#33 Estratégias para comunicação pública digital | Erica Abe e Jéssica Macedo

Vida de comunicador público, não é fácil. É texto, campanha, vídeo, imprensa, rede social e crise, todo ao mesmo tempo e o tempo todo. Mas se não falta desafio, também não falta propósito, a comunicação pública é fundamental para a gente construir um país melhor e para que a gente faça isso junto, existe o nosso comunicação pública, guia de sobrevivência. O podcast que tenta ser uma espécie de bústula para te conduzir para uma comunicação ampla e efetiva em instituições públicas brasileiras, eu sou a dinicastro, sou comunicadora pública há 15 anos, ando um pouquinho sumida aqui no podcast pessoal, porque não está fácil da conta. Além de toda a correria, você vai notar na minha voz, eu to roca quase 2 semanas, isso me impediu de gravar num primeiro momento, mas enfim, como meu compromisso aqui está deviadórico, os podcasts e agradeça sua audiência, estou aqui gravando mesmo com a minha voz não 100%. Acredito demais no valor da comunicação pública, e se esse também é o seu caso, eu queria te fazer 2 convites, o primeiro é conhecer a associação brasileira de comunicação pública, ABC pública, se juntar o nosso grupo, e o segundo é me dar um oi lá no Instagram, a roba a dinicastro comunica para que a gente possa se conectar por lá também. E por falar em conexão pessoal, nosso papo de hoje tem tudo a ver com uma missão que é compartilhada por todos nós comunicadores públicos. Já tem muito tempo que as redes sociais deixaram de ser opcionais, elas passaram a ser preponderantes mesmo no nosso trabalho, as redes são hoje a principal fonte de informação de muita gente, então é mandatório que as instituições públicas tenham uma atuação forte nesse mundo digital. Mas aí, pessoal, o que acontece é que esse mundo é tão dinâmico, tem sempre o canal novo surgindo, algoritmo mudando, tendência pra lá e pra capificando, é quase impossível a gente acompanhar e dar conta de tudo, né? Bom, pra ajudar a gente a montar uma estratégia efetiva no mundo digital, considerando tudo o que anda acontecendo nesse mundo tão maluco, eu convidei duas profissionais de excelência, a Erica Abbe, que é jornalista, mestre em comunicação e atualmente diretora de digital na empresa oficina, e também a Jessica Macedo, jornalista especializada em inovação em mídias interativas e executora de contratos digitais no governo do distrito federal. Pra começar, eu queria que vocês ouvissem a primeira fala da Erica. Eu perguntei pra ela justamente o que a gente pode fazer pra saber o que priorizar quando o assunto é comunicação digital. Será que a gente precisa mesmo estar em todos os canais e fazer tudo ao mesmo tempo? Eu sempre falo, Aline, que a gente vive, ao mesmo tempo que a gente vive na era da informação, a gente também vive na era dos excessos, é todo muito, é todo muito intenso, né? Existe uma pesquisa, por exemplo, do Iar Socho, que mostra que cada brasileiro está em média em 9,8 redes sociais, ou seja, aproximadamente 10 perfis de redes sociais por pessoa. E aí, claro, né, que nesse perfil de redes sociais se contempla tudo. WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter, Skype, enfim, TikTok, Tumblr, pra todos os gostos, cada um com a sua familiaridade, né, LinkedIn, Pinterest, bom, as organizações públicas, eu compreendo que a prestação do serviço para o cidadão precisa de fato estar presente sem todas as mídias, porque a gente precisa dialogar como é um parte possível de pessoas. Uma vez que todo nosso público é todo qualquer cidadão brasileiro, precisamos se estar presente onde as pessoas estão. Então, as pessoas estão no TikTok, precisamos falar no TikTok. É claro que isso tem a ver com o perfil de público de cada órgão. Orgãos que falam com jovens, precisam estar em redes que se falam com jovens. Agora, se você pressa, se você é um órgão que fala com pessoas de meia e idade, ou, né, pessoas que, com uma determinada faixa de renda, ou de um local muito específico, se as pessoas da sua cidade não estão naquela rede, vamos pegar o TikTok como exemplo. Se na sua cidade as pessoas não usam o TikTok, o seu órgão não presta serviço para esse público, não faz sentido realmente você estar ali só por estar. Gente, mapeamento dos públicos é um assunto recorrente aqui no podcast. Para fazer comunicação de resultado, a gente tem que saber mesmo com quem está falando, né? E um desafio para nós do setor público é que, justamente, a gente precisa falar com muitas pessoas ao mesmo tempo, com uma gama, com toda a população em geral, né? E isso pode acabar justamente ocasiando essa quantidade excessiva de mídias. E a gente não dá conta de manter tudo. A Érica falou um pouco mais sobre quantidade, versos, qualidade, quando o assunto é comunicação digital. E a gente sempre defende também que as pessoas se estejam bem, né? Os órgãos devem estar nas redes, eles estiverem bem qualificados nas redes. Estar para ter um perfil vazio, para não responder as mensagens, ou para não postar com frequência, é de fato a melhor não estar. A gente compreende que muitas vezes os recursos nas assessores de comunicação são restritos, tanto do ponto de vista de equipe, capacitada, quanto do ponto de vista de recursos financeiros mesmo para ter ferramentas de trabalho. Então, se é preciso selecionar, infelizmente, é preciso selecionar e priorizar aonde a maior parte das pessoas estão. Porém, podendo ampliar a presença digital para diferentes plataformas, é sempre muito importante, porque as pessoas estão nas plataformas e as pessoas querem informação. O serviço público tem esse diferencial de precisar estar nas vidas das pessoas, mesmo que as pessoas não querem, porque, no momento em que a pessoa tiver uma dúvida, aquela precisada é que ele serviço tem que estar a mão, tem que estar de fácil acesso, tudo precisa estar de fácil acesso. Acho que essa é a principal característica do serviço público, e a comunicação precisa replete isso. Então, estar presente em diferentes plataformas, estar presente com qualidade e estar presente utilizando os formatos e as ferramentas de cada plataforma. Então, se a plataforma prioriza imagens, vamos postar conteúdos imagéticos. Se a plataforma é uma plataforma de áudio, vamos postar áudios bem editados, áudios claros, áudios que sejam objetivos. Cada plataforma tem essa peculiaridade. Quanto mais a gente usar as ferramentas dessa plataforma, mais inteligível será o nosso conteúdo? Aí talvez você querida sobrevivente, querido sobrevivente, esteja pensando. Eu entendo que cada canal pede um tipo de conteúdo, mas é um do conta de produzir tanto. Será que não vale aproveitar o mesmo vídeo, o mesmo posto, postar em várias redes para, pelo menos, garantir presença em vários canais? Quem vai responder isso para a gente é a Jess Campancedo. Eu pergunto para ela, afinal, vale aproveitar conteúdo de uma plataforma para a outra? Ou será que esse pode ser uma furada? Então, isso é uma loucura, realmente, para quem trabalha com comunicação digital acompanhar. Esse boom de plataformas, você piscota em uma plataforma nova, o que eu sempre penso e tento, dentro do meu trabalho aplicar, é que se você se predispõe, enquanto instituição ainda mais pública, a estar em todas as plataformas. Até porque a gente tem esse papel, como comunicador público, de estar, onde o público está. O povo está, se eu mais democrático possível nesse sentido, você tem que fazer isso com muita consciência, sabe? E para uma equipe, até grande, ou como é boa parte das equipe de comunicação, que só tem uma pessoa dedicada a isso, é um trabalho muito ardo, muita coisa. Então, você tem que realmente planejar e avaliar o que realmente vale a pena. E se todas valerem a pena, como é que você vai fazer isso? Realmente, para mim, entrar com o mesmo conteúdo, às vezes a mesma arte, às vezes o mesmo texto, para todas as plataformas, é uma grande furada. Eu avalio que cada plataforma tem a sua linguagem própria, tem o seu público. Às vezes é o mesmo público de uma outra plataforma, mas ele reage de forma diferente ali. E você tem que se adequar isso enquanto instituição, enquanto um perfil público, você tem que estar ali dentro da forma que, como a qual aquela plataforma se se movimenta. Então, vai assumir essa responsabilidade de entrar em vários perfis, assuma também a responsabilidade de fazer várias criações. Às vezes, a pauta do dia não cabe a todas as plataformas, então avali. Isso também, a questão de linguagem formato, e se o tema se adequa, de repente, naquele dia não, mas em outro sim, aquela determinada plataforma. Ok, mas se o ideal é que estejamos em vários canais, mas não damos conta de produzir conteúdo para todos esses canais. A gente precisa fazer uma equação, uma análise mesmo. E por onde será que a gente começa? A Erica Abe ajuda a gente nisso. Primeira coisa é pensar no nosso público, onde. que o público está aqui, em mídia que ele consome, que frequência, ele consome, e que tipo de conteúdo, ele consome, esse conteúdo. E aí, um bom indicativo é você olhar para as próprias métricas da sua plataforma. O que que você fez se book insight, te diz, lá, o business, né, te diz, o que que o seu Instagram te diz em termos de métricas, o que que seu Twitter analítico se te diz em termos de métricas, cada plataforma vai te fornecer as métricas, de os horários que são mais consumidos, o conteúdo, que tipo de conteúdo do seu público gosta mais, se são vídeos mais longos, vídeos mais curtos, e aí, a testar, né, vai testando diferentes formatas e testando, adesando o público. Lembrando que o comportamento do público, ele também é muito dinâmico, todas as vezes o que funcionava no passado não funciona mais esse ano, videa e pandemia. Então, a gente tem esse olhar muito forte, assim, de estar sempre testando, estar sempre como a gente diz no digital, é sempre versão beta, né, até porque surge uma plataforma nova, por exemplo, Clubhouse, será que o seu público está no Clubhouse, tem que entrar e testar para mediar audiência, para saber se está lá, será que seu público está no podcast, tem que lançar o podcast para saber, né, às vezes você descobre uma audiência que você não sabia que existia, e essa é a importância de testar, e também saber que, olha, aqui nessa rede e a gente realmente não está tendo resposta, a gente está gastando uma energia enorme para postar conteúdo nessa rede, o público não está consumindo, então parar de postar naquela rede com tanta frequência, né, entender o funcionamento de cada rede também faz muito diferença, né, plataformas que usam muito do algoritmo, como Facebook, Instagram, no adianta você querer postar coisas em tempo real, do tipo, gente, acabou de acontecer, pelo próprio funcionamento do algoritmo, quando isso aparecer para mais parte das pessoas, já vai ser notícia velha, da mesma forma o LinkedIn, no adianta você postar para dizer não sei, amanhã vou fazer tal coisa, acompanhe, porque normalmente o LinkedIn vai mostrar isso para umas pessoas com quatro dias até de demora, então assim, postar agenda, no LinkedIn o planejamento é fundamental, né, justamente porque você precisa avisar com antecedência, porque o conteúdo é consumido de uma forma mais lentas, pessoas não entram no LinkedIn toda hora, como entra no Twitter ou no Instagram, a Erica falou um pouco de mídias novas, né, da importância da gente testar, para ver se elas funcionam, mas enquanto as mídias digamos mais velhas, porque quando a gente fala de comunicação digital, né, pessoal, não são soas redes sociais, não vamos esquecer do bom e velho site, o e-mail, e por aí vai, eu perguntei então pra Agéssica, o papel dessas mídias mais tradicionais digamos assim, pra gente ter uma estratégia eficaz, às vezes determinados tipos de comunicação, de informes, por exemplo, o que você queira fazer, vai melhor por um canal do que pelo outro, todos eles, por mais tradicional que seja, tá, como e-mail, como o site é um hot site, enfim, até a própria entreanete pra falar com os servidores, né, aquela comunicação interna, eles são essenciais, eles se bem trabalhados, eles funcionam, e-mail inclusive, assim, se a gente for olhar pro mercado privado, é ainda um dos grandes detentores de vendas online, é por lá que as pessoas partem para compra, elas abrem o e-mail, elas gostam de ver determinadas informações, no e-mail delas, às vezes não, numa publicação que parece, uma publicação normal, mas eu anúncio no meio da tela de relagem dela, entendeu, então, isso se adepa em qualquer tipo de comunicação, seja, ela publicou privada, mas eu acredito que os canais, tradicionais funcionam, sim, tem como esses mais novos, você só tem que realmente fazer uma boa associação da sua estratégia, do seu interesse enquanto a instituição pública em relação àquele canal, que ele tem público pra isso, pro que você pretende comunicar, e como você pretende fazer, né, é realmente uma questão de avaliação, caso a caso, e aí, quando eu falo avaliação, você avalia tanto o interesse da instituição, você avalia o interesse do público, e a valia principalmente sua capacidade técnica, de mão de obra, de conduzir esses canais, pessoal, uma frase que eu ouvi esses dias, abre aspas, rede social é casa alugada, fecha aspas, me parece que a autora da frase é a Ariane Feijó, o que que significa, que você tá ali por um momento, mas que pode ser que a sua melhora estratégia não mora ali o resto da vida, né, os algoritmos mudam o tempo todo, a gente viu isso no Facebook, agora estamos vendo isso no Instagram também, então o meu palpite é onde que a gente não pode descuidar de mídias mais próprias, como um bom website, por exemplo, uma boa lista de emails, bom, mas independente disso é claro que a gente tem que ter atento as tendências, né, qual que é a próxima casa que a gente vai alugar, será que eu te toque, qual e vamos ouvir o que a Erica falou um pouquinho sobre futuro? O que eu observo de tendências, eu vejo que a comunicação é cada vez mais segmentada, a comunicação de vídeo, na plataforma de vídeo, para crianças, na plataforma de crianças, para profissionais, na plataforma de profissionais, e tem dezenas de outras plataformas que vão surgindo, para público acadêmico, na plataforma de público acadêmico, e aí fundamental ter esse conteúdo customizado, isso eu acho que é uma tendência sem volta, assim, demanda muita gente para fazer, sem dúvida, o esforço de comunicação é bem maior para segmentar, mas é fundamental para que você, de fato, consiga conectar e comunicar, porque o fato de você estar presente na plataforma não quer dizer que você está se comunicando com as pessoas naquela plataforma, quantas vezes a gente vê um post na rede social que a gente não consegue entender o que está acontecendo ali naquele post, qual é o objetivo daquele post e nem as pessoas conseguem aprender aquele conteúdo, então não basta estar presente, é preciso de fato comunicar, isso é uma tendência muito importante, porque, na verdade, não posso nem dizer que é uma tendência, isso é uma regra muito importante e a tendência é que as pessoas têm cada vez menos tempo para que você jere essa comunicação, esse espaço temporal, entre a pessoa ver o seu post e, de fato, se comunicar com ele, se sentirem impactado e muitas vezes emitir uma mensagem em retorno, o espaço é cada vez mais curto, então o desafio de atração é cada vez maior. A gente sabe que nesse mundo digital, a gente tem três segundos ou menos para captar a tensão das pessoas, né? E nesse contexto, o aspecto visual conta demais, né, pessoal, isso é inevitável. Aí é uma dúvida que eu sempre tenho é a seguinte, será que vale mais a pena a gente priorizar a qualidade das imagens, dos postes, dos vídeos, né, a harmonia do nosso feed, por exemplo, ou será que vale mais a atualidade, o time, o conteúdo em si, a géssica respondeu. Ora, tem aquela, né, sempre uma, vamos dizer assim, uma máxima que falam que o seu perfil é a vitrine da sua instituição, ou do que quer que seja que você faça em termos comunicação digital? Eu acredito muito mais na sua entrega, né, então assim, um perfil que realmente trabalhe com assuntos, os relevantes que faça com o seu público em gás, tem muito mais valor, né, mais se tratando do setor público, do que é um perfil bonito, um perfil mosaico, né, assim, essas coisas que o salvo a inventar. Obviamente, que eu sou a favor de uma paleta de cores, uma estética bem definida até porque, quando alguém bater, olha, saber que aquilo lá é um conteúdo de determinada página, né, mas eu acho que não precisa ser tão ingessado, não precisa ser focada na estética. Você define ali um padrão minimamente, né, e o mais importante ou mais relevante é realmente o conteúdo que você vai estar entregando justamente, aproveitando esses assuntos de time, especialmente, para instituições públicas, para chamar atenção das pessoas. Bom, gente, como eu sempre faço aqui no podcast, eu pedi para as nossas queridas entrevistadas, dicas práticas, para nós comunicadores públicos, termos mais efetividade no nosso trabalho de comunicação digital. Então, vamos ouvir as duas, começando pela géssica. Eu acho que, no fundo, eu já acabei dando aqui, né, que a pesquisa, né, você ter o tempo de planejamento da sua estratégia, de estudar a estratégia de comunicação, né, como um todo. E você conseguir fazer isso entrar no seu planejamento digital faz toda a diferença. O que acontece muito infelizmente, é, assim, para a grande maioria, é que a gente entra, né, naquela seara da comunicação digital, às vezes, né, assume o compromisso, a responsabilidade de fazer a comunicação digital dessas instituições. Com o carro andando, você tem que trocar ali a roda e as coisas acontecendo, você não tem esse tempo de planejar. Então, assim, toda a oportunidade que você tiver seja para planejar uma campanha específica, você vai fazer, tem que fazer a campanha, não faça, assim, do tipo, ah, espere. ajuda a minha cabeça, se permita planejar, reserva um tempo para planejamento, porque você vai ver que você vai fazer toda diferença. Planeja, planeja, planeja, mas não fique amarrado ao seu planejamento, esteja aberto para refazer, para planejar todo o momento. Coisas novas acontecem a todo instante e você precisa mudar e ajustar o planejamento o tempo inteiro. Então, uma boa dose de resiliência e de estar antenado nas novidades, está sempre podendo os trending topics do que está rolando na rede, naquele momento, o sushi omídeo tem que ser um review de redes sociais. De fato, eles precisam, quem está à frente da comunicação digital, tem que estar por dentro de todas as tendências, não isso de fato, não faz sentido, você acaba entrando atrasado na conversa ou então, nem entrando, deixando passar uma oportunidade que seria interessante. Anotou aí capacidades de planejar, mas também flexibilidade para adaptar e, acima de tudo, andar ligado para aproveitar oportunidades. Ninguém está dizendo que é fácil de fazer, mas é bem por aí que a gente precisa atuar. E pode ser que você está pensando, mas é difícil demais planejar todos os redes sociais e ainda monitorar o que está acontecendo. Eu pedi para a Érica, citar algumas ferramentas que ela indica e que podem ajudar a gente nesse trabalho de comunicação digital. Bom, ferramentas, eu sempre recomendo usar as ferramentas nativas de cada plataforma, eu acho que elas são as que tem menor chance de dar erro, mas, na impossibilidade, as ferramentas de mercado, mais famosas aí, social-backers, styling, social-licene, post-grain, Instagram, funcionam muito bem, a gente tem boas experiências aqui e não estou fazendo propaganda, é só mesmo que vem da minha bagagem. Ah, tem uma ferramenta fundamental de todas, assim, a principal de todas, é Excel. O Excel tem que ser o melhor amigo do social-mídio, isso aí não tem discussão, assim, para planejar, para medir, para filtrar, para ver em gráficos, como é que está a sua performance, e assim, é muito importante. Bom, pessoal, falamos de planejamento, de ferramentas, de um monte de coisa, a gente já vai para o resumão do episódio, mas antes, tem um ponto que eu considero importantíssimo quando o assunto é digital. Eu tenho pra mim que quando a gente fala, então, de comunicação pública digital, ele é ainda mais relevante, que é o atendimento, é a resposta, é a interação. Use todas as mídias, faça todas as docinhas, deixa seu feed te mindo de lindo, ignores os seguidores e nada, nada do que você fez vai ter algum sentido. É muito legal, a gente nova, a criagem, a curtida, as gente, mas e de tudo isso é o ser do público que a gente presta, né? As pessoas nos procuram, procuram as nossas instituições, porque estão com algum problema, alguma dúvida, e é nosso papel preponderante ajudar essas pessoas a encontrar as respostas que elas procuram. Então, entre posto todo dia e resposta, comentários, a respondem boxe, interagir. Particularmente, eu creio que a gente deve optar pelo segundo, né? Se necessário postar menos mais interagir, mais com mais qualidade e principalmente com mais humanidade. Bom, agora sim, vamos para um rápido resumão com alguns insights extras que eu separei aqui para vocês. Existe uma infinidade de mídias digitais que podem compor a nossa estratégia de comunicação no setor público. Com tanta opção, muitas vezes é difícil saber qual canal priorizar. Para essa definição, o ideal é considerar três coisas, o interesse do seu público, o interesse da sua instituição e, claro, a mão de obra que você tem para operar os canais, com qualidade, com conteúdo próprio para aquele canal e, principalmente, com interação com os seus seguidores. A tendência que cada vez mais a gente tenha canais de comunicação segmentados, ou seja, não vai dar para escapar de fazer um bom apiamento dos seus públicos e entender, de fato, se aquela mídia serve ou não, prate em este público. Test, creeper, fiz, analise, e, depois, não tem a medo ou vergonha de desapegar se for o caso, se você perceber que o esforço não compreensa. Como alguns públicos, é importante sim a gente ter uma presença ampla em várias redes, mas desde que a gente tenha uma entrega relevante nesses canais também. Estude os algoritmos e esteja atento aos trending topics, participe das conversas. A gente tem que saber planejar, mas antes de tudo, a gente também tem que consumir. E claro que antes de embarcar no próximo meme pessoal, a gente tem que perceber se aquilo realmente faz sentido para o nosso contexto, para o nosso público, para a nossa organização. Vale lembrar também que não é só um post. Cada conteúdo que a gente publica tem que ter um objetivo claro, tem que agregar valor, porque tudo que a gente publica está cristalizando a imagem da nossa instituição e do serviço público. E é por isso que já faz um bom tempo que as redes sociais deixaram de ser superfulas, passaram as sentimentos essenciais para as nossas instituições prestarem um serviço público realmente para os cidadãos, para os seguidores. A gente, eu queria agradecer demais na AirCab, a Jessica Macedo. Vocês podem se conectar com elas pelo LinkedIn e a Jessica também tem Instagram em que ela compartilha umas dicas sobre o conteúdo digital. É o Arroba Jail Macedo, Jail Macedo. Mais uma vez, fico com o gg também, porque vocês se conectem comigo no Arroba Alinicás para comunicar. Obrigada demais para todos e todos que me ouviram até aqui. Espero que vocês estejam bem. Um grande beijo, gente. E até o próximo episódio do Comunicação Pública, guia de sobre a vivem de ser. [Música]