#26 - Positionierung im B2B: So schaffen Unternehmen, ihre Markenpositionierung zu definieren

Heute habe ich gesprochen mit dem Positionierungsexperten "Dopter Dennis Vogt". Wichtig ist, dass du in deinem Unternehmen reingezst und mal wirklich ganz tief rein guckst und guckst was sind denn Dinge, die uns ganz besonders auszeichnen, die wir deutlich besser können als andere. Und das muss ich eben daneben und eben besonders erhöhen und hervorheben. Und dadurch kann ich mich gut differenzieren. Dieser Podcast wird präsentiert von "Digitly", der B2B Digital Agentur. Wenn es um das Thema Positionierung geht, da tun sich ja viele B2B Unternehmenschmeier. Dr. Dennis Vogt von der Universität, da kann so ein bisschen aus dem Lick Kessin plaudern, weil er wird mit diesem Thema schon fast täglich konfrontiert. Viele B2B Unternehmend, wenn es um das Thema Positionierung geht, nehmen dann Zuverlässigkeit, Qualität oder auch feste Prozesse. Damit kann man sich nicht mehr in B2B merken abhen. Dennis hat mir sehr, sehr viele interessante Inzides geliefert, wie er bei der Bestimmung einer guten Positionierung vorgeht und welche Trigger häufig zum Einsatz kommt. Unter anderem sind diese Trigger auch bei Kindrgeräte, Randstattstil oder auch Malz bis kommen vorgekommen. Ja, den Input und die Inzides, die Dennis geliefert hat, die haben auch meinen, wie massiv geweitet und ich bin sehr, sehr dankbar, dass er mein Gast war. Ich wünsche euch viel Spaß beim Rheinhorn. Der deutsche Grafiker und Werl wird Psychologe Hans Dommitslaff. Der hat mal gesagt, dass sie der Markenthechnik ist die Sicherung einer Monopultstellung in der Psychie der Verbraucher. Als es um das Thema Markenpositionierung geht, kannst du das heutzutage unterstreichen. Absolut. Markenpositionierung ist sicherlich extrem wichtig heutzutage an aus verschiedenen Kunden. Ich glaube, das erste, ist, dass wir in meistmerken extrem viel Wettbewerb haben am Ende des Tages. Das Zielgruppen, heutzutage extrem viel Auswahl auch haben und heutzutage auch Kunden über das Internet natürlich sehr viele Informationen sich einholen können und da grundsätzlich Kunden auch kritischer geworden sind und viel mehr auf die verschiedenen Anbieter und die Leistungen von verschiedenen Anbietern hinterfragen. Und da muss ich schon sehr gute Argumente haben und im Kunden im Endeffekt aufzeigen, was ich im Endeffekt besser kann und warum haben wir mir besser aufgehoben ist, wenn ich eben jetzt mich nicht über einen deutlich niedrigeren Preis positionieren will. Also wenn ich in Workshops mit Kunden rede, die sagen, wenn es um das Thema Positionierung geht, da bringen sie erst mit ihren Produkten, kommen auf ihre Zielgruppe zu sprechen und ihren Lösungen. Ist das schon eine Positionierung, wenn man diese drei Punkte, also Produkte, Zielgruppe und vielleicht auch im Endeffekt, die Benefits für die Kunden, wenn man die schon mal fest formuliert hat, ist das schon eine Positionierung? Grundsätzlich ist das schon mal also nicht schlecht. Also ich glaube, das ist sicherlich ein wichtiger Baustein einer Positionierung, das ich natürlich schon frage, okay, bei welchen Zielgruppen möchte ich dann ankommen. Was ist denn eigentlich das, was ich biete mit meinen Produkten? Ich glaube, was einfach sehr, sehr wichtig ist und was in vielen Bereichen noch überraschenderweise Steve müdderlich behandelt wird, ist tatsächlich das Thema Differenzierung. Also wenn man sich mal verschiedene Märkte anschaut, auch verschiedene Bitobi-Merkte anschaut und sich anschaut wieder, der verschiedenen Anbieter unterwegs sind, dann positionieren die sich eigentlich sehr stark immer über die gleichen Argumente. Und wenn ich mit drei verschiedenen Anbietern sprechen würde, in 90 Prozent der Fälle, dann geben die mir eigentlich auch alle die gleichen Argumente an die Hand und was sie eben glaube ich oft nicht so richtig machen ist, mal zu unterscheiden, was sind denn eigentlich Hygienefaktoren, also was sind die faktoren, die grundsätzlich wichtig sind, wenn ich jetzt einen Top-Hersteller bin. Aber ich muss dann noch fragen, wenn ich mit anderen Top-Hersteller oder Anbietern konkurriere, was sind dann darüber hinaus die Dinge, die mich differenzieren. Also es läuft der erste Punkt, also Differenzierung in der Value-Proposition, wenn man so will. Und dann sind zwei Punkte, die noch wichtig sind bei den Thema Positionierung, bis das heutzutage, wenn ich auch gerade im Bitobieben merken unterwegs bin, dann ist ja oft nicht so, dass ich einfach nur ein Produkt verkaufe oder ein Serviceververgauf, das wird beim Kunden genutzt. So in der Kunde, man muss es hier an seiner eigenen Prozesse integrieren, der hat ja auch aufwandt. Und ich glaube, das ist auch sehr sehr wichtig, dass ich mich auch positioniere im Sinne von, ne, ja, was bin ich eigentlich für den Unternehmen, was für Werte habe, ich was für eine Persönlichkeit habe, weil mein Kunde muss ja auch Bock haben, am Endes Tag ist, mit mir zusammenzuarbeiten. Und dann gibt es noch einen dritten Punkt, was Positionierung betrifft. Das ist ein ganz banaler Punkt, aber der ist unfassbar wichtig, ist, wir Menschen sind jeden Tag unfassbar vielen Informationen ausgesetzt und sind total überlastet und sowohl in B2C als auch in B2B merken, nutzen wir halt Heuristiken und eine ganz wichtige Heuristik ist die sogenannte Take the First Heuristik. Also ich nutze den Anbieter, der mir als erstes im Kopf schießt. Und dann sind wir halt im Bereich der Marken Bekanntheit oder ein bisschen Neues Konzept ist die mentale Verfügbarkeit. Also wie präsent ist dann eigentlich der Anbieter in meinem Kopf, in einem bestimmten Branche, im Bezug auf ein bestimmtes Problem und je präsenter ich bin ja Positionierung im Sinne von mentale Verfügbarkeit, dass du eher entscheidet, sich der Kunde auch für mich. Warum tun sich denn nach deiner Erfahrung B2B Unternehmen so schwer mit einer Positionierung, mit einer eindeutigen Positionung, hat man Angst, dass die Positionierung zu Spitz ausfällt, dass man auf der anderen Seite dann natürlich auch potentielle Kunden ausschließt oder was sind da so gerade die Sorgen und Tämnisse. Genau, also ich glaube was einfach wichtig ist, dass das Thema Positionierung, ich glaube da tänzelt man oft so ein bisschen drum herum, weil es natürlich schon ein aufwendiger Prozess ist so ein bisschen, weil ich sehe in der Praxis, wenn man sich anschaut wie gehen Unternehmen daran, dann gibt es eigentlich zwei Wege, also zwei hauptsächliche Wege und die führen beide nicht zu einem guten Ergebnis. Der eine Wege ist, dass man sagt, wir entwickeln eine Positionierung aus Marketing raus, weil wir eben ja Positionierung aus der starke Marketing verorten und dann guckt man sich nach draußen an, ja wer sind die Kunden, was wollen die dann entwickeln, man ist spitzepositionierung. Dafür gist man aber, das Marketing ist ja nur ein P von den 4P, nämlich Promotion, aber Positionierung wird ja durch alle gemacht, durchs Produkt, was ich anbiete, durch den Vertrieb und so und was man eben hat, wenn man oft aus Marketing raus und spitzeposition entwickelt, dass die anderen das nicht akzeptieren. Ja und dann ist es so wie so eine Todgeburt, wenn man so will. Der andere Weg und der führt auch zu kein Wutenergebnis, ist, ich gehe durchs Unternehmen, ja und macht dann so tolle Marken-Workshops und jeder kann sich dann einbringen oder Positionierungs-Works schon jeder kann sich dann einbringen und dann kommt so ein bisschen so die eierlegende wollen, mich sauer raus. Ja und ich glaube, es ist einfach sehr sehr aufwendig und anstrengend eine Positionierung zu entwickeln, die einfach und spitz ist, in der sich aber die gesamte Organisation wieder findet. Und da brauche ich halt den richtigen methodischen Zugang, wenn man so will, damit ich eben dazu komme. Wenn ich das aber schaffe, ist das was extrem dankbar ist, weil ich miterweitern, also weil ich der ganze Organisation eine klarorientierung gebe, weil ich mir viel einfache Hattuhe bei der Produktentwicklung, weil ich weiß, was die zentralen Treiber sind von Kunden, weil ich mir viel einfache Hattuhe marketing, weil das Vertrieb dann vielleicht, der Vertrieb dann vielleicht auch die Maragamente vom Marketing besser aufgreift und ich halt eine viel bessere und durchgängere Prozess hat bei der Kundengewinnung. Benötigt denn in deinen Augen jedes B2B-Unternehmen eine spitze und eindeutige Positionierung? Also ich nehme ja immer so dieses, muss dabei ich spiel, heran, ich bin Hersteller von Spritzgussanlagen. Also eigentlich müssen ja die Kunden dann sagen, okay, ich habe nach diesem Keyboard gesucht. Ich bin auf deiner Webseite, du bietest das an, es gehe ich mit dir in Kontakt. Braucht dann dieses Unternehmen überhaupt noch eine Positionierung? Also mal ganz grundsätzlich, jetzt mal unabhängig von einer Spritzgussanlagen, also ich glaube du brauchst keine Positionierung, wenn du eine Markt unterwegs bist, der wext ohne Ende am Ende des Tages, weil dann ist es egal. So, auch wenn verschiedene Anbiet unterwegs bin, du brauchst keine Positionierung, wenn du eine Markt, wenn du ganz alleine mag bist, wenn man so will, du brauchst auch keine Positionierung, wenn du einfach den billigsten Preis bietest, dann brauchst du auch keine Positionierung. Wenn ich aber eine Wettbewerbssituation habe, dann brauche ich halt schon in irgendeiner Weise eine Positionierung und das hat einmal was damit zu tun, dass es darum geht, wenn ich an Spritzgussanlagen denke, dann habe ich schon einen massiven Vorteil, dass wenn man an meinen Unternehmen denkt, wenn ich mit Spritzgussanlage denke, weil die Wahrscheinlichkeit ist viel höher, dass der Kunde dann auch wirklich sich für mich entscheidet. Also erst ist sozusagen ein mentale verfügbarkeit dafür, ist es sehr wichtig und das zweite ist natürlich, man hat in Meißen Merk natürlich schon so, dass man auch gerade in so einem Bereich, man schaut sich natürlich schon verschiedene Anbieter an. Und die Wahrscheinlichkeit ist halt schon sehr groß, dass die alle so ein bisschen was Ähnliches anbieten und wenn ich da jetzt eben einen Faktor habe, der so ein bisschen raussticht und ein bisschen anders ist, dann habe ich natürlich schon einen sehr, sehr klaren Vorteil und das dritte ist dann eben auch wieder mehr, ich habe verschiedene Anbieter, die sind ähnlich, aber ich merke, der passt irgendwie zu mir und meinen Werten, dann habe ich natürlich auch ein deutliches Vorteil. Also ich glaube, ich wieder diese drei eben die wichtig sind. Das gerade Faktor, den von welchen Faktoren hast du also auf was Zielzitter abgenauen? Genau, also Faktoren können immer sowas sein, wie zum Beispiel so ein klassischer Faktoren sind sowas wie Kanan, Zuferlässigkeit oder Qualität oder solche Geschichten, wo ich sage, okay, da bin ich eben deutlich besser im Vergleich zum Bettbewerb. Zuferlässigkeit und Qualität sind natürlich jetzt zwei Faktoren, die sehr schwierig sind, weil das sind sehr offensichtlich Faktoren und die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass in einem Markt verschiedene Anbieter, Top-Anbieter, alle eine hohe Qualität und eine hohe Zuferlässigkeit haben. Und dann musst du halt ins Unternehmen eingehen und das ist ganz, ganz wichtig, ja, du musst halt immer irgendetwas finden, ja, Zuferlässigkeit, Qualität, keine Ahnung, Rundeprozesse, was auch immer, das kann zu Faktoren sein, die halt für den Kunden wichtige Rolle spielen, ja, und den Kunden irgendwie anfixten. Und da ist es einfach wichtig, dass du das eben nicht so machst, was will der Kunde nur, sondern wichtig ist, dass du in deinen Unternehmen reingehst und mal wirklich ganz tief rein guckst und guckst, was sind denn Dinge, die uns ganz besonders auszeichnen, die wir deutlich besser können als andere. Wie verläuft denn eigentlich so diese die Findung von diesen Faktoren? Also du berät bzw. dein Unternehmen, ihr beratet ja Brands und größer Unternehmen dabei, die Positionierung zu finden. Ihr werdet das eingeladen zu einem Workshop oder zu einem Kennlehring Gespräch. Wie gehst du eigentlich an diese ganze Sache, an vielleicht kannst du ein bisschen aus dem D-Cast ja mal plaudern? Ja, sehr gerne. Also genau, wir sind in der Vergangenheit sind wir immer so klassisch angegangen, also genauso wie ich es dir gerade erzählt habe. Wir haben entweder gesagt, wir machen eine Studie, was wollen die Kunden? Und dann entwickeln wir eine Positionierung. Man hat oft dann nicht so, man hat manchmal nicht so ganz gut funktioniert, weil natürlich der Rest der Truppe dann gesagt hat, naja Leute, das passt nicht zum Produktentwicklung, das passt nicht zum Vertrieb. Dann haben wir auch manchmal, man auch manchmal so diese ganzen Marken, Workshops oder Positionierungsworkshops gemacht, war auch oft nicht so leicht, weil dann es einfach viel zu komplex geworden ist. Und ich bin von ein paar Jahren, bin ich auf eine ganz einfache Methode gestoßen, nämlich "Won-on-Wonns". Und was wir heute machen, ist im Endeffekt über die gesamte Organisation, also über alle Unternehmensbereich und über alle hier Rechien machen wir sogenannte "Won-on-Wonns". Und da tun wir in diesen "Won-on-Wonns" und wir erst mal alles erstmal konsolidieren. Was gibt es Informationen? Wir schauen uns an, wie einen Scheiden sich Kunden, vielleicht machen wir auch ein paar Interviews mit Kunden. Und dann gehen wir in die "Won-on-Wonns" rein mit den Mitarbeitern und dann sprechen wir durch, was zeichnet euer Unternehmen besonders aus. Wie glaubst du, geht der Kunde durch den Entscheidungsprozess? Was ist im Kunde besonders wichtig? Was könnt ihr gut? Was könnt ihr weniger gut? Dann fragen wir hinten raus noch, was könnte euer Unternehmen machen, um aufs nächste Level zu kommen im Vergleich zum Wettbewerb. Und in diesen Gesprächen, die sind halt sehr offen und ehrlich und in diesen Gesprächen diskutieren wir das dann halt durch. Und dann merke ich, so nach den ersten zwölf bis 15 Gesprächen, merke ich jetzt entwickelt sich da so ein roter Faden. Also da gibt es so 3, 4 Themen, die die Organisationen differenzieren, die eben über alle Entscheidungsprozesse und Kunden relevant sind, die man sehr gut im Marketing spielen kann, im Vertrieb, aber auch im Produkt und in den Services. Und dann fange ich an, entwickelt sich so eine Idee und dann fange ich an in den späteren Gesprächen mal den anderen Mitarbeiter an diese Idee, so ein bisschen so vor die Füße zu werfen, ja, an den Worn und Wons. Und dann merke ich, okay, hat es eine Resonanzfähigkeit oder ist keine Resonanzfähigkeit und dann entwickelt sich halt so ein roter Faden. Und daraus entwickeln wir dann immer so 3 bis 4 Positionierungsoptionen, wo wir unterscheiden zwischen "Hey, was sind Hygienifaktoren in eure Markt und was sind potenzielle Differenzjahrtoren?" Und da machen wir es natürlich aus, so wir wollen natürlich immer das Unternehmen auch ein bisschen mutiger ist, was eine Positionierung betrifft. Und deswegen machen wir immer so, ich mache meistens so 3 Optionen, da habe ich dann schon so eine, wo ich weiß, die Pastfürs Unternehmen. Ich weiß aber, wenn ich diese Optionen dem Gebet dann würde sie diese Option ein bisschen überfordern. Deswegen mache ich dann meistens noch eine 4. Option, ja, die total out of the ordinary ist, ja, also echt so ein bisschen crazy ist. Dies aber nur dafür gedacht sozusagen, die das Unternehmen ein bisschen mutiger zu machen bei ihrer Positionierungsarbeit. Und so kommt man dann sehr schön zu einer sehr spitzen Positionierung, die aber gleichzeitig einen extrem hohen Rückhalt in der ganzen Organisation hat und ich über alle Kontaktpunkte, Seismarketing, Seismartriebs, Seismrodukt, Seismokunden-Service spielen kann. Okay, sehr spannend. Es muss ich, dass man gerade für mich so sagten lassen. Du hast vorhin auch diese Faktoren genannt, Qualität, Zuverlässigkeit, Rundeprodukte oder Runde Prozesse. Ist das nicht aber, sind das nicht Faktoren, die jedes Unternehmen für sich selber beanspricht? Genau. Also kein Unternehmen würde er niemals sagen, also Zuverlässig, also für Lieferden, so wie es gerade uns passt. Ja, nee, absolut, genau und da bin ich, da bin ich genau bei dir, das ist ganz, ganz wichtig. In 99 Prozent der Fällen sind genauso, was wie Zuverlässigkeit, Qualität sind absolute Hygiene-Faktoren. Und das sind eben Dinge, über die ich mich nicht differenzieren kann und sprich und das ist eben das merke ich immer bei dem Unternehmen, dem wir zusammenarbeiten. Wenn man mal sagen, sagt, okay, jetzt überlegt euch mal, was sind denn eigentlich die Hygiene-Faktoren, was sind die Faktoren? Dann merken die sehr schnell, okay, warte mal, das, wo wir uns die ganze Zeit positioniert haben, sind Ende Faktivegiene-Faktoren. Die sind dazu gedacht, dass wir überhaupt mitspielen dürfen in diesem Markt. Das Kunden uns überhaupt grundsätzlich in der Bewegung ziehen, aber es sind keine Argumente, mit denen wir den Kunden dazu bringen können, sich für uns zu entscheiden und nicht für den Wettbewerber. Und da muss man halt immer gucken, was sind wirklich Faktoren, wo wir deutlich besser sind, entweder. Also Zuverlässigkeit könnte tatsächlich einer sein, aber dann muss man auch sagen, okay, inwiefern sind wir deutlich zuverlässiger als andere, witzigerweise, was ich schon beobachte. Also jetzt gerade im Kontext der heutigen Komplexität, liefer Engpester und solche Geschichten, also Zuverlässigkeit und Rundeprozesse, kann tatsächlich wieder ein potenzieller Differenziatur werden. Aber dann muss ich natürlich sehr, sehr konsequent hinter dem Hinterher sein. Oder die Alternative ist halt, ich versuche, irgendetwas einzigartiges zu bekommen, oder es bis zu einer einzigartige Weise zu formulieren. Also ich habe zum Beispiel vor ein paar Jahren habe ich ein Unternehmen gemacht, die sind so ein Last-Mal-Delivery-Bereich unterwegs, so ein Motschi heißen die, die machen so ein sehr cooles Elektro-Bike für Last-Mal-Delivery. Und da ging es eben, das hat eben keine Kette und da haben wir gesehen, okay, reibungslos ist tatsächlich das, was die differenziert. Haben keine Fahrradkette, weniger Ausfall, können deine Prozesse optimieren und solche Geschichten und da haben wir gesagt, hier reibungslos ist es, aber reibungslos haben wir schon hausen mal gehört und da haben wir für die im Smoothness im Endeffekt definiert, weil das hier eben sozusagen ein anderer Zugang ist, was die Leute noch nicht so in dem Kontext gehört haben und das etwas ist, wo ich dann schon so eine Marke oder so ein Unternehmen ganz gut positionieren kann. Smoothness, um, klickt schon mal ganz gut. Muss natürlich auch ein bisschen so zur Zielgruppe passen, also wenn das jetzt so sie silversörfer sind, die sich so im Englisch noch nicht so gut bewegen, da würde dann dieser Griff natürlich in den Sliere laufen. Das ist eine sehr sehr gute Frage und du, also die Sache ist natürlich, wir fragen uns immer so ein bisschen wie sozusagen wirkt so etwas, wo rüber ich mich positioniere auf die ersten Blick und der Kunde muss sofort verstehen. Und da würde ich sagen, muss das nicht unbedingt, es kann eben auch etwas sein, was dem Kunden erstmal so ein bisschen aufstößt und erst vielleicht nicht auf den ersten Blick versteht, aber das bringt ihnen eben zum Nachdenken. Und insofern ist nicht die Frage, es ist etwas, ich mach das und ich komme sofort gut beim Kunden ansonsten, die Frage ist immer auch wie wirkt das über die Zeit, wenn man so will. Und da gibt es sehr sehr viele Beispiel, also auch eines mein Lieblingsbeispiel kommt so aus dem B2C-Bereich, Kindhörgeräte. Ich habe ein Kind im Ohr, der denkst ja auch so, Wortefack so ein bisschen, aber das hat es ein extrem guter, klem, weil du eben, den nicht so richtig erstmal verstehst und weil er dich so sozusagen zum Nachdenken bringt. Und deswegen ist es glaube ich so, dass ich würde immer sagen, lieber ein bisschen differenzierender und lasst es über die Zeit wirken als ach, das kommt jetzt sofort an. Also ein bisschen Reibung erzeugen, ist gar nicht so schlecht als Marke mit Smoothness. Das ist wirklich ein ganz guter Trigger. Mit welchen Trigger arbeitet ihr denn noch? Also Kind im Ohr, superklass ist ja auch Nachbar vor uns hier in Hannover oder in der Region. Welche Trigger nutzt ihr denn noch, um ein bisschen Aufmerksamkeit dort zu entwickeln und die Positionierung ein bisschen spitzer zu machen? Genau, also es gibt im Endeffekt sozusagen so ein paar ganz grundsätzliche psychologische Effekte, die du halt nutzen kannst. Also der eine ist tatsächlich das Thema mentale verfügbarkeit. Das sind ganz ganz wichtiger Trigger und hier geht's einfach nur darum, was kann ich denn eigentlich schaffen, um meine Marke top-offen einzubekommen? Und hier kann ich jetzt verschiedene Trigger nutzen. Also zum Beispiel, wenn ich etwas sehr aufregend mache, sehr aufregende Sprache, ein sehr aufregendes Markenbild, das generiert viel Aufmerksamkeit und bleibt sehr gut im Kopf hängen. Dann ein anderer Trigger, ein ganz banales Ding, nennt sich "Appear-Promonance". Wir können uns Informationen vor allem dann besonders gut merken, wenn diese Informationen sehr groß und prominent platziert werden. Das ist ja sozusagen das Problem, also das ist das ganz banales. Aber die meisten Marken, ich sage immer, man muss sich über drei Kernargomente im Endeffekt differenzieren. Weil drei kann man sich sehr gut merken und dreifelt auch noch auf, wenn ich jetzt anfange auf einer Liste, da sagen wir mal, ich mache eine Anzeige. Und in dieser Anzeige möchte ich Menschen für meine Marke oder für mein Unternehmen begeistern. Und ich schreibe in diese Anzeige fünf Argumente hin. Die Wahrscheinlichkeit und ich frag danach Kunden oder Zieggruppen. Für was steht dieses Unternehmen? Die Wahrscheinlichkeit, dass die dir nicht ein einziges Argument kennen, nennen können, ist relativ groß. Wenn ich jetzt eine Anzeige mache, wo nur ein einziges Argument drin steht und ich danach Kunden frage, ist die Wahrscheinlichkeit relativ groß, dass relativ viele das nennen können. Das ist ein ganz banales, ganz ganz banale Ansatz. Und dann ist es einfach so, wenn es um das ganze Thema, es gibt noch einen weiteren Effekt. Das ist sozusagen der sogenannte von Restorfe-Effekt, den ich sehr gut nutzen kann. Auch ein ganz banales Experiment, was man gemacht hat. Man hat den Menschen Zeichenfolgen gezeigt. Und einmal waren das lauter Zahlen und an der dritten Stelle waren die fünf. Und dann hat man eine zweite Version gemacht, da waren es lauter Buchstaben und an der dritten Stelle eine fünf. Und man hat dann die Leute gefragt, was für ein Zeichen waren, der dritten Stelle. Und wenn die fünf im Kontext von lauter Buchstaben waren, dann war die Erinnerungswirkung von der fünf bei 80 Prozent. Wär es, wenn es lauter Zahlen waren, war es nur bei 20 Prozent. Und das ist eben eigentlich ein ganz interessanter Effekt, wenn ich mir anschau, wenn ich mir anschau, was für Argumente wieder unternehmen liefern. Und ich habe fünf Unternehmen und die haben alle die gleichen Argumente. Aber es gibt ein Unternehmen, was zu den gleichen Argumenten ein anderes Argumente ist, hat. Dann bleiben die bei mir viel besser hängen. Und ich werde mich auch viel eher für die entscheidende. Also sehr von Restorfeffekt, das ist ein ganz banala Trigger. Hast du noch andere Trigger genutzt, im Laufe deiner Beratungen? Genau, also es gibt ohne Ende Trigger, was ich gemacht habe, tatsächlich in den letzten Jahren. Ich habe in der, also es gibt eine halben psychologische Trigger, es wird in der Praxis, wird nun ein kleiner Bruchteil davon genutzt. Ich habe in den Sangaien die letzten Jahr habe ich mich hingesetzt und habe insgesamt über 300 von diesen Trigger mal zusammen gesammelt und mal handhabbar gemacht. Und da gibt es ohne Ende Geschichten. Also es gibt zum Beispiel den Handwriting Effekt zum Beispiel. Da hat man rausgefunden, wenn ich auf eine Verpackung, man hat den Leuten Verpackungen gezeigt von Produkten und hat einmal die Markennahmen mit einer Schreibschrift drauf geschrieben und einmal mit einer Handschrift. Und man hat dann rausgefunden, dass die Kaufbereitschaft sechsmal höher ausfüllen, wenn die Markennahmen in der Handschrift drauf war, weil das sozusagen Handschrift ein menschliches Signal zum Beispiel ausstreit. Das sozusagen ein Ding. Dann gibt es noch ein anderes interessantes Ding, zum Beispiel wenn ich Testimonien jels nutze. Ich nutze ja in der Regel gerne Testimonien, die total begeistert sind von meinem Produkt. Und es gibt einen sogenannten Contradiction Effekt, man hat rausgefunden, dass Testimonien jetzt deutlich wirksamer sind, wenn die nicht von Anfang an begeistert waren. Also wenn die so mal so sagen, ich habe mir es am Anfang angeschaut und ich war echt skeptisch. Aber dann habe ich es gesehen und ich habe meine Meinung geändert und jetzt bin ich total begeistert. Und dann habe ich mir auch so diese Contradiction Effekt, das ist zum Beispiel so ein Trigger. Und da gibt es ohne Ende Zeug, dass sie eben nutzen kann, über verschiedene Entscheidungsphasen hinweg, um eben gewünschte Kaufverhalten oder Entscheidungsverhalten zu fördern. Denn es ist so schreibst du gerade an einem Buch zum Thema B2B branding. Du hast ja auch ja durchklinken lassen, dass du bisher auch B2C brands beraten hast. Wenn ich mir jetzt mal so die Kaufzüken angucke oder das Kaufverhalten der jeweiligen Kunden in diesem Märkten ist es ja so, dass der B2C-Bereich ja schon sehr sehr empulsgesteuert abläufe. Also das Kaufverhalten der Kunden ist sehr sehr, wir haben so ein bisschen emotional. Worin unterscheidet sich denn jetzt so im Zuge deines Buches dieses Kaufverhalten oder dieses Verhältniswichten unternehmen und Kunden jeweils im B2B? Ja, genau. Also ich glaube im B2B ist es doch schon oft so, und das natürlich die Entscheidungsprozesse einfach länger und aufwendiger sind. Und natürlich auch in irgendein Weise auch, es versucht wird auch diese Prozesse auch so ein bisschen zu formalisieren, wenn man so will. Die gängige Meinung ist aber so ein bisschen ja, B2B ist immer sehr rational. Und da würde ich eben sagen, das glaube ich nicht. Ich glaube in B2B-Marktmanns, also gerade wenn ich jetzt in einem B2B-Markt unterwegs bin, wo die Leistungen irgendwie komplex sind oder nicht einfach zu verstehen oder riesig koreisch oder sowas, dann spielen im Emotionen eine ganz, ganz wichtige Rolle, wenn man so will. Also ich muss eben dem Unternehmen irgendwie vertrauen. Ich muss irgendwie eine Sympathie haben. Das muss irgendwie auch zu meinen Werten und so passen. Also insofern spielt Branding oder Branding spielt in B2B-Markt eine sehr, sehr wichtige Rolle und vor allem auch immer wichtiger Rolle. Was ich einfach nur merke, dass oft der Mehrwert, also B2B-Unternehmens sind natürlich oft, und sagen sehr vertriebsgesteuert irgendwie. Erst gibt es auch transaktional unterwegs. Und da, was ich einfach merke, ist, dass der Vertrieb oft den Mehrwert von Marketing und Branding auch vielleicht auch gar nicht so richtig versteht und nachvollziehbar ist. Für den Vertrieb, und das hat einfach viel damit zu tun, dass oft das Marketing, die im Unternehmen Marketing immer aus einer Marketingperspektive erklärt und eben nicht aus einer Businessperspektive. Also man muss eben, wenn man das Thema Weiterentwickeln will, muss ich eben anfangen zu vermitteln, meine Marketingaktivitäten, meine Brandingaktivitäten, was haben die denn eigentlich für ein Business Impact? Und den muss ich ihm auch eine gute Art und Weise aufzeigen. Welche Rolle nimmt denn für dich das Thema Performance Marketing beim Branding ein? Genau, also es gibt ja sozusagen eigentlich so zwei Aufgaben, die so ein bisschen haben kann. Ja, das ist eines sozusagen das Thema Brand Marketing und es gibt das Performance Marketing. Und natürlich ist das Performance Marketing oder die Bedeutung von Performance Marketing hat den letzten Jahr natürlich extrem zugenommen. Das hat verschiedene Gründe, das ist einmal sehr schön transaktional und ich kann es einfach auch sehr gut messen. Was man aber jetzt zunehmend merkt, ist, dass das Performance Marketing immer mehr an seine Grenzen stößt. Und das hat einfach damit viel zu tun, dass die Kosten immer höher geworden sind, alle irgendwie machen es. Und jetzt fangen immer mehr, wie Tobie Unternehmen an ganz bewusst, wieder mehr ins Brand Marketing zu gehen und auch wieder mehr ins Brand Marketing zu investieren. Weil tatsächlich ist es ja auch so, ich habe vor kurzem mit einer Agentur gesprochen, mit der wir auch zusammenarbeiten und der hat mir zum Beispiel der Chef irgendwie gesagt, "Weißt du denn, was der krasseste Treiber von Conversion in B2B merken ist und ich so nähe und ja so vertrauen?" Wenn ich eine starke Marke habe, dann läuft mein ganzes Performance Marketing so viel einfacher und besser, wenn man so will. Und das ist, also, glaube ich, gerade ein großer Schiff, der stattfindet, dass man wirklich wieder mehr vom Performance Marketing umschiftet ins Brand Marketing. Also diese Erfahrung haben wir tatsächlich auch gemacht in sehr, sehr vielen Workshops jetzt in den letzten Wochen und Monaten. Ja, bei uns wird halt nicht nur Performance Marketing oder der Bereich sehr angefragt, sondern auch so dieser Bereich Social-Celling. Wir brauchen mehr Content, bewegt Bild. Wir müssen auf LinkedIn unsere CEO oder unserer CEO-Level mit Arbeit haben, ein bisschen besser Positionen. Also das teilt ich auf jeden Fall auch, dass der Vertrauensbegriff immer weiter in B2B-Bereich einzukällt. Dennis, ich danke dir. Also es war wirklich, auch für mich jetzt ein sehr sehr interessantes Gespräch, weil das ja auch mehr oder weniger so wissen, so auch mein Teamgebiet hier bei Digital ist. Und ich finde auch sehr sehr spannend, welche Insights du uns da geliefert hast. Und ich hoffe natürlich an unsere Zuhörer, dass du auch einiges für sich da heraussehen und mitnehmen. Also Dennis, ich danke dir noch mal. Wir bleiben in Kontakt und ich sage bis zum nächsten Mal. Vielen Dank. Vielen Dank. Bis dann. Ciao.