#380 - [INTERVIEW] - YOOJI : révolutionner l'alimentation infantile (avec Jeremy Strohner, CEO de Yooji)

Bienvenue sur Marketing, le premier podcast universitaire francophone sur le marketing. Ce podcast est créé et animé, basé tu en as un tech de copier rigueux et moi-même, fabriques-cassous, maître de conférence à l'université de Bordeaux. Notre objectif est de vous partager du lundi au vendredi, notre passion et notre curiosité sur le monde du marketing. Alors bon écoute! Bonjour, vous êtes gérémistreneur PDG de Yuji. Est-ce que vous pouvez nous en dire un petit peu davantage sur votre parcours universitaire et professionnel? Bonjour, oui tout à fait donc parcours assez classique, un unité tech de cours et colle de commerce, Kedge en l'occurrence à Bordeaux. Ensuite j'ai intégré un programme graduate chez Dannon qui est assez chouette parce que je n'ai pas encore exactement ce que je voulais faire donc j'ai fait du terrain dans le commercial, du catégorie management et un poste d'assistant chef de produit, un coup de cœur pour le métier d'assistant chef de produit. C'est là que j'ai fait le la plus grande partie de ma carrière, j'ai passé 7 ans chez Dannon sur différentes missions de différentes marques plutôt dans les produits des tiers. J'ai quitté ensuite le groupe d'annonnes pour aller chez Aineken sur lequel j'ai plusieurs responsables d'habitude, je suis laitre directeur marketing pour la France. Ensuite j'ai basculé en direction commerciale, j'avais pour projet de m'orienter vers une direction générale un jour donc je voulais un deuxième métier. Donc je fais la négociation commercial donc directeur d'enseign puis directeur d'éclanationno et là depuis 5 ans maintenant je suis le PDG de la société Yogy. Ok et du coup par rapport à ces entreprises-là qui sont des grandes multinationales, qu'est-ce que vous avez poussé à vous tourner un petit peu vers Yogy qui est à la base d'une startup? Je crois que j'avais toujours eu le goût d'entreprendre, c'était plutôt un salarié qui essayait de faire bouger les lignes dans l'entreprise et voilà je me suis dit qu'à moins il fallait se lancer franchir le pas. Donc là j'ai quitté un peu le confort et la structuration des grands groupes pour entreprendre. Mais j'essaye toujours aujourd'hui de garder tout le positif de ce que les grands groupes m'ont appris en termes de structuration, de process, voilà. J'essaye de faire en sorte que de chez Yogy on est un peu le meilleur des deux mondes. Donc la capacité de décider très très vite d'une startup mais aussi la structuration et la réflexion qui peut parfois marquer à des startups que j'ai pu apprendre dans les grands groupes. Et du coup là vous êtes plus sur une partie quecoversiale ou que marketing vraiment PDG c'est quoi exactement votre rôle au quotidien dans l'entreprise? C'est un peu dans la question, c'est beaucoup de chose. D'être PDG je pense que surtout l'idée c'est de définir un cap pour l'entreprise forme de boussole. Donc nous on a, on s'est donné une mission d'entreprise. Je crois que c'est ça d'abord la première mission du PDG de définir, mais un qu'elle est la mission de l'entreprise. Voilà donc nous on l'occurrence de notre mission c'est à révolutionner la alimentation des bébés. Donc c'est un peu la boussole que j'essaie de partager avec les salariés et puis probablement dans le quotidien. Il y a des missions qui ont facile à prendre et donc les équipes les prennent toutes seules. Puis il y a des missions qui ont plus compliqué à apprendre. Et donc je crois que c'est à ça que c'est un PDG c'est que parfois, avec une vision un peu globale de l'ensemble des services et des fonctions, on va essayer de prendre la meilleure décision pour l'entreprise. Et on voit aussi que dans beaucoup d'entreprises le rôle de président et dG sont séparés, vous vous avez les deux. Qu'est-ce que ça change et en quoi c'est intéressant de combiner les deux pour une entreprise comme la d'autre? Bon alors nous on est une petite entreprise. Donc je pense qu'on ne pourrait pas se permettre d'avoir et un président et un directeur général c'est plutôt la personne qui en gestion opérationnelle de l'entreprise quand le président a plutôt un rôle un peu stratégique et de conseille. C'est aussi lui qui a la responsabilité juridique de l'entreprise. Si jamais il y a un problème dans l'entreprise, c'est lui qui a la récité, qui en dors la responsabilité pénale. Moi c'est vrai que j'ai les deux fonctions. Dans la réalité, je fais effectivement la gestion opérationnelle et courante et aussi il est des sessions stratégiques. Mais on n'a pas une taille d'entreprises qui nécessitrait d'avoir et un président et un directeur général. Et justement par en de cette entreprise maintenant qu'on en sait un peu plus sur vous, est-ce que vous pouvez nous présenter rapidement Yougi? Oui, Yougi c'est donc une PME, maintenant on est 60 collaborateurs, c'est une PME qui révolutionne l'alimentation infantile. C'est une entreprise qui est né il y a une quinzaine d'années, qui est partie d'un postulat que l'alimentation infantile est un univers sur laquelle il y a eu finalement très peu d'innovations sur les 40 ou 50 dernières années. Moi j'ai 44 ans et c'est vrai que les petits pots que j'ai mangés sont assez proches des petits pots qui sont commercialisés aujourd'hui. Or les attentes des jeunes parents aient beaucoup évolué. Donc lui il a eu cette idée un peu folle de se dire en fait moi le dimanche après midi je fais des grosses sessions de batch cooking où je prépare les purées de mes enfants, je les mixes et je les mets ensuite dans des petits bacs à glaçons pour faire des petites portions voilà que j'ai le resservir dans la semaine et c'est dit bah ça c'est génial, sauf que je n'ai pas le temps de le faire tous les soirs, ça serait génial de pouvoir le proposer de le proposer à grand déchets donc il a créé cette entreprise là. Avec trois particularités donc on fait de la purée pour les bébé, on a trois particularités et d'abord contrairement à tout ce qui se fait sur le marché, les petits pot sont stérilisés donc bouly et comme tout ce qui est bouly c'est pas très bon. Nous on cuine nos aliments à la vapeur basse température, ce qui va permettre de conserver le goût, qui va permettre de conserver la texture. La deuxième chose qu'on fait qui est assez innovante c'est qu'on propose pas un petit peu une assiette avec 200 ou 300 grammes, on propose des petites portions de 10 et 20 grammes ce qui va permettre à chaque parent d'ajuster de faire lui même son propre repas donc il va choisir notre purée de carottes et puis du poisson et c'est lui qui va composer son propre repas. Ça aussi l'intérêt de réduire drastiquement le gaz piège alimentaire parce que grâce à ces petites portions mais en fait on va préparer 40 grammes de purée puis ce sont l'enfant encore femme on va préparer un peu plus, ça évite de gaspiller ce qui pourrait rester dans un petit pot. Et notre troisième grosse particularité c'est que au-delà de vouloir évolucionner la alimentation des bébés on veut aussi respecter la planète sur laquelle ils vont grandir. Et donc on essaie d'être l'entreprise la plus vertueuse et pour se faire on a mis fin à l'équation de ce marché qui est un repas également en balage. Un petit pot ou une assiette. Nous on propose des sachets de regroupement dans lequel il va y avoir entre 4 et 12 repas ce qui va permettre de réduire drastiquement la proportion d'enballage qu'on va mettre en œuvre. C'est trois gros points un process de fabrication particulier, une foute forme, une forme unique et aussi le fait d'être l'entreprise la plus vertueuse. Et par rapport à ça justement on peut voir que vos produits sont engagés que ce soit du bio, du MSC ou autre, quels sont les valeurs que vous allez défendre par rapport à tous ces produits-là et à toutes ces certifications que vous avez d'avoir et que vous mettez en place. Alors on est entreprise à mission depuis trois ans parce qu'effectivement dans notre mission on avait deux axes. On a révolutionné l'alimentation au bébé, mieux les nourrir mais aussi faire attention à respecter la planète sur laquelle ils vont grandir comme je disais tout à l'heure. Et pour ça on n'est pas tout bien faits mais ce qu'on essaie de bien faire c'est trois choses. D'abord on fait très attention en notre sourcing de produits donc effectivement comme vous le disiez 100% bio, des poissons pèches durable, majoritairement issus de l'agriculture française. Donc ça c'est un premier point qui est important. Le deuxième point qui est un très important pour nous c'est la souveraineté industrielle et de l'agriculture française donc on fabrique tout en France à agent. On a notre attuée de fabrication qui est là bas historiquement parce que c'est assez proche des cultures agricoles et le troisième sujet là-dessus c'est baser le gaspillage alimentaire sur lequel vraiment on essaye d'impulser un changement dans les modes de fonctionnement. Donc même si on est aujourd'hui une petite marque ce qu'on fait quand on incite à réduire le gaspillage alimentaire on espère que au-delà de nous même les consommateurs qui ne n'achètent pas notre marque ils vont faire attention au gaspillage alimentaire parce que c'est qu'elle pire de cultiver des produits, de les mettre en œuvre et finalement qui finissent dans une poubelle donc on essaie vraiment de faire attention et déduquer sur ce sujet-là. Et là vous parlez d'entreprise à mission concrètement qu'est-ce que ça signifie ça sert à quoi? Et qu'est-ce que quelle est la différence par rapport à une entreprise plus classique du coup? Alors il y a deux choses, je vais commencer par le moins important c'est que c'est un engagement juridique. Donc dans nos statuts il est écrit qu'on n'est pas jus des producteurs et des vendeurs de purée pour bébé mais qu'on s'engage aussi dans le respect de la planète avec les engagements dont je viens de parler et si d'aventure on respecter pas de nos engagements contractuel, notre mission de marque on pourrait être condamné. Il y a déjà un engagement juridique mais j'allais dire en fait il est presque moins intéressant que le deuxième engagement qui est la boussole que l'on porte pour nos salariés, nos partenaires quand on se présente comme étant une entreprise à mission, ça permet à tout le monde de dire quand on a des décisions à prendre dans le quotidien, de se rappeler qu'en fait on n'est pas uniquement là pour produire et pour vendre, on est aussi là pour essayer de respecter la planète et donc dans les décisions du quotidien ça donne une boussole à la fois au salarié mais aussi à nos partenaires, à nos clients, à nos fournisseurs. Vous avez dit avoir une usine à agent, une vine qui vous est propre? C'est quoi l'avantage d'avoir une usine propre à Yougi? plutôt que de faire de la sous trétence? Sachant que je vous imagine que c'est quand même un gros investissement d'avoir une usine? L'avantage il est éclair c'est qu'on a la maîtrise totale de nos produits et c'est vrai que nous, le plus gros point de différenciation du Yougi, c'est notre produit. On a un produit qui est, c'est pas moi qu'il dit, c'est les consommateurs qui est significativement meilleur que celui de nos concurrents, de ce qui existe sur le marché, donc avoir la capacité de le produire, de maîtriser, de A à Z, le process de fabrication, c'est un avantage concurrentiel qui est immense. Effectivement ça amène un certain nombre d'enjeux et de contexte en fait de la alimentation, déjà les normes de production sont drastiques et en plus nous on fait la alimentation pour développer de quatre mois. Donc ça rajoute à la fois une pression à nos équipes et aussi surtout dans notre process de fabrication. Je n'ai un exemple pour illustrer c'est qu'on comprend une marque agroalimentaire classique qui fait même de la pure et classique. Les lignes de production sont équipées de détecteurs de métaux ce qui pourrait éviter ce qui pourrait arriver un jour, il y a un petit morceau de ferai qui tombe dans une purée donc c'est directement injecté avec un détecteur de métaux. Nous on a un détecteur de rayon X, ce qui veut dire que même un petit reste du narret de poisson va être vu et injecté ou un petit reste sur des récovers d'un un petit morceau de bois qui est restauré sur des récovers, une purée de récovers, serait aussi directement injecté. Donc en fait on a toutes les contraintes de la agroalimentaire, il faut trois ou quatre et c'est très logique parce que nos consommateurs sont les consommateurs les plus fragiles qu'ils soient puisque c'est des petits bébés. Et pour les gens qui connaîtraient pas le concept, vous êtes les seuls acteurs sur le marché qui font du surgelé. On est effectivement les seuls acteurs, la surgélation c'est une technique de conservation et la raison pour laquelle on l'utilise c'est celle que j'ai exprimé tout à l'heure. Contrairement à toutes les marques d'alimentation pour bébés qui s'terrilisent leurs produits donc ils vont les bouillir ou les bouliers. les cuires à plus de 100° pendant plusieurs minutes, nous on les cuire à la vapeur basse température. Ça a des avantages organaux, les produits sont meilleurs, mais les produits se conservent moins longtemps. Et donc en fait on fait le choix de le surjeulier immédiatement parce que la surgélation permet à la fois de conserver les produits et de maintenir aussi ces qualités organolétiques et nutritionnelles. Donc c'est un choix industriel qu'on a fait qui fait qu'aujourd'hui on est effectivement le seul acteur du marché en France et même en Europe, il y a une seule marque existe au Pays-Bas à avoir fait ce choix industriel là qui nous permet de. je crois de répondre aux attentes des consommateurs aujourd'hui d'avoir des produits qui, d'un point de vue organoléptique, vont avoir le vrai goût de la carotte, le vrai goût du petit poids ou le vrai goût du poulet quand on mange du poulet. On voit dans différents articles que le marché de la nourriture pour bébé et on recule en France, qu'est-ce qui explique selon vous ce recul? Alors c'est vrai que c'est un marché qui est compliqué et il y a deux raisons. Il y a une raison dont on entend beaucoup parler aux quotidiens, c'est la baisse de la natalité, les Français et d'ailleurs tous les Européens font moins de bébé. Donc j'encourage d'ailleurs tous les auditeurs à faire plus de bébé. Voilà. Donc ça c'est un sujet sur lesquels on n'a pas beaucoup de nous de mises à part à faire des appels à faire plus de bébé, on n'a pas beaucoup de levier d'action. C'est quand même assez important la natalité et ça s'accélère. Je le dis justement la semaine dernière, on a eu quelques data, on est passé en 2017 à 2000 sans bébé par jour, en essence à 1700 aujourd'hui. Donc quand on regarde du coup sur les 7 dernières années, c'est assez drastique et il faudrait pas qu'on continue comme ça pendant plusieurs années parce qu'on aura vraiment un problème. Donc ça c'est le premier sujet, la taille du marché baisse parce qu'à moins de bébé. Mais le plus ennuyeux, c'est que la consommation de bébé fou de dans les bébé qu'il reste 10 minutes. Et elle diminue parce que les parents aujourd'hui ne trouvent plus ce qu'ils recherchent dans l'offre de bébé fou de qui existe. Donc je disais tout à l'heure, soit qu'elle a pu évoluer. Or les attendent des parents ont massivement évolué. Les parents, les jeunes parents aujourd'hui veulent quoi, ils veulent. D'abord ils considèrent que le fait maison, c'est ce qui se fait de mieux sur le marché. Et donc ils considèrent que les propositions misent à part logique puisque nous, on essaye de copier le fait maison, ne correspondent pas à ça. Ils souhaitent aussi des produits qui vont participer à l'éveil de leur enfant. On s'y dit que le moment du repas, c'est un moment de partage et des changes avec son bébé. Et donc essayez de donner un peu de l'utilisité dans ce moment de repas. Et c'est vrai que tout ce qui existe aujourd'hui était assez un peu boring en fait, la l'alimentation bébé. Et c'est pour ça que d'ailleurs très rapidement, il bascule sur de l'alimentation qu'il se déclenche, et de choses qui sont pas forcément généales d'un point de vue nutritionnel. Et donc nous, on a toujours voulu innover, par exemple, dans des petits bâtonnés à manger à la main avec des légumes et des céréales. Plins de couleurs qui vont donner à l'enfant en vies de jouer avec sa nourriture. Et quand je dis jouer, c'est pas un mauvais mot en fait de jouer, c'est juste lui donner envie de piocher dans son insiette et manger. Donc ils attendent du fait maison, ils attendent de l'éveil, ils attendent aussi des engagements environnementaux. Le marché bio, tout le fou de marcher confondu, c'est 5%, en bébé fou de ses 35%. C'est 7 fois plus. Donc les parents sont particulièrement attentifs à ce qu'ils vont leur proposer. Donc c'est pour ça qu'on a aussi tous ces engagements sur les filières, sur le bio, sur les sourcines durable, etc., parce qu'on sait c'est aussi une attente très importante pour les parents. Ok, parce que justement, dans un réglénéral en foute de ce qu'on voit, le bio est vraiment décroissance aussi. Et du coup, les attendent des parents qui font que sur ce marché-là, ça fonctionne bien? Oui, il y a un vrai atypisme bébé fou d'un. Donc comme je le disais, on est ces foissettes par rapport au bio global. Et même dans les années qui ont été un peu compliqués là, parce que inflation, donc dans ces moments d'inflation, dans les arbitrages financiers, ça qui a le marché du bio à souffer. On a beaucoup moins senti sur la bébé fou d'un. Et aujourd'hui, à l'intérieur, la bébé fou d'un qui ne va pas très bien, le bio continue à gagner des paroles de marché par rapport aux conventionnels. Je crois qu'il y a vraiment un sujet sur le bio, les jeunes parents qui sont très attentifs à ce qui donne leurs enfants, se renseignent et se rendre compte de à quel point c'est important aujourd'hui de se nourrir. Alors tous, mais en particulier de nourrir ces enfants avec des produits d'agriculture biologique. Sachant qu'en bébé fou d'un, les normes sont encore plus drastiques que de la bio classique. C'est à dire que, par les deux minutes des produits bio, une agriculture bio, c'est une obligation de moyens. Donc on cultive son champ sans peste ici d' etc. etc. Et à la fin, mais on a des produits qui ont été cultivés sans peste ici. Nous en bébé fou, ça ne suffit pas. Il faut qu'on s'assure que c'est une obligation de résultat. C'est à dire qu'au-delà des moyens, il faut qu'on s'assure à la fin que le produit, la fameuse carotte, elle ne contient quand même pas quelques résultats pesticides parce que dans l'environnement, il y a eu des contaminations. Donc on a vraiment en bébé fou de bio des produits sur lesquels il y a la plus grande naturalité possible. On voit aussi sur vos réseaux sociaux que Yugi enregistre une croissance vraiment très très forte. Là, ce qu'on a pu voir, c'était par exemple plus que 95% en valeur une part de marché qui double. Et donc ça, vous l'expliquez parce que au-delà du bio, parce que effectivement, vous concurrents proposent aussi du bio. Donc c'est vraiment le côté fait maison qui fait cette différence. Oui, je crois qu'on allait effectivement la chance d'être à contre-coron par rapport à ce marché qui est en des croissances. Et ça dure depuis 2020. Nos trois facteurs de succès, d'abord c'est notre positionnement de marque qui est lié à notre produit un copieux officiel du fait maison. Les produits qu'on fabrique aujourd'hui, c'est des produits qui s'inspirent de ce que font les jeunes parents chez eux. Et ça, je crois que ça répond parfaitement à leurs attentes. Donc on a vraiment ce positionnement-là qui est clair qu'on installe, qu'on répète. Ça, c'est notre premier facteur de succès. Le deuxième sujet, c'est qu'on a beaucoup, beaucoup innové. Effectivement, dans notre gamme, on propose une soixantaine de références. On a des produits qui copient du fait maison classique, des purées, des piaches et devions des poissons. Mais on a aussi lancé des gamme beaucoup plus innovantes qui répondaient à des besoins qui étaient un peu nouveaux. On vient de lancer là par exemple très récemment des pancakes à base de purée de légumes ou purée de fruits. Permette sur des moments de snacking d'avoir un snacking très simple. Avec une petite forme de pancake, il perd sympa à manger pour le bébé. Donc on a vraiment le positionnement. Beaucoup d'innovations produits rupturistes qui vont vraiment séduire des nouveaux consommateurs. Et puis le dernier sujet, c'est qu'on a fait des choix de distribution, qui était un peu radicot. On a beaucoup, beaucoup focalisé sur les canaux d'igiteaux. Aujourd'hui, on a un peu plus de 80% de notre chide affaire qui est réalisé en ligne. À la fois, sur un site qui s'appelle du G.FR et sur lesquels on livre les consommateurs en moins de 48 heures chez eux en surgelés qui représentent 40% de notre activité. Donc c'est massif. Et aussi, même en grande distribution, parce qu'on est très largement diffusant de grande distribution. On réalise une grande majorité de notre chide affaire en ligne, donc sur les drys, ou sur la livraison à domicile. Et ça, c'est un choix stratégique qu'on a fait en 2020 de se désengager un peu des magasins physiques pour investir sur les canaux d'igiteaux. Voilà, donc on a eu la chance d'avoir le Covid qui a renforcé le comportement d'achat d'igiteaux. Et puis, au fur et à mesure, que les nouvelles générations de parents arrivent, on est vraiment sur des digitales natives et qui ont l'habitude de faire l'ensemble de leurs courses en ligne. Et donc on a profité de ça. Mais je crois que c'est les trois grandes raisons de notre succès aujourd'hui. Et c'est trois là. Et est-ce que vous avez vu justement une différence entre avant le Covid et après, puisqu'il y a justement tout cet essor du fait maison, tout ça? Et est-ce que vraiment, ça a changé quelque chose ou pas fort? Oui. C'est le Covid à apporter beaucoup de complications sur beaucoup de sujets, mais c'est vrai que nous, ça a conforté des choix stratégiques. On avait déjà décidé de communiquer sur le fait maison et effectivement le moment du Covid a rappelé au consommateur que c'était chouette de cuisiner chez soi des produits avec un engouement sur tous les électroménagers pour cuisiner à la maison, etc. Et donc c'est vrai que ça a renforcé en la crédibilité de notre proposition. Et il deuxième sujet, c'est que ça a renforcé la digitalisation. Le circuit d'arrivée était déjà en croissance, mais l'année du Covid, on a gagné quatre ou cinq années de croissance et comme nous, on avait fait ces choix stratégiques à ce moment-là, ça a accéléré notre croissance. Les effets sont terminés, mais c'est vrai que nous, ça a eu un effet bénéfique parce qu'on avait fait ces choix-là avant le Covid, c'est sûr. Vous nous avez parlé un petit peu d'innovation. C'est quoi concrètement la place que vous donnez à l'innovation de votre stratégie? Est-ce que c'est un marché qui va être sensible à l'innovation? Est-ce que c'est même indispensable d'innover? Oui, c'est alors. C'est complètement central dans notre stratégie pour deux raisons simples. Nous, en fait, nous consommateurs, c'est un peu la légende du tonneau d'Edenaïd ou en rempli un tonneau percé, c'est-à-dire qu'en fait, on regrette un consommateur, le petit Augustin qui a quatre mois, et même si il adore nos produits, même si il est absolument fan, à partir du moment où il a 18 mois, mais en fait, nos produits ne sont plus pertinents pour lui. Donc pour nous, innover et pouvoir proposer, entre ces quatre mois et ces 18 mois, le maximum de produits pour qu'on couvre la totalité de ces besoins, parce que le petit Augustin, il prend un pied des journées le matin, il prend un déjeuner, un goûté, un dîner le soir et un bibron, donc il a cinq moments de consommation. Tous les deux mois, en fonction de son développement, ben, les besoins changent, ce qui veut dire qu'il y a besoin d'avoir une offre produit ultra large pour répondre à tous ces besoins. Donc c'est vrai que moi, quand je suis arrivé dans l'entreprise, il y avait surtout des purées de légumes et des piaches et de viandes et de poissons, donc on ne couverait que 20% des besoins de ces 14 mois, qui sont déjà très cours. Donc on a eu besoin d'innover très vite pour couvrir tous ces besoins là. Et les dernières innovations qu'on vient de lancer, qui sont plutôt, j'en parlais tout à l'heure, des pankecs à manger à la main, ou des petits bâtonnés, qui sont des mélanges de céréales et de fruits aussi à manger à la main, ça dresse plutôt aux grands bébés, que si d'un deuxième enjeu pour nous, vers en sorte que, même après, c'est un an ou ces 18 mois, on continue à trouver des produits yougis qui vont correspondre à ces besoins. Donc pour nous, c'est fondamental. Et ça fait partie de notre. C'est au cœur de notre ADN. On a même un objectif qui est de faire, à peu près, un card de notre chiffre d'affaire chaque année avec des innovations. Pour expliquer à quel point, du coup, c'est vraiment du coup central dans notre stratégie. Et on peut voir sur différents marchés de la gouverlie montaire, que les marques de distributeurs progressent, suite justement, tout ce qui va être inflation, etc. ces dernières années. Sur votre marché à vous, est-ce qu'il y a des marques de distributeurs qui se sont lancés ou qui souhaiteraient se lancer sur le même type de produits que yougis? Alors, on a. c'est le deuxième atypisme du marché de la bébifoude. Je parlais tout à l'heure du bio. On disait qu'on était cette fois plus bio en bébifoude que sur les autres. Et le deuxième atypisme, c'est les marques de distributeurs. Et là, c'est l'inverse. La part de marcher des marques de distributeurs est à peu près deux fois plus petites que sur le. restes de la food parce que les consommateurs attachent une grande importance à la marque, à la crédibilité de la marque, aux engagements de la marque. Et donc on a une part de marchés de structure qui ont autour de 15% malgré la période qu'on vient de passer, d'inflation sur lesquelles ils ont fait particulièrement à leur acte d'achat. Donc on a assez préservé de ça. C'est toujours une concurrence assez saine parce que ça permet quand même de faire attention aux prix et non fait très attention à ça. Ça fait partie des sujets, même si on est une marque plutôt premium dans nos matières premières, dans nos manières de fabriquer. On essaie de faire des économies sur des choses qu'on va considérer comme moins essentielle. Le packaging, j'en parlais tout à l'heure, on a des emballages avec beaucoup de produits à l'intérieur, dans notre manière même de communiquer. On n'a pas d'agence de communication, on fait nos campagnes en interne pour essayer vraiment de garder, de focaliser la valeur sur ce qu'il y en a le plus à nos yeux, le produit. Et aujourd'hui on est capable de proposer un repas pour le prix de n'importe quel autre marque, Baby Food. Alors qu'on a une qualité organoleptique et nutritionnelle qui est supérieure. Vous nous avez parlé de vos canaux de distribution que vous êtes en grande surface, mais aussi, nous vous avez un site UG.fr pour s'y belver vraiment sur la grande distribution. Comment une startup arrive à être dans toutes les enseignes de grandes distris en France? Ça prend un peu de temps. Voilà, aujourd'hui on n'est pas encore dans toutes les enseignes. On a un accord national avec l'ensemble des enseignes de grandes distributions, mais on est présent dans à l'est presque 3000 points de ventes. Il y en a 12000 en France. Donc on a à peu près 25% de diffusion numérique. En revanche on a fait le choix d'aller dans les plus gros hyper marchés ou dans les plus gros drives. On parle pour ceux qui connaissent, on a parlé de devais, donc de diffusion valeur. On a à peu près 75% de diffusion valeur. Donc on est présent dans les points de ventes qui font 75% du chiffre d'affaires Baby Food. Ça, c'est pas fait du jour où on l'a. Ça, c'est fait progressivement. Le premier sujet, c'est que, en fait, on a des produits qui fonctionnent. Donc à partir du moment, on a des produits qui fonctionnent. Ça nous permet de communcre les distributeurs de nous référencer. Et même si on reste aujourd'hui un petit acteur, je pense qu'il y a deux choses. On a des produits qui fonctionnent. Et je crois surtout que on porte une vision de la catégorie qui fait sens pour les distributeurs. Les distributeurs, ils ont un enjeu de faire revenir les jeunes parents qui délaissent le rayon de la Baby Food. On en parlait tout à l'heure, le marché n'est pas très bien. Donc ils vont acheter d'autres produits ailleurs que dans leur magasin. Nous, on est une marque qui gagne en pénétration, qui dont on sait, qu'il y a des acheteurs qui sont exclusifs. Et donc en fait, référencer notre marque, c'est aussi pour eux une manière de faire revenir les consommateurs dans leur point de ventes. Donc ça, c'est aussi un argument plus catégorielle qui va leur parler en se disant "oui, la marque est encore petite, mais néanmoins elle est en croissance, elle est pertinente et elle va permettre d'attirer des consommateurs qui ne seraient pas venus chez moi." Donc la combinaison de ces deux efforts, plus, ben là, le talent de l'équipe, qui est là pour convaincre, qui est là pour présenter ces éléments là, qui fait que progressivement on a réussi à rentrer dans toute la distribution aujourd'hui. C'est vrai que c'est une vraie fierté pour nous. Comment est-ce qu'on fait pour emmener des parents qui vont peut-être aller dans le rayon Baby, où il y a toute une œuvre? Comment on fait pour les emmener au rayon surjoli? Est-ce qu'il y a vraiment des manières de faire en magasin concrètement? Alors, d'abord, on réalise nous 80% de notre chiffre d'affaires en digital. Donc, il y a toute une partie de la distribution sur laquelle cette barrière n'existe pas, les drives. Vous avez sur votre drive, à l'inventation bébé, il y a nos produits au milieu des éprodus des piscries. Mais c'est vrai que sur les points de ventes physiques, il y a cette problématique là, naturellement, les parents vont dans le rayon Baby Foud et nous, on est dans le rayon surjolée. Et donc pour palier à ça, ce qu'on a décidé de faire, c'est qu'on a mis en place une PLV, donc une signalétique au sein du rayon surjolée, qui est pas une signalétique Yougi, qui est une signalétique catégorielle, on indique qu'il y a de la alimentation pour bébé dans cet espace-là, ce qui permet aussi au distributeur de dire "Brosper la publicité", c'est vraiment d'une information et destination des parents. Et ce qu'on fait, c'est qu'on installe cet espace-là à côté des légumes brutes, qui est souvent contre les parents font une partie de leur alimentation maison pour leur bébé en général, et on va chercher des légumes surjolée brutes. Et en fait, avoir nos trop propositions produits à côté de ces légumes brutes, ça permet de faire une forme de pols bébé, dans lequel ils vont venir, parce que parfois ils vont prendre des carottes classiques pour faire leur purée, ils vont chercher nos protéines, ils vont chercher nos pancagnes, nos bâtonnets qui sont des produits un peu plus spécifiques. Donc voilà, c'est comme ça qu'on l'adresse aujourd'hui. Et c'est quoi l'intérêt? Vous parlez d'avoir un site Yougi.fr, c'est quoi la complémentarité pour vous entre la grande distribution et le site internet? Est-ce que c'est des consommateurs qui vont être totalement différents? Ou est-ce que ça peut être les mêmes mais qui utilisent plusieurs circuits de distribution? C'est les mêmes, il y a une vraie permeabilité entre les deux, entre les deux canaux, mais il y a aussi une grande complémentarité. En grande distribution, on a un espace qui est assez réduit. On va retrouver en moyenne 7 ou 8 références de nos produits, parce que les linéères sont pas extensibles, alors que sur notre site, on va retrouver les 60 ou 75 références disponibles. Et sur ce marché-là, qui est le marché de la diversification alimentaire, à voir de la diversité, c'est fondamental. Un bébé peut-être manger tous les jours de la purée de carottes, il a besoin de diversité de tester des nouveaux légumes de tester une nouvelle texture. Donc souvent, pour nous, on considère qu'il y a une complémentarité parce qu'on installe nos bestseller en grande distribution, parce que l'espace est contraint, ça permet aux consommateurs de découvrir notre marque et quand ils sont assez convaincus par notre marque, et qui ne trouvent plus suffisamment de variété, ils viennent en complémentarité sur notre site, acheter les références, les parfums, les variétés qui ne seraient pas disponibles, et donc ça permet d'avoir une offre globale. Et sur cette grande gamme, comment est-ce que vous allez trouver des nouvelles idées de recettes, est-ce que vous allez interroger directement les consommateurs, est-ce que vous regardez les tendances de consoles sur d'autres marchés, comment ça marche? - Allez, tout, on fait tout. Je crois qu'il faut être très curieux, on est très à l'écoute de nos consommateurs. La chance aussi d'avoir son propre site sur lequel on fait à peu près 80 000 commandes par an, donc ça veut dire qu'on a 80 000 occasions d'échanger avec des consommateurs, qui nous font beaucoup de feedback sur ce product, et bien, celui-là n'est pas bien. On a une masse d'informations et de data très importante parce qu'on fait du dit aussi, il n'y a personne entre nous et le consommateur, donc on a beaucoup de feedback, donc ça nous donne aussi beaucoup d'idées. - C'est le premier sujet. Le deuxième sujet, c'est qu'on organise dans nos bureaux, c'est des appéraux qu'on fait avec des jeunes parents. On appelle ça le "formum", donc le forum des mamans, d'ailleurs il y a aussi des. on pourrait l'appeler "fordads", parce qu'il y a aussi parfois des papas qui viennent. Pendant lesquels on leur demande justement qu'est-ce qu'ils leur manquent en tant que parents, qu'est-ce qu'on pourrait proposer, créer comme produits pour aider dans leurs quotidiens. On leur fait aussi déguster nos idées, on teste avec nos idées, et donc le mix entre eux, cette masse d'informations qu'on va chercher, parce qu'on a beaucoup de parents des choses un peu plus qualitatives autour de ces forums-mums. Et évidemment, nous toute la lecture qu'on peut faire sur le marché, des évolutions, des attentes, etc. Ça nous donne beaucoup d'idées, je pense que là, des idées pour faire des innovations, on en a encore sur les 5 ou 6 prochaines années, on en a beaucoup d'idées, parce que c'est un marché qui nécessite d'être réinventé, en fait. On a bien commencé, je crois, sur les 4 mois et 12 mois, donc les petits bébés, mais sur les grands bébés et les quident, on a encore un océan bleu, comme on dit du coin marketing devant nous, pour pouvoir innover et proposer les produits qui soient nutritionnels, le bon, qui soient ludiques pour les enfants. Je crois que là, il y a encore vraiment une grosse opportunité de marché. Et est-ce que vous êtes présents dans des magasins physiques spécialisés, ça peut être par exemple du bio, du surgelé? C'est pas le cas, est-ce que c'est quelque chose que vous aimeriez explorer plus? Alors oui, c'est quelque chose qu'on aimerai explorer plus, parce qu'effectivement, on est aujourd'hui assez peu distribués dans des magasins spécialisés. On a un partenaire surgelé, qui s'appelle Ecomium, qui est une chaîne de magasins surgelé, qui est une spécificité, c'est qu'il ne propose que des produits avec un approvisionnement 100% France. Mais c'est le seul, aujourd'hui, on n'est pas présents chez les autres acteurs du surgelé, ni présents à quelques exceptions prises sur des chaînes spécialisés de bio. Je pense qu'une des raisons principales, c'est qu'ils souhaitent avoir des offres qui soient différentes de celles de l'AGMS. C'est pas forcément quelque chose avec lequel moi je suis très en ligne. Je trouve que notre marque, pour les raisons que j'ai évoquées, qui est probablement en bébifou de la plus vertueuse qu'on puisse trouver aujourd'hui en France. Je trouve que tout de ça place dans ces magasins spécialisés bio, c'est évident. Voilà, donc je lance un appel pour en discuter. Je comprends qu'effectivement, il y a eu une envie de limiter la frontalité par rapport au marque qu'on pourrait retrouver dans des grandes enseignes de distribution. Mais néanmoins, nous, on n'a pas envie de changer le nom de notre marque, etc. On n'a pas envie de faire ce genre de dépenses marketing là. Alors qu'en fait, on est juste de faire des produits bons sourcés en France, fabriqués en France, et qui je pense du coup répondre aux attentes de leur consommateur. Et toutes ces valeurs là, pour les mettre en avant, comment est-ce que vous procéder, est-ce que vous avez une stratégie de com qui va être spécifique, quelle action vous mettez en place par exemple des partenariats ou autres? Moi, je pense que ça fait partie des sujets sur lesquels il sait bien de faire et peut-être un peu moins de dire. Même si vous prenez un pack Yu-Yu-Yu aujourd'hui, et pas avoir le logo bio en énorme dessus. Nous, on considère que ça fait partie un peu du socle de ce qu'on doit proposer. On va plutôt communiquer sur notre différenciation produit. Le fait qu'on s'inspire d'un process fait maison, on n'a pas cléimer partout qu'on est bio, etc. En général, on s'adresse à un public qui fait très attention à ce qui donne à son enfant et qui donc va se renseigner. Et pour le coup, les informations là sont publiques sur notre sourcing, sur notre fabrication française. Mais non, on ne se met pas en avant de communication très forte. Le seul sujet sur lequel on communique, parce que surtout, on veut éduquer les gens, c'est sur le gas piège alimentaire. Donc, c'est vraiment un point de communication que l'on a. On explique que avec nos portions, ça permet de réduire le gas piège alimentaire et de faire de la sensibilisation pour dire. Même en Baby Food, même si on a l'impression que les quantités sont petites, il y a trop de gas piège alimentaire et qu'il faut qu'on fasse attention à ça collectivement. Et sur votre internet, quand on ouvre la profonde page de la queue, on voit qu'il y a un petit pop-up qui apparaît. On propose un petit livre explicatif, parce que ça, c'est quelque chose que vous envoyez peut-être des professionnels. Quand on est un jeune parent, c'est un moment de stress de bien nourrir son bébé. On se retrouve à avoir la responsabilité d'une toute petite vie là entre nos bras et on se dit "ouah, et tout le monde donne beaucoup de conseils, les parents, les amis. " Donc, il y a un peu de stress chez le jeune parent pour dire "est-ce que je vais faire les choses correctement?" Et donc, nous, on considère aussi que c'est un peu notre rôle de marque pas uniquement de leur vendre des produits, mais aussi de leur mettre à disposition du contenu qui va leur donner des éclairages de "qu'est-ce qu'il faut faire?" D'ailleurs, en fait, c'est pas si c'est qu'est-ce qu'il faut dire parce que chaque enfant est unique et donc chaque parent peut le faire un peu comme il le ressent. Mais non moins nous, on met à disposition gratuitement soit une version opelante de un livre physique mais du coup il a pu être. de télécharger gratuitement un livre blanc de la diversification alimentaire et qui donne les grands principes qui sont faits par des professionnels et dans lequel nous on donne notre point de vue. Il s'agit qu'on considère que c'est que ça fait notre mission de marque du coup déduquer les jeunes parents au bon pratique alimentaire. On a pu voir qu'en 2017, il y a d'anone qui est rentré au capital de Yogy, est-ce que vous pouvez nous expliquer ce que ça vous apporte au quotidien? Oui alors c'est pas d'anone, c'est le fond d'investissement du groupe d'anone, donc c'est un fond d'investissement qui a pour vocation d'investir dans des startups ou des PME qui sont en train de révolutionner l'alimentation dans le monde. Donc je crois qu'ils ont des participations dans 30 ou 40 sociétés. Donc on est pas un cas particulier, un cas unique, mais comme tous les fonds d'investissement, en particulier quand ça appartient un grand groupe, l'enjeu c'est de regarder avec une curiosité particulière des petites entreprises qui sont en train de révolutionner des marchés en l'occurrence d'anone et un acteur major d'alimentation infantile dans le monde. Donc ça fait beaucoup de sens pour eux de regarder en investissant dans Yogy ce que nous on fait et comment est-ce que on participe à notre petit échelle à cette révolution là. Et qu'est-ce que ça nous change au quotidien? C'est très dur de lancer une entreprise et donc avoir un partenaire déjà un investisseur, c'est parfois dur de trouver des investisseurs donc moi je trouve que c'est génial d'avoir d'investisseurs institutionnels comme le groupe d'anone qui s'intéressent à nous et qui ont participé au financement de la ville d'entreprise si n'avait pas été l'an 2017, je pense que je ne serais pas aujourd'hui là pour parler de la ville d'entreprise donc ça c'est un premier sujet le soutien financier mais au-delà du soutien financier ça nous donne deux autres choses ça nous donne de la crédibilité voilà effectivement avoir le leader mondial de l'alimentation infantile au capital d'une petite startup ça crédibilise que l'on est en train de faire je pense. On prête client, on prête fournisseur, on prête d'autres partenaires bancaires et la dernière chose qu'ils font très bien d'ailleurs c'est qu'une meta disposition un peu de mécénate compétence sur certains sujets parce que bon non on est soit sans de ce que je sais tout à l'heure donc on n'est pas forcément bon surtout et on peut faire appel au-delà de l'engagement financier, à du mécénate compétence sur des sujets un peu techniques sur lesquels nous on n'aurait pas à la compétence technique mais elle est forcément dans le groupe dans lequel il y a plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs et donc il y a des missions qui sont faites donc par exemple à des collaborateurs de d'anone qui viennent nous aider quelques jours, quelques semaines sur une mission et qui nous aide à structurer notre approche donc c'est un acte honnaire qui nous a beaucoup aidé au quotidien et qui continue à nous aider aujourd'hui. D'anone aussi possède la marque Glédina est ce que vous vous considérez comme concurrent ou pas? Je pense que il y a un enjeux collectif pour toutes les marques d'alimentation bébé, c'est de faire en sorte que se marcher a mieux le marché de l'alimentation infantile donc moi je pense que plutôt que de se dire qu'on est concurrent l'idée c'est plutôt de faire collectivement l'éducation auprès des jeunes parents pour leur expliquer que donner une alimentation spécifique bébé à leur bébé est important. Aujourd'hui il y a encore trop de parents qui ne donnent pas une alimentation bébé grède avec des standards de nutrition infantiles à leurs enfants et donc avant de parler de concurrent je pense que collectivement on a ce devoir de pédagogie affaire et donc nous on les considère plutôt comme des cousins dans lesquels il faut tous ensemble faisant en sorte que les parents donnent des produits alimentations bébé à leurs enfants avec les bonnes textures avec pas de résidus de pesticides etc. Et au-delà de cette vision un peu globale dans le quotidien nous on a un produit qui est vraiment hyper différent de ce qui se fait. C'est à dire que moi je le considère presque pas que les marques classiques d'alimentation pour bébé soit nos concurrents. Ce qu'on fait aujourd'hui nous c'est nos conclorences et plutôt l'alimentation maison des parents en fait c'est plutôt ça qu'on fait nous en dit aux parents bah en fait ce que vous faites en plusieurs heures et nous on l'a déjà fait pour vous avec des ingrédients super avec la cuisson parfaitement maîtrisée ça vous jamais la purez d'une maman mais néanmoins en vrai elles sont parfois même meilleures qu'une pure n'est pas bien réussite d'une maman ou d'un papa donc on a plutôt se considéré comme un concurrent de l'alimentation fait maison que comme un concurrent d'une marque comme Blédina ou Nestle qui sont qui sont sur des produits qui en vrais ne ressemble même pas au notre en fait. Et globalement comment est ce que vous voyez le futur pour Yogi en règle général? Moi je vois le futur du maire très positif je vais peut-être parler de la première phrase que j'ai partagé et on veut révolutionner l'alimentation pour bébé et aujourd'hui on est encore un petit acteur en France et donc maman on reste et qu'on soit à un gros acteur dans le monde donc je vois le futur avec beaucoup d'envie et et d'appétit et je pense que ce qu'on propose aujourd'hui on a encore beaucoup de consommateurs à toucher en France avec nos produits on a encore beaucoup de consommateurs à toucher en Europe demain et peut-être dans le monde entier après de main on a encore beaucoup d'innovations à porter au quids et au grand bébé qui est très rapidement bascule dans de l'alimentation pas forcément très chouette et nitré sympa à manger pour eux donc moi je vois le je vois le futur avec beaucoup d'envie. Et enfin pour finir est-ce que vous auriez une super référence que ce soit Marc et Tine commercial ça peut être un livre un film n'importe quoi que vous aimeriez partager à nos auditeurs. C'est une question compliquée. Moi il y a je sais pas si c'est une référence d'un livre mais il y a une citation que j'aime beaucoup qui est plutôt en lien avec le métier d'aujourd'hui c'est la citation de Kenédi quand il a décidé que il poseraient le pied sur la lune il a expliqué qu'en fait il a porté ce projet là on dit en fait je ne sais pas quand je ne sais pas comment mais d'ici la fin de la décennie un américain ont reposé le le pied sur la lune et je trouve que c'est assez inspirant en tant que chef d'entreprise comme phrase de se dire ok on sait qu'on veut faire ça on sait pas exactement comment on va le faire on sait pas exactement même si c'est fraisable en revanche on se donne un objectif d'un truc un peu plus grand que nous et on essaye d'embarquer derrière nous il embarquait des dizaines et des centaines d'ingénieurs qui se sont lancés dans ce projet là et en 1979 ben il y a effectivement du coup un américain qui posait le pied sur la lune donc parfois quand il y a des moments un peu durs je me dis bon ben en fait réussi à aller sur la lune alors que bon il y avait déjà du mal à traverser l'Atlantique bah voilà je trouve que c'est d'une citation qui a assez inspirante merci beaucoup avec plaisir merci à vous merci beaucoup merci à tous et voir celui cet épisode vous pouvez nous aider dans notre démarche en vous abonner à notre podcast et en les cent commentaires merci pour votre soutien et votre écoute et à très bientôt sur marketing le podcast universitaire pour tous les queues du marketing