#109 - Entre a agilidade e a coerência: como construir marcas fortes em tempos de fragmentação digital - com Rodrigo Gralheiro

[Música] Bem-vindos a Martin Business Business o podcast. Em cada episódio, Time Cop, Clownite apresentam ideias e implementas para fazer a sua marca B2W em torduvendas no mundo que vai ver mais digital. [Música] Bem-vindos a mais uma episódio de marketing e business do Business o podcast. O nosso convidado de hoje, é alguém que eu conheci pela primeira vez já tem alguns aninhos quando o próprio era diretor criativo de uma agência da Vunderman e o Rodrigo era um jovem altamente promissor. E a promessa até agora parece que se tem comprido. Depois de deixar a sua marca em diferentes agências, o Rodrigo Gralheiro é hoje a Radio of Digital Grandes da Nois, que não apenas é uma das marcas mais icônicas do país, mas por abranger um universo tão multifacetado e rico, a talvez a melhor ilustração que nós podemos ter de como pode ser complexa a relação de uma marca com os seus consumidores e cliques. Em nenhum lugar, por isso, para nos falar dessa intercessão entre digital e não digital, marca e tecnologia, B2B, B2C, é o terreno onde em maior ou menor medida, todos nós que andamos no marca aqui nos movemos. E é um terreno onde é muito fácil nós nos pedemos. Por isso, para nós se dividiria, eu dou as boas vindas ao Rodrigo Gralheiro. O Rodrigo. - Olá, Sam. - Parque que o tema. que o tema introdução, muito obrigada. Isto agora subiu aqui a responsabilidade. Estou sentindo aqui um carinho de calor da responsabilidade neste momento. - Eu não vou levar todos aí, gato. - Podrei começar por pedir que você se apresente agora a sua versão e que conte rapidamente seu percurso por onde se passou. - Olha, é o que é feito? - Estrangeamento ou não? Eu comece sempre a minha descrição pela universidade. Eu acho que foi realmente o meu percurso até hoje. Eu estou em Avereiro, num curso chamado "Novas Tecnologias da Comunicação". Na altura foi feito com as associações empresariales ali do Norte, onde perguntavam onde achava que ia haver falta de mão do obra, a inocidade de alunos que eles especificos. E eles seram na altura de uma dígita digital. A chamos que não há, e a multiméria, vamos ter alguns desafios. - E, se acharam início dos anos 2007? - Sim, mas ainda é a opinião de uma esturma nos finais de dos anos 90, mas a visão estava correta. E o curso, para mim, foi muito importante porque ele estava estruturado em dois vezes. Tenham um ex-muito teórico onde nós aprendíamos coisas sobre comunicação, sobre o instante do projeto, ou até sobre o código da Itautor. Mas depois, tenham uma componente muito prática digital, onde nós ponhamos as mãos na massa, o nosso programávamos, onde nós fazíamos design, onde nós nos laven os três D, até a sora de uma plastia. E a filosofia era muito interessante porque, olhe, num dia que for empolmar o trabalho, vocês, para compreender, quem só os escutantes, mas o que está implicado aqui na inscrição de um website, na sora de uma plastia, é bom vocês perceberam os desafios que cada uma dessas equipas têm. Isso vai fazer de vocês melhores estores. E é verdade, porque o começo por aqui é que sempre que trabalhem a agência, e aí tu recorda este, até há uma história engraçada por causa de isso, mas sabiam muito bem onde me colocar dentro da agência, ser um departamento criativo, ser a mais na parte do contato. No percurso, acho que foi sempre feito de fazer esta ponte entre criativos e entre estratégas ou entre criativos e entre clientes, por se calhar dominar estes dois universos e conseguir fazer a tradução entre essas duas realidades, por sempre que não são bastante distintas. E depois a partida aí teve um percurso natural nas agências, na Wunderman, na proximity, em prezes de agências de marketing relacional, para fazer uma transição para digital, no universo BD, ao Ainda Thompson, e depois agora aqui. Quando a Wunderman ainda se chamava Marketing Direto, mas já estava mudando para interativo, relacionado, 1-2-an, esteve muitos nomes, até, foi mais que engraçado essa transição. Porque o SPO tem graça como é que os primeiros tempos de uma infecilidade, e depois também da entrada nas agências como Wunderman e depois na proximity, também mudou muito o meu conhecimento no digital. Depois falamos muito da personalização, hoje é a personalização em escala, os princípios, e acho que o livro do Lester Wunderman desmarva se mesmo marketing direto, não é, não é, já não sei. Os princípios que estavam ali, definidos, são os princípios que ainda hoje é o base, continuamos em conseguir rejeio para pensar estratégicamente como definir aqui os canais digitais, o tema do Stargate, das mensagens, há muitas bases que vem do marketing direto e dessa base do 1-2-an. Eu diria mesmo que marketing digital é marketing direto por outros meses. É verdade. Hoje, com outros outros mesmos os princípios estão todos lá, e por isso eu acho que foi um bom início e um bom complementar a formação que tive na universidade, mas acho que se tivesse algo a fazer com definir, acho que foi a mesma informação universitaria, e depois o meu início no marketing direto é relacionado com o que era de chamar. Acho que isso teve mesmo muito importante ser. Bom, então queria falar um pouquinho sobre essa parte, exatamente essa fonte, porque você teve bastante tempo em agências e em posições diferentes, e depois, hoje de naoia, eu já tive em outras empresas, e seupõe meu lidão bastante com agências. Eu queria aproveitar um pouquinho dessa visão pelo menos duplo e você pode ter as agências poderiam aprender ou ganhar a compor de vista do cliente, e o que é que os anunciantes, já não se esticam se o nome é esse, mas as marcas, poderiam aprender com as agências também. O que é que essa dupla perspectiva de ser? Sim, olha, eu acho que nós estamos numa neste momento uma fase de viragem, e deixe um carimeste Clifengar aqui depois de tentar concluir. Mas acho que nós talvez três, quatro fases que assisti. Acho que é uma primeira do início digital, em que se falava da entrada dos digital natives nas agências e nos clientes, onde as agências foram claramente agentes de transformação e de negação. Ou seja, eu tinha um, em sua casa, uma capacidade intelectual e criativa e levar coisas novas e frescas aos clientes, e que fazia como fossem verdadeiramente as formadoras. Eu acho que quando nós assistimos essa alteração para o digital, as agências contribuiram muito com esses agentes de mudança. E por isso traziam a boa nova, digamos assim, e tinham uma relevância. Eu acho que depois a transição foi tão, tão, tão, tão relevante que as queis agências perderam, que é a segunda fase, as queis agências perderam uma oportunidade. E talvez se se me fosse explicar, eu não vou dizer o declínio, mas a transformação que houve no próprio panorama das agências e das multinationais, e como é que está a ver estas mudanças de alterações, de junções, porque depois, quando foi digital, eu acho que. Não quer dizer que se entrou em negação, mas acho que eu vali uma oportunidade e para proteger o negócio na alguns marcados onde ativiam, onde ativiam, ainda é ainda em der, em der, em der, rei, rei, em muitas vezes, mas para proteger algum negócio, quando eu diga entrar em negação, mas apuxar para determinadas coisas que já não faziam muito, que já não faziam muito sentido, e por isso em vez de serem aceleradores, estavam a retardar algumas alterações que os clientes, que os clientes periam. E acho que nessa altura, as consumoras, outra tipo de agências, que saltou para este mercado e começaram a serem mais agentes de mudança do que as próprias agências. E depois, isso foi criando uma triuriação contínua, depois também com o edifico lado de investimentos em R&D, porque são necessários quando vamos falar de digital, temos a assistir dessa desgradação contínua da importância de relevância das agências, sobretudo digital, porque acho que não quer acreditar de cor, não é isso que continua mais ou menos indo de cabo. Acho que dentro dessa transição, como estamos a assistir, acho que daqui é a perspectiva de tentar fazer aqui o ponto de cola para o que eu faço hoje na nossa ediceliente, começamos a assistir às marcas, a precisarem de desdepostas, que talvez não conseguissem ter nas agências, do ponto de vista da gelidade, do ponto de vista da escala, do ponto de vista da compreensão do negócio. O que começamos a assistir à internalização, por exemplo, da algumas competências. Eu acho que faço parte desse movimento, ou seja, bem, numa agência, isso é internalizada dentro de uma marca, mas depois também é componente de criativa e execução, também começa a ser internalizada. Para dar um exemplo em nós, tem vários equipas de produção de conteúdo que são internas. Quando nós temos a trabalhar, por exemplo, para a parte de performance, nós precisamos de muitos conteúdos, com muita declinação, com muita resposta e muita agilidade, e isso não é compatível, ela não era compatível, que os mundelos da agência tradicionais, hora o homem, tempo de resposta, de briefing, não era se todo compatível. Então, acabámos por ter modelos ebritos, ou seja, ir buscar criatividade com as agências e algumas das coisas, uma coisa mais agilidade, mais escala, a começar a internalizar e ir buscar esse talento para dentro de casa. Outra coisa que acelerou esta necessidade foi, por exemplo, a entrada das redes sociais e do conteúdo que nós precisamos para produzir. São outras formas de produzir, é outra linguagem, são outros e pela quantidade também há transnecidades de produção, mesmo do ponto de vista de custo, e as marcas acabam também para internalizar muito desse talento. Por isso, eu acho que faço essa transição nesse momento. Eu acho que, agora, acho que vai ser incontronável, então, às vezes, conversas que vamos ter com o tema de entro de agência artificial, eu acho que vamos assistir a um. Eu não sei se tem bem. Eu acho que não sei se eu tenho, se alguém tem uma mansão do que é que o futuro conclareza do que é que ele vai ser, mas eu acho que vai ter um grande impacto, quer nas marcas, quer nas agências. Eu acho que o modelo da agência não vai ser desta vez, não vai ser. não só poder mesmo agasar a modelos do passado, porque há coisas com ser feitas de maneira diferente. E não estou a falar da parte caritiva, estou a falar de coisas de paz, que acham que vão fazer essa alteração e os modelos vão ser radicalmente diferentes, e dentre das marcas também. Eu acho que esta terceira fase que vamos estar aqui a assistir, a primeira onde as agências eram agentes de mudança dentro dos clientes, depois com uma degradação com o digital e também não saber compreender algumas das necessidades, que eram entradas as consultoras que eram com internailização do detalente nas marcas. Houve aqui uma mudança, eu acho que agora esta terceira fase com a Inglisa Artificial vai ser talvez a transformação maior que vamos assistir quer nas agências que quer nos clientes. Eu acho que vai ter mesmo um impacto grande, a podemos falar dele, se calhar mais para frente, se quiser. É interessante você falar disso, porque não já tenho uns anos de mercado, é esse tema da internacionalização, muito antes do digital, ouvi o maltura em que as agências eram, depois de uma altura, que tinha os clientes, tudo vindo ali, depois de uma parte que foi internarizada, isso já aconteceu várias vezes, aquilo que me parece que nos últimos anos, a aceleração tecnológica tem sido tão grande, que não dá tempo de o ciclo levar uma consolidação de um modelo de agência que seja estado. Então essa internacionalização vai e depois, em certa maneira, não volta. Eu acho que. Eu acho que o tema do investimento em R&D, ou seja, eu acho que há coisas e afirramentas que são carinho intensivas do ponto de vista de investimento. É difícil, quer que as consultoras cacombram, mas se lhe canovelinam, e nós conseguimos concorrer, e as agências conseguirem concorrer com isso. Acho que os cintos não têm mais impactas, por exemplo, na mídia, não é? Estamos aqui a falar isso, hoje existem de ponta formas, já podemos nos compras de maneira completamente diferente. E por isso acho que sim, já houve um modelo. Mas acho que quando nós. Acho que a diferença é, nós vimos isso de ir e vir. Eu acho que o problema, das vezes, de internalizar nos clientes, era que depois havia uma falta de cultura criativa. E isso fazia com que os modelos não falhassem, e depois acabavam por voltar. O que os cintes, as unhas timentas não estão a voltar. A cultura criativa sabe por começar a fazer. já está a começar a ser adquirida por algumas marcas. E também, com uma concretização, não há ser e de ferramentas. E depois, estamos aqui a fazer ter um podcast, gravar o por-live. Antigamente, se quisesse, mas fazer uma coisa, é que, por exemplo, era um estúdio, uma coisa. Era aí completa e betimitiva. É impossível. É impossível. É por isso. Eu dou um exemplo de um grande anígo meu, se quiser ver o trabalho dele, que é o Carlos Biaire, que tem uma coisa estimada o Anzato Lieu, ele é um animes de show. Ele é um grande design, já trabalhou em grandes agências, fuz grandes marcas. Ele é o instrumento, ele é o seu próprio estúdio, ele é o seu próprio editor, e consegue entregar coisas completamente chave na mão, da ase e as marcas. Por que, depois, comparar uma grande câmera de fotografia, que a gente filmar, ter fredrões, etc. Estar no criticizado. O investimento é muito mais reduzido, as pessoas têm o diminuíde de escramenta, as duas cesseuêlas. E isso também nos esquecemos que faz com que seja um. Não é só, né, no topo da cadeia, mas também na base, pequenas agências, frilanças, com muita qualidade que se tiveram essa cultura, que também são capazes de fazer tão bem ao melhor do que. do que as agências tradicionais, não é? Mesmo que as ameras empresas que querem fazer sozinhas e que encontrem essa capacidade dentro de casa, às vezes, basta um talento, basta uma pessoa, seja mãozinhos para isso, e que tenha vontade de fazer, os ferramentos existem tudo. A um setor que, acho que, depois também, existe muita cópia e não há diferenciação, mas há um setor claramente que só tiraram a imenso partidivista, mas a falar na parte do turismo, da restauração, os qualquer restaurante tem, ou se não tiver, também não sobrebim, mas a parte como fazem as estonas redes sociais, como era impensável hoje, as fotografias que iram, nós vamos lá ver, nós íamos a um snake bar e toda a gente se lembra das fotografias que estiviam da salada, o místico, as batatas fritas, e com um bifo mal amanheado, hoje em dia, ainda tão lá, ainda existe. forma como faz a isso no Instagram, como tiram o partido, e às vezes basta de uma pessoa como faz. como fazem isso, é um salto gigantesco, e estamos a falar o BPM, e as coisas que fazem isso por sobrevivência, mas já tem esse trabalhado de Marta incorporado no seu dia, e eu acho que isso é muito interessante. Agora, indo então para aquilo que você estava vamos a falar pequenas imedias empresas e de agentes individuais, mas você está numa grande empresa e numa marca complexa, e os seus títulos "Head of Digital Brand". Eu queria entender o que é isso, digital brand, porque se tem aparentemente um presuposto de construir uma marca no digital, diferente, eu tenho alguma coisa especial. É esse, o presuposto, isso é verdade? Sim, esse é esse, é esse super exposto, mas o digital nunca pode aliás, ele tem algumas avenidas próprias, mas ele nunca pode andar desfazado depois do que é um pensamento global do marca. Eu acho que hoje ainda, pela especificidade do meio, e por inantarmos alguma fase de transição, nós, ainda, precisamos desse especialista, a forma como se faz, a forma como se faz, é diferente. Nós estamos aqui a falar, "Ah, molete, faz comunicação, B2B, como nós comunicamos em B2B, completamente distinta de B2C". O seja, sim, podemos fazer filmos televisão, podemos fazer a marca mesmo, até o mesmo tradicionalmente, mas depois, como trabalhamos no digital, e, agora, ficando aqui no digital, B2B é muito distinta, é mesmo muito distinta. Depois, sim, continuá a fazer sentido. Por que esse nome pomposo em inglês? Porque há muito digital, elas têm esse, não se dizer outra forma, mas têm as cortas larias. Porque tem uma amplitude da tuação bastante grande. Naquilo que eu faço, vou dar, por exemplo, 13, 3, 3, e 1. Comunicação B2C, comunicação B2B, mas, depois, também, temos a necessidade na parte de performance e na parte de comercial, de como é que nós atuamos nisso e mais de na parte e comers, e já estamos a falar de construção e de abordagens completamente distinta, mas hoje, no digital, porque, cara, até às vezes, gostava de ter um pouco mais a experiência nos meios próprios, que têm centenas de, no caso da nós, têm centenas de meia de milhões, de 20 interações por mês. Também são muito importantes para a construção da marca. A maneira como a EPS relaciona com o cliente, como os meios digitales fazem um on-boarding do novo cliente, como os pessoas procuram a informação dentro do site, se quisermos dar um nome de experiência, e o XY, também que também é que também é que é que é dentro. E o que eu vejo, eu tive uma conversa muito interessante com aqui na nós, com pessoas da marca, e não vou dizer que é o off-line, mas da estratégia de marca, em que falávamos, um pouquinho essa pergunta que estava às vezes a dizer se é diferente. E normalmente, eu dizia que não, se calhar como disse agora na primeira parte, mas acho que há outras coisas que eu tenho como usar, a que eu vou dizer que sim, porque. Podemos, por exemplo, dar uma no-alde norma de marca, ou que eu tenho que estiver ouvir, que eu tenho que fazer esse exercício. E vamos ver e temos como é que é no fundo branco, fundo preto, negativo, como é que se passa, como é que não se faz, depois temos execuções de príniti de coisas, depois temos uma parte, que é, tipicamente, a um isso aqui é do digital. Tem uma de duas execuções, mas se nós nós começámos a olhar, como é que a marca se comportou hoje no tipto toca? Não tem aqueles códigos institucionais, devemos firmar mais nativos, mas até onde vamos? Até onde deixemos-nos de ir? Não devemos ter isso regrado? Ou então, como é que essa regra é desregrar a marca e até onde é que ela se pode desregurar? Como é que nós hoje a marca, tipicamente, se calhar coisas, coisas que estão no parte de IT, quando estamos a desenvolver assistentes virtuais, a marca deve ter um papel importantíssimo do ponto vista do tom, do ponto vista da interação, mesmo o tema de serviço e da inida em aspas aspas. Muitas das marcas digitais que nós conhecemos, que até fazem um pouco a publicidade, assim lá do senso, ou o ovo, etc., ultimamente a dadei e feito mais, mas o que eu construí, foi a experiência que tem nos mes digitais. Como era extraordinário ligar a app e chamar um carro, e aquilo era tudo imbocado, hoje nós esquecemos do que foi essa transformação. M僚 ela foi construída em cima dessas experiências. Pois, um era o indígena, sim, tem a parte toda de comunicação e tem a parte de campanhas e da inscrição. Tenho que este tempo, 80% do tempo dele, mas há uma parte de experiência que as muitas das vezes é descurada e não deveria ser. E do ponto vista de construção do marca, acho que hoje tem que se começar a olhar para o digital, como é que se regra ou como é que se despenteia mais uma marca, nesse um meio, porque as linguagens são completamente distintas e ela tem que ter a capacidade e a elasticidade de chegar a essas latitudes todos. E por isso, sim, é diferente. Escalhar reformul, reformul, como diz que precisa estar integrada sem precisa, pois tem coisas onde, finalmente, é muito importante, olhar para as especificidades desse mar. Eu preciso essa pergunta um pouco, porque tenho certa forma o implico com essa visão que no digital é diferente. E por que é que eu implico? Porque eu acho que na transição para o digital, como houve muitos, muita gente nova, entrar na comunicação exatamente por causa da democratização, porque muitas equipas internas ou muito do legado anterior se perdeu e houve um foco muito grande, na performance, nos resultados e tal, e esqueceu-se do valor e que a marca tinha e continuou a ter. E isso aconteceu com chegada no digital. Eu entendo perfeitamente aquilo que você está dizendo, que é o digital abre universos tão novos e diferentes nos seus comportamentos e, de fato, é diferente, é um terreno novo. Mas aqui queria puxar para o lado contrário, que é como é que justamente se faz isso que você estava dizendo que é nessa paisagem que colou. Quero dizer que nos 20 anos depois nós podemos continuar a dizer que a nova, ou que ela continua mudando muito, e agora com a Iva mudar mais, e com o rede sociais mais recentes, tipo TikTok, mudou a outra coisa. Mas como é que você faz para não perder esse ativo da marca, da coerência da marca, que é o que cria, ou seja, o que cria um valor enorme. Como é que você dizia por essa coerência nesse terreno tão acidental? Sim, olha, eu não vou ter porque eu concordo com o que estáis com o que estáis a dizer, por isso se calhar vou complementar. E aqui, e ter um querido cuidado com as palavras, mas não vou dar. Eu acho que eu vou ter acho que eu vou um momento que eu acho que trágico no mercado. E acho que não tem de ver com o advento do digital. Ou seja, começou a falarmos de se deteriorar o que era a capacidade das agências, e quando eu digo que a capacidade é uma capacidade humana e talento. E eu era aqui no quero parecer saldozista, mas eu tive que ter vinhagências, que, por exemplo, para beber, era um ótimo exemplo, era um ótimo exemplo. Quero uma escola. Eu vi uma maneira de fazer. Tenho alguns sufeitos, mas muitas virtudes. Desde o programa de estagens e buscar pessoas fora do mar, que estavam desalinhadas, eram engenheiros, avogados, mas que tinham áreas do conhecimento, semávamos a terça-ídida casca. Não estão contentos trazer essas pessoas de diferenciar este conhecimento. Vemos, hoje os diretores criativos e muitas das agências que estão acabaram por vir a essa escola. Posso chamar, eu vi uma teoria, uma praxia de fazer, de fazer bem. E eu acho que quando se começou a degradar, escolhar portarmos a tentar parar o vento com as mãos, quando veio o digital. Porque eu acho que não foi do digital. Eu acho que foi de não embarcar na oportunidade que o trouxe. Ou, o negócio começou a reparar outros lados e outras necessidades dos clientes. E muitas das agências ficaram, tipo, a aldeia gaulês, a tentar defender ali o seu território. Eu acho que esse foi o problema. Não foi o problema de chegar ao digital. E com isso, numa coisa que aconteça do monumento para o outro, faz de agradante, de agradante, de agradante, depois nós vemos "ah, já a fuzões, já homo, os que acabam, outros que se fundem, eu acho que não me perdem de uma maneira de saber fazer. Eu acho que isso faz falto ao mercado. Por isso, sim, concordo que há esse momento e vai se perdem de informação, vai se perdem de fioria e a prática de como se faz bem. Agora, eu acho que depois muito da tureia, das bases de costumar uma marca, ela está inaltada. Agora, eu não posso aceitar, achar que é razoável em 2025, o alho de que construou uma marca e todo o exemplo do manual de normas. E quando eu vou ver o manual de normas, tenho as discussões todas. E depois existe uma discussão de um banner e de uma newsletter nesse manual de normas. E eu estou a mudar o meu pensamento relativamente a isso e eu acho que isso não é aceitável. E eu acho que quando estamos a pensar na marca, nós devemos estar a começar nesse status point, se calharam, dizem esses meus interações, que constrói muito mais hoje a marca, ainda para mais com fragmentação de mídico, a compra fragmentada, quando alguém está em contacto no ano do ano, na parte da personalização, eu acho que tem a misión de intercoidade como é que nós tratamos nos clientes ou potenciais clientes com algum momento. E isso é completamente o mesmo hoje em dia do ponto de vista de construção de marca. São coisas que estão no IT, ou que o marketing está a fazer e que vai fazendo. E depois, desculpa, na simplificação, a gente vai se chamar o marco. Vamos fazer uns monéis que só por isso tem bonito. E eu acho que não está. Eu tenho um exemplo muito prático de isso, é uma marca que também é. O que é nossa, que é o. Nossa, nossa loucoosta. E ela foi construída para ser nativa digital. E foi um trabalho muito interessante aqui em termo, porque nós tínhamos um equipe de projeto pequena, ágil, que tinha pessoas da marca, pessoas do produto, pessoas do IT, pessoas da experiência, e que se juntaram para construir aquela marca do zero. E posso dizer, na altura, em que se tinha um script, porque o script, por ter um sete, que funciona 24/7. Nós escrevemos centenas, se chegam às milhares, de linhas de resposta. E como é que aquela marca atuava, se usava emojis, se não usava emojis, como é que usava o humor para determinadas respostas? Como é que ela respondia numa rede social? Isso é uma coisa correça mal e as pessoas não se conseguissem ligação. Tu podieses armar aquilo com o humor, tu podiesse. Fizemos essa construção toda desde o zero. E é verdade, é que aqui que eu traz uma coirência muito grande. Que depois de me se enrae, é só uma marca coirente. Não, aquilo tem um reflexo muito direto no NPS. A satisfação daqueles clientes, porque o desenho de "by default" foi. Quando acontece isso, é um cliente que fazemos. Só respondemos a ele, damos a mesma coisa todos os clientes. Qual é o NPS extraordinário? E conseguimos isso para mim, é um enxocais muito, muito paradigmático. E como é que se faz hoje uma construção de marca? Por isso eu diria que as guases são hoje mesmas, mas hoje em dia acho que já temos que abrir mais o espectro e no digital. Não sei se de vez em quando não estamos a esquecer, não nos estamos a esquecer, que as partes são pretensiosas. Então, esqueci que fazemos a obra, mas acho que às vezes não olhamos como deveríamos olhar. E por isso, o peço, faça o exercício, quando se seguem em equipe, pessoas do marcas, podem focar por semana, não só normas. E para aquela capítulo do tol e da expressão. E se nós não temos coisas, que são mais do passado, e se temos várias coisas, como é que eu interage nos mais digitários. E eu quis como dizer que 90% que não tem para a omissa nessa parte. Sertes, o a teoria acerta e continua a valer, mas os procedimentos não foram atorizados para adaptar essa teoria a uma paisagem que não tem nada de ser. E quando a teoria faz fide? É uma parte. Já me que eu acho que é intercércita e que para, por exemplo, no meu caso, eu acho que isso é títimo esconder alguma confusão que as marcas hoje, inclusive, já aparecem que têm alguma duplicidade à tuação. Um grande exemplo que toda gente hoje cita, é do olingo. Nós vamos ver do olingo no TikTok e que ela é uma marca despenteada, muitas vezes até extremelada na maneira como a tua. Ela tem uma abordagem muito mais institucional, num link de inúter, nada virou aquilo, a forma como nos mais e como a sua epa ela é a tua. E o que acho é que nós, às vezes, também com mais nessa teoria e queremos uma hipercoherência, que não nos ajuda a tirar um melhor partido desses mais e nos relacionarmos com os nossos clientes. Mas acho que hoje, eu não vou fazer aquelas novas gerações, mas acho que hoje o consumidor já aceita comportamente diferentes da cor de cúrdeco cítio onde eu joguei da cor de cúrdeco cítio onde eu estou. E por isso acho que existe essa ansiedade, fazemos essa reflexão. Só para que a gente era um petra ganando nesse aspecto, a ideia de personalidade de marca foi criada pelo Clod Rock, que nos nos anos 20, e depois nós é engolvido pelo gilve, pelo Rubicon, mas a personalidade de marca é muito útil para isso, porque eu tenho uma personalidade. Mas eu não vou, não vou, há um casamento vestido da mesma maneira como eu estou na praça, alto meu estou no bar com os amigos, é outra coisa. E o facto de eu ir todo engravar estar com um casamento não quer dizer que eu mudei de personalidade. Então eu não lincredim se eu não for diferente do que eu sou no TikTok, eu não estou sendo coerente, eu tenho que ser coerente, eu tenho que ser diferente, né? Porque as outras vezes são diferentes, mas eu tenho que ser diferente dentro da mesma personalidade, isso é que eu desafio. E ele é mais complexo por causa da fragmentação do que você falava. Completamente, completamente, acho que é exatamente isso. E eu acho que às vezes nós depois estamos. parece-me que nós estamos no renda de climação, quando temos a televisão ou quando temos as coisas de ponto venda depois estar de clima apodigital, acho que já é e volimos isso, mas continuamos muito presos, alguns dos códigos que esses mais mais chamemos de "abrada de além" podem trazer por resta, podem trazer por resta da comunicação. E eu acho que se são diferentes, vejam-nos de forma diferente e atuem da cor de com-meio com-meio onde está. Isso não quer dizer que se dilua a personalidade do marca ou se dilujam os meus valores, mas agora vou fazer dancinhas no TikTok, não quer dizer isso porque toda a gente faz e como é que eu me diferencii. Não é isso, é dentro da tua personalidade onde estás a atuar, tirando partidos desses códigos e da especificidade desse sitio, como é que tu veis a tua personalidade, mesmo os fatos de casamento, há diferentes fatos de casamento, né? Pode ir consumo quem ou pode ir com o fato azul-seleste. Sim, mais afrentes, menos afrentes. Ok, já que estamos a falar de fragmentação, eu acho que este era uma conversa que se usava de mais tempo, mas porque os ações são muito interessantes para nós. Mas estamos a falar de fragmentação, que eu acho que é provavelmente o teu dia a dia coisa mais, né? E eu li um artigo seu na maqueteiro em que você falava e vimos a bananaideia de funil, da sametáfora já não serve muito. E a minha pergunta era "ok, vamos a bananaideia de funil, por quê?" e vamos trocar o funil do que? O que é, o que é, em vez da funil, o que é que. O artigo é um pouco provocador, a ideia é fazer uma provocação, mas infelizmente isso não é um pensamento super original meu. Google chama-lo o "Messie Middle", que é com base nisso, que é, as pessoas no topo, na parte do funil, depois existe ali um meio. Eles chamam de um "Messie Middle", que basicamente é quando as pessoas anotomar a sua decisão de compra. E elas já estão funcionando com o funil. Tem que eu quero dizer com o funil como o funil. Não é como um PowerPoint, tem que as pessoas vão ter um caminho de lignar. Não tem um caminho de lignar. As pessoas falam com outras pessoas, vão investigar, adiam compras, voltam a ver, vão às redes sociais. Por isso é aquela coisa do. Aí eu tomei condiciment, agora vou ver como é que eu produtia, agora vou comprar, isso não existe. Ela pode me ajudar do ponto de vista destomáticas, ou de organizar enquanto furemoar o meu pensamento, do que eu tenho que escapar. Quase como se fosse a minha todo de listo. Posso eu vou pra chegar a as pessoas, tenho que fazer isto, depois que as pessoas compre nerem aqui. Mas depois do ponto de vista, do que acontece na vida real, as pessoas não têm isso. E muitas das vezes, o que acontece é que as pessoas não começam a polinistir do funil. As pessoas passam, outros passam, uma peça de comunicação nossa, que pode estar no meio, ou pode estar na parte baixo. E acho que isso acontece muitas vezes. Isso acontece muitas vezes. Por isso é que eu acho que o funil neste momento não é útil do ponto de vista estratégico. Por que é que eu li que não é original? Eu tive a ver, tive a ouvir, uma vez um ponto de caça do David Roga, e depois que sebi com o Nikolo, dizia exatamente a mesma coisa, também defendi isso. Ou seja, o seu pensamento foi lindo. Acho que o Nikolo ainda é mais provocador, porque ele diz qualquer coisa como nós agora na indústria de advertising, de comunicação, de publicidade. Andamos muito preocupados com "Shine It Things" "Tet No Ancise". Ou seja, as coisas muito brilhantes, os grandes filmes que depois de ninguém muito poucos vê, e depois as coisas muito chatas, que é a parte do funil, as coisas muito chatas que toda a gente tenta evitar, que é o comprоíste, comprar aquilo. E não estamos a olhar aqui e processitam realmente onde as pessoas têm dúvidas, onde as pessoas fazem, e quando eu digo que pesquisa os pessoas pensam ao que esse é, e não tem ver com isso, tem de dar fulgamento, as as pessoas para ajudá-las na sua tomada decisão. Isso é lá, porque as pessoas decidem escolher um Wi-Fi da Nose, e quando o Wi-Fi do tecítio. Ele tem características diferentes, porque é que eu devo escolher este. E ele se coloca isso muito bem, e você tem muita coisa da "Shine It Things" e as outras coisas que toda a gente tenta na fogida. E eu acho que a decisão de comprar jogas no meio, e muitas das vezes o que eu vejo nas estratégias, e às vezes é também o fácil, é que nós andamos a fazer trabalhar muito na camada da UERN, assim que depois india também de não parte de performance, mas não vamos nos darmos os nossos consumidores a tomar essas decisões. E por isso, só para concluir, eu acho que o funil não nos é útil por causa disso, porque as pessoas podem entrar em diversos pontos, e porque acredito muito mais num planimento ao comportamento. E acho que está muito bem explicado, e é interessante falarmos disso porque você falou, quando você está em decisões de comunicações, mesmo quando estamos no consumo, nós temos uma compra que é complexa, que é refletida, que não é o comprar um chocolate no café, um dos primeiros carros. Isso aproxima esse tipo de produto, da típica compra B2B, e é mais típicamente assim. Então, é uma boa coisa para a gente passar para o tema seguinte, e aqui no tema do podcast, que é B2B, que é o core, mas eu acho que tudo isso é importante, porque marca, aquela coisa que é o grande déficit ainda do B2B, e a gente teve a falar disso, eu acho que tudo isso é muito importante para o B2B. Mas eu queria saber, exatamente o ponto de vista da marca, da comunicação digital, no vos causando a nós, o que é que diferencia, se é que há muito que diferencia, as estratégias do B2B e do B2C? São muito diferentes, no caso da minha abordagem, é muito diferente, porque o grande no tema do F1U. A maneira de como se compra em B2B, para já para a B2B tem um universo de target muito diferente, uma amanecidade de uma PME, de conexão, é muito diferente de uma grande empresa ou de um corporativo, que até se fazem depois os negócios de maneira diferente, mas assistida. Mas quando estamos a falar de uma solução de cloud, de frota, as vezes, entrevou conhecer a solução e otomar uma decisão, passam 7 ou 8 meses, ou seja, isso está medido. Mas eu não estou na imagina o que é de aumentar uma estratégia de funilo, onde eu, agora estou muito na moda, de Marte em AutoMex, nas pessoas chegaram lá, viram já toda a uma coisa de meio do funilo e as criptores é compra, isso nunca vai funcionar. Até porque não há algumas das soluções em B2B, às vezes, isso pode ser em empresas, mas não sei se são menos sofisticadas, mas pode haver coisas que são necessidades que nem sabem que existem determinada solução no mercado de telco e o ID. Essa é outra tema aqui, na nossa, e já vamos ver como é que nós resolvemos isso do ponto de vista estratégico, é que no mercado de telecomicações, isto já não são só telecomicações. Ou seja, nós já somos hoje um player muito relevante do ponto de vista da IT e da soluções que nós temos. Por isso, muita estratégia de B2B passa exatamente ali pelo mescimido, passa ali pelo meio do funilo. E por isso, é que estratégias de foto-líder, sim, são muito relevantes para o mercado B2B, ou seja, de produção de conteúdo, de produção de conhecimento são fundamentais. Porque, para além de ela ser em relevantíssimas para a parte do lead nurturing, que é muito relevante fazer essa acompanhamento, também elas todas sumadas são que te vão posicionar como um player especialista em determinada área de atuação. Quando eu, de repente, estuopei das PMIs e das grandes empresas e a nós faz gratuitamente o webinar sobre como planear até o teu ano do ponto de vista de comunicação em redes sociais, como tudo, protegeres do confista de ciber segurança, ou normas tão específicas comuns como N2, eu tomo planear, não é aquela coisa, e eu sou o teu parceiro, não é o walk the talk, eu sou o teu parceiro e estou aqui mesmo para te ajudar. O caso dos webinars é um caso muito interessante, porque eram coisas que eram feitas offline e muitas vezes nós cheiríamos, era aquela coisa do 30% que apareciam lá, números dos ídios, mas temos webinars, temos mil pessoas. São uns asi e ir ali em direto e ficam hora e meia, temos taxas de abandono muito poucas com indicecêndice, muito grande também, meritou as pessoas que vão lá, que dão as nourisidade do seu tempo para estar lá e explicar esse tipo de solução. E depois, as estratégias dos artigos de blog, de produção e patrocínio de podcast, o B2B é muito mais intensivo pela quantidade do ponto de vista de produção, de conteúdo e processa de estratégia e diferente. Eu diria que tentamos ser sempre intertenem, que faz parte do ADN, e tal que se novidade, na nossa somos assim, mas há muito mais um lado em festinimento em B2C, para ir alimentando a conversa do dia a dia e a estrenos que estão no B2B, que funcionamos mais pelo macro-temas, onde nós nos queremos posicionar, como é que nós vamos imitir nos sinais, que nos posicionam pelo dos temas, mas se nos posicionam também junto dos clientes pela proximidade que temos para ajudar a desenvolver algum dos colhermos de calistão, sem ser aquela coisa logo da venda direta. Até parece mais de intersado, sabemos que essa venda não acontece logo ali, mas essa proximidade faz com que escolhe quando existe essa necessidade, nós temos mais próximos para poder chegar a esse cliente. E por isso sim, é muito diferente do fato de lidar, se tem um papel proponderante aqui nisto. O que é meu ponto de vista bem-gueríssimo, mas depois do lid nurturing, que são compras muito espaçadas, tem muito tempo de decisão, muito grande, são um vestigio, estamos a facturia, são compras no time de envolvimento. Há uma pergunta para mim que nasce logo daí, que é, disse que você falou, quando eu estou generosamente triaste, mas dando o conteúdo, criando esse envolvimento, sabendo e a compra não vai se realizar ali, que é a compra tem seu ciclo próprio, e estimogendo que criam desafios, que é o tema da marca também, que criam desafios em termos de métricas. Como é que isso é medido? Quais são as métricas de sucesso disso? Isso é um tema mais complexo, porque é muito difícil fazemos um modelo de atribuição depois quando temos esta imissão de sinais. Agora vou recorrer que isso é para simplificar um exemplo do Beto-C. Havia uma dificuldade muito grande em fazer investimentos em uma edufil, e exatamente porque não se criou seguindo o livro depois de um impacto que isto tem no final, o único impacto que tinha naquelas métricas mais imediatas que é isto, dependendo de estar a aumentar o custo por acusição. Se tiver uma visão muito imediata, é difícil, nós temos este tipo de abordagem. Aqui existem duas formas, que é o medo de sucesso de própria ação, temos um webinar, contém que nos custa fazer uma inscrição, o que é o que é o número de pessoas que vão com o evento, e depois métricas qualitativas fazemos questionários de satisfação às pessoas com lá, até porque é se fide bem que é importante que eles têm a ajudar inclusive para ir nos melhorando o peu. E depois, coisas mais simples, quando com as idadeiros do blog, conseguimos vender o intérgo, o intérgo, o intérgo, a desa está a chave da retotensão, os meninos que os pessoas passam a ver aquilo, se partilham, se guarda, etc. Depois, isto é o sistema de sistema de sistema de CRM, quando isto é o sistema de CRM, quando conseguimos ver o nível de interações que as pessoas têm, e depois, no final, se está a gerar uma venda ao pelo menos de um litro para o parque comercial. E isto é o litro para o parque comercial, é logo uma cozinha imediata, e nós vemos que algumas dessas ações proximidade que nós fazemos, ela geram este contato que de outra forma, nunca seria gerada, não é um banner, não é um pretesa perceber. E o contato no final dessas ações isso acontece, depois a venda, ela tem que ser difícil, tu percebes qual é, atribuir essa venda, mas conseguimos perceber que aquela venda, ao longo do tempo, tem, tipicamente, mais interações conosco do que alguém que não tem essas interações conosco. E preciso, faz isso medindo através do CRM, isso é com base nesta esmentrismo. É como é que nós vamos dizer a ação de propriamente díper, mas depois também, em direto de cicloto com esta distância, vamos pelo nível de interação e do nível de contato que foi tendo. Mas há um momento muito simples e muito direta que é contra os imediatos das ações, se se serem logo o contato de uma líper. E tipo de canetas e equipos como se as ficam contentes porque são pessoas que é muito difícil também, porque é que o só de líder, tipo, desculpa, não falei nisto, volto um bocadinho atrás, porque aquilo fala de líder, tipo, também muito importante. Nós estamos a falar da fragmentação de mil e mil imediatos C, existe essa fragmentação de milha, mas diz que este ainda um problema que é como é que nós estarmos estes pessoas, porque tu já é o diretor criativo e se ela dá a amlete, mas quando estás nas redes sociais, é o já é meu. Ou seja, eu sei que ele pode ter em 13 em temas de comunicação e de B2B, mas sei que ela pessoa que decide se atuar e se atuar a pessoa certa, eu não sei. Quando eu faço estas ações de todo leadership, para além do contato, eu também, iru li de nurturing, eu também, o que vou fazendo, eu vou melhurenda a qualidade do contato de adjeto. - Não, eu não vou me ficar. - E vou qualificando, vou qualificando os contatos. Isso faz muita diferença. E já que você falou em qualificação de contatos à outra pergunta que vem, relacionado com o Business-to-Business, você já tocou nisso. Estamos a falar em mercado empresarial, estamos a falar de realidade muito diferente, sem necessidades muito diferentes. Uma micro-empresa é uma coisa, uma empresa com 50 pessoas é outra coisa, uma empresa que factura uma milhão, uma coisa, uma empresa grande, é totalmente diferente. Como é que as estratégias são adaptadas em temas de não furigo? - Sim, nas PME e nas micro-empresas, é uma abordagem muito, tem abordagens, um tipo de produtos que nós ganhemos atenção. Tem abordagens mais de milhão, que convite o C, onde nós temos a trabalhar a parte de notoriedade, os mais que utilizamos para conseguirmos gerar um lume de contatos, tentem essa se unhaça. Há medida que nós vamos procurando a complexidade, começas a atuar mais dentro desta estratégia de fote-líder tipo. Uma parte que eu vi que é importante, que é em sempre a dimensão, meda a sua esticação que tem a empresa. E aí é que as coisas começam a ficar muito complexas, porque com tecnologia nós temos que ter uma empresa de 10 pessoas que factura milhões e que tem uma sua esticação e a necessidade das leções que têm do ponto de vista de sobrevivência e versorância de qual é o que for. Para trabalhar na área de programação, o que seja, para interessuir os suções muito substicales e por isso às vezes, inclusive, a dificuldade aí é nós seremos demasiado pros ácidos na abordagem muito pouco técnico. Enquanto não as três coisas, nós vamos muito técnicos, nós vamos escluir, depois uma outra componente que temos uma dificuldade dentro de interpratação. Eu acho que isso, o tema do tom é o mais difícil, porque é muito difícil conseguir caracterizar, ou seja, já há pessoas há empresas que têm uma necessidade de técnica e de hidrodetália, podemos chamar do BT e do White muito profunda. E existem outras que ainda estão a estudar, se precisam a não das soluções e muitas das vezes. O decisor não é propriamente depois de pessoa que é valia a parte técnica, pois estamos muito mais a falar da necessidade e menos da técnica. Enquanto termina outras empresas, já temos que ir pela parte técnica e digamos da capacidade de implementação que nós temos e essa abordagem já é diferente. Eu acho que ir é onde é mais difícil acertar, por isso, do ponto de vista da abordagem, depois nos mais nós podemos ir acertando ou afinando, mas qual é o tom que nós temos para aquilo? Quando foi lançamento do 5G, para uma terça de pessoas, para uma ter mais um G, também é um culto anossa, porque é do 3G e o 4G, mas é uma tecnologia absolutamente transformadora e com a vida das empresas. Como é que nós conseguimos explicar o sóter de gente que tem um papel muito importante? Como é que nós conseguimos explicar esta diferença de tecnologia? E como é que afinávamos muito tão? E vimos muitas vezes e seíamos fazer muito teste, bater o cotével, ser muito das vezes na parede, por que percebíamos que tivemos inicialmente qual era o tom que dizemos para isto. Porque era, seíamos para uma parte muito técnica em que falávamos, sei lá, da latência, na qual que é isto? Estávamos a escubir uma série de pessoas. A gente não é uma parte da audiência. Ou seja, que nós é que nós é uma parte da audiência, mas depois para outra, se nós também não temos esse discurso, tudo isso faz o básico, sim, parece um bocadinho, parece um bocadinho, não passa num transmite-se segurança que um especialista precisa transmitir. Eu acho que é o que temos os maiores desafios. Eu não sei o que vocês dizem, vocês são do mais sofisticado que podem ver no país em termos de uso dos dados, mas me leva a impressão de quanto mais dados você tem, mas você percebe que os dados são grosseiros e que ainda não te dizem o que você precisava mesmo de saber. Sim, é sobre todos os meios que não são nossos. Ou seja, quando nós temos a tentar ir a uma rede social, sendo na compra de míria, porque o tag é muito mais reduzido, é muito mais difícil afinar isso. Eu acho que também, se há uma coisa da abordagem de B2B que muda, eu acho que nós devemos valorizar muito os nossos dados e sobre todos os nossos meios que nós controlamos, porque estamos mais perto de lá está. O central não é a pessoa certa, mensagem certa, no momento certo, só com os nossos meios próprios, é que normalmente nós temos mais esperto de conseguir fazer isto. Este tema do tom é mais técnico, menos técnico, só assim é que conseguimos. Quando lemos para mais broad, mais amplos, e, tipicamente, às vezes temos que nivelar um bocadinho por baixo, para não escluirmos, não sabemos também que temos a eficácia suficiente quando temos este tipo da abordagem. Um veça foi muito mais tempo, porque ela é mesmo interessante, mas a gente tem aqui um tempo do podcast para cumprir, também acredito que você tem mais que fazer. Então a última pergunta é que a gente faz sempre aqui, e é muito clássico dos podcasts, é o que você recomenda, seja livro, podcast, sério, o tipo de conteúdo que você quiser e os nossos ouvintes não deveriam deixar de conhecer. Olha, eu acho recomendo um podcast, que é o do Prof. G, que é do Galloway, ele é um personagem que eu conheci quando fui este ano ao Saultback Saultback Saultback. Ela é um professor universitar e o catetrático, que os emissos gergam muitas as neiras quando tem que dizer e tem uma abordagem de analisos mercados e depois é tudo que se implica muito interessante. E tem muitas vezes, ela está por uma comunicação B2B, percebemos que determinadas coisas estão a acontecer, né? É que está a vida de postados unidos e a China. Para percebermos o que é que se passa, do ponto de vista de contexto, eu acho que ela é uma abordagem muito fresca e fala dos assuntos de uma maneira muito desabrilha, digamos assim. Eu adoro com ele e o meu labor da isso e depois temos uma sensibilidade muito grande para a parte da comunicação. Mesmo a própria maneira como o podcast está executado com ele introduz, as marcas que patrocinadoras, etc. Eu acho que ela tem ali uma arte e os convidados que têm também são tipicamente muito bons e eu adoro ouvir-me. Por isso, para não estar a recomendar uma edemênia em coisas do Xenna, vou equipar o prof. G do Scott Galloway, o Time todas as plataformas do Veijão. O último, acho que estou um bocadinho agora, trazado os episódios, mas vi um que é com convidados para casa, não é com ele, onde eles falam de influência artificial e como nós nos agulgecemos e não olhamos para a China. E basicamente a China está nos devolvés a zero, pode ter visto a da verdade ainda a influência artificial e dos humanoides que já está a colocar a avenda em Londres por custos a bastante de 3 mil euros. E é muito interessante ter essas pessoas que conseguem ter esta visão global e acho que também te tirar aqui um pouco fora do nosso Eurocentrismo. - Mas um teo. - Boa, e eu não preciso dizer as pessoas como é que elas encontram a nós, mas se quiserem encontrar vocês, se encontrar vocês, saber mais sobre o seu trabalho e que fazem. - Vale, quando eu ia agarrar no Vincorino, o Vincorino, o Vincorino tem esta característica de ser um nome muito pouco comum, algué acho que conhecerem outra probabilidade de ser da minha família tipo o 99%, sou uma família, ou num pouca geração e muito pequena, mas tinha muito gosto, muito prazer, de receber feedback sobre o podcast no Vincorino, algo uma dúvida ou outro tópico, que quer um discutir tipicamente respondo, pode morar lá, mesmo, que é mais, um que é menos, mas adorar para receber o feedback e encontrarmos para o lá. - O que é que é saber mais sobre a comunicação de marketing bit to bit da um pulo em rámelo de compte, pegando lá pode assinar a nossa newsletter, quem tiver gostado deste episódio, que eu gostei muito ainda, todo gostar, recomendo, fala para os amigos, deixem um comentário e não deixem de ouvir os outros e para não perder os próximos, assim não pode que é esta na sua plataforma preferida. Rodrigo foi um prazer em nome e obrigada aqui nos ouviu. - Obrigado, Jean, fui um prazer, este tira este conversa aqui, não pode que isso não te obriga a pro convite e obrigada a tudo, nos braço. Acabou de ouvir marketing business to business, o podcast, da a mate bit to bit, se gostou, não se esqueça de fazer like, perquero, deixar o seu comentário e subscrever o seu canal de ferido. Para ver as notas desta conversa, vá a mate.triba a blog, e em breve voltaremos com mais um episódio de Marting Business to Business, o podcast.