nutzer oder wo die Nutzerin sozusagen gedanklich schon mal gesagt hat, okay, ich forder diesem Newsletter an, da sollten wir es der Person auf keinen Fall in irgendeiner Form unnötig schwer machen. Und mit Blick in die Praxis kann ich sagen, genau an dieser Stelle verlieren viele Unternehmen nochmal signifikant adressen, weil einfach der Anmeldeprozess zu kompliziert ist. Es fängt mit der Anzahl der Formularfelder an. Juristisch darf ich ja ohnehin nur die E-Mailadresse als Flichtfeldabfragen, aber viele Unternehmen, meinen dann irgendwie das besonders schlau wäre, an der Stelle auch noch den Beziehungsstatus und die Schurröse abzufragen. Hier solltet ihr euch wirklich Fragen, welche Daten brauche ich wirklich? Wie gesagt, ohnehin darf nur die E-Mailadresse Flichtfeld sein, wenn ihr unbedingt für euer Geschäftsmodell optional weitere Daten abfragen wollt, dann wäre meine Empfehlung, diese Daten am Ende des Double-Up-Din-Prozesses abzufragen. Das heißt, die Menschen melden sich für ihre Newsletter an, bekommen die E-Mail klicken auf den Link, um ihre Anmeldung zu bestätigen, landen wieder auf eurer Website und dann statt an der Stelle dann einfach nur zu sagen. Vielen Dank auf Wiedersehen. Könnt ihr doch diesen Moment nutzen, um weitere Daten optional von diesem neuen Kontakt abzufragen. Bedeutet für eure Newsletter Anmeldesseite selber, bitte im Hinterkopf behalten jedes weitere Feld selbst, dann wenn es optional ist, senkt die Anmeldewahrscheinlichkeit und zwar drastisch. Deshalb die Empfehlung reduziert euch da wirklich auf das wesentliche Formularfeld. Das ist die E-Mailadresse. Optional könnte ihr, wie gesagt, weitere Daten noch am Ende des Double-Up-Din-Prozesses abfragen. Wir brauchen diesen Prozess um Adressen wirklich noch mal zu validieren, um sicherzustellen, dass da niemand in unseren Verteiler gelangt, der da eigentlich gar nicht rein will. Wir sollten aber auch im Hinterkopf behalten, dass möglicherweise auch im Double-Up-Din-Prozess schon Menschen hängen bleiben. Und das ist teilweise durchaus eine signifikante Größenordnung. Der Praxis passiert also folgendes, ich trage mich für ein Newsletter ein. Und dann passiert erstmal eigentlich gar nichts. Da kann ich keine Info auf der Website, dass ich erst noch in meinem Post verschauen muss. Die Mail landet im Worstcase im Spam, die Bestätigungs-Mail-Kompfleicht ist irgendwie 5 oder 10 Minuten später. An der Stelle sehen wir oft größeres Optimierungspotential. Das heißt, schaut euch nochmal den gesamten Double-Up-Din-Prozess an, achtet darauf, dass ihr das sehr klar erläutert, was der Nutzer jetzt im nächsten Schritt tun muss. Also klarer Hinweis auf der Bestätigungseite nach Anmeldung. Am besten nochmal Rotumrandet. Wichtig. Wir haben im gerade eine E-Mail geschickt. Bitte schauen Sie jetzt in Ihren Posting-Gang und Bestätigen, dass Sie die Anmeldung. Das Gleiche gilt für die Double-Up-Din-Imail selber. Auch da sollte ich natürlich sehr klar kommunizieren, eindeutigen Betreffeln. Ich raue einen großen Button in dieser E-Mail, damit wirklich jeder und jede versteht, okay. Ich bin noch nicht angemeldet, sondern ich muss meine Anmeldung nochmal jetzt bestätigen. Erst dann kann ich von den Vorteilen profitieren. Und damit haben wir es geschafft. Wir stehen endlich auf der Spitze der Pyramide auf. Der Spitze unseres Frameworks, das wir nutzen können, um systematisch mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen. Und abschließend lassen wir nochmal alle fünf Ebenen kurz Revue passieren. Was können wir also tun, um mehr qualifizierte Adressen zu gewinnen? Das Fundament ist die Sichtbarkeit, die Visibility. Es sorgt dafür, dass eure newsletter Anmeldepox an möglichst vielen Touchpoints integriert wird, als sie gesehen wird, denn ohne Sichtbarkeit werden wir keiner Adressen gewinnen. Zweite Ebene - Relevance. Sie achtet darauf, dass eure Anmeldepoxen ein Bezug zum gerade konsumierten Content herstellen oder überlegt, ob ihr die newsletter Anmeldepfemöglichkeiten in irgendeiner Form im Servicebereich verankern könnt. Also denkt an das Zalando-Beispiel, die informieren mich darüber, wenn mein Lieblingsprodukt wieder verfügbar ist. Dritte Ebene ist die Clarity. Das heißt, wir räumen an der Stelle die Anmeldeseite auf. Wir schmeißen alles von der Seite runter, was in irgendeiner Form von der Anmeldung ablenken könnte. Wir schaffen eine klare Visuelle Hierarchie, damit wir letztendlich einfach eine höhere Conversion Rate erzielen. Nächste Ebene - Amplify. In vierten Level sollten wir darüber nachdenken, welche Response-Verstärk wir einsetzen können, damit sich mehr Menschen für den Newsletter anmelden, denkt an das Thema Social Proof, also zum Beispiel schon 10.000 sofriedene Leserinnen und Leser. Aber wir können aber genauso gut zum Beispiel mit Verknappung arbeiten. Wir können hingehen und darauf hinweisen, dass diejenigen, die sich heute für den Newsletter anmelden, noch in ein Lostopf kommen und an irgendeinem Gewinnspiel beispielsweise teilnehmen können. Die letzte Ebene ist die einfachheitlich Simplicity. Da sprechen wir über Themen, die wir so im Usability-Bereich einordnen können, saubere, durchoptimierte Formulare und ein saubere, durchoptimierter Double-Lob-In-Prozess, damit die Menschen nicht letztendlich irgendwo noch im Prozess Hängenbleimer wohl sie eigentlich unseren Newsletter anfordern wollten. Der Schöner in diesem Framework ist, es ist iterativ aufgebaut, ihr müsst also nicht alles sofort ändern, nehmt euch einfach im ersten Schritt, Level 1 vor, prüft, wie ihr mehr Sichtbarkeit schaffen könnt und dann geht ihr Schritt für Schritt, Level für Level weiter, um jeden Tag die Anmeldrate weiter zu erhöhen. Und dann werdet sehen schon kleine Optimierungen auf jeder dieser vorgestellten Ebenen somieren sich zu einem durchaus großen Ergebnis auf. Ehr und wenn ihr jetzt sagt, okay, das klingt alles irgendwie nachvollziehbar, aber ganz ehrlich, wann soll ich schlafen, wenn ihr also sagt, ich habe einfach keine Zeit, um mir all diese Schritte systematisch anzuschauen. Dann habe ich noch einen kleinen Hinweis in eigener Sache. Den genau darauf haben wir uns ja bei der Saphiron-GmbH spezialisiert, wie unterstützen euch gerne dabei dieses Framework zu implementieren und systematisch anzuwenden, damit euer Adressbestand endlich so wächst, wie ihr euch das wünscht. Und wenn es für euch interessant klingt, dann gebt ihr jetzt einfach CRM-Agentur.de in euren Browser ein und dann landet ihr auf unserer Website und könnt ein kostenloses Beratungsgespräch vereinbaren, nutzt doch einfach mal die Chance, ein Expertenblick auf euren Statusko werfen zu lassen. Ich hoffe, ihr konntet aus der heutigen Folge ordentlich was mitnehmen, probiert es aus, testet die Levels mal durch, lasst eure Liste wachsen. Vielen Dank fürs Zuhören und ich würde mich freuen, wenn ihr auch in der nächsten Folge wieder mit dabei seid. Ciao, ciao!