#008:Cómo subir precios sin perder clientes en restaurantes

Bienvenidos al episodio 8 de Máster Restaurant, cómo subir precios sin perder clientes en restaurantes y negocios gastronómicos. Es que no puedo o no quiero subir precios. Cuando uno se sienta a trabajar esos temas con los restaurantes, los primeros que oponen resistencia para la subida de precios son los dueños o los administradores. Los dueños o los administradores, inmediatamente dicen no es que no se puede subir el precio, porque si me van los clientes, yo sé que todo está más caro, yo sé que todo está subiendo, pero yo no puedo subir precios. Lo primero que hay que atender es el miedo a subir precios, es un miedo que tiene su justificación. Para poder subir precios hay que entender cómo se hace una estructura para subir precios, porque si usted está prestando atención y dedicando tiempo a estos probables, que ya lo haya hecho y eso le haya costado clientes. Entonces lo primero es entender que hay cuatro niveles de restaurantes, no todos los restaurantes se cortan con la misma tijera y cuatro niveles básicos. El más bajito es el restaurante básico o funcional, que son los restaurantes que venden normalmente cojas de bajo costo, que no están relacionadas con razones y momentos de consumo de alta diferencia. Las razones y momentos de consumo son la clave para la entregada de valor. El problema de precio no es realmente un problema de precios, es un problema de valor de porque yo no estoy interesado o dispuesto en pagarle más dinero a usted en esa razón o en ese momento de consumo. Entonces el nivel más básico, el más funcional, los restaurantes de más bajo costo, que tienen un producto poco diferenciado, una propuesta de valor poco diferenciado, una instalación poco diferenciada, un servicio poco diferenciado y pocos canales y modelo de venta, son los restaurantes que típicamente no pueden subir precios y les impacta drásticamente toda la economía y a la larga terminan quebrándose. Entonces si usted en este momento está ahí, pues no es para alarmarse, si no es para encontrar soluciones, vamos a darle algunas ideas. Los siguientes dos niveles de restaurantes son los niveles donde uno quiere estar. El segundo nivel de restaurantes es el restaurante que nosotros llamamos de consumo habitual, es un restaurante en el cual las personas nos incluyen en las razones, son los momentos de consumo habituales. La salida de fin de semana, las alidades con amigos, las alidades con la pareja, los momentos de celebraciones especiales y este último de celebraciones especiales puede llegar ya a pasar al tercer nivel, el tercer nivel es el ocasional especial. Son esos restaurantes en los cuales uno puede ir de vez en cuando, pero son restaurantes más costosos normalmente, que ya a la personal lo siente un poquito más, le cuesta un poquito más del esfuerzo, pero puede ir. No es todavía un restaurante de altísimo costo, no, es el restaurante que no dice "buy es carito pero vamos" y podemos ir de vez en cuando, y pronto algunos de dos clientes les toca hacer un esfuerzo, inclusive algunos ahorran, pero ahorran un poquito, sino es un montón. Los del cuarto nivel son restaurantes que nosotros lo hemos clasificado como ultra especiales o "One-Signal-Life" en inglés, "One-Signal-Life" es una vez en la vida, que son esos restaurantes que son aspiracionales, que la gente es capaz de viajar para ir de hasta allá, que pueden estar por encima de los 100 dólares por persona, etcétera, etcétera. Y ahí arriba, nosotros es en nivel de arriba, no nos gusta tanto. Nosotros métodos, lo que que a veces tenemos en amarillo, ese último nivel, no en verde, los dos del centro, los tenemos en amarillo y el día abajo lo tenemos en rojo del nivel básico. Hay que tratar de diseñar restaurantes para el nivel del medio, que sean habituales o ocasionales, pero que no sean de baja diferenciación. Entonces, eso entraa, pues le define a uno si ustedes están en el medio, en el hábito, en el consumo, en la recompra, pues es más fácil subir el precio con menos dificultades. Entonces, cómo llegó allá? La clave está en entender las razones y los momentos de consumo por las cual las personas nos están comprando, si ustedes están escuchando esto y todavía no ha hecho su canba de restaurantes y en el Gostro de Gastronómicos, en la página de nosotros, en masterrestaurampontocom, está una microguía que es gratuita, la pueden descargar, buscan los recursos, si está la microguía, ahí le llega el correo de esa microguía, tiene el cama de restaurantes y negocios y gastronómicos. Ahí seguido viene una herramienta de apoyo, que es la herramienta del mapa de razones y el momento de consumo, la razón y el momento de consumo básicamente, los que no haces organizar, en qué momento del día, entonces uno puede partir del día en siete o en ocho franjas, no en tres, la gente cree que lo restaurante y los negocios de astrómicos de parte en entre franjas, desayuno, almuerzo y comida, pero eso no es cierto, las franjas son desde muy temprano en la mañana, la franja del desayuno, la franja de la media mañana, la franja del mediodía, la franja de la tarde, la franja de la noche temprano, la franja de la noche tarde, la franja de la noche ultra tarde, y eso son los momentos de hora del día que están conectados con una razón con la cual las personas nos están visitando, nos visitan a esa hora porque va de camino para el trabajo y quiere comer algo rápido, entre la propuesta de valor, para ese momento de ese ejemplo, es altísima velocidad, si es para compartir con la familia, pues tiene unas características diferentes y de pronto el menú para los niños y los juegos para los niños se vuelve más importantes que la misma comida, para los adultos, en cambio si va en una cena de trabajo, en una cena romántica, pues necesitas ambiente romántico y las instalaciones y el servicio y la comida, es su vez de características para lo que se requiere, si usted no entiende y no ha diseñado el negocio alrededor de razones en el momento de consumo que la mayoría de restaurantes se crearon alrededor de un producto, inclusive esta semana estuve nuevamente hablando de un chef que me decía, es que yo quería montar un restaurante de comida de mar, o sea él, y así comienzan muchos restaurantes, yo quiero restaurante de comida de mar, ¿por qué? Porque me gusta la comida de mar, pero pues no hay ningún tipo de data que soporte, en qué momento, en qué horario, qué tipo de público, qué tipo de target, con qué monfrecuencia se da la recompra, nada es, simplemente entonces por eso es que esto es tan riesgo, montar negocios sin las razones en el momento de consumo, cuando uno llega a subir el precio, entonces hay cuatro cosas que debe tener en cuenta para balancear precisamente el valor, porque como ya le dije el problema de subir precio es un problema de valor, el valor es lo que yo como empresa le doy y el precio es lo que el cliente me paga por ese producto, por ese servicio. Y antes de desarrollarlos hay que recordar que realmente el cliente no me está pagando por un plato de comida, o sea en esas razones en el momento de consumo la propuesta de valor normalmente en restaurantes está enfocada en cosas mucho más profundas que el plato de comida, entonces yo voy a comer con un colega, yo realmente estoy comprando es tranquilidad, confianza, que me haga quedar bien, cuando yo voy con una potencial pareja yo estoy comprando todo el valor que me está transmitiendo ese momento para mí como persona para que me sume puntitos en la relación y me ayude a moverme un pasito hacia adelante con esa relación, yo lo estoy comprando un plato de comida, yo estoy comprando todo el valor que me da la propuesta que el negocio da, entonces cuatro elementos, con cuales son los cuatro elementos que los restaurantes tienen, los negocios gastronómicos tienen para trabajar el valor, el primero es sin duda los alimentos y las bebidas, nosotros en el libro de esclavo, adueño, tenemos toda la parte metodológica de cómo se aumentan, cómo se potencializa, ni tenemos lista de chequeo y tenemos una t de diseño de productos de potenciadores, de cómo se hace para mejorar los alimentos y las bebidas desde el empleatado, desde la receta estándar, desde la presentación, desde no necesariamente a grandarlo, sino necesariamente a hacer los más caros pero si hacerlos más interesantes, o sea el caro es una consecuencia de lo que yo voy a hacer, a veces la misma receta estándar se pueden platar completamente diferente y en el empleatado parece un plato diferente, entonces alimentos y bebidas es el punto número dos, el diseño de servicio estar relacionado con todos los elementos del servicio, si yo voy a un sitio donde las personales está mal arreglados, está conectado con el tercero que ya se los voy a decir, que está mal arreglado, que saluda buena, doña, que no hay ninguna estructura, que cada vez que voy la experiencia diferente, que no hay un diseño por micro momentos, pues cada su vida de precio se ve tremendamente fuerte, entonces usted le sube el 10 por ciento un plato, la gente brinca y patalea porque pues no hay ni si quiera, no hay una estructura de alimentos, no hay una estructura de servicio, pero esto del servicio es mucho más que lo que la mayoría de restaurantes piensa, la mayoría de restaurantes piensa que el servicio es solamente decir "ol, a buena tarde, bienvenido" y está en la carta, estos son sus alimentos, está en la cuenta y págueme, como le pareció, el servicio se diseña por micro momentos para tener experiencias y las experiencias para que sean replicables, tienen que haberse diseñado de otra forma, el que tiene el control del servicio es sumecer o su cajero, o el de ventanilla o a yo usted a saber. El tercer punto de estos es las instalaciones físicas, las instalaciones físicas normalmente se parten en dos grupos, ahí también tenemos unas herramientas de apoyo para hacer el chequeo de cuáles son las áreas, de que se puede potencializar, de cuál es el moviliario, de cuál es el ambiente, la iluminación, de la fachada, del letrero de fachada, Diego, pero yo creí que esto era solo para subir presos, pues es que si usted pensó que era simplemente subir el precio y ya que iba a subir el precio mágicamente sin tener que hacer ningún esfuerzo en restaurantes y en negocios gastronómicos no funcionan así, porque si usted no tiene ya esos elementos chequeados, pues nunca va a poder mantenerse al ritmo por lo menos de la inflación, ni si quiere el ritmo de la inflación y la inflación, no va a traigo, al mundo va a seguir poniéndose cada vez más caro. Entonces, yo sé que estas cuestas cuestan dinero, cuestan el esfuerzo, pero pues si no las así, pues naturalmente la percepción de valores menor y es que este industria en algunas ciudades es suprudable competido, si hay ciudades en las cuales hay industrias muy bien formadas, entonces me dicen no es que hay 10 iguales en la cuadra, me siento pero pues porque tiene porque es usted uno más porque se metió en una categoría monoproducto, porque se metió a hacer lo mismo que está haciendo todo el mundo, porque no ha desarrollado estos tres y el cuarto que ya hacer los voy a decir, elemento de la propuesta de valor, pues sin eso no o a poder subir precio, nunca porque el de al lado le baja los precios, usted no tiene nada con que soportarlo, pero usted todavía cree que está viniendo en burguesa, pisa, pastas, no señor usted tiene una propuesta valor superior y como no lo entiende, no entiende como potenciarlo, el cuarto elemento son los canales y los modelos de venta, los restaurantes no tienen porque ser negocios de comida, los restaurantes pueden ser negocios de data, los restaurantes pueden ser negocios de experiencia, pueden ser negocios de conexión familiar, pueden ser negocios y pueden tener ingresos de muchas otras fuentes, pueden tener ingresos de prestar servicios a terceros, de asesuar a la tercera, de consultar, de ser maquila de terceros, pueden tener esquemas multimarca que les permitan aprovechar varias momentos de consumo, varias razones de consumo, pueden tener cocinas ocultas propias, tener ocultas cocinas ocultas de terceros, pueden tener un montón de opciones y eso les ayuda a mejorar su estructura, porque sin mejorar la estructura pues a veces uno simplemente no necesita siempre subir el precio porque tiene ahora una forma estructural de negocios diferente, entonces no le tiene que transmitir a los alimentos, todos los costos fios porque es que tiene otra parte del día en la cual ahora tiene una cocina oculta, entonces estructura su parte fija de otra forma y esto pues definitivamente nos lleva a conectar con la parte del margen de contribución, los costos y los gastos, los restaurantes en general, los negocios gastrómicos son una pesadilla en información, no saben cuánto se ganan, algunos hacen un control de caja o sea de la platica pero no tienen informes financieros, no tienen información de venta, de compra de consumos ni quieras tienen hecha la receta de standard y costeadas no le hacen chequeo frecuente a los costos, entonces no saben realmente cuál es el margen de contribución, recuerden que el margen de contribución es la diferencia entre el costo directo de la comida y el precio de venta, entonces si usted tiene un producto que supongamos un pedazo de carne y supongamos que fuera solo carne para simplificarlo, cuesta 3000 o 4000 o 3 dólares o 4 dólares dependiendo de la moneda que usted esté usando, entonces 3 o 4 dólares pues lo tiene que vender en 10 dólares para que le queden entre 6 y 7 dólares de margen de contribución, se margen de contribución no es utilidad, se usa para pagar el resto de costos fijos y gastos fijos del negocio, entonces si usted no tiene esas estructuras clarísimas pues simplemente la subida de precio es una subida a ojo, yo le digo cuál es su punto de equilibrio, no, en unidades, no ni idea en plata, tampoco, entonces de pronto con subir un dólar o 10% o 20% usted sigue perdiendo plata, pero usted no tiene una estructura bien hecha, entonces la gente a veces se le le olvida que no es solamente vender más, o sea vender más, no necesariamente solucional problema, vender más puede ser parte de la solución, pero gran parte de los problemas se solucionan desde atrás, desde el bag, desde la estructura de costos y de gastos y esto requiere una cosa que muchos restaurantes no piensan y es quién va a hacer eso, o sea si yo solamente tengo meseros, cocineros ni siquiera chef sino meseros, cocineros y yo pues no tengo equipo para que me ayuden a hacer esto, entonces nosotros tenemos metodológicamente a lo que es el roadmap de desarrollo de equipo, no necesita desarrollar el equipo gradualmente para tener un equipo no solamente de más desasaridad base, sino también más cabeza, más manos, subir precio normalmente implica un programa de growth, un programa de crecimiento, ese programa de crecimiento y de marketing, nosotros tenemos programa de growth y marketing, pueden entrar a master restaurant.com/grote como suena en inglés de crecimiento o le colocan arriba en entrenamiento y ahí están, los programas de growth para los restaurantes y los negocios gastronómicos pues implican entender cómo se va a hacer crecer el negocio desde cada una de estas cosas, porque cuando uno empiece a hacer y este proceso de generar valor en cada uno de los elementos para poder subir el precio, pues naturalmente les sale el tema de las inversiones que hay que meter plata, porque todo en el mundo cuesta dinero, los negocios cuesta dinero y si uno quiere poder tener restaurantes más rentables pues tiene que tener inversiones, sino hace un proceso de growth con otros con el growth lo que hacemos es priorizar en un mapa de crecimiento, en un growth map sobre esos cuatro elementos claves de los que ya hemos venido hablando que son los elementos que están en el canvas de la propuesta de valor, si uno no prioriza eso pues no puede tener una forma de cómo balancear el negocio, porque nadie tiene plata para todo, tocarlo haciendo por pasitos, entonces hay cosas que impactan más y hay cosas que impactan menos y en esto de la subida de precios, normalmente uno lo hace es porque está perdiendo plata o está dejando de ganar plata diariamente, entonces no es que vamos a hacer el cambio en tres meses y estos tres meses son 90 días perdiendo plata, cada día con cada producto que usted vende mal costeado o con un precio de venta inferior al mínimo que usted debería tener, pues está perdiendo plata, entonces tiene que tomar medidas de alto impacto rápidamente, haga el canvas, haga el proceso de revisión de cada uno de los elementos, apoyes en la metodología y muevas hacia adelante, no sé qué quejando, se solamente en que todo está mascaro, las cosas van a seguir poniendo de mascaros, el trabajo suyo es diseñar el trabajo de nosotros de todos los personas de esta industria, es diseñar negocios que genera un valor lo suficientemente grande para que los clientes sigan dispuestos y estén dispuestos y disfruten pagando el dinero que nosotros les cobramos, todo lo bueno cuesta dinero pero tienen que ser por lo menos bueno de ahí para arriba puede ser superior, excelente, wow pero por lo menos tienen que ser bueno, muy bueno, si no desarrollamos el negocio y lo dejamos a la deriva simplemente el tiempo nos va a sacar del mercado naturalmente. Microcapsulas de errores para restaurantes y negocios gastronómicos, una experiencia se embarradas y equivocaciones, anérada de anécdotas, microhistoria y consejos para personas que están en el gremio de la gastronomía y que dedican su vida al noble arte de servir a los demás. Bienvenidos.